2022消费元宇宙开启下一个消费时代.pdf

02册子/报告标题|章节标题03册子/报告标题|章节标题前言 4第一章 消费元宇宙，揭开下一个消费互联网时代 61.1“用户创造，用户所有”：去中心化、开放化、资产化 71.2“虚拟货币，追溯交易”：数字经济体系 71.3“沉浸真实，能力增强”：需求实现、价值创造 7第二章 元宇宙游戏及数字人领跑消费元宇宙 82.1 元宇宙游戏：沉浸真实的绝佳场景 82.2 数字人：能力增强的关键载体 132.3 消费元宇宙远景畅想：未来生活 16第三章 产业界积极入局，抢占消费元宇宙新阵地 193.1 消费品牌：布局数字产品，延展虚拟场景营销，挖掘IP价值 193.2 零售业主：虚实联动，激活场景消费需求 213.3 文化传媒：数字内容与沉浸体验，开创文化新消费 22第四章 消费元宇宙的基石：底层技术设施与数字经济体系 234.1底层基础设施：奠定元宇宙生态根基框架 234.2数字经济体系：推动元宇宙生态的繁荣 29第五章 元宇宙投资趋势 355.1 趋势一：元宇宙作为下一代计算平台，资本热度持续攀升 355.2 趋势二：底层技术是当前及未来几年资本布局的重要领域 375.3 趋势三：NFT和游戏为代表的泛娱乐内容在应用场景中最受瞩目 37目录06元宇宙系列白皮书过去十年消费产业在互联网化的浪潮中逐步形成了以几大互联网平台为核心的生态网络，带动了互联网经济的蓬勃发展，变革了人们获取、分享和使用信息的方式，为消费者提供了更加全面、方便、快捷的体验。消费互联网的崛起主要得益于移动互联网技术的发展，以及智能手机的普及。未来，随着网络技在消费互联网阶段，围绕个人娱乐、本地生活（购物、出行等）、办公三大消费场景，通过互联网平台应用，实现了“物理世界的人-数字化信息-物理世界的消费体验”的过程，其核心变化在于获取信息维度实现了数字化。而在消第一章 消费元宇宙，揭开下一个消费互联网时代术、计算能力、人工智能等技术的持续发展，消费元宇宙势必承载下一个消费产业升级的趋势方向，结合美国游戏公司Beamable的CEO Jon Radoff表示，元宇宙有七个层次构成要素：体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机交互、基础设施。【图1】消费元宇宙的七层构成要素费元宇宙阶段，将会实现从消费主体、信息获取方式、信息呈现形式及消费体验内容等全方位实现虚实结合。对比消费互联网时代的生态要素，我们认为消费元宇宙时代的关键要素是以下几点：资料来源：Jon Radoff；德勤研究与分析消费元宇宙消费元宇宙消费互联网消费互联网游戏、社交、运动、电影、购物广告网络、社交、互评、商店等设计工具、资产市场、工作流、商业交易开发引擎、XR、多任务界面、地理空间制图边缘计算，AI代理、微服务、区块链可穿戴设备、感知交互5G、WIFI 6、云计算、芯片工艺、图形处理基础设施人机交互去中心化空间计算创作者经济发现体验应用产品及运营生态开发工具基础设施及设备虚实结合增强体验开放场景用户主导三维空间成像去中心化计算XR设备5G、6G物理世界消费体验封闭场景中心平台主导平面型图文信息中心化计算智能手机4G07元宇宙系列白皮书“用户创造，用户所有”：去中心化、开放化、资产化相比于消费互联网阶段中心化的平台模式，未来消费元宇宙中，将主要形成以用户为中心的创作平台，得益于Web 3.0的网络技术支持以及数字内容的可资产化，用户在去中心化的平台上可创作有价值的数字内容，如视频内容、游戏内容、虚拟不动产、应用服务等，同时可依靠区块链技术形成非同质化代币（NFT1）资产代码，因此用户对于相应数字资产的所有权不受到平台经营者授权或控制的限制。现阶段，去中心化、开放平台的游戏应用成为消费元宇宙的先发应用平台。数字游戏作为数字化的个人娱乐消费场景，在各个层次有一定先发的应用与实践案例，在产业规律、用户属性及技术准备方面最接近消费元宇宙的特征。游戏拥有作为消费端元宇宙入口和场景的天然优势，多个开放平台类游戏已经具备了多个维度的元宇宙要素：支持多人和多样互动的社交系统、人物和物品拟真的3D建模系统、支持游戏内和游戏外的经济系统等。以游戏作为场景能够迅速扩大“元宇宙化”在消费者中的感知。游戏用户对于虚拟世界的接受度高，更愿意尝试开放平台。游戏行业经历多年的发展，培养了一批活跃度高、消费意愿强和对新娱乐方式接受度高的用户。这些用户愿意“尝鲜”元宇宙和为新型娱乐方式付费，并逐步发展成为关键意见领袖（KOL），推广元宇宙概念。游戏行业的技术积累将推动元宇宙概念的落地。硬件方面，以AR和VR为代表的设备不仅能成为元宇宙游戏的入口，也能成为沉浸式元宇宙硬件的迭代基础。软件方面，游戏建模工具和游戏引擎在经过改进之后能够成为用户生成内容（UGC2）的生产工具。这些生产工具能够大幅降低用户的创作门槛，鼓励更多的用户参与UGC创作。“虚拟货币，追溯交易”：数字经济体系消费互联网的交易体系具有以下几个特点：一是交易双方主体是基于物理世界的真实身份主体，例如在电商平台进行交易时，交易双方均为具有物理实体的人或组织；二是交易货币为物理世界的法定货币，存在部分封闭场景的虚拟货币交易，但相应虚拟货币价值由运营平台主导定义，本身不具备货币价值属性，例如购物平台形成的购物积分以及返现原则，脱离该封闭交易场景，购物积分不具有任何货币价值；三是，交易过程较难与消费过程和消费产品直接挂钩，导致相关交易过程不具有可追溯性，例如购买某数字内容（如电影、音乐等内容产品），该产品的序号信息不会与交易过程挂钩，无法得知该产品的购买过程及交易对象，因此在盗用或丢失后，较难追回，且复制品与正品产品无法区分。而在消费元宇宙的交易体系中，将会形成以NFT资产为核心应用的数字经济体系，具有虚拟身份、虚拟货币、交易可追溯三个明显价值优势。“沉浸真实，能力增强”：需求实现、价值创造消费元宇宙从价值来看有两个核心方向，其一是以虚拟世界的体验为核心，着重强调消费者在虚拟世界中获得沉浸式的感官感受以及真实性的个人经历，例如消费者可以在虚拟世界中设定自己的虚拟身份，并在虚拟世界中进行内容创作，参与娱乐活动，收获崭新的社交关系、情感认同。在虚拟世界的沉浸真实应用上，消费元宇宙着重满足了人的体验需求与情感需求，为消费者提供了更多元的体验场景和体验方式。其二是以真实世界的体验为核心，着重强调数字产品对人的感知以及认知能力的增强，为消费者提供超出自身感知范围之外的辅助性功能，例如消费者可通过AI辅助功能改善自己的驾驶水平，获得外语的翻译字幕，生活助手检测的身体健康数据，以及家政数字人做好的晚餐。在真实世界的功能增强应用上，消费元宇宙将会更加突出的展现出其对人的能力的增强与支持，为消费者提供更加便捷、更加高质量的生活工作服务。诚然，对于消费元宇宙而言，最终将形成完整的全景应用生态，实现其“去中心化、可资产化”的平台要素，“跨平台虚拟币、可追溯交易”的经济体系要素，以及“沉浸真实、能力增强”的使用价值要素。然而审视当下的发展阶段，我们发现元宇宙游戏及数字人应用将率先开启消费元宇宙的实践。01.NFT：Non-Fungible Token02.UGC：User Generated Content08元宇宙系列白皮书特特点点典典型型产产品品中心平台生产内容中心平台生产内容中心中心平台享有虚拟资产平台享有虚拟资产的变造、处置的变造、处置权权封闭世界交易体系封闭世界交易体系阶段阶段1：封闭式：封闭式静态世界静态世界Second life用户用户生产内容生产内容中心中心平台仅享有虚拟资产的平台仅享有虚拟资产的处置权处置权封闭封闭世界交易体系世界交易体系阶段阶段2：封闭式：封闭式动态世界动态世界Minecraft动物森友会用户用户生产内容生产内容用户享有虚拟资产的所有用户享有虚拟资产的所有权、处置权、且可跨平台权、处置权、且可跨平台开放开放世界交易体系世界交易体系阶段阶段3：开放式：开放式动态世界动态世界RobloxDecentraland元宇宙游戏：沉浸真实的绝佳场景从发展历程来看，1992年，美国科幻小说家Neal Stephenson在其著作雪崩中首先提出“Metaverse（超元域）”和“Avatar（化身）”概念后，2003年一款叫做Second Life的游戏将书中描述的内容“复制”到游戏中。之后随着科技的发展，游戏行业也发生了深远的变化，从首款街机Pong的第二章 元宇宙游戏及数字人领跑消费元宇宙诞生，到AR/MR可穿戴设备的流行，游戏的承载形式越来越丰富。事实上，在元宇宙概念火爆之前，一些经典游戏已经呈现出了某些元宇宙元素。根据游戏的经济交易体系的开放程度，以及用户在游戏中的自由创作的程度，可以认为元宇宙游戏经历了三个发展阶段，目前发展到开放动态世界的第三阶段。【图2】游戏元宇宙发展过程09元宇宙系列白皮书123阶段一：封闭式静态世界阶段二：封闭式动态世界阶段三：开放式动态世界代表游戏：Second Life最早建立虚拟经济交易体系这款由美国Linden实验室于2003年发布的网络虚拟游戏，为玩家提供“土地”。“土地”上的一切由用户决定，而用户被称为“居民”。“居民”在游戏里游荡，会碰到其他“居民”。于是，社交、聚会、生产、交易虚拟财产和服务等现实世界的活动，便复制在游戏中。Second Life用4年时间积累了500万注册用户，并凭借强大的世界编辑功能与虚拟经济系统被称为“元宇宙前传”。代表游戏：Minecraft 1：1仿真的沉浸式开放世界2009年面世的一款沙盒类游戏Minecraft重新定义了游戏世界的边界与真实性，虽然游戏画面只是粗糙的方块，但是通过精巧的物理系统与无缝式衔接的地图边界，Minecraft成功地在游戏世界还原了一个贴近现实的虚拟空间。Minecraft中，任何人都可以创建一个属于自己的世界，也可以通过开放服务器与远方的朋友或网友共享一个空间。游戏中没有任何预设的玩法或剧情，盖房子、造武器、养宠物、种庄稼等行为全靠玩家自身一手构建，玩家就是规则的制定者，服务器主还可以建立自己的产权体系，禁止或鼓励各种行为。尽管没有VR及AR设备的加持，凭借仿真的开放世界与高度开放的可玩性体验，Minecraft为每一个玩家带来了高度沉浸式的体验。代表游戏：动物森友会 高互动的虚拟社交体验动物森友会是一款2020年登录任天堂（Nintendo Switch）的模拟经营游戏。这款休闲风格的游戏通过简单的游戏方式极致地展示了休闲游戏的内核纯粹、沉浸、自由、快乐。每一个玩家在游戏中都拥有属于自己的岛屿，可以通过素材收集、交换等手段对岛屿进行装饰，打造属于自己的极具个性的个人空间，贡献属于自己的内容创作。同时，游戏的各个环节都在促进玩家与其他玩家建立联系，无论通过岛屿独有的资源交换、还是通过精心布置个人空间后分享的快乐，每一个动物森友会玩家背后都形成了一张与其他玩家的社交关系网络，为玩家带来了超越游戏的社交体验。代表游戏：CryptoKitties 与现实货币相关联的经济体系CrypoKitties是第一款基于区块链开发的游戏，借助区块链技术，CrypoKitties让玩家可以搜集、购买和交易独一无二的虚拟猫角色。某种意义上这款游戏就像区块链时代的宝可梦GO，不同之处在于CrypoKitties中电子宠物Kitty都是基于以太链的NFT，不同小猫拥有不同的视觉特征，其中部分特征的罕见度较高，稀缺性也较高，因此CryptoKitties独有的交易体系促使玩家通过繁育或交易收集更稀有的Kitty，也在游戏中通过NFT构建了与现实货币关联的经济体系。10元宇宙系列白皮书内容内容生产体量生产体量&消费者体验消费者体验少少多多内容生产方式内容生产方式PGC专业生产内容专业生产内容单人/多人体验UGC用户生产内容用户生产内容 小规模多人互动AI辅助生产内容辅助生产内容 大规模沉浸式互动AIGCAI生成内容生成内容 元宇宙的理想形态：元宇宙的理想形态：元宇宙社交不难看出，与元宇宙概念相关的游戏一般具备高自由度与强社交关系的游戏场景，且致力于打造稳定可持续的交易体系，而这一切都需要供给侧的技术创新与用户侧的内容共同贡献。随着元宇宙概念的不断发展与技术的不断突破，元宇宙与现实的交互也在不断深入，虚实之间交互逐渐深入，生活、艺术、商业都可能融入元宇宙游戏，为人们打开虚拟世界的新窗口。而在当前，元宇宙游戏主要依赖开放式的经济交易体系，为用户提供动态的，可持续创造内容的场景平台。同时，元宇宙游戏也是所有消费应用产品中最贴近元宇宙三个核心价值的，因此元宇宙游戏成为当下消费元宇宙萌芽发展时期，消费者最先获得沉浸式、真实性体验的平台应用。内容生产及所有：由中心化的平台所有走向用户创造用户所有用户生成内容（UGC）模式体现元宇宙游戏“用户创造，用户所有”的核心价值点。传统游戏的内容由制作方设定，遵照既有的路径和玩法向前推进。即使有一定开放性供玩家自主选择，例如塞尔达：旷野之息，整体的角色剧本与玩法规则依然由游戏公司设定，即专业生成内容（PGC 3）。PGC制作成本较高且产能相对有限，一款制作精良的3A作品4的研发周期往往需要数年之久，因而无法满足元宇宙无限裂变的本质。创作者经济，作为元宇宙的七层要素之一，在游戏中可以理解为如何加快内容生成速度、降低内容生产成本、并且满足个性化需求。AIGC持续积累，为创作者生态的蓬勃发展提供助力。未来元宇宙游戏将会引入更多自动生成的程序，和更低门槛的创作工具，以支持创作者生态的蓬勃发展。未来人脑能力的局限性可以由人工智能（AI）来进行辅助和补充，AI加持下的PGC或UGC生产模式将进一步弥补数字世界内容的消耗，从AI 辅助生产内容，再进化到AI 生成内容（AIGC），这种裂变级的制作与传播会让元宇宙越来越丰富。【图3】创作者生态的演进趋势资料来源：德勤访谈、研究与分析03.PGC:professional Generated Content。04.3A作品，指高成本、高体量、高质量的游戏作品。3A是业内评级游戏制作规模和质量的标准。代表案例：Roblox PGC与UGC共存Roblox作为一个开放游戏平台，平台运营方仅提供一部分游戏内容，平台内仍存在大量由玩家或半职业创作者基于平台提供的开发工具和素材创作的游戏。平台运营方负责不断对创作工具进行升级，提供更为强大的编辑功能和更丰富的素材库，降低创作门槛与难度，提高Roblox平台上的游戏扩展性。此外，Roblox设置了自己的经济系统，玩家在游戏内使用官方发行的虚拟货币Robux。游戏中玩家可以使用Robux购买游戏扩展内容、道具、装扮个人形象的服装配饰等。Robux可以与现实世界的货币进行自由兑换玩家可用真实货币购买Robux，创作者们在游戏中赚取的Robux也可转化为现实世界的货币。“虚拟世界必须保持开放，必须像互联网一样在开放标准中发展。你不会想要一个跟Facebook、iPhone，安卓或Twitter一样的封闭系统，因为他们会把你锁定在他们的封闭系统中，监控你正在做的事，希望从你的每一笔交易中抽佣，并把你的私人信息卖给最高出价者。人们已经在这些封闭系统中，但下一次，我们需要一些开放的东西。我们想要的不是一家公司，而是一个协议，任何人都可以贯彻实施的协议。”-CEO Tim Sweeney Epic Games11元宇宙系列白皮书交易及经济系统：由封闭走向开放元宇宙游戏的开放交易体系的构建彻底打破了传统游戏的封闭式的经济体系逻辑，打破原有的虚拟世界与真实物理世界的二元价格模式。建立不受游戏开发者控制的开放价格体系，彻底激活用户创作热情，同时为用户在游戏平台上的时间投入、资源投入与智力成果赋予实际经济价值。去中心化的经济系统（又称“价值系统”）：即元宇宙世界的经济运行规则，决定了在元宇宙世界里面如何创造价值、如何进行交易、如何保护资产、如何消费。传统游戏中，经济系统是封闭的，如何获得金币、金币可以购买什么，道具和皮肤的定价均由游戏开发商设定，游戏中可以无限通货膨胀，玩家在一个游戏中就要遵守该游戏独有的价值体系。而元宇宙的经济系统有统一的规则，所有游戏的创作者和玩家都要在规则下活动，且这个经济系统可与现实世界的经济系统互通。当前的元宇宙经济系统还无法做到真正的去中心化，而是基于区块链开发的NFT，为元宇宙游戏中资产的产生、确权、定价、流转、溯源等环节提供支持。典型案例：Sandbox独立经 济系统、交易流通属性Sandbox资产特点作为一款沙盒游戏，发行于2012年，2018年被Animoca Brands收购后，转变成区块链版本的Sandbox。进入Sandbox需要建立自己的人物形象，也存在各种装扮要素；同时，Sandbox提供开发工具Game Maker，支持创作者在其平台上进行游戏开发，目前Sandbox平台上已经有了多款经营类、冒险类的小游戏。但Sandbox与其他游戏的显著差异在于其经济性Sandbox中的资产分为三类，分别是Land，Sand和Asset。这个庞大的系统背后，一方面是相对完备的规则，另一方面则是资源的稀缺性（有限的土地）。在此基础上所生成的想象空间及衍生出的商业价值，引发了大量的关注。多方参与了该元宇宙游戏平台稀缺资产的布局，其一是打造高稀缺性的文化娱乐展示平台，抢占“优质场地”，未来用以对外出租收益：2021年，美国嘻哈歌手Snoop Dogg在Sandbox上购入了一块土地用于建造虚拟豪宅，并推出音乐会等互动体验项目 香港新世界发展集团花费500万美元买下了Sandbox中最大的数字地块之一，计划打造“创新中心”来展示大湾区具有特色的创新企业，支持打造线上体验，发行NFT等其二是具备曝光营销需求的传统产业，抢占“高曝光广告位”，用以品牌IP宣传以及数字产品线的拓展：游戏产业中，多个游戏开发商，如育碧、Zepeto、Axie Infinity、CryptoKitties等同样具备NFT特征的游戏与Sandbox联手，在其平台之上打造自己游戏的推广体验中心 阿迪达斯在Sandbox中购买了大量的球场 南华早报、汇丰银行等开始在Sandbox中建立自己的“元宇宙基地”Sandbox已经超越了游戏本身，复杂的生态和经济系统、大量的IP赋予了其更加丰富的内涵和体验，也让其更加接近现实世界的虚拟平行映射，成为由实向虚的连接点。Land 平台基础平台基础Sand 流通货币流通货币Asset 道具道具用途Land是制作游戏，创建自己的专属空间，或是举办活动的基础，即拥有（或者租赁）Land才能成为游戏的创作者或活动的主办方。普通玩家可以购买Sand，然后在游戏内通过Sand购买各种相关道具或游戏通行证。而创作者或者Land拥有者则可以通过收取游戏费用或出租出售Land来赚取Sand。Asset是各种道具，例如放在虚拟空间的家具，供虚拟形象穿戴的服装饰品、游戏道具或艺术品，创作出来后可在官方提供的Market平台进行交易。特点Land都是NFT资产，整个游戏只有166,464块。一开始由制作方公开对外发售，之后通过游戏官方平台或者Opensea等NFT交易平台来进行买卖。Sand采用了ERC20协议的以太坊代币。Asset由创作者们基于平台提供的工具VoxEdit所制作，具有NFT属性12元宇宙系列白皮书体验与连接：由平面走向沉浸体验，由内容连结走向多元连结沉浸式、真实性主要对应两方面价值，一是沉浸式的感官感受；二是真实性的个体经历。其中，沉浸式体验主要通过技术及入口设备增强人体感知的程度，从而加深沉浸式的体验感受。传统游戏通过专业游戏机或手机、电脑的屏幕，提供二维的视觉效果，同时通过各种建模、渲染技术，不断提高逼真程度，并逐渐向三维世界靠拢。而元宇宙游戏则借助更加先进的XR设备、多种感知交互技术，在游戏中建立虚拟地点，或者真实地点的数字化映射，再以视觉、听觉、触觉等多种感知体验，实现玩家的沉浸式体验。代表游戏：半衰期：艾利克斯（Half-Life:Alyx）强沉浸体验这款游戏于2020年3月由Valve发行，是第一人称射击游戏，作为一款VR平台的独占游戏，增强了沉浸式体验。该款游戏也可在Valve VR、HTC Vive、Oculus Rift、Windows Mixed Reality等VR设备上使用，其沉浸式的游戏体验获得了广泛好评。一方面，该游戏突破了传统游戏中人与道具、场景之间的互动模式，通过游戏人物的自动化动作设计，增加了游戏场景的动态程度，例如，道具不再是背景图，而是符合真实世界的使用“直觉”的：当游戏角色捡到一顶安全帽，可以直接戴在头上；走到门边，需要按门把手进行开门等。在体感设备尚不完善的当下（例如，缺乏压力感知），游戏制作方增加了大量的设计细节来增强符合“直觉”的沉浸式体验。另一方面，该游戏开放用户创作路径，Valve发布了这款游戏的Mod工具并开放Steam的创意工坊，玩家们可以实现定制化的道具设计及适用，添加了更多的枪支、光剑、甚至用户可自行开发内置的钢琴演奏小游戏。代表游戏：Decentraland社交、情感等多元连接Decentraland 项目最初开始于 2015 年，是基于区块链建立的以土地经营为主要游戏内容的沙盒游戏平台。在 Decentraland 平台内，用户可以购买土地，在土地上创建游戏或其他，设计、出售、交易NFT。区块链技术保证了玩家对土地或其他物品的所属权，其代币MANA同样有与美元兑换的机制。真实性的个人经历，主要是指通过建立虚拟身份，在虚拟身份中体验超出个人真实经历的超现实场景、建立社会关系、获得价值回报与身份认同。元宇宙游戏在实现真实性个人经历上，主要通过允许用户自由建立虚拟身份，引入泛娱乐的内容替代单纯的游戏内容，激励用户内容创作，以及增强用户社群交互及情感连接的活动实现，从而丰富游戏内容体验边界，提高价值创造、情感认同、社交互动的真实性。自由建立虚拟身份：传统游戏中身份系统具备一定定制化能力，但基本原型框架主要由游戏开发商预先设定好，用户较难实现自由发挥。而元宇宙游戏中，虚拟身份完全由用户自由创造，用户可以根据自身现实特征进行设置，也可脱离现实特点进行想象创造。同时，一旦数字身份形成，可以承载该元宇宙游戏中形成的一切社交关系和资产归属，而不会受到游戏开发方或运营方的控制。这与我们在现实世界中的“真实存在”类似，其承载着我们在现实世界的价值。因此，建立虚拟身份不仅仅是一个头像或3D形象，而是根据自己的价值观、元宇宙观、个体定位等因素，通过玩家在元宇宙中的种种行为和选择进行确认赋权。引入泛娱乐内容：相比于传统游戏相对固定的角色身份，剧情走向，元宇宙游戏会引入更多泛娱乐的游戏内容及活动形式，以涵盖社交、娱乐、竞赛等活动，以丰富用户的游戏体验，增强真实性。Decentraland持续进行泛娱乐内容的引入，以及游戏之外内容价值探索。2022年初，全球首届“元宇宙时装周”（Metaverse Fashion Week）在Decentraland 举行，包括 D&G、Tommy Hilfiger、雅诗兰黛等众多知名品牌参与了这场盛会，来自世界各地的玩家以卡通化身登录网站参与活动。雅诗兰黛在 Decentraland 与设计师联名，创作以小棕瓶为灵感的可穿戴NFT，限量一万份赠送用户。Tommy Hilfiger开设虚拟店铺，用户花20 MANA即可为自己的虚拟形象购买一件 Tommy Hilfiger 的外套。激励用户内容创作：元宇宙游戏运营方需要通过鼓励开放经济交易体系流通，持续升级更便捷更高质量的开发工具，激活用户创作。传统游戏开发者在游戏运营过程中，主要通过持续开发新的游戏内容，例如开发新的游戏道具、提供新的剧情内容来维持用户对于游戏的持续关注。而元宇宙游戏则是主要负责持续为用户提供创作工具，激活开放经济交易体系，激励用户持续创作内容。增强用户社群交互及情感连接：元宇宙的七大构成要素中，最顶层是体验，在游戏中体现为游戏体验与社交体验的交互，游戏平台为用户提供社区和开发工具，主张由玩家作为内容创作者构建游戏社区，并融入社交、经济系统等元宇宙元素，使游戏具有极高的开放性和社交性。平台之上承载的不仅仅是游戏和社交，还涵盖各种娱乐事件，例如朋友聚会、演唱会、展览会乃至购物等。13元宇宙系列白皮书数字人：能力增强的关键载体数字人的登场正在给品牌方一个新的选择：做新品推广的时候，是邀请“直播带货”李佳琦，还是邀请数字人“洛天依”来进行线上直播呢？数字人可以是用户在不同平台的虚拟化身，也可以是以功能应用、或Zepeto于2018年诞生于韩国，最初是一个创造虚拟形象的游戏，用户在游戏中打造自己的3D虚拟形象，并购买游戏提供的各种服饰与妆容，之后可以选择不同背景拍摄单人照或好友合照。但Zepeto并未止步于此，在后续的版本升级中不断演化升级。2021年Zepeto投资了一家MCN运营公司和一家区块链技术公司，继续在虚拟偶像经济和NFT产业中扩大想象空间。该元宇宙游戏的收入模式已经演进成“品牌入驻的广告收益+与品牌合作产品的销售分成+创作者手续费”等多维模式。Zepeto持续丰富社交场景并且优化用户间的互动方式，增强游戏内用户间的互动交流意愿，例如：Zepeto加入了各种新场景（房间），形成不同特点及兴趣爱好聚集的“世界”，包括各种不同装修风格的聊天房间、店铺、露营地等。同时，在场景中有可以交互的道具（例如桌椅、电脑）或者小游戏，与同在场景中的玩家交流，丰富社交活动中用户间的沟通交流。另外，这些场景除了官方推出外，还支持玩家创作具有个人特色的场景，UGC元素的融入极大地丰富了游戏内容。同时利用社交属性吸引明星在平台内建立虚拟形象，并举行虚拟场景活动，提高社群活跃度，例如：韩国偶像团体BLACKPINK在游戏中拥有自己的形象和场景（房间），在Zepeto平台开展粉丝见面会，同时推出Zepeto内的专属数字周边产品进行销售，引导用户进行游戏内容消费同时，众多消费品牌方也日益关注到Zepeto的社交属性，加入该平台，拓展数字营销渠道，并开发出售数字产品 2021年Gucci与Zepeto合作发售虚拟服饰，并在Zepeto开设了模仿意大利总部的“Gucci别墅”场景。之后Dior、Nike、Northface等品牌陆续进驻Zepeto。Zepeto鼓励玩家在游戏内创作自己的道具，玩家可以在游戏内进行交易购买这些或与品牌联名、或UGC创作的服饰和道具来装扮自己的虚拟形象。以个性表达为目的纯虚拟人。数字人在元宇宙世界的应用范围不断拓宽，赋能各应用领域。用户通过其在Horizon、Zepeto、Roblox等虚拟化身进行办公、社交、娱乐，获得沉浸式交互体验；娇韵诗、欧莱雅等品牌方携数字人为品牌进行营销，为品牌引流；购物中心将数字人作为商场代言人、潮流体验官等，激发消费者购物积极性，促进品牌方的销售转化。按照应用场景与需求，数字人有两个发展方向：一个是功能应用为主的工具人、一个是个性表达为主的虚拟人。【图4】数字人的两个发展方向典型案例：Zepeto社交互动数字人类型以功能应用为目的交互化仿真化原创虚拟角色孪生虚拟分身以个性表达为目的14元宇宙系列白皮书数字人进阶：交互与情感连接能力不断增强从发展程度上来看，数字人经过多年的持续发展，其应用特点以及产品价值主要集中表现在四个维度：数字人的仿真程度，适用场景的开放程度，与人的互动程度，以及与人建立的情感高低。目前数字人应用主要集中在第二阶段，基本实现了拟人化的呈现形态，可以适应部分开放性的场景，但在与人的互动和情感关系上，仍未有明显突破。第一阶段：平面化、封闭性、无互动、无情感连接。数字人概念的前身为游戏领域的NPC，NPC通常由人工智能控制，用于游戏内角色填充、故事情节丰富等，没有属于自己的想法与情感。较高端的NPC在游戏设计者设置的条件下，会根据玩家的不同操作自动匹配不同情景下的实时反应，但NPC通常无感知、理解、思考能力，是与AI算法绑定的“反应机器”，不与玩家建立情感连接。第二阶段：拟人化、开放性、低互动、低情感连接。现阶段的数字人具有简单交互、感知与思考能力，可与真人建立情感连接。外形上，在3D建模、实时渲染等技术支持下，数字人具有写实的容貌与体型。现阶段数字人的交互主要基于过去记忆存储，通过思考过去与人类的交互记忆，来修改未来的行为，是会持续思考并学习的智能机器。例如，京东打造的数字人客服Joyce可根据用户多样化的需求，解答各类在购物中遇到的问题，包括询价、催单、收购等各类场景，为用户带来更接近真实客服的购物体验。第三阶段：实体化、开放性、高互动、高情感连接。未来在AI技术驱动下，数字人将在共情、理解及表达能力方面与真人趋同，在一二阶段实现的简易感知与思考能力的基础上，数字人将具备更为丰富的交互能力、深度学习能力与控制决策能力。这意味着，数字人不仅能够理解特定任务，更能理解人类的动机与意图，构建真正的自我意识形态及独立人格。外形上，数字人也将具有人类的外形特征，包括物理躯干及人脑等，在现实世界中自如活动。在电影失控玩家中，男主角Guy经历从“反应机器”到拥有自我意识的转变，在原本重复固定的生活中主动寻求变化，例如喝不一样的咖啡、拥有自我意识。个性表达型数字人：原创虚拟与孪生虚拟各有千秋个性表达型数字人主要有两个发展方向，一是由虚向实，建立原创虚拟形象应用于物理世界。例如目前出现的多个以虚拟主播、品牌代言人、潮流体验官、好物推荐官等身份，拍摄广告杂志、参加综艺节目、云打卡展览、通过社交媒体发布品牌宣传内容等活动。通过树立虚拟形象，打造更符合当代年轻人审美、具有独特人设的人物形象以满足品牌价值需求，例如具有捉妖师和美妆达人双重身份的柳夜熙，吸引大量Z世代粉丝的热烈追捧。同时，虚拟偶像可贴合品牌的感情连接、生命周期长、专业能力强、管控能力强、形象不坍塌、技术玩法新颖等，吸引大量广告主、品牌方、平台方的青睐，虚拟偶像运营逐步形成了可持续的经济价值。第一阶段第一阶段第二阶段（现阶段）第二阶段（现阶段）第三阶段第三阶段四个特点四个特点平面化平面化封闭性封闭性无无互动互动无情感连接无情感连接拟人拟人化化开放开放性性低互动低互动低低情感连接情感连接实体实体化化开放开放性性高互动高互动高高情感连接情感连接举例举例游戏中低配游戏中低配NPC 无想法与情感无想法与情感智能客服、主播智能客服、主播 可可持续思考与学习持续思考与学习失控玩家失控玩家NPC 有有自我意识及情感自我意识及情感15元宇宙系列白皮书虚拟歌手“洛天依”、美妆达人“柳夜熙”、天猫超级品牌日的数字主理人“AYAYI”、亮相央视综艺的首位国风虚拟偶像“翎_Ling”等都具有极高的虚拟偶像影响力。二是由实向虚，依据物理世界实际存在的个人，构建数字孪生虚拟人。构建数字虚拟分身既可以作用于虚拟世界，为虚拟世界提供真实个体的孪生角色，另一方面可以作用于真实物理世界，突破时空限制，复原历史人物或历史场景，做到增强现实体验感受的效果。目前市场中涌现出多种数字虚拟形象的应用尝试：随着元宇宙虚拟世界的不断丰富，现实生活中的每个人都会存在一个或多个虚拟分身活跃在多个元宇宙，实现头号玩家中的场景。每个人都可以塑造自己的虚拟分身，为其购置虚拟地产、服饰配件，与好友的虚拟分身在虚拟空间中一起购物、看电影、观展、看演唱会，与同事和同学一同办公、学习。在建立真实个体的数字孪生方面，主要通过打造虚拟分身，可有效放大个体优势。目前主要是围绕明星IP运营展开的应用尝试，根据形象定位向泛娱乐内容产品和相关衍生品进行延伸，使自带粉丝与流量的真人明星或名人运营IP化，挖掘并释放更大的明星价值。例如，韩【图6】虚拟偶像示例国SM娱乐公司旗下女团aespa，除了四名真实成员外，设立该四名成员的AI虚拟形象，进行虚拟数字活动，成为首个“元宇宙女子组合”。另外，明星数字虚拟分身的周边（玩偶、服装、配件等）、甚至是以独立艺人身份在漫画、游戏等场景下的跨界合作，都是IP运营应用的拓展。在复原历史人物或历史场景方面，主要依靠数字化的呈现方式，增强现实的感受效果。目前主要集中在文化娱乐领域内的应用尝试，根据既有的影像资料，形成对于历史人物形象、动作、声音等特点的学习模仿，从而复刻出孪生数字人。例如，在2022年的跨年演唱会上，通过数字人技术复刻出邓丽君的数字形象，与歌手周深实现跨时代的同台合唱，为观众们带来虚实融合的视听享受。功能应用型数字人：交互化先行、仿真化紧随其后功能应用为主的虚拟人可以替代部分人工职能，目前虚拟工具人仍然以标准化内容输出为主，听取指令、完成规定动作，如智能客服、语音机器人、虚拟助手等。在元宇宙世界中，主要担任非玩家角色（NPC5）。功能性虚拟人已经在多行业得到应用，在特定场景下替代标准化、重复性较高的人工劳动，为客户提供更标准化、规范化的全天候实时服务，显著提高工作效率。例如，万科的首位虚拟员工“崔筱盼”负责催办企业的预付应收逾期单，冬奥的虚拟手语主播，湖南卫视的虚拟主持人“小漾”，博物馆的虚拟讲解员等。未来功能应用型虚拟人将会向更强的交互能力、高度仿真的方向发展，实现虚拟人实体化。高仿真机器人即实体化虚拟人，通过模仿人的形态和行为而设计制造，具有人类的外形特征。高仿真机器人具有可在现实世界中运动的物理身体，和有学习、判断、处理能力的大脑，有较强运动、情绪识别与表达、以及深度学习能力。未来高仿真机器人将主要用于替代简单交互工作，高危环境工作以及服务型工作三个应用场景。第一，高仿真机器人可进入电视台、展览馆、商场等场所提供高效、全天候服务，例如商场实时导购及酒店的客房配送服务；第二，高仿真机器人可用于太空探索、建筑施工、矿山开采等高危行业，可帮助企业有效降低生产成本、安全隐患并提高生产效率；第三，高仿真机器人可用于医护类、家庭保洁等服务行业，提供有效护理与陪伴，有效缓解家庭家务、养老等细杂事项的压力。05.NPC：non-player character16元宇宙系列白皮书消费元宇宙远景畅想：未来生活未来消费元宇宙将会围绕个人娱乐、工作办公、以及本地生活三大核心消费场景实现全景应用布局。目前国内外众多公司纷纷探索布局更广阔的元宇宙场景，为用户打造更多元的应用生态。例如，Meta所打造的Horizon Worlds被视作元宇宙社交平台，这是一个3D空间，拥有一台Oculus Quest 2 VR头显，用户可以用Facebook的账号登录Horizon平台，主界面上有三个核心板块：Play是用户的游戏入口，是用户流量的重要支撑，Hang Out可进入社交广场，强化社交属性，而Attend则可参加一些不定期举办的主题活动，例如，体育赛事和演唱会等。此外，用户还可以创建自己的空间并邀请朋友进来，带来了强大的功能拓展空间和想象空间。百度创建了元宇宙平台“希壤”，网易伏羲研发的沉浸式活动平台“瑶台”，都彰显了类似的发展消费元宇宙的决心和路径。尽管元宇宙的终极阶段是全网融合一体化的元宇宙，但在最初阶段，落地的是一个个垂直应用场景的许多“小元宇宙”；“小宇宙”经历了一段时间的发展和演进，形成垂直场景下的元宇宙，例如娱乐元宇宙、零售元宇宙、办公元宇宙等；继续向前演进，垂直行业的界限会被打破，互通发展，最终形成一体化的“消费元宇宙”，这将是打破我们当前生活范围的限制，实现跨地域、跨时间、跨“次元”的全景生态。个人娱乐场景畅想：跨场景融合的沉浸式感官体验办公场景畅想：实时交互的大规模多功能社交体验今天是周六，Simon醒来看看窗外淅淅沥沥的雨，他戴上VR眼镜，连入元宇宙世界，化身成为数字人，坐在虚拟世界家中的沙发上。Simon看到了电视里正在滚动播放虚拟偶像演唱会宣传短片，在短片中观众可以自行点歌，并与选择相同歌曲的歌迷朋友进行互动合唱，与偶像一起在舞台上进行歌舞合演。Simon觉得可以问问自己的朋友是否有兴趣，因此唤醒自己的数字助手“Mark”让他把该演唱会宣传短片发送给自己的好友，并询问是否要一起购买门票。随后，Simon希望在家进行运动，他呼叫“Mark”打开了家用AR投影设备，并在手腕和脚腕上带上了感应器。他是某元宇宙主题健身房的会员，除了前往线下实体健身房以外，他还可以参加线上虚拟的AR健身。通过AR投影设备，他的客厅已经被幻化成了运动工作室的模样，今天他的瑜伽教练还是Peter，Peter今天并没有在健身房办公，而是在自己家中使用AR设备以及感