2022年中国汽车行业数字化营销白皮书.pdf

中国汽车行业数字化营销白皮书2022.9 iResearch Inc.32022.9 iResearch I来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。核心观点01行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。0203企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野。“车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐。4行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见552022.9 iResearch I通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略汽车数字化营销是什么？借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式通过算法进行线索清洗用户洞察，辅助门店销售营销策划用户触达用户特征/属性销售转化数据中台汽车网联数据+购车、保养数据+用户特征/属性数据用户运营专属APP、社群用户留存/培育媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）+其他第三方数据+市场数据数据收集、合并数据收集、合并了解用户需求汽车数字化营销链路62022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国汽车数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%，国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。54.698.5102.4110.9298.92.3%4.4%4.9%5.7%14.8%20172018201920202021新能源车型零售销量（万辆）渗透率（%）2376.42235.12069.81928.82014.62.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%201720182019202020212017-2021年中国汽车零售销量及增速狭义乘用车零售量（万辆）乘用车零售销量增速（%）2017-2021年新能源车型零售销量及渗透率72022.9 iResearch I中国汽车数字化营销的发展背景（二）随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一。通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长。消费者购车后的使用体验分享渠道较少，各用户相对独立，起不到相互分享推销的作用。信息获取渠道多元化 懂车帝、汽车之家等垂直类平台 微信等社交类平台 抖音、B站等视频类平台随着电商和直播普及，用户更倾向线上购物，购物方便，品类丰富，各类配置选取方便快捷。各类线上平台与朋友、KOL、品牌方进行转发、二创等互动。信息渠道购买渠道互动渠道以往的用户行为现在的用户行为用户触媒和消费行为的变化82022.9 iResearch I中国汽车数字化营销行业发展概况车企数字化营销投入持续增长，整体市场前景较为乐观中国汽车市场转为存量阶段后，各车企开始探索销量“第二增长曲线”，由于现阶段各车企存在线索留存有限且不易实时跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点，车企纷纷将目光转向数字营销，其中线上营销投入不断增加。根据艾瑞咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势，全年整体上涨37%，由此可见前景较为乐观。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。6.1 5.3 6.5 6.8 6.7 5.9 6.7 7.7 7.7 7.2 7.4 8.4 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12AdTracker-2021年中国汽车行业线上广告投入指数投入指数（亿）92022.9 iResearch I中国汽车数字化营销行业发展概况数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求汽车作为高价低频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销ROI（Return on Investment,即“投资回报率”）提升困难。因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。消费者分析投放与监测线索分析客户管理效果分析数据采集设立标签营销投放实时监测营销推动线索识别线索转化客户互动管理关系效果评估行为分析实时数据反馈在线上平台如何推动消费者完成购车决策？购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值？营销效果难以衡量，ROI如何有效提升？挑战中国汽车数字化营销流程及难点102022.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-政策因素一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。4月，国务院发布关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态。8月，国务院下发了 关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知加快建设数字营销网络，实现用户需求的实时感知、分析和预测。12月，国务院印发了“十四五”数字经济发展规划规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升。8月，发布个人信息保护法对个人信息收集、储存、使用做出明确规定。新增用户特征/属性使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、个人信息处理活动记录等内容。1月，工信部、发改委联合印发关于促进云网融合 加快中小城市信息基础设施建设的通知合理部署面向中小城市的云资源池、边缘云节点、内容分发网络（CDN）等设施，强化云网融合、产业协同的制度创新，促进中小城市数字化转型，带动经济高质量发展。202020222021数字化发展相关政策112022.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-社会因素互联网的普及和疫情导致消费者对线上渠道依赖性越来越高用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源，促使消费者触媒方式偏向线上化，各类电商平台的不断发展，使得消费方式多元化，消费不再受地域和时间的限制，消费需求得到进一步满足。疫情时期线下消费受限，消费者对线上渠道的依赖性越来越高。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。触媒线上化互联网+时代，各类短视频平台、社交媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线上消费方式多元化电商平台丰富了消费者的消费方式，直接线上购物或线上下单线下取货，消费需求的变化促使消费方式向多元化发展互联网对线上渠道的依赖推动发展疫情影响社会因素驱动数字化营销122022.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-技术因素智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石5G、大数据和区块链技术的发展，促进营销过程中海量数据安全、快速的传递；云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能营销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。5G人工智能大数据物联网云计算边缘计算区块链高速率、低延迟，营销内容线上线下迅速同步保证营销数据信息的安全性、真实性和有效性利用智能化分析做到快速收验和迭代，营销效率更高海量数据分析精准掌握细分客户群体，带来精准营销将人、货、场互通互联，创建个性化、针对性的营销活动成为可能减少获取信息的成本，提高数据管理效率及数据分析能力提升处理效率，减轻云端的负荷，快速高效地感知用户数据管理系统智能营销包含以下基础技术基础技术的更新迭代促进发展中国汽车数字化营销技术能力132022.9 iResearch I汽车数字化营销发展阶段汽车市场从增量市场逐渐转化为存量市场，车企不再以经销商为销售中心，逐渐转向以消费者为中心的营销模式。当前的汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒，融通多元数据、实现用户全景洞察。帮助车企更了解用户，以数据驱动优化营销全链路，提升全渠道购物体验，同时优化资源配置。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销1.0 数字营销阶段随着互联网通信技术的兴起，汽车营销借助互联网媒介手段进行用户触达和品牌传播，扩大品牌影响力，主要目的是帮助汽车厂商达到品牌宣传的效果。2.5数字化营销阶段汽车从增量市场转入存量市场，主机厂不再满足于后验式的营销效果，希望可以通过构建数据中台、私域数据库等方式整合用户、营销和销售的数据，更全面的了解用户。实现营销效果的先验和策略指导，同时优化资源配置。2.0 精准营销阶段随着大数据的兴起，汽车营销不再是广撒网的广告投放，而逐渐转化为针对不同人群个性化的精准投放，大大提升了营销触达的效率和深度，有效降低媒介成本。3.0 数”智”营销阶段理想状态的数字化营销，汽车厂商可以通过One ID连通用户特征/属性、营销触达、购买、汽车网联等全流程数据，建立企业对每个用户的在线账户体系，通过对用户数据的分析能够更快、更准确地将用户需求反馈到生产、营销端和销售端，完成从“人智”到“数智”的转变。中国汽车数字化营销发展阶段142022.9 iResearch I汽车数字化营销服务市场玩家类型各玩家互相竞争也互相配合，为主机厂数字化营销赋能汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商：平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业和监测与咨询类服务商。各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作，又有业务的竞争。各服务商与车企进行安全、紧密的数据交流和打通，是用户全景洞察的关键，也是数字化营销的基础。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。广告公司零售企业系统搭建类服务商媒体类服务商平台类服务商监测与咨询类服务商汽车厂商数字化营销方案市场监测及战略咨询用户行为洞察平台搭建搭建数字化管理平台、信息中台营销活动投放策略、效果监测内容投放、用户触达、私域运营线上直销、全域营销体系中国汽车数字化营销服务商类型152022.9 iResearch I平台类服务商汽车数字化营销特点全面聚合多源数据，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，从数据共建、沟通运营到转化提效助力车企平台类服务商凭借自身强大的资源优势、技术优势，为主机厂提供多角度、个性化，定制专属广告投放策略。通过AI技术、算法分析，助力车企深化内容营销效果，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，以内容加深品牌认同，促进购车决策，实现更好的效果营销。在以用户为起点的营销体系中，平台全方位的大数据与厂商实现数据共建，帮助厂商更进一步了解潜客及现有用户售前、售后服务需求。例如京准通坐拥京东和腾讯的海量资源，借助强大的技术优势，为厂商构建多场景、便捷、高效的全网营销体系。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。通过整合营销平台，借助AI、算法等方式精确人群属性，深度分析内容，为主机厂提供精准、智能的用户触达策略，利用内容、数据、产品，为车企提供数据共建、沟通运营到转化提效方面的助力，实现D2C数据驱运营。优势1.AI、算法能力，精细化人群标签，深入内容分析，精准触客2.丰富的用户资源和传播渠道与广告公司合作：提供投放策略及渠道与主机厂：对接主机厂市场部门精准触客用户内容营销厂商智能投放线索跟踪数据共建效果营销平台类服务商汽车数字化营销特点合作模式核心业务商业模式162022.9 iResearch I广告公司汽车数字化营销特点以数据及技术驱动汽车营销数字化转型，实现营销升级随着主机厂的需求的变化，广告公司的营销方式也从传统的线上营销转变为数字化营销。利用大数据监测平台、数字化工具等方式，升级营销服务。从策略规划的角度，帮助厂商构建数字化营销的链路，查漏补缺，完成用户到销售链条数据整合。在执行层面，为主机厂提供媒介策略、效果营销策略、品牌营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、数据管理平台搭建等方面的服务。在创意技术方面，借助VR、AR等手段为主机厂提供智慧化营销。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。为主机厂提供数字化营销方案，帮助车企构建数字化营销链路，规划数字化营销体系。提供公关、创意策划、营销方案等服务，并将方案执行落地。优势1.数字化营销全案能力2.营销策划、创意内容能力3.汽车市场数据监测能力与其他服务商：1、与头部媒体平台合作，获取传播渠道和数据资源2、与下游供应商合作，由广告公司提供方案与策划，再由下游公司协助完成执行落地与主机厂：对接主机厂策略或市场部门策略规划：数字化营销全案、战略咨询、销量预测等执行：媒介策略、效果营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、搭建数据管理系统等创意技术：内容策划、智慧化营销等广告公司汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式172022.9 iResearch I媒体类服务商汽车数字化营销特点构建品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，以用户需求反向定制；激活私域资源，挖掘潜在价值媒体类服务商强大的公域资源和运营方式，帮助厂商实现品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，加深品牌与用户的契合度。通过数据反哺，实现C2M模式的共创，以用户需求反向定制营销和服务。利用平台资源，实现内容+互动的全方位触达，拓宽厂商的潜客资源储蓄。媒体类服务商提供多种工具及玩法，助力厂商实现私域运营，盘活私域用户资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。以强大的用户资源，多种玩法，实现品销合一的营销效果。通过数据反哺，以消费者需求为中心，反向定制，实现C2M模式共创。通过多种互动玩法，盘活私域资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。优势1.媒介资源丰富，用户量巨大2.内容沉淀与互动玩法双效合一3.高效盘活私域资源互动式营销用户社会化营销厂商私域运营线索跟踪运营共创服务共创内容营销与广告公司合作：提供媒介渠道和精准投放策略与主机厂：对接主机厂市场部门与监测与咨询类服务商：聚合用户数据资源，实现One ID数据打通媒体类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式182022.9 iResearch I系统搭建类服务商汽车数字化营销特点帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，实现以数据驱动决策提供营销数字化解决方案、云服务、营销工具、数据平台搭建及专业服务，打造汽车产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系平台，赋能汽车行业数字化转型。帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，打通内外部数据通路，实现以数据驱动决策。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：数字化管理工具开发包括用户管理、经销商管理、线索清洗等。为主机厂提供数字化解决方案，帮助主机厂构建数据中台、数字化管理工具。打通数字化营销链路的数据通路，实现决策“有数可依”，分析用户“有数可察“。优势1.搭建平台技术能力强2.数据整合能力与广告公司合作：提供数据平台搭建服务与主机厂：对接主机厂技术部门搭建数据平台数据打通私域工具开发云服务与同类供应商合作：协同开发数字化管理工具开发系统搭建类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式192022.9 iResearch I零售企业汽车数字化营销特点借助技术与资源优势，打造全域营销体系；开启线上线下贯通的一体化一站式汽车直销模式以京东零售为代表的零售企业，凭借自身的优质用户资源和技术能力优势为汽车厂商数字化营销各环节赋能，实现厂商的数智化全域营销策略升级。依托线上电商、线下门店等零售场景构建整车线上线下交易链路全闭环，形成用户看车、买车、交车、用车的一站式新品全生命周期解决方案。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。零售企业汽车数字化营销特点京东等零售企业在用户、营销、数据、监测全方位提供产品和服务，打造全域营销体系。以线上电商、线下门店等零售场景为依托，开启线上看车选车订车、线下试车提车的一站式购车新模式。优势与主机厂：对接主机厂市场、策略部门与平台类服务商合作：借助平台类服务商资源，补充站外媒体资源用户厂商用户洞察精准触客智能投放直销链路效果&数据监测私域运营用户管理工具、营销工具、数据智能整合、效果监测工具1.打造线上线下一站式购车模式2.多维用户数据，补充消费者兴趣、偏好标签3.生态资源丰富，可实现线上线下数据联动、打通核心业务商业模式合作模式202022.9 iResearch I监测咨询类服务商汽车数字化营销特点打通营销端数据通路，分析消费者认知到忠诚行为转化，帮助厂商实现精细化运营用户监测类服务商通过行业深耕，帮助主机厂构建用户行为监测系统，接入各用户触点平台数据，串联用户全域行为，构建完整的用户数据标签体系。打通消费者从认知到忠诚的行为转化链路数据，监测各环节的关键点，帮助厂商实现精细化运营用户，及时洞察客户需求，分析用户转化机会点。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。依托汽车行业大数据监测、调研、市场分析等为主机厂提供前期的战略咨询及数字化营销策略的制定。借助自身在数据监测上的优势和经验，帮助厂商构建用户行为监测系统。优势1.行业分析能力2.数据监测能力3.数字化转型方案制定能力与主机厂：对接主机厂决策、技术部门战略咨询营销效果监测市场数据监测系统构建数字化转型方案（用户行为监测）监测与咨询类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式212022.9 iResearch I汽车数字化营销服务商未来发展趋势各服务商数字化营销服务发展逐渐全域化，智能化，协同化各服务商为应对汽车行业发展及数字化转型趋势，在维持自身优势业务的情况下，深挖自有资源、技术和生态潜力，为汽车数字化营销全域赋能。互联网原住民的Z世代已成汽车消费的主力，他们对新兴科技接受度更高，对汽车也赋予更多的科技想象，以AI、VR等新兴科技为基点的智能化营销也应运而生。在数据驱动的营销体系中，各服务商之间不仅在业务和资源上互通有无，数据打通也是实现用户数据全景洞察的关键点。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。全域化全域数字化营销，前端负责用户到客户的转化，其核心是：触达更多用户、更早触达用户、更精准完成转化过程。后端负责高效组织指挥营销活动、跟踪分析内外部行为及后果、及早发现问题并解决。智能化借助AI、VR、AR、元宇宙等技术与营销的结合，给用户更身临其境的体验。服务商可以给主机厂提供更精准个性化的用户洞察、更丰富多元的品牌互动。协同化技术与洞察协同、资源与策略协同等多种协作模式是目前各服务商在汽车数字化营销中最优资源配置方式。One ID的数据打通是目前主机厂与服务共同面临的问题，服务商之间的标签统一、数据打通是数字化营销发展的必然趋势。中国汽车数字化营销服务商发展趋势22行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见5232022.9 iResearch I汽车厂商的营销观念变化市场变化让主机厂商开始注重品效合一和与消费者的沟通由于近年来国内乘用车市场增速放缓，且市场竞争随着新进入者的增加而变得更加复杂多变，车企对于品效合一的营销方式有着更强的需求。此外，造车新势力在营销与商业模式上的创新也让传统车企也开始逐渐重视与消费者的直接沟通，改变传统通过经销商与消费者进行互动的模式，在营销手段方面则开始运用内容营销、私域营销等方式进行直接且强互动性的营销。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。营销目标上的变化汽车厂商的营销观念变化市场营销活动既能有效提升品牌市场声量，也可以带来高质量销售线索市场增长放缓市场新进入者增加品牌宣传销量转化重要度逐步上升品效合一“品效合一”沟通方式上的变化以往通过经销商与消费者互动硬广为主线下广告更多当前厂商直接与消费者沟通直营门店私域社群形式更加丰富内容营销大事件营销线上投放增加精准投放电商广告242022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：广告投放线上广告投放投入加大，但投放渠道相对更加集中疫情迫使近两年企业在进行部分营销和活动时采用线上的方式进行，但这也使很多汽车企业更多地关注到了线上营销的优势，从而不断在线上广告投放上加大投入。与过去相比，汽车主机厂商在广告投放渠道的选择上更加集中，更会选择将主要预算花在头部流量平台上。但厂商也会利用小部分预算在各类新渠道进行实验性投放，并根据投放效果决定之后是否进行追加。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商广告投放特点线上广告投放预算占比逐步提升，部分车企线上投放预算占比达到50%以上主要广告投放渠道类型垂直媒体搜索平台门户网站社交平台短视频长视频电商车企线上投放渠道类型较为丰富汽车类垂直媒体和搜索平台依旧是多数主机厂商的线上广告投放的最大支出投放平台相对更加集中，厂商更愿意选择在每个类型中的头部流量平台或大型媒体生态圈进行合作但每年车企也会拿出小部分比例的预算尝试新的投放渠道/类型，反馈较好时会继续追加投放尝试后追加的典型营销渠道精准投放渠道（如朋友圈等）零售企业（如京东等）252022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：营销玩法营销玩法不断创新，努力为车型营销找到突破点除广告投放外，汽车厂商还会围绕车型采取一系列线上营销活动形式，为车型打造爆点营销事件。尽管汽车行业被视作为传统行业之一，但多数汽车厂商对于近年来各类创新线上营销玩法的尝试都相对走在前列，接受度均较高。以2021年出现的新兴热点数字藏品/NFT和元宇宙概念为例，在2022年上半年已有小鹏、比亚迪、奇瑞等多家车企将数字藏品/NFT和元宇宙的概念与其自身的线上活动进行融合。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。近年来汽车厂商线上营销的典型创新玩法电商节大促微电影虚拟偶像/元宇宙数字藏品/NFT直播间推广云游戏围绕车型打造爆点事件262022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：私域运营以品牌APP为核心运营阵地，对用户进行精细化运营目前多数汽车厂商都开始重视私域运营对于车企营销的价值，并开始逐渐搭建自己的私域运营平台。其中，品牌APP是汽车厂商进行私域运营的核心阵地，并以小程序、公众号/官方号的方式覆盖更广泛的群体。厂商主要通过线上与线下渠道将公域流量引导至私域流量池，其中线上门店以及垂媒是流量引导的关键渠道。而将用户转化为私域用户后，会结合线上与线下的各类活动促进用户的活跃程度，打造良好的社区氛围，从而吸引更多的用户，形成正向循环。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商私域运营平台品牌自主权高低品牌官方APP小程序公众号/官方号/品牌小店等厂商完全自建功能可完全自主开发实现行为数据可完全监测、收集运营的主要阵地，通常融合车主社区、品牌商城、订车、售后等功能厂商基于平台开发规则搭建，部分功能受制于平台限制行为数据可完全监测拉新、裂变的高效渠道，功能相对较全厂商入驻平台，可使用平台的部分功能部分数据可监测品牌、私域活动传播的主要渠道汽车厂商私域获客主要渠道线上线下汽车垂直媒体线上论坛/社区线下车主活动门店潜客注册汽车厂商私域运营主要形式话题互动：鼓励用户在社区中发布话题相关内容品牌商城：售卖汽车厂商的周边或合作联名产品驾驶体验类活动：周边游、自驾游、赛道日等讲座类活动：用车相关讲座、大V/大咖互动等公益类活动：环保、救助儿童、流浪动物等日常娱乐活动：篮球赛、手工工作坊等线上线下272022.9 iResearch I汽车厂商对于数字化营销的需求数智化洞察用户、线索管理和广告投放，实现营销效率提升对于车企来说，数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效的进行产品营销与销售，进而带动企业收入与利润的提升。因此，厂商需要营销数字化可以实现对于人群的深层次洞察，直接高效地与用户进行沟通，以及在线索管理和广告投放方面的自动化与智能化。最终，数字化营销可以一方面令企业的产品更投用户所好，甚至使汽车的C2M模式成为可能；另一方面，数字化营销也能促进企业更精准地进行营销，对用户进行精细化运营和转化线索，实现企业的销量增长。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商对于数字化营销的主要需求深度洞察人群汽车厂商希望可以通过大数据等方式对消费者进行全方位的洞察，透彻地了解目标消费者的各方面信息。紧密连接用户通过数字化营销，汽车厂商希望可以进一步建立与消费者的直接沟通，形成深度共鸣；并可快速获取用户对于产品的反馈，甚至实现与用户共创。高效管理线索汽车厂商通过对于数字化营销的应用，一方面可以实现对于高潜线索的持续追踪，另一方面可以实时预测线索的转化情况。智能广告投放通过数字化营销，汽车厂商可以进行精准、智能的广告投放，实时优化广告投放策略，并针对不同的人群进行差异化投放，实现千人千面。车企数字化营销产品设计销量增长282022.9 iResearch I汽车厂商目前实现数字化营销的做法以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程随着汽车厂商对于数字化营销的重视程度提升，多数厂商都会通过独立项目组或部门的方式，整合内部各部门资源，推进营销数字化转型。在数字化营销系统搭建方面，虽然有少部分厂商会选择完全自建系统，但自行搭建部分系统，另外的部分则通过对外招标的方式寻找供应商合作进行搭建的方式则仍为主流。来源：专家访谈、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。从企业架构层面来看从系统搭建方式层面来看多数汽车厂商的数字化营销会由成立单独的项目组或部门进行负责通常涉及到多部门人员之间的协作部分品牌如宝马、长城等成立了单独的子公司/一级部门，对数字化的相关资源进行整合线上营销IT技术销售社群运营电商2019年，宝马成立子公司领悦，推动宝马向“以客户为中心”的方向进行数字化转型，业务范围涵盖全渠道营销数字化解决方案、大数据分析、客户关系管理、电子商务以及数字营销服务等。宝马长城据报道，2020年长城新设立一级部门“数字化中心”，整合内部技术与营销相关资源，覆盖智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等数字化相关业务。主要通过与外部供应商合作或自建系统的方式实现，与外部合作的方式占多数合作模式：通常会针对于数字化营销的某个环节与大型互联网平台和专业技术公司均有合作搭建过程中，会关系到搭建的环节与车企现有数字化营销系统打通的问题通常汽车厂商会设立专门的技术组，为供应商提供系统之间打通方面的支持自建模式：完全自建的厂商会对系统有较为清晰的规划，并逐步搭建数字化营销的各个环节对于技术人员有着较高的专业性要求搭建过程中，会遇到部分环节搭建不完善或缺失的情况，造成使用体验较差汽车厂商目前实现数字化营销的做法292022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：内部管理营销数字化转型需要企业内部自上而下明确目标、统一思想汽车厂商营销数字化高度依赖于内部不同部门、子公司之间的协作，需要公司从上至下共同推动转型进程。但在实际执行过程中，缺乏清晰目标规划、中高层领导观念未完全转变、执行部门之间沟通不顺畅等内部管理上出现的问题会导致数字化营销的效果大打折扣。对于人员数量规模庞大的汽车厂商来说，内部管理问题虽然是最为明显的问题之一，但也是车企数字化营销中最难解决的问题。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：内部管理缺乏清晰目标设定与整体规划部分厂商仍对于数字化营销达成的最终目标缺乏明确的定义与认识，尤其是一部分企业仍存在出于跟风心态而盲目转型的问题部分车企对于旧有营销体系依赖度较高，导致每次仅对于单个环节进行数字化，从而长期缺少对于数字化营销全盘的整体规划观念转变困难，方案批准困难重重部分厂商的中高层领导对于数字化营销仍持谨慎的态度，导致营销数字化工作较难被审批通过主要原因在于：领导层对于数字化的认知度、重视度不足 提案规划不清晰，导致领导层对于成果无法评估的情况山头主义导致部门合作存在沟通屏障多数传统汽车厂商由于企业规模较大且历史较久，企业内部管理结构相对复杂，导致在数字化营销的推进过程中不同部门会围绕主导权、话语权，数据管理权等利益进行争夺规划层领导层执行层302022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：标签精准性数据标签分类仍需要基于车企的需求进行补全和深挖价值车企数字化营销中，通过大数据挖掘和描绘用户特征/属性是一项重要且不可缺失的工作。车企需要借助外部的大数据平台来建立更加精确有效的用户属性标签，从而指导营销及产品设计。但是，车企普遍发现多数大数据平台虽然可以提供大量的用户标签，但仅有少量标签对于车企有较高的实际应用价值，而且仍缺少部分车企认为的高价值标签。这类问题的主要原因在于部分大数据平台缺乏对于汽车行业的理解或对于行业的定制化，因此需要平台加强与汽车行业的沟通，深挖数据的实用价值。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：用户属性标签的精准性部分汽车厂商认为相对有指导意义的标签分类所在区域/城市品牌意向热度主要竞品车型性别、年龄、收入购车关注点大数据平台数据标签多而不实大数据厂商多会宣称自己有着海量的人群标签及标签分类，但从汽车厂商的角度来看，多数平台标签分类的实际高价值数量多为个位数。平台给到的大数据通常颗粒度较粗，缺乏对于汽车行业的理解，无法直接给到有深度的洞察。部分汽车厂商具备较高价值但无法获取的标签分类养车场景人群活动商圈人群社交行为用车场景人群消费能力高需求数据标签分类存在“空白”从汽车厂商的角度来看，目前仍有部分人群信息标签无法通过现有的大数据平台获取到，但认为这类标签对业务有较强的指导意义312022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：数据打通合作建立统一标准、加强各主体间沟通，方能建成“巴别塔”消费者的精细化洞察与运营是数字化营销的一项重要组成部分，其中的一项关键工作在于通过One ID系统整合单一用户的所有信息。尤其是对车企来说，由于用户信息相较于其他行业更加多样、结构复杂，成熟的One ID系统的价值将更加突显。目前，隐私计算技术的发展已让数据合规的One ID系统在技术上看见曙光，但是One ID系统的建设更像是建造一座“巴别塔”，关键在于要求车企以及不同相关平台间进行互通或整合。这将需要头部企业和平台之间通力协作，建立行业内可达成共识的标准，让各方以同样的“语言”共事。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：数据打通市场侧销售侧问题一：内部部门之间数据难以打通问题二：外部平台之间数据难以整合原因二原因企业内部/之间竞争通常汽车厂商内部或汽车厂商与经销商之间的利益冲突会导致内部数据无法完全打通原因一数据合规问题网络安全法、个人信息安全法、数据安全法以及平台的内部合规要求，对数据互通、整合提出较高的合规要求从技术角度来看，隐私计算技术的发展可为这类问题提供了相对成熟的解决方案平台A平台C,D平台B平台间标准无法统一目前不同平台间在打人群标签以及数据标注方面做法有差异，导致不同平台的数据标签在整合时很难进行关联和合并需要行业内头部平台和厂商牵头建立一套或多套可互通的标签标准/体系将单一用户的所有相关信息与标签统一整合至系统中的唯一ID通过One ID系统整合用户信息322022.9 iResearch I汽车后市场企业营销目标提升品牌的市场地位，加快用户转化是主要营销目标移动互联网的高速发展使得中国消费者的触媒习惯和购物方式都发生了较大的变化，传统粗放式的品牌曝光和推广无法降本增效；同时，大多数的汽车后市场产品具有低频消费的特点，纯粹的效果广告难以短时间内促成用户的转化。因此，对于汽车后市场企业而言，通过抓住用户核心需求痛点打造创意内容，从而吸引用户关注，促进品牌知名度和市占率提升以及精准把握用户需求，调整媒体投放策略，布局流量收口，加快用户转化，实现品效合一，成为其当前最主要的营销目标。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车后市场企业的营销目标品效合一实现品牌心智植入品牌知名度、市占率提升实现用户需求的精准捕获与快速响应，提升ROI品牌的内容制作，广告创意需要与用户的需求、痛点等紧密结合，从而引起用户的共鸣和同理心，实现“种草”，通过扩大种草，不断提升品牌在市场中的地位和影响力品牌宣传与推广，最终需要落到实际的用户转化、销量提升上。通过精准把握目标人群的特点，对营销渠道选择和媒体策略进行调优，缩短用户购买转化链路，促进用户快速转化332022.9 iResearch I品牌商经销店经销店维保门店维保门店维保门店进销存、用户数据打通营销资源扶持、营销策略优化数字化服务一体化平台，从B2B到B2B2C汽车后市场企业营销现状线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正逐步推进以轮胎和机油为代表的汽车后市场品牌厂商目前的营销链路主要是由线上网络营销和传统的线下营销组成，由于电商平台、媒体电商化的发展较为成熟，因此线上的数字化营销模式也进入较为成熟的阶段；线下营销方面，虽然ToB的特点较为突出，但厂商已经开始通过与经销店、二级门店合作加盟的方式搭建统一的线上数字化营销系统，使得厂商能够开始触达C端，并通过数据分析输出营销策略为门店营销赋能。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户1.0 摸索转型期2.0 成熟稳定期3.0 精耕细作期2016-2018年2019-2021年2022年-传统媒体、线下营销为主活动形式缺乏创新，较为单一新媒体兴起，后市场企业开始尝试新型网络营销方式线上营销方式成熟，玩法多元线上平台数字化服务能力提升后市场企业能对线上投放全链路数据进行追踪和溯源大数