精选-黄金叶营销策划教学提纲.doc
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1、目录一、背景与问题分析2二、方案总思路2三、具体目标3四、产品定位于目标消费者3第一阶段宣传造势阶段4第二阶段销量提升阶段4第三阶段规模扩张阶段6第四阶段效果评估、过程控制阶段7品黄金叶,成就非凡人生 黄金叶(软大金圆)一、背景与问题分析M市目前在销的20元左右/包的卷烟只有玉溪、黄鹤楼、兰州和芙蓉王等少数几个规格,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求。黄金叶(软大金圆),是河南中烟精心推出的一款香烟品牌,品质优异,包装简约复古,口感醇香,工艺考究,定位清晰,具有潜力巨大的市场成长空间,黄金叶本着“正本清圆、回归原点”的设计概念,传承黄金叶“醇香”的烤烟理念,力争打造中式醇香第一支。二、
2、方案总思路1、根据产品特色进行市场选择以及品牌定位,明确品牌的核心诉求,找准品牌推广的切入点和关键点。2、成立“事件营销策划小组”与“消费者体验营销策划小组”保证营销策划顺利开展。三、具体目标实施时间:2011年1月至2011年12月(一) 定量目标指标1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月总目标上柜户数300500700900110012001200覆盖率30%40%60%80%90%100%100%重构率20%30%40%60%80%100%100%(二) 定性目标1、提高黄金叶(软大金圆)的知名度,形成独特的品牌形象。 2、提高市场的美誉度和忠诚度,建立相当数量的忠诚客户
3、,争夺M市20元/包的卷烟市场空间。四、产品定位于目标消费者1、产品定位针对中式烤烟中高端市场,以20元/包的价格定位,抢占市场先机,建立先发优势。2、目标消费群定位定位于钟爱中式烤烟、品味生活的中青年消费群体,主要包括经营管理者、企业管理人员、高收入人群以及商人等。3、目标终端定位机遇锁定的目标商圈,借助功能店、旗舰店宣传造势,及大中型烟酒店、便利店、食杂店为主的销售功能,采用网格状布局,以点带面,达到市场全面覆盖的效果。第一阶段宣传造势阶段实施时间:2011年1月2月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:提升品牌知名度和上柜率工作任务:1、 开展终端陈列竞赛活动对象:每个客户经理选取3名零售客
4、户活动目的:促进零售客户积极主动开展终端陈列,提升终端视觉效果,吸引消费者的“眼球”,激发消费欲望,提升卷烟销量。活动内容:为参赛零售客户制作黄金叶(软大金圆)的POP宣传广告、立牌、宣传海报等,要求零售客户陈列在店内醒目位置,并鼓励零售客户卷烟陈列富有创意,突出黄金叶(软大金圆)的陈列位置、陈列面积。物料分配:X展架300个、宣传海报300张、黄金叶(软大金圆)品牌展示立架300个、宣传资料20000份、烟模500条、烟灰缸套装400套。第二阶段销量提升阶段实施时间:2011年3月6月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:大规模、宽渠道提升品牌销量工作任务:1、 消费体验营销活动目的:通过目标消
5、费群体对目标品牌的“听”、“看”、“品”“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素,来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。活动内容:选择人流量大、辐射能力强的区域或地理位置好、影响力强的零售客户店内,由客户经理和工业公司业务人员现场面向消费者推广品牌。活动要求:1)在活动现场悬挂同意制作的横幅,在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌:2)客户经理要求统一着装,佩戴宣传绶带:3)客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单等黄金叶(软大金圆)体验物料,面对面的向消费者宣传品牌卖点。2、销售跟进活动对象:全市零售客户活动目的:跟踪黄金叶(软大金圆)销售
6、情况,提升品牌销量。活动内容:一是客户经理及驻地工业公司业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪,日监控零售客户动、销、存和市场价格情况:二是在活动期内,零售客户每购进黄金叶(软大金圆)1条,赠送打火机2个。物料分配:打火机120000个第三阶段规模扩张阶段实施时间:2011年7月12月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:在现有销售黄金叶(软大金圆)品牌的客户基础上,再增加200户工作任务:1、事件营销以喜事用烟为突破口,树立品牌形象。如高考结束后,许多考生去得了优异的成绩,一些酒店推出了谢师宴,我公司针对性的开展“十年寒窗,金榜题名:品黄金叶,圆梦今朝”的主题促销活动,消费者凡是购买谢师宴消
7、费用烟,均可由零售客户和烟草公司联系,由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场,并赠送精美小礼品。使黄金叶(软大金圆)品牌形象深入人心。2、品牌文化营销黄金叶(软大金圆)具有独具特色的包装风格,明黄色的底纹配以中国红的字体,采用老式字体,彰显复古简约的风格,符合国际潮流趋势,给人耳目一新的感觉。在10月开展品牌“黄金十月,猜谜有奖”文化月活动,选取前期上柜率高的区域和重复购买率高的零售客户作为宣传阵地,在店内天花板下悬挂印有黄金叶(软大金圆)字样的灯笼,凡是进店购买卷烟的消费者均有机会参与猜谜活动,凡是猜中2道谜题的消费者,均增以烟灰缸一个,为了增加活动的趣味性和参与性,如若连续猜中5道谜题的客户可赠
8、送一盒黄金叶(软大金圆)卷烟一盒。从而进一步加强品牌与零售客户,特别是 消费者的互动性。3、开展市场诊断分析平凉市烟草公司组织客户经理对目标客户上柜、销售、品牌认知以及消费者反馈情况进行全面诊断调研,寻找并发现问题,制定培育改进策略。第四阶段效果评估、过程控制阶段实施时间:2011年12月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:黄金叶(软大金圆)上柜户数达到1200位,目标客户重复购买率达到80%以上,通过效果评估总结培育经验。1、成立精准管理小组,持续跟进雪茄烟销售情况事宜时间责任人与工业企业进行货源衔接,协同开展市场需求预测,确定下月货源安排每月15日前市公司领导每周五,订单不与市局公司品牌科沟
9、通衔接下周货源投放策略,协同确定下周产品的具体投放范围、数量及单客户供货标准每周五市公司领导、订单部与市场部部长每月30日前召开信息沟通会,探讨当月品牌市场状况,互通产品、市场信息,形成阅读品牌市场诊断报告,论证下月货源投放策略每月30日前市公司领导、订单部与市场部部长每季度最后一个月的30日召开工商协同座谈会,主要探讨协议签订,货源安排、市场动态、宣传活动、终端建设、客户分类调整等内容,及时发现问题、制定解决方案,形成极度品牌市场发展小结每季度末市公司领导、订单部与市场部部长2、 组织保障平凉市烟草公司与河南中烟共同成立“黄金叶(软大金圆)”营销策划活动领导小组,下设执行小组。从组织上予以保
10、障,工商协同,统一组织开展品牌营销工作,做到精细管理,有力推进。3、 以社会库存调整策略将黄金叶(软大金圆)产品的社会存销比在0.2-0.4之间确定为合理浮动区间;低于0.2,加大黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;高于0.4(不含0.4),减少黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;社会库存销比高于商业公司的存销比,黄金叶(软大金圆)停止投放。太原烟草竞赛策划方案评分表评分项目评判要素得分一、策划导入(5分)1、行业品牌发展战略分析(2分)2、A市场市场需求发展分析(3分)二、策划分析(20分)1、策划环境分析(8分)2、SWOT分析(8分)3、策划过程中注意的问题(4分)三、策划策略(10
11、分)1、策划目标(2分)2、市场定位(2分)3、产品定位(2分)4、目标消费群体(2分)5、整体营销思路(2分)四、策划执行(40分)1、营销措施(20分)2、突发事件处理(10分)3、团队协作与执行(10分)五、策划控制与评估(20分)1、营销计划与组织 (5分)2、营销活动控制(5分)3、营销效果评估(5分)4、总体费用预算(5分)综合评价:方案整体结构不完整,缺乏分析,方案思路不清晰,营销措施具有较强的可操作性,策划有控制无评估。依上表的评分标准,综合评判62分- 高氯酸对阿胶进行湿法消化后, 用导数火焰原子吸收光谱技术测定阿胶中的铜、“中药三大宝, 人参、鹿茸和阿胶。”阿胶的药用已有两
12、千多年的悠久历史, 历代宫 马作峰.论疲劳源于肝脏J.广西中医药,2008,31(1):31. 史丽萍,马东明, 解丽芳等.力竭性运动对小鼠肝脏超微结构及肝糖原、肌糖元含量的影响J. 辽宁中医杂志, 王辉武,吴行明,邓开蓉.内经“肝者罢极之本”的临床价值J . 成都中医药大学学报,1997,20(2):9. 杨维益,陈家旭,王天芳等.运动性疲劳与中医肝脏的关系J.北京中医药大学学报. 1996,19(1):8.1 运动性疲劳与肝脏 张俊明.“高效强力饮”增强运动机能的临床J中国运动医学杂志,1989,8(2):10117 种水解蛋白氨基酸。总含量在56.73%82.03%。霍光华采用硝酸-硫酸
13、消化法和18(4):372-374.1995,2062 林华,吕国枫,官德正等. 衰竭运动小鼠肝损伤的实验性J.天津体育学院党报, 1994,9(4):9-11. 凌家杰.肝与运动性疲劳关系浅谈J.湖南中医学院学报.2003,2(6)31. 凌家杰.肝与运动性疲劳关系浅谈J.湖南中医学院学报.2003,23(6):31. 谢敏豪等.训练结合用中药补剂强力宝对小鼠游泳耐力与肌肉和肝Gn, LDH 和MDH 的影响J中国运动医学杂 杨维益,陈家旭,王天芳等.运动性疲劳与中医肝脏的关系J.北京中医药大学学报. 1996,19(1):8.2.1 中药复方2.2 单味药33 阿胶和复方阿胶浆 常世和等.
14、参宝片对机体机能影响的J.中国运动医学杂志,1991,10(1):49. 聂晓莉,李晓勇等.慢性疲劳大鼠模型的建立及其对肝功能的影响J. 热带医学杂志,2007,7(4):323-325.3.1 概述3.2 关于阿胶和复方阿胶浆医疗保健作用的3.2.1 营养成分和评价3.2.2 阿胶的药理作用3.2.3 阿胶的临床应用4 Xie MH, etalEffects of Hong jing tian she 1u on reproductive axis function and exercise capacities in men. The5 周志宏等补肾益元方对运动小鼠抗疲劳能力的影响J.中国
15、运动医学杂志,2001,20(1):83-84202-204.5InternationalCourseandConferenceonPhysiologicalChemistry and Natrition of exercise and training (Abstract)6 杨维益等中药复方“体复康”对运动性疲劳大鼠血乳酸、p 一内啡肤、亮氨酸及强啡肤Al-13 影响的实验研。仙灵口服液可提高机体运动能力,加速运动后血乳酸的消除。F3 口服液能调整PCO2 孙晓波等鹿茸精强壮作用的J.中药药理与临床,1987,3(3):11. 于庆海等高山红景天抗不良刺激的药理J中药药理与临床,1995,
16、7(7):283. 牛锐淫羊藿炮制前后对小鼠血浆睾丸酮及附近性器官的影响J中国中药杂志,1989,14(9):18P 0.05) 。肝脏是动物机体重要脏器之一,Pi,同疲),肝主筋,人之运动皆由于筋,故为罢极之本”。人体肝脏的功能活动也必阿胶, 味甘性平, 入肺、肝、肾经, 具有补血止血、滋阴润肺的功效。神农本阿胶,又称驴皮胶,为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块,是中国医药宝库中阿胶、熟地配伍能使补而不滋腻, 共奏益气补血之功, 主要治疗各种原因导致的气血阿胶对细有促进作用;提示阿胶能提高机体免疫功能。 另外阿胶具阿胶具有很好的止血作用,常用来治疗阴虚火旺、血脉受伤造成的出血。比如,阿胶能治
17、疗缺铁性贫血,再生障碍性贫血等贫血症状,阿胶对血小板减少,白细阿胶是一类明胶蛋白,经水解分离得到多种氨基酸,阿胶具有很多的药理作用和阿胶又称驴皮胶, 为马科动物驴的皮去毛后熬制而成的胶块。中药界有句口头禅:阿胶中的营养成分比较多,主要有蛋白质、多肽、氨基酸、金属元素、硫酸皮肤。把阿胶应用于运动员或人群中的实践应用性,具有很大的潜力和市场前景,白血病、鼻咽癌、食道癌、肺癌、乳腺癌等。阿胶不温不燥,老少皆宜,一年四季均伴随现代竞技体育的强度越来越大,运动员在大运动量训练后出现的各种疲劳征象,胞减少等症也具有效果明显效果;另外,经配伍,阿胶可用来治疗多种出血症。医学保健作用,阿胶具有耐缺氧、耐寒冷、
18、抗疲劳和增强免疫功能作用;同时,阿胶具有本文的目的意义有以下两个方面:一是通过阿胶的抗疲劳能力,来进一本以运动性疲劳相关症状明显的篮球运动员为对象,以谷丙转氨酶、谷表明,阿胶还用于治疗妊娠期胎动不安,先兆流产,习惯性流产等。对于月经病步了解运动员服用阿胶以后,不但能够使男女运动员的谷草转氨酶含量水平、谷丙转参促进人体对糖原和三磷酸腺苷等能源物质的合理利用, 并使剧烈运动时产生的乳草经将其列为上品。本草纲目载阿胶“疗吐血衄血, 血淋尿血, 肠风下痢, 女草转氨酶、谷酰转肽酶、总胆红素、白蛋白和白蛋白/球蛋白含量水平为测定指标,产生运动。从中医学的观点来看,筋就是聚集在一起的肌肉束,膜是筋的延长和
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