浅谈扬州旅游市场的营销策略复习进程.doc

学期论文II报告

题 目： 浅谈扬州旅游市场的营销策略

专 业 市场营销
学 生 姓 名 0000
班 级 学 号 00000000
指 导 教 师 0000000
日 期 2016.11.7
摘要
随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，旅游已经日益成为人们生活中的重要组成部分。作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。华东旅游线一直是国内的黄金旅游线，长江三角洲也一直是旅游的热点地区。扬州位于长江沿岸，是有着3000年历史的旅游城市。近年来，扬州市旅游业发展迅速，但受各方面因素的影响，与周边的苏锡常相比，仍然存在着一定的差距。作为历史文化名城，扬州仍有潜力可挖，从营销学的角度对扬州市旅游业重新进行梳理，可以帮助扬州更好地发展旅游业，提高城市知名度和竞争力。
从扬州市旅游业发展现状和机遇出发，通过分析该地区旅游业营销策略现状指出该地区旅游业优势及存在问题，针对旅游业投资开发力度不够、旅游品牌不佳且知名度低下、旅游配套设施不够完善等问题，提出加大投资力度、加强旅游产品的综合管理、提升旅游品牌、提高城市知名度、加强区域合作等营销策略改进方案。
关键词：扬州旅游、旅游营销、SWOT分析、营销策略
ABSTRACT
With the rapid development of economy, people's living standards improve, tourism has increasingly become an important part in people's lives. As a "smokeless industry" and "sunrise industry", the industry position of tourism in the city's economic development, and economic role gradually increases, the tourism industry of urban economy drawing was the driving force, social employment, as well as to an increasingly important role in promoting the culture and environment. East China punters have been the domestic gold punters, Yangtze River delta has also been a tourist hot spots. Yangzhou is located in the Yangtze River coast, is a 3000 - year - old tourist city. In recent years, Yangzhou tourism has developed rapidly, but is affected by various factors, compared with the one around, still exist a certain gap. As a famous historical and cultural city, Yangzhou still has the potential to dig, from the Angle of marketing to comb; Yangzhou tourism can help the better development of Yangzhou city tourism, to improve the visibility and competitiveness of the city.
Starting from Yangzhou tourism development present situation and opportunity, according to the analysis of current tourism marketing strategy in the region is pointed out that the region advantage and existing problems of tourism, for tourism, not enough investment in the development of tourism brand, and such problems as low profile, tourism facilities not perfect, the proposed investment, strengthen the comprehensive management of our tourist products and promoting tourism brand, improve the urban visibility, and strengthening regional cooperation marketing strategy improvement program.

Keywords: Yangzhou tourism, tourism marketing ，SWOT analysis, marketing strategy
目录
摘要 Ⅰ
ABSTRACT Ⅱ
第一章 研究背景及意义 1
1.1研究背景 1
1.2 研究内容 1
1.3 研究意义 1
第二章 文献综述 2
2.1 旅游营销 2
2.2 营销策略 2
第三章 扬州市旅游业的现状 4
3.1目标市场 4
3.2旅游产品 4
3.3宣传推广 4
3.4配套设施 5
第四章 扬州市旅游业SWOT分析 7
4.1优势（strengths） 7
4.2劣势（weaknesses） 8
4.3机遇（opportunities） 8
4.4挑战（threats） 9
第五章 扬州市旅游业存在的问题 11
5.1投资开发力度不够 11
5.2主打产品偏少 11
5.3品牌定位不明确 11
5.4配套设施不够完善 11
第六章 扬州市旅游业发展营销策略建议 12
6.1加大投资力度，加强旅游产品的综合管理 12
6.2开发旅游资源，扩大旅游范围 12
6.3明确品牌定位，提高城市知名度 12
6.4加大促销力度，提高宣传水平，完善配套设施 12
结束语 14
参考文献 15

第一章 研究背景及意义
1.1研究背景
我国历史悠久，文化古迹、风景民情等文化资源丰富，文化既是旅游的最初动力，又是旅游的最终目的。随着文化的产业化发展，历史遗迹、人文景观、民风民俗等文化资源都已发展成为重要的旅游资源。扬州，古称广陵、江都、维扬，地处江苏省中部，长江与京杭大运河交汇处，是南京都市圈紧密圈城市和长三角城市群城市，国家重点工程南水北调东线水源地。有着淮左名都，竹西佳处之称；又有着中国运河第一城的美誉，也是中国首批历史文化名城。又被誉为扬一益二、月亮城的美誉。但与苏南发达城市相比，无论从旅游的经济总量、人均消费能力还是经济辐射能力来讲，都有较明显的差距。
润扬大桥的开通，为扬州和镇江共享旅游资源提供了便利。2005年通车的润扬大桥，横跨长江南北，连接着扬州和镇江两座历史文化名城。润扬大桥作为长江干流上的第36座大桥，刷新了中国桥梁史上八项记录。对于扬州来说，润扬大桥的建成不仅互补了两座城市的旅游资源，还带动了周边地区的开发，是一个难得的发展机遇。
扬州市一直致力于旅游业的发展，早在1982年，扬州市就被国务院公布为 “中国历史文化名城”，在1988年，被国家旅游局命名为首批“中国优秀旅游城市”[1]。扬州市之所以能取得这样的成就与其不断完善的营销策略是紧密相连的。扬州不仅是一座历史悠久的城市，而且是国家首批公布的全国二十四个历史文化名城之一，先后斩获国家卫生城市、国家环保模范城市、国家创建文明城市工作先进市、国家园林城市和优秀旅游城市等荣誉称号，而2006年更是获得了联合国最佳居住城市。融合了古代文化与现代文明的扬州，不断书写着作为文化名城的辉煌。
1.2 研究内容
本文主要研究扬州市的旅游业。采用SWOT分析法来对扬州旅游的现状、拥有的条件、存在的问题、机遇和制约因素进行全面分析。通过查阅资料，围绕发展扬州市的旅游方面提出具体的措施。

1.3 研究意义
1、对近年来扬州市政府、旅游机构、研究学者及企业提出的相关理论作出整理和归纳，形成较为明晰的理论构架，填补“扬州旅游”的理论空缺。
2、分析扬州市旅游市场的优势与不足，机会与威胁。
3、通过发现扬州旅游的问题，找出解决办法，给出建议并进行总结。
第二章 文献综述
2.1 旅游营销
旅游是一种体验性很强的人类活动，在旅游业中开展体验式营销具有很强的现实性和可行性。随着现代旅游业的发展，旅游营销作为一门新兴学科建立起来了。英国F.W.奥格威在1935年所撰写的《旅游营销》一书中，针对旅游消费者行为进行研究，揭开了旅游营销研究的序幕。菲利普·科特勒在《旅游市场营销学》一书中，运用市场营销的科学理论和方法分析了旅游业的营销策略[2]。
在国内，对旅游营销的研究成果主要集中在对旅游业、旅行社的营销应用上。谭白英（2000）提出：21世纪中国旅游营销的新业态。她认为旅游业是迅速崛起的朝阳产业，中国的旅游产业也将日益发展，并且在各国之间，它的竞争也是十分激烈的[3]。
邹统钎（2001）认为：旅游科学的核心概念是“经历”，其定义为“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”[4]。
潘建民（2003）提出：优秀旅游城市研究的基本理论，他从城市的角度来看待旅游市场。定义了旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为主要特征的城市。分析了旅游城市发展的国际形势以及发展过程中一些相关策略的研究。比普遍旅游营销策略增加了几点：面向旅游城市的旅游规划制定，如何根据旅游城市的特点来进行规划；塑造城市新形象、创造城市形象产品、建立城市品牌，是推动城市发展的基本动力之一[5]。
综上所述，旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，以一定的物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。旅游营销是建立在整个旅游商品的分析和调研的基础之上的，通过各种营销方法，使旅游目的地形象得以推广。从旅游发展形势来看，旅游营销推广是把扬州旅游做大做强的必经之路。
2.2 营销策略
郭之英(2005)认为：系统的旅游市场营销策略，具体如下：一是旅游市场细分，一般来讲，潜在旅游者人数众多，分布广泛，而且他们的旅游需求差异很大，但企业要取得竞争优势，就要识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场，服务于特定的旅游细分市场，而不是到处参与竞争。二是旅游目标市场的选择，主要有四种目标市场选择模式：单一市场集中化；选择性专业化；旅游产品专业化；市场专业化。三是旅游广告市场营销策略，很好的广告创意，会获取意想不到的效果。四是旅游市场营销战略，主要分为旅游市场开拓模式，竞争发展战略，竞争营销战略，热点开发战略。五是旅游市场促销策略，如果说旅游广告为旅游者
提供购买的原因，那么销售促销手段则是提供立即购买的原因。六是旅游市场营销组合。七是旅游产品市场营销策略，旅游业要想在市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。或者采用品牌效应来吸引顾客[6]。
彭蝶飞（2006）认为：要建立营销策略，首先要确定目标市场，根据既定的市场目标，开发产品。其次，制定合理的价格，要确定目标定价，判断旅游者需求，估计成本费用，分析竞争者的价格和产品，选择定价方式，最终确定价格。再次，要选择有效的促销方式创新消费模式，实行专卖、出售标记制度，限制条件性的旅游产品，建立前店后厂的模式，组合销售，实行购物退税制。最后，创立商品品牌，树立品牌形象，实行差异化战略，创零售商品品牌，实施注册商标战略，导入CI战略，加强商品品牌促销，重视市场信息的反馈[7]。
许多外国学者开始注重于对旅游营销的研究，并结合某一地区优势进行分析。道格拉斯•皮尔斯（2000）年提到了国际商务旅游，他把都市看作一个商务旅游的市场，从传统的商务旅游市场，发展到奖励旅游市场，大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。传统的商务旅游纯属是企业为了开拓国际市场，积极向海内外扩展，以寻求发展机会的旅游。从全球来看，欧美地区作为全球经济中心，聚集了商务旅游的主要目的地。奖励旅游业随着时代的发展而被推行，现在美国，奖励旅游已涉及到许多行业。除了一些传统奖励旅游地外，许多新的目的地正脱颖而出。
综上所述，城市旅游的发展必须结合其城市自身的特点，不能照搬照抄，直接照搬别人的策略，只有从自身出发，因地制宜，才能使其旅游业变得旺盛，才能持续地发展。营销策略多种多样，不同的营销策略会有不同的影响。对扬州旅游进行SWOT分析，能够更好地了解它的发展，清楚它的优点和不足，把握机遇和避免威胁，带动整个旅游产业的发展，从而拉动扬州经济的发展。一个优秀的营销策略的制定是它成功的重要因素之一。只有制定一个优秀的营销策略，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，才能更好的发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

第三章 扬州市旅游业的现状
3.1目标市场
客源是衡量一个地区旅游业发展的重要标准。客源数量的增加，意味着旅游收入的增加，同时也可以带动了其他行业（零售业、餐饮业等等）收入的增加。
扬州市的旅游客源主要来自江苏、上海、北京、浙江等地。其中江浙沪地区在扬州市外地客源总量中占到了一个很大的比例,华东地区在扬州市外地客源总量中的比例更大，说明扬州市的旅游客源市场以华东市场为主导。江浙沪作为一级目标市场，核心市场地位更加突出，应加以维持。北京、山东等地作为二级目标市场，市场潜力巨大，应加以开发。
3.2旅游产品
旅游产品是一种无形产品，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务[8]。扬州作为一个旅游城市，风景秀美，旅游资源丰富，集北方妙景之雄，兼南方佳境之秀，被誉为淮东第一观、竹西最佳处。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”——瘦西湖的清波，五亭桥的月色，大明寺的钟声，古运河的桨影……这些美不胜收的景色就是最好的证明。
旅游景点的门票价格一般会受到节日、气候等多种因素的影响而产生波动，这些波动主要表现在折扣定价和淡旺季区别定价。扬州各旅游景点目前不采用淡旺季区别定价，价格常年不变，但对团体旅游会给予相应的折扣。例如，瘦西湖的门票来说，一般都是120元一张，学生证、老年证和军人证和残疾证有优惠，半价或者免费。
3.3宣传推广
近年来，扬州市充分利用大众传媒、区域交流、节庆活动等各种宣传手段进行促销宣传。比如在旅游城市天气预报节目中宣传扬州旅游景点；在电视台节目中打出旅游广告；在周围城市的高铁站和汽车站打出宣传扬州城市形象的广告等等。随着互联网的兴起，利用网络手段，宣传扬州的各个景点，例如：通过微博、微信等来宣传。同时，也可以通过一些旅行社，与景点加强合作，推出一些优惠活动，吸引游客目光。
3.4配套设施
旅游活动由食、宿、行、游、娱、购这六大基本活动内容所构成。扬州作为优秀旅游城市，在“食”方面，除闻名遐迩的扬州狮子头，还有富春包子、牛皮糖、大煮干丝等都得到游客的青睐；在“宿”方面，扬州市有很多酒店和宾馆，在景点附近住宿点很多，大大满足了游客的需求；在“行”方面，扬州市内拥有很多条公交线路，包括多条旅游专线，能够抵达市内各个名胜古迹，出游十分方便。而且乘坐遍及市内的三轮车就能够更悠闲地欣赏美景；在“游”方面，想感受扬州秀丽风光的可以游览瘦西湖，感受扬州氛围可以参观个园；在“娱”方面，扬州京华城是餐饮、娱乐、健身、休闲于一体能够满足不同顾客的需要；在“购”方面,一些带有民间文化的正则绣、漆器、竹编字画、瓷刻为人们所喜闻乐见，扬州狮子头更是赠送亲朋好友之佳品，另外高邮咸鸭蛋、扬州三把刀、毛绒玩具也都享有一定的声誉。
通过多次野外深入调查，根据《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（2003）国家标准的分类体系，对扬州的旅游资源进行分类调查（表1.1）[9]。
表1.1 扬州旅游资源分类表
主类
地文景观
水域风光
生物经管
天象与气候景观
遗址遗物
建筑设施
旅游商品
人文活动
亚类
4
2
2
2
2
7
1
4
基本类型
4
3
4
2
5
21
4
6
资源单位
10
24
15
5
16
253
4
6
（1）全国旅游资源共划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型，扬州市具备8个主类、24个亚类、49个基本类型，占全国基本类型的31.6%。
（2）地文景观类资源，可分为4个亚类4个基本类型，扬州市该类旅游资源不占重要地位。
（3）水域风光类旅游资源，可分成2个亚类3个基本类型，该类是扬州的特色旅游资源，为扬州旅游的开发建设创造了条件。
（4）生物景观类资源，可分为2个亚类4个基本类型，生物景观以森林公园和古树名木为主。
（5）天象与气候景观类资源，可分成2个亚类2个基本类型，主要是云雾和霞光。
（6）遗址遗物资源，可分成2个亚类5个基本类型，以人类活动遗址和交通遗址为主
（7）建筑设施类资源，可分成7个亚类21个基本类型，在本区旅游资源中占有较为重要的地位。
（8）扬州的旅游商品具有浓厚的地方特色，主要包括以淮扬菜为代表的餐饮产品、漆器和玉器工艺品、雕版印刷工艺品、乱针绣、绒花、剪纸、玩具等。
（9）人文旅游资源非常丰富。古代扬州是许多著名人物活动的重要场所，留下了众多的物质和非物质文化遗产：现代的扬州，是江泽民的故乡，具有较强的名人效应。此外，扬州浓郁的民俗风情和丰富多彩的现代旅游节庆活动也是重要的旅游资源。

第四章 扬州市旅游业SWOT分析
4.1优势（strengths）
1、历史文化资源优势
扬州城是首批座国家级“历史文化名城”之一，也是中国首批优秀旅游城市之一。现有国家级文物保护单位6处，在江苏各市中名列第三位。深厚的文化底蕴、博大的文化内涵和巨大的文化能量，凸显了扬州历史文化资源有形无形俱胜的资源优势[10]。
2、水资源优势
扬州地处江淮平原，境内河湖交错。境内长江端超过80㎞，运河125㎞。还有卲伯湖、宝应湖、高邮湖等3个较大的自然湖泊，江河湖相连，水天相望。 众多的河流、沟渠、运河、沼泽形成了里下河地区特有的水体生态系统。
3、城市环境质量优良
扬州有着较好的城市环境质量，获得了“全国卫生城市”“、省级园林城市”“、中国优秀旅游城市”、国家“最适合人居城市”等各种荣誉称号，还是国家建设生态城市的试点，这些都为扬州发展旅游塑造了良好的外在形象。
4、特色服务业
扬州素来以休闲服务业发达而著称。著名的扬州“三把刀”（烹饪技术、理发技术、修脚技术）即是扬州自古以来服务业特色的缩影。在康体健身成为休闲时尚的当今，特色服务业成为扬州值得发掘的重要旅游资源。比如精美的淮扬美食，精巧的扬州工艺品，扬州园林杰作，这些都是我们的老祖宗给我们留下来的”[11]。
5、休闲旅游城市的传统定位
扬州历来被认为是一个繁华的商业和休闲旅游都市。古代扬州商业旅游繁华，城中文物古迹众多，商业网点密布，城郊风光秀丽，独具风韵。历代旅游文化传统的深厚积淀，为旅游业的发展提供了值得深入发掘的文化资源[12]。
4.2劣势（weaknesses）
1、整体发展水平不高
虽然扬州的经济发展有了明显的进步，但相对于本省经济较为发达的其他城市，无论从经济总量、人均消费能力，还是从经济辐射能力来讲，都存在着较大差距。城市整体发展水平不高，在一定程度上制约着旅游业的发展。
2、资源缺乏有效整合
扬州自古以旅游休闲和文化传统取胜，历史遗存和名胜古迹繁多，不胜枚举。但由于没有进行很好的整合并形成规模，没有将资源的优势转化成产品的优势，因而也没能获得良好的经济效益。
3、市场占有率不高
苏州、南京、无锡的旅游接待人数和总收入位于全省前三位；扬州与镇江、常州同处在第二梯队的位置上，扬州历年的旅游总收入水平与这两个城市相同，都徘徊在4-6位。这在很大程度上反映了扬州的旅游产品市场占有率不高。
4、产业竞争力不强
扬州的旅游企业（饭店、旅行社等）在很大程度上没有形成自己的核心竞争力，没有形成企业经营的规模效应。
5、宣传力度不够
扬州在旅游促销方面缺乏统一的形象和宣传口号，形象定位不明确。许多景点和旅游企业在促销宣传时各自为战，相对于其他城市的整体促销宣传，显得非常单薄。
6、旅游业从业人员的素质有待提高
扬州旅游业从业人员，从总体上说具有较高的服务技能和较丰富的经验，但服务意识和服务态度还不够上乘，管理人员的管理水平也有待提高。
7、缺乏现代化的旅游设施和休闲度假项目
扬州的旅游产品以历史文化为主，知名度也较高。但对于追求现代休闲娱乐的一部分旅游者来说，扬州缺乏吸引力强的现代化旅游设施和休闲性、参与性强的旅游项目。另外，也缺乏较大规模的度假中心，难以吸引更多的休闲度假旅游者。
4.3机遇（opportunities）
1、我国加入WTO带来游客的增长
中国加入世界贸易组织后，经济全球化的步伐日益加快，旅游业作为最先进
入国际市场的产业，其发展前景不可限量。可以乐观地估计，中国的旅游业无论是入境旅游，还是国内旅游都会有较大的增长。扬州地处中国东部沿海地区的中部，这种良好的发展势头为扬州的旅游资源开发创造了可贵的发展机会。扬州应利用自身的文化经济优势，将可能的市场机会转变为旅游业发展的现实动力。
2、交通的改善
宁通高速公路、京沪高速公路、江阴长江大桥的建成，大大缩短了扬州与江南各城市的距离；润扬长江大桥、宁启铁路扬州段也已建成；江北沿江高等级公路已开工建设；扬泰机场也于2012年建成并投入使用，从而实现扬州“公路、铁路、水运、航空”的立体交通体系，长期制约扬州旅游大发展的交通问题，得到有效解决，这将给扬州旅游的发展带来空前的历史机遇。
3、产业结构调整
随着新世纪的到来，全球产业结构逐步由以物质产品的生产为导向的“生产型经济”转向以服务产品的创造为导向的“服务型经济”[13]。目前，江苏的产业结构正处于从以第一产业、第二产业为主，向以第二产业和第三产业为主的转型阶段，这就意味着服务业在国民生产总值中的比例将有较大的提高，服务业将得到迅速发展。扬州的产业结构在此背景下，也将产生较大的转变，并进而促使作为服务业的重要组成部分的旅游业的较大发展。
4、旅游观念的改变和旅游方式的多元化
随着国内外旅游者的日趋成熟，在基本的旅游需求得到满足以后，旅游方式也从走马观花式的观光旅游，向休闲度假和专项旅游转变。一方面，游客们越来越追求与众不同的旅游体验，以彰显自己的品味、丰富自己的阅历。另一方面，旅游者的旅游方式日趋多元化，自助旅游、自驾车旅游、修学旅游、产业旅游、美食旅游、生态旅游等各种旅游方式方兴未艾，为扬州旅游的发展提供了良好的发展机遇。扬州有着较为丰富的休闲度假资源，又有相当厚实的历史文化积淀，可以大力开展休闲度假旅游和文化旅游等专项旅游活动。
4.4挑战（threats）
1、周边城市旅游产业的崛起被边缘化的威胁
华东地区城市密集，经济发展水平高，人文特征相近，旅游企业竞争激烈，目前仅江苏就有13个城市（含县级市）荣膺“中国优秀旅游城市”称号，居全国首位[14]。这种态势在促进华东各市的旅游业发展的同时，也加剧了各旅游城市之间的竞争。如果扬州旅游业的发展不能在华东旅游发展的整体格局中崛起，有可能面临被苏、杭旅游业覆盖以致被边缘化的危险。
2、旅游开发过热带来的过度竞争与旅游投入不足并存带来的挑战
近几年来，全国各地投资开发旅游的热情异常高涨，有可能造成开发过度、项目雷同、竞争激烈、效益下降的不利局面。同时，扬州在旅游开发方面的投入还比较有限，这影响了扬州旅游业的发展。加大旅游开发的投入是扬州旅游发展的重要任务，但这并不意味着扬州因此就可以忽视盲目投资所面临的风险，也并不意味着扬州因此能够完全避免因其他地方开发过热而带来的过度竞争。在市场躁动的环境下，盲目的旅游开发有可能给整个行业带来不利的影响。扬州置身这样的市场环境，很难独善其身。扬州的旅游企业，应非常慎重地对待旅游开发，并致力于产品和服务的差别化经营。
3、人文旅游资源保护与开发的矛盾
一方面，旅游业的发展可以运用产业的手段和优势，将一些濒临破败和灭绝的人文资源，如历史遗迹、古代建筑、民居村落、特色服务，进行保护、恢复和开发，在一定程度上对人文资源的保护起到积极的作用。另一方面，由于商业化的旅游开发，其最终目的是赢利，因此，在开发的过程中，如果没有相应的法规和管理措施，可能会造成资源的过度开发和掠夺性开发，给人文资源带来不可挽回的损失[15]。
4、消费者日益个性化的旅游需求所带来的挑战
当今的旅游市场已经进入了个性化消费的时代，旅游的形式和内容已变得多种多样，而扬州目前提供给游客的旅游产品，大多缺乏个性，主题不突出，针对性不强。因此，能否开发满足消费者个性化需求的产品，也是扬州旅游业培育国际竞争力的关键之所在。
5、市场全球化对企业效率的挑战
旅游市场的国际化，意味着扬州的旅游企业将面临国际化的竞争，在应对国内旅游企业挑战的同时，又要应对国外旅游企业的直接竞争[16]。目前，扬州旅游产业社会化程度低，导致综合服务水平差、效率低的现状，必须建立更加符合国际规则的运行机制，全面提高产业素质，才能在市场全球化的挑战中立于不败之地。

第五章 扬州市旅游业存在的问题
5.1投资开发力度不够
扬州市的旅游业起步于1978年，在全国旅游业蒸蒸日上的情形下，也取得了较大的发展。但一直以来，由于政策的指导性和可操作性不强，使得扬州市的旅游景点开发缓慢，游客的认可度普遍不高。
5.2主打产品偏少
扬州主打的景点偏少，只有瘦西湖、东关街和个园稍微有些名气，其他的宣传力度较小，不为众人所知，其中5A级的只有瘦西湖，能有大名气的景点都比较少，其他的景点名气较小，宣传力度不大。而且扬州的景点比较分散，没有集中的形成风景区。
5.3品牌定位不明确
长三角各城市旅游以上海为龙头，苏州、杭州、南京等地为支撑，扬州的旅游发展水平较为滞后，且受区域历史文化相融、自然风光相近、名胜古迹雷同，受“同质化”发展的困扰。如瘦西湖与杭州西湖，扬州园林与苏州园林，扬州在竞争上并不占据优势。一直以来在品牌建设方面都没得到很好的统一，至尽仍然没有一个叫得响当当的旅游品牌。旅游品牌的不确定，不仅影响到了旅游产品的宣传推销，还间接影响到了旅游产品的开发及城市形象[18]。
5.4配套设施不够完善
近年来，扬州市在发展旅游业时主要着力打造休闲旅游品牌，许多旅游的概念尚处于萌芽期。精致旅游的概念是精致扬州概念的延伸与具体化，是精致扬州的理念在旅游领域的创新应用，因此缺少相关的理论基础，实践经验也欠缺，甚至空白。因此本文中将在研究扬州市旅游资源的基础之上对精致旅游的概念作出界定，并围绕这一概念对旅游资源做出整合，从而形成独特的营销策略。

第六章 扬州市旅游业发展营销策略建议
6.1加大投资力度，加强旅游产品的综合管理
一直以来，扬州旅游项目的主要投资者是各级地方政府，与苏锡常相比，扬州的经济基础较差，同样是依靠政府投入，它的发展肯定比苏锡常慢。所以扬州市要充分发展旅游业不能全靠政府投入，可以通过招商等其他方式来发展旅游业。旅游产品管理方式有很多种，扬州目前所有的旅游产品归园林、宗教、房产等不同的部门所管协。这就造成了多头管理，很多责任互相推卸。
6.2开发旅游资源，扩大旅游范围
任何一个城市要进一步发展旅游事业，就不能将目光只局限于市区之内。苏州、无锡之所以能够吸引人们多次光顾，其主要原因就在于景点品种齐全，产业结构合理。扬州应该联合周边的景点一起发展，挖掘周围的景点，例如扬州可以和镇江一起共同发展，可以融合扬州“淮左名都”的秀雅和镇江“城市山林”的雄奇，在全国各大城市推出“镇扬历史文化名城旅游专线”，联手向海内外游客推销两地的旅游资源，扩大旅游范围[17]。
6.3明确品牌定位，提高城市知名度
品牌，是一个城市的象征，是一个地区的竞争力[18]。给扬州旅游城市形象做一个总的定位，有别于周边城市，突显扬州的特色和魅力是很有必要的。一直都有“烟花三月下扬州”的说法，春暖花开，气候温暖，阳光明媚，这扬州是最美的时候，沿着瘦西湖散步，被清风吹拂，这是一件特别享受的事情。因此，扬州应该对自己的旅游产业进行定位，从而推广，来提升城市的名气[19]。
6.4加大促销力度，提高宣传水平，完善配套设施
可以通过在南京、上海等核心客源地的高校、街道、企事业单位，张贴扬州旅游海报，进行宣传促销。内容以具体的旅游线路、节庆活动宣传为主。一张制作精美、主题突出的海报，往往能够让游客产生怦然心动的感觉，进而做出到扬州旅游的决定。在公共汽车、火车等交通工具内部或外表张贴或绘制的广告，一般文字不宜过多，字体醒目，色彩鲜艳。扬州应在统一设计的基础上，在京沪线
列车上做扬州旅游广告，内容包括扬州的整体形象，也可包括一些具体的旅游宣传信息。
通过招商引资的方式及政府的一系列相关优惠政策，鼓励各大企业来扬州投资新建高星级酒店，提高扬州的餐饮服务及住宿质量，将扬州具有特色的地方小吃与旅游融合在一起。加强扬州市各旅游单位工作人员的专业培训，提高员工的服务意识。定期给员工开展专业技能培训，适当补充文化知识，从企业管理的角度出发，来挖掘员工的潜质，贯穿“顾客就是上帝”理念，以提高旅游服务队伍的整体水平[20]。
结束语
当今旅游业的发展更多的是建立在质量、品牌、服务等基础上的高层次竞争。扬州旅游业起步较晚，与其他城市相比仍处于落后状态，但本身仍有发展潜力。发展旅游业被看作是提高城市竞争力和城市声誉的最佳方法之一。扬州要想从周边激烈的竞争的环境中脱颖而出，就必须认清目前所处的地位，在对现状分析的基础上，找出营销策略中存在的问题，对其重新进行梳理，围绕自己的特色，寻找适合自己的发展策略，以提高旅游业的整体竞争力。
本文在回顾旅游概念界定的基础上，结合精致的含义，对精致旅游的概念作出界定。在汇总和分析扬州市的旅游资源的基础上，研究并提出构建扬州市旅游精致品牌的策略。在分析和研究扬州市旅游市场营销环境的基础上，研究出扬州市发展旅游的具体营销策略。
参考文献
[1] 陈肖静. 扬州文化与旅游研究[J]. 合肥工业大学出版社.2007
[2] 菲利普•科特勒. 旅游市场营销学[J].东北财经大学出版社.2006
[3] 谭白英.《旅游营销》[M].武汉大学出版社.2000
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