北京市新消费品牌孵化项目白皮书.pdf
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1、北京市新消费品牌孵化项目白皮书02一、新消费品牌孵化项目背景介绍 4(一)首批五个国际消费中心城市工作方案介绍 4(二)北京市建设国际消费中心城市总体要求及行动方案 6(三)后疫情时代的消费新格局 6(四)新消费品牌孵化的必要性 9二、朝阳区消费创新生态系统体系设计 10(一)“124”顶层逻辑 10(二)新消费品牌孵化生态系统 10(三)生态系统运作机制 11三、新消费品牌孵化项目初步成果 12(一)试点成果:朝阳区消费氛围与实力表现突出 12(二)品牌方成果:头部品牌表现突出、品牌库初步形成 14(三)政策方成果:市区两级联动,孵化工作有序推进 15(四)场景方成果:高品质、特色消费场景持
2、续升级 15(五)平台方成果:成为品牌培育、活动举办、宣传造势的重要载体 16(六)资本方成果:新消费品牌孵化基金搭建进行时 18(七)老字号焕新成果:传承与创新并举,百年老字号重焕活力 18四、展望未来 19五、联系方式 2003北京市新消费品牌孵化项目白皮书|前言前言在我国综合国力明显增强、消费结构转型升级加快的大背景下,党中央提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,在十四五期间打造一批国际消费中心城市。2021年7月,北京市成为首批五个国际消费中心城市之一。结合后疫情时代消费的新特点和机遇,北京市以新消费品牌孵化项目为抓手、以朝阳区为试点开展相关工作,推动
3、国际消费中心城市的建设。自2021年,朝阳区商务局与德勤中国(下称“我们”)携手探索如何打造新消费品牌孵化生态系统。新消费品牌孵化需要哪些要素?将以怎样的机制运行?一年以来孵化项目已形成怎样的初步成果?为解答这些问题,向全社会介绍新消费品牌孵化项目,推动生态系统进入新发展阶段,我们联合发布北京市新消费品牌孵化项目白皮书。未来,北京市新消费品牌孵化项目将向全市扩展。我们期待越来越多的合作伙伴加入生态系统,形成能够自我更新、可长期发展的运作体系,为培育高质量民族品牌、打造国际消费中心城市持续赋能。04北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍一、新消费品牌孵化项目背景介绍(一)首批
4、五个国际消费中心城市工作方案介绍图表一:商务部提出建设国际消费中心城市的重点任务建设国际消费中心城市战略目标的提出背景在我国综合国力明显增强、消费结构转型升级逐步加快、对外开放水平不断提升、经济发展迈向高质量发展的背景下,党的十九届五中全会明确提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。打造国际消费中心城市是贯彻落实党的十九大精神、推动经济高质量发展和新一轮高水平对外开放的重要举措。2019年10月商务部等14部门联合印发关于培育建设国际消费中心城市的指导意见,提出用5年左右时间培育建设若干综合性国际消费中心城市和一批区域性国际消费中心城市。聚集优质消费资源完善消
5、费促进机制加强消费环境建设推动消费融合创新建设新型消费商圈打造消费时尚风向标建设国际消费中心城市重点任务北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍05图表二:北京市为首批五个国际消费中心城市之一首批五个国际消费中心城市2021年7月,北京、上海、广州、天津和重庆凭借着绝佳的区位条件、消费规模大且质量好、对外开放程度高、较强的政策吸引力优势成为首批五个国际消费中心城市。五大城市均发布了各自的相关发展方案,夜经济、首店经济、本土品牌、总部设立等方面为各城市均关注的重点。高水平的对外开放我国首个销售额万亿级商圈批发市场与进口贸易发达跨境与直播电商规模全国第一广州市 夜经济 本土品牌发
6、展,塑造城市名片 首店经济 品牌总部设立 进口消费品引入 补贴大宗消费 文体旅联动消费 商务、会展业消费 高层次商贸人才 营商环境各城市打造国际消费中心相似点传统文化与潮流文化交相辉映城市地标商圈影响范围广医疗、教育、艺术资源最为丰富北京市国际影响力大高端品牌聚集地夜间经济繁荣、商业活跃度高城市经济基础强,营商环境优越上海市辐射“三北”的商品集散中心国际商品贸易港和海空两港深度融入京津冀协同发展天津市城城市市优优势势城城市市优优势势城城市市优优势势城城市市优优势势城城市市优优势势西南地区人口和经济聚集重镇“一带一路”的重点都市夜间经济繁荣、商圈流量大重庆市信息来源:德勤访谈、研究与分析06北京
7、市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍(二)北京市建设国际消费中心城市总体要求及行动方案(三)后疫情时代的消费新格局北京市建设国际消费中心城市总体要求2021年8月北京市出台北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021-2025年),将统筹好政府与市场、国内与国际、传统与新型、供给与需求、品质与规模“五大关系”,坚持市场主导与政府引导相结合,坚持国内消费与国际消费统筹发展,坚持传统消费与新型消费协同促进,坚持消费供给与消费需求两端发力,坚持品质提升与规模发展并举。全力将北京建设成为彰显时尚的购物之城、荟萃全球风味的美食之都、传统文化和现代文明交相辉映的全球旅游目的地、引领创新
8、生态的数字消费和新型消费标杆城市。北京市建设国际消费中心城市发展目标及行动方案北京市围绕商务部出台的国际消费中心城市评估指标体系,综合提升城市实力。在国际知名度方面,全球城市竞争力排名显著提升,打造2-3个千亿级规模世界级商圈;消费繁荣度方面,全球消费的带动力、辐射力、引导力、创新力显著增强,最终消费率超过60%;商业活跃度方面,对全球消费链的掌控力显著提升,离境退税商店数量达到800家左右;到达便利度方面,国际国内高效畅通的立体化交通网络基本形成,城市交通枢纽与商业体的通达度、融合度显著提升;消费舒适度方面,“放心消费”软环境持续优化,消费配套服务的“典范之城”和服务品质的“首善之城”基本建
9、成;政策引领度方面,促进消费升级的体制机制和政策体系不断完善,与“两区”政策联动更加紧密,消费市场开放度显著提升。为实现目标,北京市重点开展十大专项行动,包括打造消费新地标、培育消费品牌矩阵、引领数字消费创新、释放文旅消费潜力、提升体育消费质量、提升教育医疗消费能级,扩容提质会展消费、优化升级流通体系、创建消费环境新高地、保障消费促进机制协同。追求个性化需求是后疫情时代消费的主要特点后疫情时代的消费特点给了新消费品牌讲好中国故事的空间和机遇。人们的消费需求是分层且不断升级的,从最基础的物质需求、安全需求得到保障,到社交需求、尊重需求得到满足,最终到追求能够体现审美、求知、生活理念的个性化消费。
10、疫情过后,在韧性十足经济环境保障下,人们“活在当下”的想法更加强烈,更愿意将可分配支出花费在能够带来身心愉悦、满足更高层级个性化需求的消费上,更愿意为悦己悦心的产品和品牌理念买单。北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍07图表三:2020、2021两年1-6月消费行业同比增速图表四:Z世代购物时考虑因素1Z世代消费决策因素:外观&品牌价格&实用性随着时间推移,Z世代逐渐成长为市场的消费主力军之一,以其为代表的新消费群体消费行为特点使得个性化消费的趋势更加明显。与60-80后不同,Z世代更加看重外观与品牌,对价格与实用性相对不敏感。根据消费者调研数据,产品外观为Z世代最普遍的
11、消费决策因素,其次是被“安利种草”和“品牌价值”。而只有少部分Z世代消费者会考虑价格、实用性和是否打折。65.4%64.3%63.8%58.2%45.6%40.2%39.6%37.9%36.9%31.3%外观安利种草品牌流行心情性价比质量价格实用性打折-23.6%-19.6%-3.1%10.5%-0.2%12.9%59.9%33.7%32.0%29.2%26.6%10.5%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%金银珠宝服装鞋帽烟酒饮料化妆品食品2020年上半年2021年上半年1 数据来源:库润数据08北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍健康
12、C位:健康养生成为日常消费基调疫情后消费者健康意识空前强化,日常饮食去糖化、低卡化;营养补充零食化;解压服务便利化等诉求强烈,并向大众化、年轻化、日常化方向发展。“朋克式养生”、“保护发际线”、“养生趴/养生局”成了社会热点话题。随着健康意识的深度渗透,消费者更愿意为健康消费支付溢价,市场的扩大和技术成熟使得健康产品制造成本降低,与此同时平台内容的传播加速了健康理念的普及,以此在健康养生消费领域形成良性循环。“叛逆”年轻人拒绝躺平:户外露营经济受宠嘴上说着“躺平”实际仍然“在卷”成了年轻人生活的写照。一方面,在社会快速前进的脚步以及成长为家庭顶梁的责任增加了新一代的竞争压力;另一方面,自我成长
13、仍是年轻人的底层心理需求。疫情后,飞盘、露营活动成了新潮流,户外运动、舞蹈健身等线下娱乐活动成了消费者释放压力同时提升自我的绝佳方式。疫情不但催化了技术平台和内容生态的成熟,使得消费者获取资讯的便利性得到了极大提升;另一方面,愈发灵活的工作机制让消费者有更多可支配的时间。“越民族越世界”国潮受宠成长于国力高速发展背景下的年轻人民族自豪感、自信感较强,购买国货国潮产品的意愿强烈,大多数消费者认为国货国潮产品质量好、价格不贵、完全不输海外的大品牌,且原创设计能力很强,代表着潮流、时尚和个性。无论是汉服行业的爆发还是中国风在各行业的兴起都体现着消费者对国货国潮的青睐。后疫情时代建设国际消费中心城市的
14、机遇在后疫情时代、面对新国际形势的当下,提升城市消费能级,形成强大国内市场,由以国外市场为导向的国际贸易向国内转化是我国高质量发展的关键。北京作为首都,以建设国际消费中心城市为契机,成为我国集聚全球消费资源、扩大内需规模的引领者,成功走出“中国创造的北京实践”模式,以优异成果献礼二十大。图表五:Z世代对国货/国潮产品的认知和态度2 2 数据来源:极光调研70.9%愿意购买70.5%不输海外大牌70.8%原创设计能力强67.1%代表潮流、时尚、个性北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目背景介绍09图表六:北京市建设国际消费中心城市的解读本土品牌向其他地区扩张动力不足,难以形成跨区域影
15、响力,塑造广泛、深入的品牌认知。而本土消费品牌的培育对于打造国际消费中心城市至关重要,是组成城市消费品牌特色基因、帮助城市打造专有消费属性、实现差异化发展的核心推动力。特别是在后疫情时代以内循环为主的消费形势下,更需要孵化民族品牌。因此,北京市以新消费品牌孵化作为建设国际消费中心城市的重要抓手,进一步提升北京市的国际影响力和辐射带动作用,最终形成“品牌聚集、客群聚集”的生动局面。建设国际消费中心城市的两个关键问题是“国际化消费”和“消费国际化”,体现在消费客群和消费品牌两方面。“国际化消费”是指国际消费品牌和其他城市品牌的引进培育,帮助本地消费者在本地消费场景中即可购买其他地区的高品质产品及服
16、务;“消费国际化”是指支持中国原创的消费品牌向其他地区扩张,乃至走向国际消费者并切入国际消费方式。北京在“国际化消费”上已经能够比肩国内外知名消费中心城市,然而在“消费国际化”方面仍有较大提升空间。(四)新消费品牌孵化的必要性消费客群消费品牌关键问题二:消费国际化关键问题一:国际化消费国际消费中心城市解决方案新消费品牌孵化10北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目顶层设计生态系统的打造旨在促进消费行业上下游各企业、消费行业周边相关方有机融合,以品牌方为核心、推动多方在内的各生态系统主体有序合作。二、朝阳区消费创新生态系统体系设计(一)“124”顶层逻辑(二)新消费品牌孵化生态系统为
17、协调更多资源方参与,并形成可持续发展、市场化的孵化生态系统,朝阳按照“124”顶层逻辑推动新消费品牌的孵化工作。基于区域消费基础,北京市以朝阳区作为国际消费中心城市主承载区,并以朝阳为试点培育本土新消费品牌。朝阳区以新消费品牌孵化项目为试点,探寻本土品牌培育长效运行机制。是指由政府支持建立一个新消费孵化生态系统。是指政策扶持与资本助力双轮驱动。是指“生态搭建、企业遴选、加速赋能、产融结合”四大步骤。11北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目顶层设计图表七:新消费品牌孵化生态系统框架生态系统的运作秉承“双驱动、四步走”的发展逻辑。首先梳理品牌资源快速建立项目库,通过明确的遴选标准,识
18、别具有高发展潜力的优质品牌。结合品牌实际情况和发展需求,调动生态系统资源、提供有针对性的培育行动,例如推动品牌间合作创新、帮助品牌入驻商圈、提供支持性政策与奖励、对接平台扩大品牌声量等孵化扶持,加速品牌成长。此外,协助对接国内外消费行业知名企业和私募基金等金融机构,引导社会资源对优秀品牌进行投资,以资本注入撬动品牌规模化发展。系统中除品牌方外,各相关方的主要工作机制内容如下:政策方工作:以北京市政府、朝阳区政府为主导设计支持措施,对生态系统参与者实施引导、监管、扶持,确保系统有效运行。资本方工作:可帮助优质企业获得资源加持,进行资本性投入,以构建核心能力、支撑长足的竞争实力发展。平台方工作:利
19、用自有资源或技术为品牌提供专业咨询指导、品牌宣传、消费者引流等工作。场景方工作:承载品牌最终实现的销售转化,实现与C端消费者的最终触达。(三)生态系统运作机制政策物理空间&发布平台资本投资优质品牌享受回报制定政策条例建立规范、引导发展基金加速器企业投资部门政府行业协会营销机构活动承载机构景区园区私募风投政府引导基金综合商厦集市快闪商品与服务品牌消费服务企业商贸流通企业消费产品企业文娱服务品牌医疗服务品牌提供场地、创造消费氛围助力品牌宣传、提升声量底层技术企业场景文娱活动地信息来源:德勤访谈、研究与分析12北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目初步成果在一系列举措的推动下,作为北京市
20、打造国际消费中心城市主承载区的朝阳区已取得初步成果,整体消费氛围和消费实力表现突出,主要体现在体量大和业态全两方面。体量大朝阳区社会消费品零售额保持全市第一,2021年朝阳区社零额3,554亿元,同比增长10.3%,已恢复并超越疫情前水平,全区社零额体量占北京市23.9%,为北京市消费氛围最活跃的辖区。此外,朝阳区经济实力良好,人均GDP稳步增长,位于北京市前列水平,2021年朝阳区人均GDP22.1万元,高于北京市人均18.4万元水平。图表八:2017-2021年朝阳区社会消费品零售额(单位:亿元;%)三、新消费品牌孵化项目初步成果(一)试点成果:朝阳区消费氛围与实力表现突出3,337.13
21、,407.23,525.33,221.73,554.23,0003,1003,2003,3003,4003,5003,60020172018201920202021社零额增速*2020年疫情影响4.9%2.1%3.5%-8.6%10.3%13北京市新消费品牌孵化项目白皮书|新消费品牌孵化项目初步成果 业态全朝阳为地标性消费场景汇集之地,具有多个国际知名消费地标、商圈。朝阳区为北京市夜间经济活跃度最高的区域,根据数据显示,22时朝阳区活动人口占全市的30%,排名全市首位。798-751艺术街区、亮马河风情水岸上榜首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区,欢乐谷、朝阳大悦城入围第二批名单,朝阳占据北京市
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