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汽车营销设计模板培训课件.doc
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1、精品文档(4)牌子响4、宏观营销环境分析尽管售价不菲,但仍没挡住喜欢它的人来来往往。这里有营业员们向顾客们示范着制作各种风格迥异的饰品,许多顾客也是学得不亦乐乎。在现场,有上班族在里面精挑细选成品,有细心的小女孩在仔细盘算着用料和价钱,准备自己制作的原料。可以想见,用本来稀奇的原料,加上别具匠心的制作,每一款成品都必是独一无二的。而这也许正是自己制造所能带来最大的快乐吧。(一)上海的经济环境对饰品消费的影响可是创业不是一朝一夕的事,在创业过程中会遇到很多令人难以想象的疑难杂症,对我们这些80年代出生的温室小花朵来说,更是难上加难。上海市劳动和社会保障局所辖的“促进就业基金”,还专门为大学生创业
2、提供担保,贷款最高上限达到万元。8-4情境因素与消费者行为 2004年3月20日市场环境所提供的创业机会是客观的,但还必须具备自身的创业优势,才能使我们的创业项目成为可行。作为大学生的我们所具有的优势在于:附件(二):调查问卷设计二、资料网址:辽 宁 工 业 大 学汽车营销课程设计(论文)题目:丰田凯美瑞汽车营销方案设计院(系):汽车与交通工程学院 专业班级: 汽车服务工程 学 号: 081205028 学生姓名: 任媛媛 指导教师: 高伟江 教师职称: 讲 师 起止时间: 2011.12.262012.1.6 精品文档课程设计(论文)任务及评语院(系):汽车与交通工程 教研室:汽车服务工程学
3、 号081205028学生姓名任媛媛专业班级汽服081课程设计(论文)题目丰田凯美瑞汽车营销方案设计课程设计(论文)任务本课程设计的主要任务是进行丰田凯美瑞汽车营销方案设计,具体任务如下:1. 查找相关资料阐述丰田凯美瑞汽车的营销状况;2. 对丰田凯美瑞汽车消费者或潜在消费者进行市场调查。(包括制定调查计划,拟定调查表或调查问卷,采取计划进行实地调查); 3. 对丰田凯美瑞汽车进行SWOT分析(优势分析,劣势分析,机会分析,威胁分析等);4. 对调查的实际数据和文献资料进行统计分析,对未来几个月或一年内丰田凯美瑞汽车的销售状况进行预测;5. 对丰田凯美瑞汽车的未来市场营销方案进行设计。设计方案
4、应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己的观点和创新。指导教师评语及成绩成绩: 指导教师签字: 年 月 日目 录第1章 广汽丰田凯美瑞市场背景调查11.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介11.2广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍21.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景3第2章 广汽丰田凯美瑞的营销状况42.1广汽凯美瑞销售情况的分析42.2广汽丰田凯美瑞销售份额的分析5第3章 广汽丰田凯美瑞的实地调查资料分析63.1广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的准备工作63.2广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的开放性问题的整理63.3广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的分析6第4章 广汽丰田凯美瑞的SWOT分析与需求预测10
5、4.1广汽丰田凯美瑞SWOT分析104.2广汽丰田凯美瑞需求预测11第5章 广汽丰田凯美瑞的市场营销组合方案设计145.1广汽丰田凯美瑞的2012年春节前后的营销策略145.2广汽丰田凯美瑞2012年春节前后营销方案的评价16结论17参考文献18附录119附录220第1章 广汽丰田凯美瑞市场背景调查1.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介广汽丰田汽车有限公司成立于04年9月1日,由广汽集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建,合作期限30年,注册资本26.93亿元,总投资92亿元。日前,广汽丰田迎来了历史上又一个重要的里程碑,这个以中高级轿车为主力产品的车企,仅用了5年时间就实现产销100万辆,成为
6、最快实现百万辆下线的企业之一。同时,跻身百万辆俱乐部,也意味着广汽丰田不仅进入国内汽车行业第一阵营,而且在产品、技术和服务方面,成为中国汽车市场主导者。 公司自2006年5月以来,相继投产了CAMRY凯美瑞(含混合动力凯美瑞)、YARIS雅力士、HIGHLANDER汉兰达、逸致四款高品质车型,CAMRY凯美瑞车型上市立即畅销,一举创下连续15个月蝉联中国中高级轿车销量桂冠的神话。凯美瑞上市以来一直处于中高级车市场领导者地位,其中2007年和2008年蝉联中高级轿车上牌量第一。汉兰达车型2009年年中上市销售,09年和10年销量分别达到3.5万和8万辆,在国产大中型SUV市场以超过50%的市场占
7、有率独占鳌头,是公司继凯美瑞神话之后的又一奇迹。逸致车型于2011年6月投产上市,是国内首款集“轿车、MPV、SUV”三车优势于一体的,“宜商宜家”的FUV车型。2011年8月4日,公司第100万辆汽车下线,成为在以中高级轿车为主力产品的车企中,最快实现百万辆下线的企业之一。工厂导入了丰田最先进的生产设备,拥有全球至为合理的五大工艺布局,即冲压、焊装、涂装、成型和总装。此外,广汽丰田一直以来都坚持把丰田精益生产方式深入到生产和运营的每一个环节。除了世界级的工厂,广汽丰田还导入以精品车型凯美瑞为代表的全球领先产品,建设创新的销售与服务渠道,构筑起坚实的三位一体品质保障体系。 公司自成立之初,就确
8、立了“以人为本、造车育人”的理念,注重人才的育成和培养。为此,公司专门设立了技能训练场,所有员工都须经过严格训练,方可正式上岗。此外,还分批次将技术和管理骨干派往日本、美国研修,加快了人才的育成。 公司恪守“通过汽车创造美好生活,服务和谐社会”的立业宗旨,精益求精,全心全意地为顾客提供性能卓越、安全环保的汽车产品与细致周到的服务,早日建成最具竞争力的“世界级企业”!1.2广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍对于一款车型迎合国内用户纷繁复杂的使用需求,凯美瑞推出三款车型满足商务及家庭用户的需求,最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡,兼顾商务与高档家用需求品。它提供给用户更具商务特色的功能配置,并满足用户在外
9、形上的体面需求。不断推陈出新的广汽丰田,推出了以下的不同的款式供用户选择: 表1 广汽丰田凯美瑞的不同款式的相关参数 参 数车 型变速器厂家指导价2012款 骏瑞 2.0S 耀动版4挡手自一体17.98万2012款 2.0G 豪华版4挡手自一体19.98万2.0G NAVI豪华导航版4挡手自一体20.58万2012款骏瑞 2.5S 凌动版6挡手自一体21.98万2012款2.5G 豪华版6挡手自一体21.98万2.5G NAVI 豪华导航版6挡手自一体22.58万骏瑞 2.5S NAVI 凌动导航版6挡手自一体22.58万2.5V NAVI 至尊导航版6挡手自一体24.98万2.5Q G-BO
10、OK 旗舰版6挡手自一体27.48 万2011款 200E 精英天窗版6挡手自一体1858万2011款 200G 豪华周年纪念版4挡自动19.38万2011款 200G 豪华周年纪念版4挡自动20.38万2011款 240G 经典周年纪念版5挡手自一体21.58万2011款 240G 豪华周年纪念版5挡手自一体22.78万凯美瑞推出三款车型满足商务及家庭用户的需求,最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡,兼顾商务与高档家用需求的产品。它提供给用户更具商务特色的功能配置,并满足用户在外形上的体面需求。大气的外观设计拥有了商务所需的高档气质,而车内提供的诸如JBL的高档音响、Nanoe负离子发生器以及光
11、触媒空气净化器等高档配置,以及后排可调整角度的舒适座椅,都提升了凯美瑞 车型的舒适特性。面对年轻的用户,凯美瑞骏瑞提供了年轻化的外形,通过运动化的附件提升外形的动感。不同于常规的凯美瑞车型,骏瑞车型减少了一些高档的配备,提供给用户更为理性、务实的配置,这也成为家用的一款高性价比车型。而为了满足用户对驾驶感受的渴求,骏瑞车型也针对操控性能进行了重新调校,并配备了方向盘换挡拨片。当然在降低的配置下,带来的也是价格的诱惑力。具有航迹引导功能的倒车影像给泊车带来更大的便利,航迹引导可以选择路边通向停车,也可以选择并排的停车引导方式,给用户带来更大的便利与安全。配置全面的10安全气囊,为后排乘客也提供了
12、侧向气囊,并为前排乘客提供了膝部气囊。而在副驾驶的气囊中部带有凹槽,在气囊弹出时,气囊会与乘客接触面积更大,起到更好的保护效果。1.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景2011年是车市回归正常发展态势的重要一年。在经历了飞速发展的“黄金十年”之后,国内车市终于开始放缓脚步,慢慢步入一个更加理性而平稳的发展阶段。经历了“回归”的阵痛,车市变得更为成熟、理性。脚步虽有放缓,但步履却愈加扎实,一步一个脚印,记载下车市在这一年里所走过的每一个足迹。整个车市因回归而愈显成熟,作为历来竞争最为激烈的中高级车市更是如此。2011年,受购置税优惠政策退出的影响,小排量汽车在整个车市销量中所占比例有所降低。这就给中高
13、级车提供了更为广阔的市场空间,中高级车的销量比重增加,竞争也更为激烈。今年年底车市收官之战的焦点,注定也将落在中高级车市身上。丰田凯美瑞所处的中高级汽车市场的竞争可谓空前激烈,日系、德系、韩系及美系纷纷推出了重磅车型。在市场趋冷的大背景下,为了博销量,在这些新车上市不久之后,竞相降价便接踵而至,八代索纳塔、蒙欧迪致胜,以及向来以价格稳定自居的德系车均出现了松动,年底,新款凯美瑞的低价入市更是直接亮出了中高级车的价格底线,引得上市现场的媒体和业内人士一片哗然。中高级车市场的格局发生了巨大变化。千帆相竞、百舸争流,众多车企为了在中国市场占据优势地位,展开了一场争相“推陈出新”的换代之举。这其中有新
14、车型的推出,也有老车型的更新换代,不一而足。于是,今年也成为新一代中高级车型上市最为密集的一年。 回顾5年前,中高级车诸侯争霸,群雄混战,曾经有人预言:中高级车只有诸侯,没有王者。2006年,第六代凯美瑞携全球最畅销中高级轿车之势登陆中国,并通过大手笔的包机等独特的营销方式,让整个车市注目。上市伊始,凯美瑞即不负众望,半年产销超过6.1万辆,同年12月,凯美瑞夺得首个中高级车月销量冠军。打破雅阁在中高级车市一家独大的局面,冠军潜力初露锋芒。第2章 广汽丰田凯美瑞的营销状况2.1广汽凯美瑞销售情况的分析凯美瑞从2007年上市到现在,经历了金融危机、海啸、日本特大地震、泰国海啸等等,经济和环境大起
15、大落、起起伏伏、跌跌荡荡,凯美瑞的销量如何?以下表二便是根据权威统计的凯美瑞从2008到2010年三年的各月销量及全年总计销量。 表2 2007-2011年各季度的广汽凯美瑞的销量情况 单位:万辆季度年份一二三四合计20073.954.114.364.6217.0420084.143.773.034.3515.2920093.103.964.264.2915.6120104.253.883.894.0216.0420113.702.544.394.1515.782008年,凯美瑞累计上牌量突破15万辆,成为全年上牌数的No.1;2009年,凯美瑞完成首次改款,连续保持月均过万的销量,并于当年1
16、0月,将产销50万辆的桂冠揽入怀中;2010年年底,凯美瑞累计销量突破70万辆,再次强势刷新中高级车市场新纪录。如今,凯美瑞的单车销量已经接近80万辆,继续创造车市奇迹。虽然凯美瑞的销量有起有伏,但总体平稳,这正说明了凯美瑞中高级车王者的风范。公司投产的首款轿车Camry凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一,全球累计销售量已超过1000万辆。全新的第六代丰田CAMRY,按照创造中高级轿车全球新标准的目标开发而成。其特点是,整车外型在Dynamic yet majestic(动感而不失尊贵)的开发理念下,展现出焕然一新的面貌,尊贵与进取之气浑然天成。车内空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端
17、科技于一体,创造出赏心悦目的驾乘环境。优异的舒适性加上出众的安全性能,使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。正是这些特点的集大成于一身,确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标杆地位。 2.2广汽丰田凯美瑞销售份额的分析在中高级汽车的领域中,凯美瑞不是一枝独秀,而是有许多竞争者。不单单有自己同胞异母的日产天籁、本田雅阁领跑,还有德系车、韩系车紧随其后。所以在中高级车市场凯美瑞并不孤单,根据2011年销量的权威统计绘制出了下面的中高级汽车前十甲的销量及份额的饼状图。 图1 2011年中高级汽车销量及所占份额以上图1就是2011年中高级汽车前十甲车型销量及份额,可以看出丰田凯美瑞2011年的销量是13.
18、27万辆,与处于中高级车型销量的第三,落后于日产天籁和本田雅阁,从而让我们感受到了日系“三剑客”的厉害。其后面,就是欧美系、韩系车都在纷纷发力,争夺市场份额。市场时刻都在变化,受“雅凯”降价优惠影响,君越、索纳塔8代等众多车型有可能会跟进,而东风标致508、新迈腾B7L等新鲜血液也会不断进入中高级车市。第3章 广汽丰田凯美瑞的实地调查资料分析3.1广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的准备工作首先制作凯美瑞购买意向调查问卷,设定开放性问题、封闭性问题、相应的事实性问题、行为性问题等,问卷内容主要是从个人基本信息、购买动机等方面调查(问卷调查详见附录1)其中1-8题的作用是了解被调查者的基本信息,9-
19、12题的作用是了解被调查者对汽车的看法,13-20题的作用是了解被调查者对丰田凯美瑞的看法,并印制100份进行问卷调查(调查问卷的原始资料详见另附录);其次,问卷调查选在人口密集的购物中心锦州市光彩市场的周边汽车4S店门前,对进入4S店看车的人进行问卷调查;最后,对100份调查问卷原始资料进行统计和整理(统计整理的结果见附录2)。3.2广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的开放性问题的整理广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷中的第16题的题目“若您不考虑购买丰田凯美瑞,则不考虑的原因是什么?”我们进行100份购买意向问卷的统计整理得出5个被调查者不考虑购买凯美瑞,其原因分为两类:一类是认为贵(4%);另一
20、类是认为质量不好(1%)。3.3广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的分析1)针对的丰田凯美瑞汽车在人们心中的形象分析a.“优质”是丰田凯美瑞在人们心目中的形象;b体现了大多数人对凯美瑞的认同感,也是品牌的定位。2) 针对“您是通过何种方式知道丰田凯美瑞?”问题进行资料分析:a网络、杂志、报纸是大部分了解凯美瑞的途径;b同时也要关注其他的了解途径的品牌宣传。3) 针对“您是否有意向参加丰田凯美瑞试车试驾活动?”的问题进行资料分析:a 绝大多数人愿意进行试驾;b 试驾也是用事实说话的品牌宣传。4)针对的被调查者收入情况分析: a2000元以下收入的所占比重大;b各层次收入分布较均匀。5) 针对“请问您
21、最喜欢的汽车颜色?”问题进行资料分析a红色和黑色是大多数人喜欢的颜色;b该数据也为汽车生产商提供生产依据,符合大多消费者的喜好。总体资料分析总结:A“优质”是丰田凯美瑞在人们心目中的形象,占40%;B网络、杂志、报纸是大部分了解凯美瑞的途径,占52%;C绝大多数人愿意进行试驾,占95%;D2000元以下收入的所占比重大,占30%;E红色和黑色是大多数人喜欢的颜色,占43%。F企业也需要要关注在其他方面的品牌宣传。G试驾也是用事实说话的品牌宣传。H以上数据也为汽车生产商提供生产依据,符合大多消费者的喜好。综述,根据凯美瑞在人们心中的形象、了解凯美瑞的途径和是否愿意试驾凯美瑞等相关资料的统计和整理
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