波司登营销渠道策略研究(正文)演示教学.doc

波司登营销渠道策略研究(正文)精品文档引言我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，但却缺少世界级的服装品牌。伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度，从而促使我国服装打入国际市场。常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的营销要求，取得了卓越的企业经营效率，使自己立于世界之林。1.绪论1.1选题提出的背景和意义目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。服装企业增多，在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加白热化。目前国内关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建设、企业文化方面的研究。而常熟波司登集团在走过了10多年的品牌创新之路后，在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升，成为“中国世界名牌产品”。这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略，借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意义。综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发点，以常熟波司登集团为例，深入分析其营销组合策略的主要内容，目的是通过对该企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议。1.2论文研究的主要内容、方法及国内外研究概况1.2.1研究的主要内容因为服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消费品的营销相比有很多独特之处。鉴于此，本文的研究内容主要有以下几个内容组成：第一章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究内容和方法等。第二章是论文研究的理论基础，主要论述相关营销理论综述。第三章是波司登公司营销环境分析。第四章是分析公司内部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公司目前营销状况等。第五章分析了波司登的发展前景及其竞争形势，并据此得到目标市场，进行市场定位。最后，根据前面所分析的内容，制定了营销组合策略。而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。1.2.2论文的研究方法本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析，以市场营销理论为指导，在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下，对波司登集团的外部环境，行业环境进行分析，研究市场特点、营销方式等内容。然后运用市场细分和目标市场选择理论，确定公司产品的目标市场与产品定位，同时基于4P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统分析，根据分析结果来制定营销组合策略，最后对波司登的未来发展提出自己的建议。1.2.3国内外研究概况20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。到了20世纪90年代，由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。进入21世纪，美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 2.市场营销的相关理论2.1营销、营销市场和营销渠道营销是个人或组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需求的一种活动过程。市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求现状和趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求，来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。2.2STP分析法所谓STP营销就是在“市场细分(segmentation)的基础上，选准公司将要进入的目标市场(targeting)，在对目标市场进行深入分析的基础上，对公司进入目标市场的竞争战略进行市场定位(positioning)，对公司进入目标市场的产品进行定位，从而制定出针对、有效市场营销策略的谋划过程”。企业的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实施的场所。它表现为消费需求的总和，包含着不同的需求形态。不管什么企业，无论其规模大小，都只能占有市场总和中的一部分。在市场营销中，市场是进行一切研究的前提和出发点。市场策略是营销策划的基本策略。目标市场是企业进入地细分市场，企业在选择目标市场地过程中应考虑企业目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进行综合考虑。企业进入目标市场的方式有：市场集中化方式。即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限，只可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企业打算以一个细分市场为出发点，取得成功后再向更多的细分市场扩大。产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市场上的形象。缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷于被动境地。市场专业化方式。即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。全面市场化方式。即企业生产很多种产品，满足所有的客户的需要。实力较为雄厚的企业采取这种方式，可以受到很好的经营效果。目标市场营销策略是企业在市场细分与评估的基础上，对将进入的目标市场制定的经营策略。2.3营销组合理论市场营销组合策略是指“在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用”。营销组合就是企业拿来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。营销组合实际上有几十个要素。根据科特勒营销理论，“称之为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)”。营销组合中最基本的要素是产品，包括产品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务，人员租赁、送货、修理与培训。营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目标顾客能就近得到其产品而进行各种活动。因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效的将产品与服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、批发商与从事实体分销地公司和他们是如何进行决策的。促销是第四个营销组合要素，它是公司将其产品告知目标顾客并说服购买而进行的各种活动。他还需制定传播与促销计划，比如广告、促销促进、公共关系、直接营销与网上营销等。2.3.1广告营销广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。2.3.2直接营销直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存)。2.3.3网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。企业在实施网络营销渠道的过程中，会同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。3.波司登营销环境分析随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。3.1经济环境分析中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。波司登作为江南的一所普通服装企业，紧紧抓住机遇，在产品质量、产品档次上不断提升，以品牌效应打响了自己在中国大地乃至世界上的领军地位。3.2政治与法律环境政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。而波司登历年来的羽绒服款式新颖大方、设计有能满足各个年龄层次消费者需求的服装，然而其商标和款式不免会受到同行的抄袭，于是借由相关版权保护法规就可以使其减少遭受到的损失。3.3技术环境在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。目前我国服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然我国的纺织品产量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值的中高档产品，利润空间非常有限。所以，如何从技术上提升竞争力来面对国外服装品牌的抢滩登陆，将是我国服装企业首要考虑的问题。近几年，波司登立足长远，积极引进纺织行业中的骨干企业，提升科技含量、调整企业结构、强调技术升级，推动集团不断发展。3.4社会文化环境“品牌就是企业的核心竞争力，通过对品牌的塑造、培育、提升和创新，来打造企业的竞争优势，实现企业的腾飞。”1999年以来，波司登羽绒服先后被认定为中国驰名商标、中国名牌产品、国家进出口免检商品和中国服装行业唯一的“世界名牌”。公司也入选党和国家两代领导人十分关注和亲切关怀的16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”、荣获中国质量管理最高奖“全国质量奖”。不仅如此，“波司登”羽绒服已连续14年在全国同行业销量遥遥领先，连续13年作为中国防寒服生产企业的唯一代表向世界发布流行趋势。现在，人们提起“波司登”，它代表的不仅仅是服装，更是一种文化，一种以产业报国为已任、创世界知名品牌的豪气！4波司登营销现状分析4.1波司登集团简介波司登集团创立于1976年，目前主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，是中国羽绒服行业领军企业。2007年10月，公司于香港主板成功上市。公司核心品牌“波司登”被国家质检总局评为中国服装行业首个也是目前唯一一个“世界名牌”，品牌价值180.16亿元。波司登羽绒服连续16年全国市场销量遥遥领先，连续15年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势，以简约、自然、飘逸的设计理念引领时尚潮流。波司登积极贯彻国际标准，先后通过中国环境标志认证、ISO9001：2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，并被评为全国质量管理先进企业。2008年获得中国质量领域最高奖全国质量奖。2009年，被Eputation Institute评为全球最具声望大企业第160位。30多年来，波司登专注企业经营的同时，积极投身社会公益慈善事业，累计向社会捐款捐物5亿多元。4.2波司登集团产品介绍波司登公司旗下有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”六大核心品牌羽绒服，占据了国内羽绒服市场的半壁江山。波司登羽绒服被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证，连续16年（19952010）全国销量遥遥领先。公司旗下雪中飞羽绒服连续11年（2000-2010）全国销量第二名，“康博”荣获首届中国服装品牌潜力大奖。公司积极推进品牌多元化与产品系列化战略，波司登男装成功进入英国市场，开创了中国自主男装品牌开拓欧洲市场的先河。公司还在大中华地区成立合资公司，销售美国休闲服品牌洛卡薇尔，开启“成为一家令世人尊敬的世界知名综合服装运营商”战略新篇章。4.3波司登产品营销现状分析作为拥有全球最大的羽绒制品生产基地的波司登，用一系列世人瞩目的辉煌业绩证明了自己的实力；在国内竞争最为激烈的服装行业，波司登羽绒服连续16年稳坐中国销量第一的宝座，占据了羽绒服市场的半壁江山。这一切都与波司登的营销策略分不开。4.3.1阶段产品策略 产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.3.1.1在发展初期波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家，在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，其物美价廉打开了消费者市场。4.3.1.2在发展几年后随着时代的发展，羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美。波司登大刀阔斧地实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，改变传统的设计理念，大胆创新。把原来60、70的含绒量果断地提高到90。另外，波司登羽绒服的款式以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚、重、肿的羽绒服形象焕然一新；采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。很快，波司登羽绒服脱颖而出，风靡全国。其后，在创造市场、领导潮流的理念指导下，波司登带动了整个羽绒服行业向时装化、休闲化的里程碑式的转变，一举奠定了自己在羽绒服行业的领头雁地位。4.3.1.3向国际市场发展波司登在市场转型中，提出“开拓思维，创新管理，敢为天下先”的口号。此后几年，波司登，稳固了自己在国内羽绒服装业的地位，也为波司登真正走向国际市场，创出中国人自己的世界名牌打下了良好的基础。志存高远的波司登并不满足于在国内取得的成绩，而是将深邃的目光投向国外。站在时尚的制高点，创造出中国人自己的世界名牌。为此，波司登规划了一个“三步走”的宏伟目标：学经验、打基础、练内功。4.3.1.4向产品多元化发展波司登紧紧把握市场脉搏，调整发展战略，全面推进品牌多元化战略。公司对内部管理体制进行了调整，专门成立独立运作的波司登品牌经营公司全面负责波司登、雪中飞、康博、冰飞等五个品牌系列化产品的整体规划和运作。4.3.2产品组合策略 波司登高层管理的成员认识到，要实现品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和完善化是必然选择。凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运作一出手就气势不凡。目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大系列。4.3.3产品市场策略4.3.3.1反季提前亮剑，快速引爆市场4.3.3.1.1规划的系统性和执行的整体性 在促销活动的规划上，总公司制定系统的促销方案，通过方案统筹实现促销活动的联动性和整体性。在促销活动的执行上，以分公司为单位，充分整合资源及费用，在本区域内按公司的统一部署展开促销攻势。 4.3.3.1.2综合运用促销方案，扩大促销范围 灵活运用演艺、赠品、特价、抽奖四种促销类型，充分的与市场特征结合，将更多的消费者纳入促销范围。 4.3.3.1.3目的明确、波段推进 所有促销活动都必须统一在同一个活动主题之下，同时为了让整个促销活动高潮迭起、形成持续的销售能力。所以必须针对7、8、9月份制定阶段目标。以实现促销活动的波段推进，并使竞争对手不可模仿。4.3.3.1.4重点地区，提前亮剑 对于竞争较为激烈，又需要扩大品牌影响力的地区，要加大传播力度，用做正季的方式做反季，以达到扩大影响、带动区域的效果。 4.3.3.2正季攻势：让市场跟着波司登走反季销售的一骑绝尘，更增添了正季销售的信心与动力。为此，波司登营销总部确立了正季销售的三个方向：一是绝对领先的活动主导权。二是充分体现并提升品牌力量。三是发挥多品牌协作优势，攻守严密。4.3.3.3明星中国行，让波司登红遍全国运用明星为品牌助阵并不鲜见，在羽绒服行业也时常见到。但像波司登这样，三箭齐发、主动出击、系统传播的力度与方式，却让业内有些惊异。这一方式，正是上海战国策营销咨询机构根据羽绒服销售特点而制定的。一是羽绒服销售季节短，必然有一个引爆点，让市场快速启动，集中发力。二是波司登几大品牌，已经覆盖了相当广泛的人群，必须有针对性地开展对目标群体的传播，尤其是新的目标群体。吴奇隆、张娜拉、超级女声、好男儿，正好分梯度地针对不同的年龄段、不同购买力的消费者群体，三箭齐发，必然箭无虚发。波司登明星中国行，不仅使波司登抢先一步抓住了正季销售的黄金时机，大幅度提升了销量，显示出了波司登领军品牌的风范，也进一步促进了波司登与各地商场的密切合作伙伴关系，为波司登系列品牌热销提供了有力的保证。4.3.3.4主题营销，让波司登聚焦所谓主题营销，就是制定一个“年度营销主题”，将全年的营销、传播、促销、公关等，都纳入该年度主题之下进行，使全年的营销活动有了一个全国统一的“记忆点”，以形成年度的持久性、全国的联动性。主题营销，是大品牌应对小品牌低端市场行为的一种较有效的策略，主题营销，以相对稳定性与全国气势取胜，能够形成消费者对于品牌的美誉度积累。例如，2006年，波司登就围绕“感恩”这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，才能达到良好的效果。2006年，无论是对于波司登公司，还是对于董事长高德康先生，无论是从经营业绩，还是社会荣誉，都是大丰收的一年。5波司登公司STP营销策略的制定一般来说，任何产品市场都要面对市场细分的问题，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业须以本身的优势与对方的劣势竞争，满足特定的消费者。只有这样才能提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营方式。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Segmenting)、目标化(Targeting)和市场定位(Positioning)即实行“STP营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。5.1波司登主要市场细分和发展前景5.1.1波司登的市场细分由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。5.1.2波司登的目标市场确定目标市场的基础是市场细分。面对当前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、产品细分程度继续加深的市场特徵，波司登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展战略。在做了充分的市场调研和评估分析工作後，进一步明确了该集团旗下各品牌不同的风格和市场定位，确保各品牌间协同一致、有效发展。下面我们先来总结一下波司登的产品分类：羽绒服：本集团核心品牌波司登定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌雪中飞，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的康博和冰洁则以中低端广大消费者为对象，其中冰洁定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，康博主要提供基本款式，并以男装为主。非羽绒服：波司登男装以品位生活作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；Rocawear是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；BOSIDENG VOGUE定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。顾客年龄层面：主体消费群体为2445岁左右的成熟男性 24岁30岁 20% 30岁35岁 60% 35岁45岁 20% 消费群体意识与行为 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。 目标客户：客户群属：中高收入现代男士 5.1.3波司登的发展前景近年来波司登确立了四季化发展战略，调整产品结构、优化品牌组合，实现了从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的时尚版图扩张。在未来的“十二五”，波司登将“走出国门”，向国际知名品牌迈进，将“走出个性”，向更高产业价值领域挺进，波司登将利用名牌上风整合国际优质资源，着眼于打造与国际品牌比肩的渠道资源和营销运作方略，国际市场的开拓实现了质的奔腾，为中国探索出了一条由“服装大国”转变为“服装强国”的成功之路。并在未来的三年“要实现销售数百亿、利润数十亿等经营目标，立志做世界防寒服第一。”5.2波司登的市场定位针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。世界因你而美丽、我要飞得更高、暖的透气薄的有型、品质好才是真实惠、品位生活，英雄所见，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了波司登、雪中飞、冰洁、康博、波司登男装等各个品牌的特徵。5.2.1风格定位波司登集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。波司登集团的品牌组合发展战略是进一步充实波司登的品牌文化内涵和提升波司登的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将波司登品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把波司登打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动雪中飞、康博、冰洁等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。5.2.2品牌定位波司登公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的韩流”的独特营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合，让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费者的产品。 5.2.3设计师定位“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登”商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司登”E时代商务文化传递给广大消费者，营造出浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。 6波司登营销策略选择6.1波司登营销布局羽绒服是季节性很强的产品，厂家需要保持终端网点的稳定性，因此在战略区域和A级位置更多地实行政策倾斜。为保持品牌在该区域的可持续性发展，需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度。现存厂商合作模式面临极大风险（同类产品自相残杀，恶性竞争，政策互相攀比直接导致竞争的残酷性和白热化）。波司登拥有扎实的基础网络，具备了扩张的实力，所以抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前，是波司登存在和发展的唯一机会。波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。6.2波司登形成样板市场波司登原有市场发展表现为“北方强，南方弱”。南方市场被若干薄弱市场埋起来了，并与其他薄弱市场一起形成了波司登的一个软肋。攻坚南方，势在必行。我们提出了“攻坚南方但不能放弃精耕北方”的市场布局策略。北方是波司登的核心市场，也是企业销售和利润的主要来源，因此，北方不但不能弱化，反而要加强。首先，对以东北为主的北方核心市场，要精耕细作，推行真正公司化运作，加强网络优化整合，理顺产品结构，合理布点，对过密的现有销售网点进行“关、停、并、转”战略取舍，并且集中力量建设旗舰店，在店面生动化，产品陈列，促销活动等各方面将旗舰店建成样板店，起到“样板、榜样”的示范作用。其次，则集中兵力登陆抢滩南方战略区域市场。在网络建设和人力资源配置方面，公司在全国分公司里面挑选“精兵强将”调到华东，对市场营运进行深度挖掘，进行专业的管理和销售培训，软硬件全面升级，达到重兵突围的效果。这样，通过“精耕北方，攻坚南方”，使南方市场迅速“脱贫致富”，“脱颖而出”，使波司登的市场布局出现“南北”两个制高点，在全国市场形成两个“标杆效应”。6.3波司登的战略突围目前，国内羽绒服行业概况体现为：高端市场的消费人群基本很少穿着羽绒服，有极少量市场份额被国际品牌占有；波司登含盖了中低档消费人群近30%；再往下的中小品牌百家争鸣，基本无突出的品牌表现。这是一个很奇怪的现象，中端市场品牌数量极少，只有波司登一支独秀，形成了消费者认同，其他品牌仅勉强跻身，还处于创立江山阶段，并未有明确优势形成。与此同时，不甘心的波司登仍在努力向上攀登，力图囊括中高端市场。我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为国内羽绒服中高端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是波司登的机会所在。或者说，抓住这个机会，波司登就可以脱离群狼围追，甚至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄运。然而波司登并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中而取之下，所以波司登提出的市场战略突围之道是：高开中走。6.4波司登营销组合策略6.4.1体验营销产品体验。如今是体验经济时代，产品的附加值至关重要，最直接的办法是把握被营销产品的本质特征，为产品注入内涵，使目标群体通过新颖的感官体验产生丰富联想，从而在第一时间打动顾客。波司登经常在销售终端进行现场T台秀，T台上有专业的模特，也有现场业余的观众，所有的人都可以走上台去现场试穿波司登流行装，或模仿T台秀，体验波司登的穿着感受。波司登还经常将“模特”和“观众”现场体验过的流行时装进行现场拍卖，拍卖所得全部作为爱心基金捐赠给希望工程。观众不仅体验了波司登服装的品牌文化，同时还体验了做模特亲自感受。充分打开联想的空间，不只停留在服装穿着的时尚美感联想上，它触动人们对流行、对人类社会不断进步的思考。服务体验。波司登羽绒服的产品吊牌上不仅印有羽绒服产品知识，还有羽绒服洗涤、储藏、质量维修、数码防伪等知识。详尽而细致的洗涤与储藏知识，让消费者亲手体验羽绒服的洗涤与储藏过程。数码防伪知识要求消费者亲自动手刮开防伪密码涂层，通过固定电话、手机短信、互联网等方式查询本件衣服的真伪。质量维修知识告诉消费者如何自己动手处理一些衣服质量上的小问题。例如拉链错位或不畅如何修理，领口、袖口、拼缝处小幅撕开如何自己缝补等等这些消费者亲自体验的活既增强了消费者对波司登品牌的亲和力，同时也体验了通过自己的手创作出来的不可复制的针线活，饱含深情，意味深长，“消费”波司登是在一种互动状态中感受人间温情，生活的美好。6.4.2广告营销1998年以来波司登先后赞助中国科考队登上珠峰、南北极标志着波司登立志做行业第一品牌的决心。2005年9月波司登与同一首歌建立了战略合作伙伴关系，签下了四场同一首歌走进波司登的演出，用音乐的形式传达了波司登品牌的情感，同时也将波司登产品零距离地带到了同一首歌歌迷现场，让年轻的消费群更直观地认知波司登产品。一台歌会大餐牵动着亿万歌迷的心，买波司登羽绒服送同一首歌入场券，让波司登很多零售终端掀起了抢购狂潮。2005年12月3日波司登又独家举办了“波司登之夜崔健（南京）个人演唱会”，“买波司登羽绒服送崔健演唱会门票”广告一打出，南京各大商场波司登零售终端就挤满了顾客。2005年9月起波司登冠名赞助了短道速滑世界杯比赛，分别走进了中国、韩国、意大利、芬兰四国。2005年10月起波司登跟随国家冬季运动中心在全国23个滑雪场举行专业滑雪比赛。同时与国家体育报社、中央电视台联合举办了在全国100多家滑雪场地的大众滑雪比赛。波司登成了冬天里一道亮丽的风景。2005年11月波司登又在北京首体赞助了世界花样滑冰大奖赛。2006年波司登还赞助了冬奥会全部滑雪及滑冰项目。波司登连续6年冠名夫妻剧场电视栏目；还有登泰山看世纪日出；中国奥委会合作伙伴；中国航天事业合作伙伴；保护母亲河、春蕾女童基金等等诸多事件6.4.3促销策略所谓促销就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的虚心沟通。波司登集团不仅有正季促销，还有反季促销，但无论是哪种促销，都不是简单的甩货热销，而是用透支品牌来获得销量的上升。波司登通过促销体现品牌的力量，更通过促销来提升和丰富品牌形象。6.4.4产品策略多年来，波司登恪守至善至美的品质，兼糅时尚的设计和精湛的制作工艺，借助强大的品牌实力和营销优势，成为世界知名品牌。在未来的发展中，波司登将主力发展具潮流气息的时尚化羽绒服饰，利用已享有的良好品牌，来拓展仍处于高增长阶段的产品。波司登集团未来将加强品牌细分，提高品牌忠诚度、知名度及美誉度，继续采取多品牌经营策略，增强市场渗透率；将通过产品的系列化，满足不同市场的消费需求，进一步把握冬季产品需求增长的契机，抓紧中国服装消费迅猛增长机遇；将拓展一年四季产品，并选择性地开发新产品及进入新市场，以完善产品组合。6.4.5价格策略价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的，科特勒就认为企业“不是通过价格出售产品”，而是“出售价格”。波司登根据市场经济的变化消费者对产品价值的理解和需求强度以及产品的档次分别制定出了合乎情理的价格。当然，波司登还兼顾考虑了消费者的心理价格和承受能力，使制定的价格与之相一致，这样价格策略才能起到最佳的促销作用。同时，还对各销售终端收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，考虑所定的售价是否在他们的消费能力之内。6.4.6渠道策略波司登的营销渠道经历了三个阶段，营销传播策略也随之变化。波司登的传播策略由原先的全部传统型媒介渠道，发展到现在的多元渠道。6.4.6.1国际营销波司登自1997年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在日本、美国、俄罗斯等68个国家和地区分别注册“波司登”商标、在因特网上注册“波司登”的域名，大力发展电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国家和地区市场。在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者，目前产品已进入“Burlington”和“Century 21”等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具特色的波司登专卖店，专营“波司登”品牌羽绒服，以多种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。 6.4.6.2网络营销网络营销是指服装企业自建网站，直接面对消费者开展营销活动。生产企业往往将自己企业的信息、服装款式、规格、面料、型号、价格等信息发布自己的营销网站中，直接与客户进行联络、沟通来开展营销活动。这种网络直接营销的特点是，服装生产企业从企业宣传、服装展示，到与客户的联系、互动，乃至客户选择商品、支付商品货款、服装物流配送等服务过程全部由服装企业一体化完成，没有中间商的环节，企业通过网络实现了扁平化的营销策略，使得顾客的购买服装环节少，交易效率高，一般购买到的服装价格也较低。目前，虽然波司登并没有大面积地进入网络销售阶段，但是多媒体网络营销将在不久的将来成为波司登销售渠道的一个势不可挡的趋势。7结论随着市场经济的进一步发展，越来越多的企业注意到营销策略对企业发展的重要性。以波司登集团30多年的发展历史，其销售额年年位居全国第一，成了家喻户晓的名牌。本文根据市场营销的相关理论，结合常熟波司登集团的实际情况，对其营销状况进行了分析，总结了其成功的经验，希望能为一些中小服装企业的发展提供一定的参考价值。参考文献1 金丽丽, 浅谈服装企业网络营销渠道建设策略, 经济师2009年第12期2 张俊英, 品牌服装营销渠道整合策略研究, 商场现代化2007 年8 月（上旬刊）总第511 期3 童晓晖, 王琳兰, 高荻斯, 浅析服装网络营销渠道的构建