微信视频号生态洞察报告.pdf

20212021-12 克劳锐出品微信视频号生态洞察报告克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报 告 价 值 聚 焦视频号覆盖范围广，仍有流量洼地待挖掘视频号覆盖范围广，仍有流量洼地待挖掘无论是地域还是年龄层，依托于微信的视频号覆盖范围广泛，热门内容以外，视频号还在银发族、三农、本地生活等多个领域迸发出新的活力。04视频号视频号20212021年发力直播，具有一定商业潜力年发力直播，具有一定商业潜力直播是视频号变现的重要途径，逐渐完备的商业能力和独特的营销价值将吸引更多的品牌与达人深耕视频号。03媒体资讯类引领、多垂类内容表现均衡，情媒体资讯类引领、多垂类内容表现均衡，情感感+生活驱动内容发酵。生活驱动内容发酵。正向的情感连接和包罗万象的民众生活是视频号内容的核心，生活、情感、资讯、教育是视频号最热门的内容垂类，媒体资讯类内容占比最该。02视频号逐渐成为微信生态的视频号逐渐成为微信生态的“流量枢纽流量枢纽”商业变现和私域运营无缝连接是视频号独特的营销价值，人与人的信任连接是视频号内容传播的本质。012021-12-24第2页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第3页研究范围研究范围本报告主要研究2020年微信上线视频号以来，截止2021年11月视频号的内容生态、商业变现方式，分析品牌及KOL运营视频号的营销价值及策略玩法，洞察视频号未来发展的趋势。数据来源数据来源本报告中涉及的视频号数据均为各平台及第三方对外公布的公开数据；此外，如无特殊说明数据均来源于克劳锐监测数据。监测范围：监测范围：2021.8.1-11.15有内容发布的视频号，涵盖20,830个账号及142万条作品。图片来源：https:/报告说明克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院01平台概况02内容生态03营销模式04趋势洞察2021-12-24第4页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2020微信视频号实现从0到1，2021年加快建设直播20202020年年1 1月月1010月月视频号内测开始视频号内测开始视频号内测，仅支持1分钟内短视频上线视频号互选互选广告广告平台平台推出视频号剪辑工具20202020年年1010月月1212月月快速迭代快速迭代 直播开放直播开放视频号首次出现直播破圈现象直播破圈现象：摄影师李正霖 进行了双子座流星雨直播，在线人数超过百万在线人数超过百万视频号打通小商店，开放连麦、视频号打通小商店，开放连麦、美颜等功能美颜等功能20212021年年1 1月月88月月商业化能力提升商业化能力提升微信红包封面微信红包封面可以成设置视频号内容新增城市定位城市定位功能、可以通过提醒微信好友、提醒微信好友、新增“私信私信”按钮20212021年年9 9月以后月以后平台完善直播带货功能平台完善直播带货功能视频号新增“活动”关联功能；品牌视频号与微信支付打通；品牌视频号与微信支付打通；推出直播中控台，满足双双1111期间期间商家直播需求；新增“带货中心带货中心”功能，可以关联小商店货品发布“创作者激励计划”2021-12-24第5页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号正在成长为微信生态的“流量枢纽”，多个触点向用户延伸公域流量可以通过搜一搜、附近、看一看、公众号等入口进入视频号，视频号又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等子业务建立双向连接，视频号通过多个触点触达到人与社群，在流量的来与去之间成为了新枢纽。熟人社交熟人社交陌生人社交陌生人社交搜索搜索&订阅订阅商家支付商家支付新枢纽多触点2021-12-24第6页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院发现发现分享分享关注关注用户行为用户行为引流引流沉淀沉淀变现变现商业能力商业能力视频号丰富了微信的社交玩法，提升了商家在微信生态的商业能力2021年6月22日，张小龙在朋友圈官宣视频号DAU突破2 2亿亿高粘性用户高粘性用户+附近推荐附近推荐+熟人社交熟人社交等多种方式将微信内外部流量引向视频号，优质内容、观看直播优质内容、观看直播 成为用户关注视频号的重要原因同时，视频号以引导用户关注公众号、分享朋友圈、添加企业微信、小关注公众号、分享朋友圈、添加企业微信、小程序下单程序下单等多种方式完成流量的分发和商业变现2021-12-24第7页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐洞察：视频号促进商业与私域互通，内容传播仍基于人与人的信任链接大部分用户对内容的传播只能通过分享大部分用户对内容的传播只能通过分享到到朋友圈、聊天朋友圈、聊天得以实现；得以实现；好友点赞好友点赞的的内容更容易被看见。内容更容易被看见。高粘性用户高粘性用户+熟人推荐熟人推荐+LBS+LBS机制下，用机制下，用户对于优质内容更容易建立户对于优质内容更容易建立信任感信任感，帮，帮助账号快速积累助账号快速积累口碑。口碑。微信生态通过建设视频号不断巩固平台微信生态通过建设视频号不断巩固平台流量的护城河；流量的护城河；并通过视频号促进微信各个生态板块之并通过视频号促进微信各个生态板块之间的互联互通，让间的互联互通，让电商电商和和私域用户的运私域用户的运营营融于一体。融于一体。人与人的信任连接是视频号内容传播的本质是视频号内容传播的本质02电商和私域用户无缝连接是视频号独特的营销价值是视频号独特的营销价值012021-12-24第8页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院01平台概况02内容生态03营销模式04趋势洞察2021-12-24第9页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号中62%的内容来自个人，蓝V账号表现活跃机构未认证账号机构未认证账号7%7%作品作品31%31%作品作品企业和机构认证企业和机构认证蓝v认证条件：使用已认证已认证的同名公众号的同名公众号为视频号认证，认证后该视频号视为认证主体使用。个人未认证账号个人未认证账号33%33%作品作品个人认证（个人认证（2 2种方式）种方式）29%29%作品作品兴趣认证条件：近30天发表1个内容有效关注数在10001000人以上人以上已填写简介职业认证条件：近30天发表1个内容已填写简介作品数作品数账号数账号数21%21%企业蓝企业蓝V V31%31%个人未认证个人未认证5%5%机构未认证机构未认证43%43%个人认证个人认证*数据说明：未认证账号中，有性别信息的账号按照“个人未认证”处理，无性别信息的账号按照“机构未认证”处理。蓝V账号表现活跃，21%账号贡献31%内容，其中大量作品属于资讯类内容，刷新率极快；个人账号占视频号74%，贡献62%的内容，且大量内容来自于未认证的个人账号。2021-12-24第10页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院个人创作者中，母婴育儿、汽车等垂类性别差异显著整体来看，女性创作者数量略高于男性，男女创作者在内容偏好上趋同，在生活、教育、情感、音乐舞蹈垂类发布内容最多。从各个垂类来看，母婴育儿、游戏动漫、汽车、生活等个别垂类母婴育儿、游戏动漫、汽车、生活等个别垂类中男女差异显著。中男女差异显著。男性创作者男性创作者46%男性发布最多的内容：1.教育类2.情感类3.生活类4.音乐舞蹈5.5.游戏动漫游戏动漫女性创作者女性创作者54%女性发布最多的内容：1.生活类2.教育类3.音乐舞蹈4.情感类5.5.母婴育儿母婴育儿个人创作者个人创作者*性别比例性别比例*数据说明：“个人创作者”包括“兴趣认证”、“职业认证”、“个人未认证”账号总和，蓝V账号均无性别信息。78%66%61%57%50%47%45%44%41%38%33%31%16%22%34%39%43%50%53%55%56%59%62%67%69%84%汽车游戏动漫幽默搞笑职场健康养生财经金融影视娱乐教育情感类艺术设计音乐舞蹈生活类母婴育儿男女热门内容中男女创作者比例热门内容中男女创作者比例2021-12-24第11页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院广东省 19.28%浙江省 5.74%北京市8.74%上海市 4.12%江苏省3.79%各省份创作者数量各省份创作者数量 地域分布上，活跃账号中有约1/5创作者聚集于广东省，超过1/4创作者来自北上广深35.90%23.31%20.88%16.13%3.79%一线城市一线城市新一线城市新一线城市下沉市场下沉市场二线城市二线城市国外国外视频号生活题材的短视频创作者聚集于二线及以下的城市，三农类创者者表现活跃*数据说明：“活跃账号”表示监测期间（2021.8.1-2021.11.15）有内容发布的视频号。2021-12-24第12页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院0 0时时2 2时时4 4时时6 6时时8 8时时1010时时1212时时1414时时1616时时1818时时2020时时2222时时作品数平均点赞量图2：24小时不同时段发布的作品数量及平均点赞32.68%32.68%37.46%37.46%16.67%16.67%6.33%6.33%6.86%6.86%773 773 816 816 716 716 585 585 659 659 30s30s3060s3060s6090s6090s90120s90120s120s120s账号数量视频号平均点赞量图1：不同平均时长的账号数量及获赞水平对比“30-60s”的短视频账号为主，清晨是待挖掘的情绪高峰 70%70%视频号平均时长低于视频号平均时长低于1 1分钟分钟平均时长平均时长“30-60s”“30-60s”的账号数量最多、平均点赞量最高的账号数量最多、平均点赞量最高傍晚（傍晚（17-1917-19时）发布的内容占时）发布的内容占25%25%且平均点赞高；且平均点赞高；清晨（清晨（5-75-7时）有时）有大量情感内容发布、获得较高点赞，大量情感内容发布、获得较高点赞，是待挖掘的情绪高峰期是待挖掘的情绪高峰期2021-12-24第13页*数据说明：图1按照监测期间（2021.8.1-2021.11.15）视频号内容进行统计；图2选取数据表现较稳定的10月作品数据进行统计。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第14页生活与情感结合的题材更受欢迎，资讯类更新极快，各垂类表现较均匀生活教育情感音乐舞蹈时尚艺术健康养生影视娱乐美食餐饮旅游文化国学幽默搞笑摄影拍照母婴育儿游戏动漫财经金融职场体育运动汽车健身减脂美妆护肤萌宠科普科技三农大学院校地产测评银行医院02040608010012005001,0001,5002,0002,500资讯类200300演员艺人剧情2,5007,500账号平均更新数量整体均值 67账号平均点赞量 整体均值 764 更新频率低，平均点赞量低7 7个垂类个垂类 更新频率高，平均点赞量少5 5个垂类个垂类资讯类资讯类在视频号大量更新、形成独特传播阵地影视娱乐影视娱乐搬运内容多，明星粉丝贡献度高 更新频率低，平均点赞量高1515个垂类个垂类剧情类剧情类容易产生爆款视频母婴育儿母婴育儿更新较慢但内容受欢迎演员艺人演员艺人更新不稳定，粉丝力量大 更新频率高，平均点赞量高5 5个垂类个垂类情感类情感类已成为视频号热门垂类汽车类汽车类内容融合大量生活场景体育运动体育运动聚集体育明星及俱乐部账号，形成特定的粉丝圈层传统行业内容、知识型内容的平均点赞量低于整体均值生活与情感融合的内容垂类点赞量高*数据说明：监测期间（2021.8.1-2021.11.15），X轴表示各垂类账号的平均点赞量；Y轴表示各垂类账号更新的平均作品数，气泡大小表示账号数量；整体均值不考虑灰色区域垂类的影响。12月17日西城男孩西城男孩Westlife Westlife 首次通过视频号进行演唱会的直播，获得了超2700万的累计观看，为明星变现提供了为明星变现提供了新思路。新思路。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院8 8月热门内容词云月热门内容词云9 9月热门内容月热门内容词云词云1010月热门内容月热门内容词云词云视频号热点与民众生活息息相关，正向情感带动内容传播视频号热门内容中，生活、美食、情感、育儿等热词与民众生活息息相关、包罗万象；截止2021年11月底，#正能量 是视频号平台热度最高的话题，话题平均点赞量达1900+，正向的情感连接促进内容在人与人之间快速传播。*数据说明：选取2021年8月、9月、10月整月点赞量TOP500的内容进行分析；话题排名来源于热浪数据。2021-12-24第15页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号众多内容垂类中，资讯、生活、情感、教育表现突出-1%1%3%5%7%9%11%13%0%2%4%6%8%10%12%生活教育情感音乐舞蹈时尚艺术健康养生资讯类影视娱乐美食餐饮旅游文化国学幽默搞笑摄影拍照母婴育儿游戏动漫财经金融职场体育运动汽车健身减脂美妆护肤萌宠科普科技三农演员艺人大学院校地产剧情测评银行医院账号数量作品数量监测期间，3%3%的资讯类创作者贡献了13%13%的内容、更新极快、表现活跃各垂类创作者及内容数量对比总点赞量最高资讯情感生活美食餐饮影视娱乐教育幽默搞笑母婴育儿游戏动漫摄影拍照作品总量最多资讯生活教育影视娱乐情感音乐舞蹈文化国学健康养生时尚艺术美食餐饮活跃账号最多生活教育情感音乐舞蹈时尚艺术健康养生资讯影视娱乐美食餐饮旅游不同维度TOP10垂类对比*数据说明：“活跃账号”表示监测期间（2021.8.1-2021.11.15）有内容发布的视频号。2021-12-24第16页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院99+资讯类：民生时政内容找到高效传播的新阵地内容范围：涵盖民生、时事、政务、本地生活等创作主体：地方广电、机关单位、主流新闻媒体创作特点：素材接地气、更新频率高、信息碎片化；约约80%的作品时长 60s打造官方账号矩阵打造官方账号矩阵*数据说明：资讯类内容是指有关民生政务的新闻资讯内容。大量产出、快速更新优质内容在短时间内快速实现破圈 如央视新闻、央视新闻、人人民网民网等头部账号的少量内容可以在1 1天内天内迅速获得2-3w+2-3w+点赞量 10月，视频号点赞量TOP500TOP500内容中，资讯类占18%18%日更是基础，头部账号单日更新高达2020条条 如大象新闻大象新闻10月共计258条内容：10.1 更新10条 10.9 更新24条 10.17 更新16条 高粘性用户高粘性用户+短视频形式，视频号有效提升传播效率短视频形式，视频号有效提升传播效率用户对优质内容快速产生用户对优质内容快速产生信任感信任感并积累良好口碑并积累良好口碑2021-12-24第17页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院资讯类逐渐形成时事政务信号站&民众生活舆论广场两大场景场景2：民众生活的舆论广场#民生新闻碎片化加工后的短视频单元，转载多于原创#取材于民众生活，容易引发观看者的共鸣和讨论热情#不断提升本地媒体的影响力场景1：接收时事政务的信号站#内容围绕国家内政外交、民生政策，与群众利益息息相关#运营目的以提升公信力、提升信息传播效率为主代表性账号：央视新闻、央视新闻、人民网、人民网、新花社新花社 等主流新闻媒体代表性账号：大象新闻、大象新闻、四川观察四川观察sctvsctv、美丽浙江美丽浙江 等地方融媒体2021-12-24第18页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院鲜活有温度的资讯类视频更容易获点赞国家反诈中心国家反诈中心固定固定“栏目栏目”，时长，时长60s60s#反诈小剧场、#反诈微电影、#反诈动画；结合真实案例警醒观众，预防诈骗。联合活动联合活动联合微信支付发起活动：#我叫反诈明眼人（734734人参与视频征集人参与视频征集）联合视频号“守护者计划”推广反诈视频入局,获10w+10w+点赞。平均每天更新每天更新2 2条条短视频作品平均时长66s66s作品平均点赞4.5k4.5k入局在朋友圈入局在朋友圈的信息流广告的信息流广告外交部发言人办公室外交部发言人办公室每天更新2626条条短视频作品平均时长74s74s作品平均点赞3.6k3.6k作品平均评论数226226回答记者问回答记者问为主要的视频形式评论区用户参与热情高#生动活泼#鼓舞人心2021-12-24第19页*数据说明：账号平均时长、平均点赞量按照监测期（2021.8.1-11.15）计算。代表账号分析代表账号分析国家反诈中心、国家反诈中心、外交部发言人办公室外交部发言人办公室克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院情感类：“敏锐的情绪捕捉+稳定输出”引发用户共鸣稳定输出情感洞察引发共鸣头部头部KOLKOL与抖快平台重合度高，与抖快平台重合度高，更新稳定风格统一更新稳定风格统一情感语录解锁情感语录解锁“流量密码流量密码”，主要有三种模式，主要有三种模式靠谱形象+人生经验+价值观输出深夜街头+人生感悟+励志语句标题吸睛+故事反转+价值观输出创作来自于情感博主敏锐的情绪捕捉创作来自于情感博主敏锐的情绪捕捉集中在早晨、夜间早晨、夜间两个情绪高峰发布作品博主多以“朋友朋友”称呼观众从多个角度出发最终都回归到励志、正能量励志、正能量的主旋律上微信微信熟人熟人+LBS+LBS推荐机制加快内容向下沉市场渗透推荐机制加快内容向下沉市场渗透情感语录类、人生感悟类在中老年用户中中老年用户中快速传播高赞伴随着高评论高赞伴随着高评论，粉丝对作品有强烈的情感共鸣代表账号笑笑悟笑笑悟作品时长3060s3060s过半内容点赞量10w+10w+常用标签#励志励志#正能量正能量80908090童年研究所童年研究所作品时长30s30s篇均点赞3.7w+3.7w+常用标签#怀旧怀旧#童年童年林哥情感语录林哥情感语录作品时长20100s20100s不等不等常用标签#婚姻婚姻#夫妻夫妻长春奇点努力奋斗长春奇点努力奋斗作品时长3060s3060s篇均点赞2.8w+2.8w+一个人的莎士比亚一个人的莎士比亚作品时长稳定在60s60s讲解民间奇闻异事传达人生感悟讲解民间奇闻异事传达人生感悟2021-12-24第20页*数据说明：账号平均时长、平均点赞量按照监测期（2021.8.1-11.15）计算。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院剧情类：机构类账号成熟，广告植入为主，仍有较大发展空间机构类账号成熟抖音千万级达人魔女月野、叶公子ye与百万级达人亦阳啊、周亦燃等纷纷入驻，且占据剧情类头部。广告变现+私域培养账号主要通过广告植入广告植入的形式进行变现，同时借助借助账号吸粉账号吸粉、引入社群，为达人积累私域用户。发展空间大剧情类内容可与其他垂类内容结合，创作空间较大；与其他垂类相比，剧情类账号数量较少、平均点赞剧情类账号数量较少、平均点赞量高，备受欢迎。量高，备受欢迎。2021-12-24第21页作品时长在1-2min1-2min，头部账号每周更新1-21-2条条聚焦情感话题，常用#爱情、爱情、#夫妻、夫妻、#友情友情等标签账号有固定的人设和CP，团队制作*数据说明：账号平均时长、平均点赞量按照监测期（2021.8.1-11.15）计算。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院教育类：教学直播与知识付费结合，其中英语教学最热门英语数学语文校园创业家庭数学家庭语文创业思维办公成长高等教育教育类视频号热门内容对比英语教学内容最多教育类内容细分较多，其中英语教学英语教学内容最多;高等教育、学科教育、运营操盘高等教育、学科教育、运营操盘等直播课程多与知识付费相结合；创业经验、校园教育、家庭教育创业经验、校园教育、家庭教育等短视频内容在形式上与情感类相近，经验输出同人生感悟结合，有一定的情绪表达，点赞量较高。与其他垂类相比，教育类直播具有稳定高频、稳定高频、专注细分领域专注细分领域的特点2021-12-24第22页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院母婴育儿：育儿经热度高，“带娃创业”成典型人设无认证粉丝237.3w育 儿 经粉丝170w无认证养娃日常粉丝407w粉丝1186w孩子为第一视角“育儿经”同时连接#亲子、亲子、#家庭、家庭、#教育、教育、#情感情感 等多个话题，在视频号受众广泛，抖音快手平台KOL纷纷入驻的同时，视频号也涌现出了新兴高质量账号，如视频号也涌现出了新兴高质量账号，如棉花妈妈棉花妈妈 等以视频号为主快速吸粉。等以视频号为主快速吸粉。母婴育儿类账号有明显的商业氛围，知知识付费社群识付费社群和直播带货直播带货为主要形式，多个博主打造“带娃创业带娃创业”的人设养 娃带 货创 业励 志成功经验2021-12-24第23页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院生活类：人群覆盖面广、场景多元，正能量是主旋律银发族创业海外生活本地生活弱势群体生活生活妙招工地生活个人创作者个人创作者80%80%二线以下城市二线以下城市63%63%生活类内容中，80%80%的个人创作者、63%63%来自二线及以下城市、6.62%6.62%创作者来自国外10月视频号TOP500内容中，兵兵守护丽丽兵兵守护丽丽（残障人群生活记录）、临沂五姐小号临沂五姐小号（临沂奶奶生活记录）等账号的多条作品获得10w+点赞2021-12-24第24页海外博主海外博主6.62%6.62%克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院三农类：涌现一批素人博主，乡村生活与农产品售卖紧密结合真实乡村生活与农产品售卖结合除了我和我的农民工老公我和我的农民工老公、星辰老弟星辰老弟、小鱼儿夫妇小鱼儿夫妇 等成熟KOL的入驻，新兴高账号如湖北秀才君、湖北秀才君、农村大席、农村大席、山里妹儿蕾山里妹儿蕾 等），通过高质量的内容高质量的内容+直播带货直播带货等方式快速成长，成为三农类视频号的头部。素人账号崛起的新机遇山里妹儿蕾山里妹儿蕾作品平均时长1414s s常用话题常用话题#农村生活农村生活边境小杰爱美食边境小杰爱美食作品平均时长60s60s分享黑河美食分享黑河美食湖北秀才君湖北秀才君作品平均时长3min3min农村场景下生活短剧农村场景下生活短剧农村大席农村大席作品平均时长40s40s分享农村大席制作场景分享农村大席制作场景袁教头的渔村生活袁教头的渔村生活作品平均时长30s30s直播带货家乡海鲜直播带货家乡海鲜三农类内容以真实的乡村生活为背景，涉及美食制作、生活剧情、农业养殖等多种类型，博主输出内容的同时通过直播带货家乡美食、农产品、本地海鲜等。2021-12-24第25页*数据说明：账号平均时长、平均点赞量按照监测期（2021.8.1-11.15）计算。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第26页2021视频号互选广告优秀创作者最佳人气广告创作者最佳剧情广告创作者最佳创意广告创作者最佳互动广告创作者是超甜夫妇吖案例品牌：戴森都靓Amber案例品牌：凯迪拉克四哥说车案例品牌：凯迪拉克卡大人marvel案例品牌：lululemon徐峰立案例品牌：戴森粤知一二案例品牌：vivo莫非定律MoreFeel案例品牌：99公益日一条案例品牌：99公益日简不凡life案例品牌：真快乐app戴较瘦Divanne案例品牌：易车app2021年12月，视频号联合广告团队发起优秀创作者表彰，从内容质量和数据表现两个维度，对所有通过视频号互选广告达成合作的案例进行评审，筛选出最佳互动、最佳人气、最佳创意、最佳剧情四类优秀创作者。*数据说明：数据来自公开渠道。2021年视频号涌现出一批创作者，以优质内容+商业潜力获得较高关注克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院剧情类：内容多围绕现实生活种常见的情感话题，且与多个垂类内容结合，机构类账号成熟，吸粉能力强三农类：接地气的表达和真实的生活体验，借助微信的熟人社交快速传播，带动下沉市场创作者大量参与母婴育儿：“孩子孩子”是家庭题材的焦点，母婴育儿同时又向婚姻、教育、生活、情感等多种内容延伸正向的情感连接息息相关的民众生活情感类：人生感悟&情感语录最易触动用户的情绪，更新稳定、获赞能力较强资讯类：视频号平台上内容占比最高的视频号平台上内容占比最高的垂类，垂类，民生政务相关的媒体机构借视频号形成内容传播新阵地教育类：教育博主的内容连接家庭、校园、成人考试、创业多个生活场景，英语教学英语教学是其中热度最高的话题生活类：账号占比最高账号占比最高的垂类，80%内容来自于个人 文化国学 音乐舞蹈 财经金融 摄影拍照 美食餐饮 旅游 汽车 影视娱乐 幽默搞笑 职场 萌宠 2021-12-24第27页克劳锐洞察：媒体资讯类引领、多垂类表现均衡，情感+生活驱动内容发酵克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院01平台概况02内容生态03营销模式04趋势洞察2021-12-24第28页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小程序商城小程序商城客服/企业微信公众号拓展链接购买下单微信社群活动、话题、定位微信社群互动反馈激励复购目标客群高粘性客群沉淀私域用户不同生态间流量互通多个触点引导消费、引入社群不同生态间流量互通多个触点引导消费、引入社群与微信多个生态打通是视频号变现的基础便于社交分发内容标题拓展（活动、定位、链接等）优化视频号的推荐、公众号引导用户订阅，本质都是与视频号连接的社交玩法，便于商家输出内容、积累粉丝、激励转发。助力商家高效营销视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为私域的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为商家精准营销奠定了基础。电商与社群无缝对接视频号与小程序/小商店的紧密连接为视频号商业变现提供了最直接的物理通道，极大地减少了不同页面跳转过程中造成的流量折损，并与私域无缝对接，沉淀高复购用户。0102032021-12-24第29页克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号直播从微信多入口实现“公域+私域”引流，加快品牌触达用户视频号主页视频内容提视频内容提示示“正在直播正在直播”视频内容跳视频内容跳转提示转提示主页预约主页预约订阅号订阅号消息折叠进入订阅号消息折叠进入直播直播订阅号名称后缀进入订阅号名称后缀进入直播直播2021-12-24第30页公域流量从发现页+订阅号+视频号主页+朋友圈广告 等多入口直接进入，私域用户进入直播则依赖公众号、朋友圈转发及社群的推广。发现页入口发现页发现页“直播直播”进入进入频道分区频道分区发现页发现页“附附近近”进入直播进入直播推荐推荐同类直播可切回同频道同类直播可切回同频道朋友圈品牌品牌&达人广告跳转到达人广告跳转到直播直播朋友圈分享直播间朋友圈分享直播间克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院直播带货可拆解为多种形式，精细化运营目的是为直播蓄水2021下半年视频号直播功能快速迭代，为商家带来便利，直播带货已成为品牌重要的变现形式。直播带货已成为品牌重要的变现形式。视频号内容、社群的精细化运营能够帮助品帮助品牌牌&达人直播间蓄水达人直播间蓄水2021-12-24第31页常态化品牌自播&达人直播，如ONLY每周三至周日、樊登读书每周二晚等等特殊营销节点，如618、双11、双12等专题直播，如付费课程特定主题的直播内容长时段直播，如服装零售等长时段覆盖更多用户稳定的内容输出统一的视频风格社群的高频互动不定期的优惠福利发起话题活动，提升粉丝互动商家&达人直播的多种形式：视频号精细化运营：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第32页达人私域传播微信公域分发合作形式合作形式通过互选广告与达人合作，除了种草视频的输出，同步联动达人粉丝社群，激活粉丝关注。营销策略营销策略视频号+达人私域（社群/公众号/APP）合作形式合作形式通过互选广告与达人合作的内容，可以在朋友圈、公众号广告公域流量里，定向触达广告主TA人群。营销策略营销策略视频号+朋友圈广告精准触达全网多场景联动合作形式合作形式和平精英和平精英通过互选与一条深度合作，从“情怀+环保”角度进行创作，制作纪录片追空投的人，并进行深度解读营销策略营销策略视频号+公众号+全媒体打造品牌BigDay视频号互选广告从私域到全网，多场景深度结合品牌商业内容视频号互选平台是品牌方与创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台粉丝互动粉丝互动联合垂类优质头部达人，深度剖析产品特性，同步分发粉丝社群，引起粉丝关注，话题讨论。话题破圈话题破圈联动区域资讯和新闻媒体发布线下大型活动视频，同时通过朋友圈再广而告之，引发大量用户好奇关注。品牌事件大曝光品牌事件大曝光在视频号发起话题#追空投的人、#和平精英空投节 吸引大量用户参与克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院*数据说明：品牌直播数据来自公开渠道。2021-12-24第33页凯喜雅生活馆、樊登读书等成熟品牌将视频号运营成为品牌自播的重要阵地。定期直播+社群运营+广告投放，精细化运营视频号、多渠道引流，提升用户复购率、为商家沉淀高粘性用户。樊登读书每周四晚直播，每周四晚直播，社群+公众号+朋友圈预告双双11 11期间，期间，共进行1313场场带货直播，预估总销售额427427w+w+邀请最强大脑魏教授做邀请最强大脑魏教授做客官方直播间客官方直播间业绩提升销售额三个月销售额三个月增长增长300%300%20212021年年8 8月，月，直播日均GMV3535w+w+日均观看人数1010w+w+“9.9“9.9粉丝节粉丝节”活动活动，3天直播GMV300w+00w+凯喜雅生活馆营销打法拆解1.精细化运营，匹配用户需求定制匹配用户需求定制不同类型的直播间矩阵不同类型的直播间矩阵2.2.围绕生活方式打造商品组合，围绕生活方式打造商品组合，兼顾了新客转化和老客复购3.朋友圈+公众号多资源位广告投放，公私域结合公私域结合进行引流，触达更多人群，并沉淀至私域持续运营实现正向循环。正向循环。案例：品牌深耕视频号，打通微信生态商业变现的链路，实现正向循环克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第34页双双11 11期间进行品牌自播，朋友期间进行品牌自播，朋友圈圈+小程序联动拓客，小程序联动拓客，直播间直播间GMVGMV对比日常提升对比日常提升25250%0%安踏双11、双12大促期间，不少品牌布局视频号直播，并通过多个场景的广告覆盖将流量引入视频号和直播间，实现实现拉新拓客。拉新拓客。“搜一搜品牌专区搜一搜品牌专区+朋友圈广朋友圈广告告+官方公众号官方公众号+小程序小程序+视视频号频号”的多触点联动多触点联动成为品牌自播常用策略，为直播间的销售爆发奠定基础。双双11 11打造品牌打造品牌BigDayBigDay总观看人数总观看人数 250w+250w+视频号直播视频号直播+带动小程序带动小程序GMVGMV1500w+1500w+单场最高单场最高GMVGMV 130w+130w+ONLY*数据说明：品牌直播数据来自公开渠道。双双1111期间，分品类专场期间，分品类专场+24+24小时小时直播直播+朋友圈朋友圈&公众号广告引流公众号广告引流直播间总直播间总GMV GMV 2000w+2000w+采石翁案例：品牌在重要营销节点借助视频号直播拉新拓客、刺激销售克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院01平台概况02内容生态03营销模式04趋势洞察2021-12-24第35页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021-12-24第36页视频号为中小商家从0到1快速启动提供了更多机会，同时也为品牌自播带来了新机遇和增量视频号“直播+私域运营”能够形成完整的商业链路，新品牌、尤其是中小商家在视频号可以快速积累私域用户，实现冷启动快速积累私域用户，实现冷启动微信社交下商家自播可以较低的成本获客，较低的成本获客，并且通过精细化的运营引入自然流量引入自然流量视频号推广广告可以在朋友圈、公众号等多多场景投放场景投放。互选广告可快速匹配优质博主，实现公私域结合公私域结合的引流。视频号互选广告在社交机制下的转发分享社交机制下的转发分享，更容易建立信任连接，带来真实传播品牌自播的新阵地私域不可错过，与直播结合加快商业变现中小商家机会增加私域直接连接商家，中小商家从0到1的商业化过程加快视频号有助于化解商家痛点广告在多场景分发，提升引流的效率相较于电商平台，视频号各品牌视频号各品牌&达人直播表现较为均匀达人直播表现较为均匀，品牌建立自播阵地压力较小，同时也为中小商家提供较友好的成长环境克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号在多个内容领域仍有发展潜力银发族时尚奶奶直播带货直播带货+形体课程形体课程+微信社群微信社群面向50岁以上女性群体挖掘中老年消费潜力2021-12-24第37页本地化生活微信中高频刚需的用户群高频刚需的用户群+社交推荐社交推荐为本地生活服务本地生活服务提供了庞大的优质流量：如随往北京、随往北京、大象新闻大象新闻对本地生活的直播、北京北京NewBeeThree NewBeeThree 的本地生活分享获得较高关注度本地生活+同城直播三农博主真实乡村生活+优质农副产品部分三农类博主在视频号实现商业化部分三农类博主在视频号实现商业化内容数量较少，但获赞能力强内容数量较少，但获赞能力强仍有较大发展空间仍有较大发展空间带动农产品销售克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言2021-12-24第38页THANKS克劳锐出品2021-12克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院