润滑油营销策划方案教案资料.doc

润滑油营销策划方案精品文档 丹弗润滑油兰州销售策划方案 院系：汽车机电工程系 专业：汽车检测与维修 班级：汽车检测（四）班 组长：张彦强 组员：刘斌请 史成龙 王学乾 于海详 李广 孙正辉 丹弗润滑油兰州销售策划方案 一、 战略指向在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档品牌，种类齐全。二、策略分析 通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。 (1)：优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润滑油市场而言，地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油市场大部分额。 优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。 优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。 优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。 优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将丹弗品牌造势和做大。优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。 (2)：劣势目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。 弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。 弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。 弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难，而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。 弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。 (3)机会在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称三千家调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。 机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境，丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化利润。机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.三、消费者分析购买什么? 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。 对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。 国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高; 目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低; 此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。何时购买?润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每20003000 km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。 何地购买? 润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。 相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。 谁购买? 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。 一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。为什么购买? 最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象; 其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖; 润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其他车辆每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格 精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响; 对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据 私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。次购买多少? 通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用 但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。四、整合营销传播目标一)迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。 二)输出大企业形象，打造大品牌的地位识别大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。四)提升品牌的国际感和档次赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。 五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同，作为丹弗“机械的维生素”是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。五、具体策略实施 (1)建立完善、科学、合理的售后服务体系1对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。2物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于优秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。3编制“丹弗”润滑油驾驶员手册，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体广大司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。4 设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。(3)产品价格不变，优惠策略在于附加值行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但统一润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升，小小的附加值吸引了众多消费者，除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感，因此成为统一的忠实顾客。(4)加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的，无色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳量很低，所以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。(5)通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。六、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!七、在提供综合品牌价值上领先一步 在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。 现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验 1、微笑、茶水、报纸备受关怀和尊重 2、快速、高效 3、得到完备、专业的汽车养护知识培训 4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感 在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信在传播促销活动中还要有以下价值： 1.用油知识的解释，对汽车养护的指导 2.促销品是否人性化地关怀消费者; 3.广告是否真正站在消费者的立场上 4.公关活动是否有亲和力阶段性目标第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成;美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升;认知度方面，由大量公关软文和司机手册的推广，消费者会对“丹弗”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“丹弗”的认知可以达到较高水平。 第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用： 在“丹弗”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“丹弗”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略： “电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播; “终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买;w 公关炒作终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命： 新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“丹弗”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此带动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城区(如北京路、华凌、鲤鱼山路等)自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响;第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化;第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业;第四层是认证店，“丹弗”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“丹弗”换油作业标准认证;终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“丹弗”的认知和依赖度，促使其转化为“丹弗”的专有经销商;渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。八、媒体组合策略1媒体策略三原则：任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的传播效果;面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略，因为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要信息;在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体，才最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。2 媒体组合策略：大众媒体策略 电视：兰州官方电视台为突破口，短期内迅速建立品牌知名度;然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等;对于各地的汽车节目要特别关注 电台：节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主; 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主; 杂志：选择体育类、汽车类杂志为主 户外：大型单立柱和灯箱作为首选。 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播丹弗的母体中油的实力、基础油资源、先进理念、以及悠久的军工文化等常规媒体能以沟通的信息。小众媒体策略 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等; 驾驶员手册 VCD宣传片 其他待开发的小众媒体九、与兆日通广告公司合作方案 1形式：兆日集团兆日通广告公司以为丹弗品牌提升、创造销售业绩的方式实现丹弗品牌在机场高速路兆日通广告公司高立柱进行广告发布。 2具体可行方案与兆日集团一运司合作，以润滑油在一运司的需求抵部分广告款。与哈密汽修厂形成订单，以润滑油在汽修厂的需求抵部分广告款。为丹弗兰州总代理提供、地区县级代理各一位，其代理商进货费用转为广告款。协助丹弗润滑油在疆市场品牌策划及营销。提供润滑油行业重要商业信息。收集于网络，如有侵权请联系管理员删除