全球新兴市场移动应用报告.pdf
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1、全球新兴市场移动应用报告MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETSMOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS2分析定义与分析方法Pangle是TikTok for Business旗下程序化移动广告平台。Pangle拥有全球超8万个优质App的广告资源,通过领先的广告技术,为移动应用打造广告变现与广告投放的闭环增长,助力App获取更高收益、更优用户、释放成长潜能。同时,Pangle也帮助全球广告主触达更广泛的增量用户群,从而提升投放效率与转化效果。分析定义及分析范畴l本分析内容主要分析对象是全球移动互联网市场。将主要关注实用工具、社交通讯、信息资
2、讯、图书阅读四个行业。l本分析内容主要关注海外移动互联网领域发展现状及趋势、用户选择、宣发表现等方面,意在增进公众对移动应用全球业务的了解,为中国互联网应用出海企业提供参考。l分析内容中的资料和数据来源于行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。部分数据来源如下(排名不分先后):Mobile Action、App Growing Global、Statista(以上为主要数据来源)、IMF、GSMA、Newzoo、Sensor Tower、Data.aiIntelligence、SEMrush、AdjoeGmbH、Datare
3、portal、Reuters、TheUniversity of Oxford、Google Trend、Facebook、Impress、Global WebIndex、埃森哲、游戏工委、白鲸出海、七麦数据、IT桔子等。分析方法l千帆说明:千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为,帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高,助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品,并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业,平安、华为等数字化转型企业,工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构,以及软银愿景基金等数百家
4、企业得到了验证。千帆说明MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS3中国出海企业发展分析海外实用工具行业发展及趋势海外社交通讯行业发展及趋势海外市场背景及发展现状海外新闻资讯行业发展及趋势海外图书阅读行业发展及趋势总结与建议海外市场背景及发展现状4MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETSMOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS52021年1月-2022年1月 全球各主要地区网络渗透率变化趋势北美90%92%拉丁美洲67%70%西欧93%94%西亚74%72%东南亚69%72%东亚68%73%数据来源:Datarepor
5、tal;数据说明:拉丁美洲数据为加勒比海、中部美洲、南部美洲均值;中东概念下大部分地区与西亚重合,西亚中,沙特、土耳其、以色列等主要国家网络渗透率均同比有所增加,其他非主要移动市场国家的网络渗透率有所下降;数据整理自Datarepotal全球年度数字化报告,仅供参考全球互联网渗透率62.5%东南亚、拉美多国具备增长空间l2022年1月,全球用户互联网接入率达62.5%,同比增加4个百分点(1.92亿人),其中,移动端已成为用户主要上网方式,手机渗透率达67.1%l欧美地区整体互联网渗透率已突破90%,面临上涨瓶颈;相较之下,东南亚、拉丁美洲地区渗透率则多为70%左右,随着用户线上娱乐、消费需求
6、被进一步开发,该类新兴市场用户规模存在上涨空间用户规模:渗透率提升,新兴市场成为中资企业主要关注点MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS6用户日渐丰富的生活娱乐需求下,移动端用户支出总额稳步提升。国家层面,海外市场中,美、日、韩仍为用户支出主要贡献国家,但其增速远低于拉美、东南亚等地区国家;品类层面,游戏仍为主要收入贡献品类,但综合娱乐、图书视频贡献收入占比日趋增加。新兴市场、非游品类具备较大发展潜力。5.8 8.2 10.1 12.0 14.3 17.0 0246810121416182016201720182019202020212016-2021 全球移动端全
7、渠道用户支出金额用户支出(百亿 美元)用户支出国家、品类维度数据品类:游戏收入占比同比下降5个pct,非游市场占比正提高国家:2021年,新兴市场用户支出同比增幅更高,具备更强开发潜力领域收入占比游戏61%娱乐8%图片&视频7%社交媒体5%图书3%音乐3%其他13%国家收入增幅全球18.8%沙特阿拉伯31.5%土耳其31.4%泰国29.7%巴西21.8%韩国17.3%日本2.4%用户支出:新兴市场增幅显著,非游品类贡献更多营收MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS72.1 3.4 3.7 3.5 3.6 4.6 4.2 5.1 5.6 7.4 6.8 6.0 5.8
8、 7.6 8.6 10.1 9.6 10.6 11.2 12.0 024681012142017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42017年Q1-2021年Q4 全球非游戏类App 收入趋势(十亿 美元)数据来源:Data.ai、Sensor Towerl移动游戏行业发展较早,市场环境、产品优化至今成熟度高,市场规模量级较大,但整体来看,部分国家已开始存在规模增速放缓趋势l相较而言,非游类App整体
9、收入规模波动上涨,并于2020年Q1起增速提升,居家生活、线上办公等社会性特征下用户多样性需求迸发,娱乐社交、小说漫画等各品类下载、收入量走高。易观分析认为,品类融合等趋势下非游类App将于未来快速发展,近3年内收入贡献占比将超50%非游收入:已贡献近40%整体份额,具备较强增长潜力非游类App收入稳步增长已为整体市场贡献近40%收入总额MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS82017-2021年 主要新兴市场移动端整体及Top4品类收入规模增幅(CAGR)中东沙特移动端整体增幅最高,付费意愿强l较强的付费能力下中东多国移动互联网市场迅速发展l短视频、直播及其相关剪
10、辑类App创收能力显著35.6%112.6%61.7%53.8%53.5%整体Photo&VideoBusinessWeatherEntertainment日本市场步入成熟,增速持续放缓l整体增速低于全球平均,图片&视频类收入稳增l日本用户开始于健康、运动类App投入更多金额19.6%76.2%62.7%59.7%48.3%整体Photo&VideoBusinessHealth&FitnessSports东南亚印尼阅读需求强烈,市场规模大l趋同文化特征下,言情、玄幻小说具备市场空间,印尼人口红利巨大,阅读需求持续涌现l线上食物点单等功能性品类增幅较快,居民数字化生活程度增强25.6%84.1%
11、49.5%48.4%38.3%整体BooksFood&DrinkEntertainment Photo&Video拉美巴西用户线上需求开始涌现l支付、物流发展下,拉美电商行业正进入增长爆发拐点,中资品牌电商快速进入l移动互联网渗透率提升,运动、线上协作等需求凸显24.5%96.8%73.8%58.2%56.6%整体ShoppingSportsBusinessPhoto&Video付费意愿:新兴市场用户付费能力提升,倾向品类有所差异MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS9作为人口大国,巴西、印尼人口红利特征凸显,Z世代群体线上娱乐需求更加旺盛,利好中资企业出海布局;品
12、类层面,社交媒体占据全球用户移动端使用时长的40%,直播、短视频+社媒功能的娱乐社交方式快速获取用户。另外,图片&视频品类中涌现大量剪辑、美化类App,短视频类平台的快速发展结合PUGC模式的成熟,该类App用户使用时长近3年来显著提升,此赛道具备较大发展空间。19.3415.9613.410.9310.889.927.987.236.864.670510152025巴西印尼巴基斯坦菲律宾俄罗斯墨西哥越南埃及泰国韩国2019202020212019-2021 全球Top10(不含中、印、美)国家用户移动端使用总时长(百亿 小时)花费时长2021年Q4全球移动端各类别应用使用时长占比领域分钟社交
13、通讯41.92%图片&视频24.79%游戏8.09%娱乐3.17%其他22.03%使用时长:巴西、印尼排名靠前,社媒占据主要用户时长巴基斯坦、越南、印尼同比增幅最高,分别达28.4%、26.7%、23.9%MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS102021年 东南亚、拉丁美洲、西亚基础用户使用数据及部分关键指标对比东南亚/(展示地区,及下述四国数据)拉丁美洲(展示地区,及下述三国数据)西亚(展示地区,及下述三国数据)全球包括国家及地区印度尼西亚、新加坡、泰国等共11国墨西哥、巴西、阿根廷等共33国及地区沙特、阿联酋、土耳其等共20国及地区/人口、GDP6.79亿人、
14、3.328万亿美元6.52亿人、4.985万亿美元6.08亿人、6.456万亿美元78.7亿、94.9万亿美元移动设备与人口比-/(133.3%、137.0%、136.5%)-/(91.5%、104.8%、122.9%)-/(115.0%、169.0%、91.4%)104.6%互联网渗透率73%/(73.7%、92.0%、77.8%)75%/(85.0%、77.0%、82.2%)69%/(97.9%、99.0%、82.0%)62.5%网络单日使用时长-/(8h 36min、7h 29min、9h 06min)-/(8h 55min、10h 19min、9h38min)-/(8h 5min、8h
15、 36min、8h)6h 58min社媒渗透率72%/(68.9%、89.5%、81.2%)79%/(78.3%、79.9%、86.3%)70%/(82.3%、106.1%、80.8%)58.4%社媒用户性别比重男51%、女49%男47%、女53%男性62%、女性38%男53.9%、女46.1%维度地区数据说明:西亚不包含埃及、包含阿富汗,其他国家/地区覆盖与中东概念下相同,故此处使用西亚进行展示,仅供参考地区表现:新兴市场用户使用数据优于全球,需求旺盛中国出海企业发展分析11MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETSMOBILE TRENDS IN EMERGING
16、MARKETS12数据说明:CNNIC第49次中国互联网络发展状况统计报告、AMI、GFK Russia、国家统计局、易观分析整理规模增速下滑国内市场遇增长瓶颈2021年,中国网民数量仅同比增长4.34%,增速放缓超5个百分点游戏、电商行业,产业规模增速自2017年起开始下滑,二者2021年仅分别同比增加13%、9%高渗透水平企业经验丰富,出海竞争力强强政策支持为出海企业提供扶持与帮助中国电子商务行业用户渗透率突破80%,远高于全球平均水平,蓬勃的用户需求为行业带来全球竞争力。相关如物流、广告投放等产业,中国企业均较早入局,经验丰富能力较强l国家政策提供包含但不限于法律服务、政策咨询;在知识产
17、权、产品收益等方面均提供保护l地方政策如游戏,为产品提供基础的编译、印刷服务;如电商,协助企业平台智能化、数字化转型产业背景:国内增速放缓,规模增长触达瓶颈;多因素促进企业布局海外市场MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS13“向中国学习”已经成为海外互联网企业的业务发展和创新共识之一,无论是包括移动支付、手机游戏研发和运营以及创作者服务等在内的过往中国互联网优势经验,还是以直播电商、社交电商为代表的全新发展经验,都是目前包括美国在内的全球互联网企业的学习重点。中国互联网企业在出海的过程中可以利用国内业务的经验优势进行市场竞争,也可以通过合作的方式将中国经验带到更多
18、的市场,在推动全球互联网产业发展的同时,实现企业自身的发展和壮大。数据说明:广义社交电商指通过社交媒体或方式进行购物的模式49201232020212025F全球社交电商(含直播电商)产业规模预测亿 美元CAGR:+25.8%全球输出经验,引领产业增长埃森哲:“中国80%用户使用社交媒体进行购物,而英国和美国大多数用户没有类似经验,这意味着巨大的增长空间”尼尔森:“淘宝用将电商渠道和社交媒体集合在一个平台内,这是在美国没有过的”麦肯锡:“在中国的引领下,西方的品牌、零售商和平台正在推动直播电商探索和尝试,以推广他们的产品。直播电商正在迅速蔓延至欧洲和美国”产业优势:中国模式/经验正成为全球互联
19、网企业的学习重点MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS14近年来,全球新注册企业数量持续下滑,海外趋势尤为明显,但针对其所进行的投资事件数量反则日趋增多,同时,投资金额总额同步提升,于2021年突破2万亿元人民币,其数量及增幅远超国内企业被投资水平。针对海外企业的投资事件中,中资投资机构及相关企业占比较高,有中资企业参与(包括领投和参投)的投资事件占比超过30%,文娱传媒、电商物流等移动互联网相关行业受到国内投资者广泛关注。2,129 2,469 1,992 1,832 1,407 1,588 702 522 2,125 2,329 2,954 3,669 3,93
20、7 4,285 3,963 4,972 3.58 4.53 4.92 8.95 14.50 17.15 17.24 26.86 05101520253001,0002,0003,0004,0005,0006,000201420152016201720182019202020212014-2021年 国内向海外投资事件趋势及对比海外新注册企业(个)海外投资事件(起)海外投资金额(千亿元 人民币)数据说明:注册企业、投资数量数据由IT桔子整理,基于海外市场的复杂性和覆盖广度,数据与实际数量存在一定偏差,为中资出海企业提供趋势分析,仅供参考近年中国头部投资机构对海外企业投资数量及行业分布“20+”“
21、50+”文娱传媒、企业服务“10+”“20+”医疗健康、企业服务“7”“10+”电商服务、医疗健康“5”“10+”电商零售、物流投资趋势:投资事件、金额逆势增长,中资投资者占比较高MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS1517.9%11.4%8.9%7.9%4.7%3.8%2.9%4.8%0%4%8%12%16%20%开发者服务应用跨境电商手机硬件金融类文化娱乐人工智能其他中国拥有出海业务非游企业 所属行业占比分析2021年11月2022年3月数据说明:数据统计自2021年11月30日、2022年3月28日白鲸出海公司统计页面。不同行业分类下企业统计有重复,其他品类
22、包括但不限于教育、旅游、消费升级等行业,其包含中资企业数量不超过100故未纳入统计;白鲸出海统计的应用业务泛指企业以开发应用为主要海外经营业务,其中包括电商、游戏以及部分不变分类的应用产品,此处仅供展示,不针对该分类下产品进行分析。数据仅供参考基础服务类企业占比较高新兴领域企业数量较少,具备增长空间l开发者服务仍为除游戏外中资企业主要从事的出海相关业务,其中包括但不限于云服务、本地化、支付/收款、推广等各服务方向l跨境电商、手机硬件(多为工具类App开发企业)占比靠前,传统金融、娱乐向企业占比较少,中、腰部企业可予以关注适时入局l人工智能、金融科技等新兴领域企业数量持平,技术密集、高进入门槛为
23、当下企业布局主要方向业务分类:超60%企业出海从事非游戏类业务,占比提升MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS16中东人均ARPU高、网络设施完善传统文化抑制娱乐需求拉丁美洲用户年轻、网络需求旺盛金融、泛娱乐品类前景广阔日、韩市场发展成熟,用户需求清晰各品类进入门槛较高东南亚人口红利特征显著,规模增速快部分垂直品类快速发展l美、日、韩等成熟移动端市场与中国市场呈现类似的发展趋势,用户量级、在线时长均遭遇增长瓶颈,关注品类逐步细化,更多用户时长由头部巨头企业争夺l当下,新兴市场已经成为中资企业的新目标。首先,“时光机”效应下,中国过往发展经验于东南亚、拉美国家印证,较
24、高的产品、策略复用率下中资企业开始关注中东、以及部分撒哈拉以南非洲国家;其次,随着头部产品的进入,地方性用户需求开始显现(如拉美泛娱乐、中东游戏/直播等),结合本土网络设施、移动设备渗透率的持续提升,新兴市场将成为中资企业出海发展的新增长点地区特征:新兴市场用户特征显著,将成企业发展新增长点MOBILE TRENDS IN EMERGING MARKETS177.39 7.27 7.41 6.30 7.42 8.57 9.59 10.57 11.37 12.11 2.10 2.10 2.38 2.57 3.05 3.32 3.52 3.67 3.79 3.89 9.09 10.16 11.12
25、 12.28 14.16 15.53 16.74 17.82 18.78 19.66 02468101214161820201720182019202020212022F2023F2024F2025F2026F巴西印度尼西亚沙特阿拉伯墨西哥越南2017-2026F 部分国家 互联网Banner广告人均花费金额(美元/人)主要市场买量成本高且持续增加新兴市场蕴含布局机遇l买量成本方面,以Banner广告为例,美、日、韩等成熟互联网市场广告成本较高且持续提升,部分如游戏等细分品类海外宣发成本极高,行业进入门槛提升且开发商承担风险增加l相较而言,新兴市场整体推广成本多于10美元/人以下,成本相对较低
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