广告策划方案164278899复习进程.doc

此文档收集于网络，如有侵权请联系网站删除广告策划书目录一 市场分析 （一）钢笔市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）”英雄“钢笔分析 （二）竞争对手钢笔分析三 销售与广告析 （一）英雄钢笔公司销售与广告 （二）英雄钢笔公司的市场销售 四 主要品牌定位策略分析 （一）派克 （二）威尔永锋 （三）犀飞利 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估 此文档仅供学习和交流前言上海英雄（集团）有限公司是国内知名的生产经营文化办公用品的企业集团之一,注册资本16744万元，系隶属普陀区人民政府的国有独资企业。英雄集团有下属投资企业十家，其中控股子公司有：上海英雄金笔厂有限公司、上海精细文化用品有限公司、上海市制笔工业研究所、上海海文物业管理有限公司、上海英雄轻工业品进出口有限公司、上海贵冠文化用品有限公司、上海海文房地产有限公司、上海英雄集团文化用品销售有限公司、上海爱伊文具有限公司；参股子公司有：上海白金制笔有限公司。主营业务涉及文化办公用品、精细化工类产品和商贸租赁服务三大产业。英雄集团拥有“英雄”、“博士”、“长城”、 “爱伊”等百余只商标，旗下企业是中国自来水笔和中国墨水等民族工业的发祥地。目前，“英雄”牌自来水笔为中国驰名商标和中国名牌产品，“英雄”牌自来水笔、“英雄”牌墨水为上海市著名商标和上海市名牌产品，产销量均名列国内前茅，并出口到美、欧、非、亚洲的二十多个国家。尤其是“英雄”牌自来水笔不仅受到消费者的青睐，还成为全国和地方党代会、人代会和政协会议的指定纪念用笔，成为党和国家领导人出访的礼品，成为上海合作组织、香港回归、澳门回归、中国入世、APEC会议等国家重要历史时刻签署重要文件的用笔。2010年英雄金笔厂成为上海世博会特许生产经营企业，英雄世博会纪念产品荣获2010年上海世博会全球华人设计大奖和质量奖。 “十二五”期间，英雄集团将根据“创新驱动、转型发展”的要求，通过实施“英雄”品牌发展战略，进一步做强、做精具有自主知识产权的“英雄”民族品牌，践行“创新、一流、诚信、和谐”的企业精神，实现使“英雄”品牌成为我国文化办公用品领域首屈一指的“名牌”；英雄产品成为代表中国制造的“名品”；英雄集团成为贡献社会、和谐进取的“名企”的企业愿景。一 :市场分析 英雄钢笔中国市场品牌发展历程 1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。它在半封建、半殖民地的旧中国几起几落，历经磨难，艰辛地为中国自来水笔的制造业开辟了道路。新中国成立后经过公私合营，企业在生产、技术和企业规模上有了很大的发展。1958年，英雄人以其当时名闻遐迩的“实干创新”的精神掀起了“英雄”赶克”的热潮，通过全厂职工的技术攻关，最终实现了赶超“派克”的目标，并诞生了“英雄100型”这支拳头产品，畅销几十年，经久不衰；也正是在这一赶超世界先进的过程中，激发了职工的荣誉感，形成了“虚心好学、实干创新、不断赶超、为国争光的“英雄”精神。几十年来，英雄人始终用这种精神铸造着这个民族品牌，在产品开发、技术革新、生产管理等各个领域走在行业的前端。 多年来，英雄笔被一代又一代的消费者认同，产品获得过多次国家银质奖、部优、市优产品称号及连续多届“金桥奖”“最满意产品”等称号，“英雄”获得“中国驰名商标”称号，逐步成为中国自来水笔的形象代表之一。英雄金笔厂同样享誉海内外，率先成为轻工行业首批国家一级企业、多次荣获上海市、轻工业部质量管理优秀企业，先后蝉联上海市文明单位“十连冠”，上海时和国家轻工业局“十佳工业企业形象”单位、上海市“重合同、守信川”单位称号等，受到国家和上海市委、市府领导的重视和关怀。已故国家主席李先念为企业题词；“保护民族工业，开拓国际市场”，全国政协主席李瑞环、前上海市市长汪道涵、前上海市委书记，现全国务院副总理吴邦国、上海市委书记黄菊及其他市、部领导先后视察企业，对“英雄”的发展给予了重要的指示，对“英雄”的明天寄予希望。 80年代中后期，随着国内外笔类市场的竞争态势和发展，英雄金笔厂对产品结构进行了一次较大的调整，由中低档为主转向中高档为主。在提升产品内在质量的前提上，新产品产值率始终保持在45左右。同时把目光瞄准国际市场，向国际名牌奋进。90年代初，英雄金笔厂正式取得国家授予的自营进出口权后，出口创汇逐年上升，近几年年均出口创汇1000万美元以上，远销60多个国家。2000年12月，经由国家外经贸委批准，成立了上海英雄轻工业品进出口公司，为英雄进一步拓展国际市场注入了活力。在国际市场上，许多世界上制造和营销笔类产品的著名跨国公司已经认可“英雄”品牌的信誉和实力，并在产品设计、贸易加工等各方面展开合作。进一步注重款式和造型的设计，在保有原来民族特色的基础上国际接轨，并向艺术化、礼品化、精品化方向发展。注重开拓新门类、新品种，产品门类由原来的2个发展成7个，在新旧世纪的交替时期，在参与市场竞争的过程中，英雄人面对新形势下经济全球化的新挑战，英雄人以英雄的精神和斗志，不断地营造和增强自己的核心竞争力，倡导“勇担责任的敬业精神、精诚合作的团队精神、追求卓越的创新精神”的企业文化，引导职工投入到新一轮的创业之中。在进一步与国际接轨的过程中，产品制作技术和工艺上不断吸收新的潮流元素，同时保有民族特色，形成独特风格。例如在一些高档笔的设计过程中，保留了富有民族特色的宫廷点螺工艺，而在外观上则吸收了国外先进的表面装饰工艺，独巨匠心地采用了进口原材料，大大提升了产品的格凋和附加值。在营销方面为了适应市场全球化的趋势，积极建立营销网络，仅在全国各大城市建立了10大销售分公司，在大城市、大商厦设立专柜，与世界著名品牌同台竞争，而且在国外建立英雄文化用品公司，既可以生产当地所需的文化用品又作为一个贸易窗口承接外贸业务。二： 产品分析“英雄”笔自诞生之日起伴随着一代又一代人书写着人生，不断留下生活中不可磨灭的印记，在铸造“英雄”品牌过程中形成的“英雄精神”激励着几代人的成长。人们不会忘记30年前“英雄赶派克”的动人岁月，“英雄”笔也随之名扬四海。1984年4月13日，在邓小平和撒切尔夫人等领导人的注视下“英雄”笔签署了中英关于香港问题的联合声明，为成功实践“一国两制”思想开辟了道路；同样在1987年12月19日，又是“英雄”笔签署了中葡两国关于澳门问题的的联合声明；1993年在上海，国际奥委会主席萨马兰奇愉快地接受了东道主向他赠送的 东亚运动会“英雄”纪念笔；1996年6月26日中、俄等五国首脑会议声明及2001年6月15日的上海合作组织六国首脑会议声明，各国领导人都用“英雄”笔签署；当1997年7月1日香港回归祖国进入倒计时的时候，“英雄”推出了绝版发行1997套香港回归纪念笔，在香港各界庆祝回归的酒会上，公司向香港特首董建华赠送了编号为“1997”的香港回归纪念笔；2001年的金秋十月，在上海召开的APEC会议期间，美国总统布什、俄罗斯总统普金等国家首脑轻松地用“英雄”笔签下自己的大名；2001年11月11日，在卡塔尔首都多哈喜来登饭店的马佳利斯大厅，随着中国外经贸部石广生部长庄重地在中华人民共和国加入世界贸易组织议定书文本最后一页上签上名，全场响起了长时间的热烈掌声。这是一个漫漫“长征”的终点，也是一个充满机遇与挑战的新旅程的起点，标志着中国正式登上了经济全球化的舞台，进入到改革开；放的新阶段。随着中国外经贸石部长用“英雄”笔签署入世议定书，中国的对外开放进入了一个新阶段。“英雄”笔静静地伫立在签字台上，它有幸陪伴着每个中国人见证的历史时刻，都是民族发展、国家繁荣的关键时刻。“英雄”笔的年发展史，是中国民族工业发展的缩影。能参与重大历史事件的见证，是“英雄”笔的光荣，也是整个民族工业的自豪，这充分表明了中国政府有信心在面对经济全球一体化的挑战，兴过安邦，富民强国，建设好有中国特色的社会主义；也表明中国人民也有能力通过进一步改革开放，抓住历史机遇， 实现中华民族的伟人复兴。更寓意着英雄人将用“英雄”品牌深厚肥沃的土壤根基和“英雄”精神的不断灌溉，把“英雄”品牌培育成蜚声国际的著名品牌，使这支民族工业园中的奇葩在世界面前越开越艳。我们更加迫切的希望将寄托于用“英雄”的品牌精神勇敢面对入世后的挑战和机遇，去迎接一个又一个“英雄”的明天。三：销售与广告分析 1、所处生命周期英雄钢笔产品生命周期简图2007-2010年我国英雄钢笔行业市场增长速度分析单位：千元2007-2010年我国英雄钢笔需求规模统计单位：亿个.2.主要海外市场分布情况2010年“英雄钢笔”类产品主要出口海外市场分布情况2010年“英雄钢笔”类产品主要进口海外市场分布情况 英雄钢笔产业竞争群组分析 2010年主要用户对英雄钢笔品牌的认知水平 国内英雄钢笔市场渠道分析 2007-2010年行业利润总额分析单位：千元 2011-2014年该产品总产量预测2011-2014年我国英雄钢笔产量预测单位：亿个 四 ：主要品牌定位策略分析英雄牌钢笔 ， 历史悠久 ， 笔迹纤细流畅，造型时尚大方，手感沉稳，款式雅致美观， 书写流畅顺滑！ 商品备注：商务及行政礼品，日常办公学生书写使用皆可 1. 派克派克都市，超现代设计突出了现代年轻人对时尚追求的特点，符合现在年轻人的审美理念2.威尔3.犀飞利它的“洁净”吸墨装置，即在吸墨水时不必把笔尖浸入墨水中，这又给犀飞利带来了极大的成功。犀飞利公司非常重视售后服务，他们拥有一个灵活的顾客服务部，顾客可以要求定制各种色彩与式样的笔，所有这一切使犀飞利的墨水笔非常受欢迎竞争对手的价格策略 生产区域结构分析 2010年我国竞争钢笔生产区域市场结构五： 企业营销战略 1营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 六： 广告表现 1 .非媒介 1)针对青少年： （2）钢笔字比赛（例如：颁发证书，奖品等） （3）节假日可以半价购买（销售地点：各大学门口，公交车站） 2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧钢笔换新钢笔 （2）可以定期搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介 1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 等; (综合类) 、 、地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币 七： 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会 2.钢笔试用(向目标市场的消费者发放10000支钢笔，并记录下使用者的数据，八： 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售后：对广告效果进行整体评估 附：电视广告脚本 画面一：一对情侣正在用英雄钢笔为对方写关切的话画面二：在大学的女儿正在用英雄钢笔给年迈的妈妈写信：“妈妈，我想您”。 画面三：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下用英雄钢笔写着日记。 消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对“英雄钢笔 ”牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 请您在下列选项中只能选择一个结果： 1.你是否喜欢写钢笔？ a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象 2.你喜欢“英雄钢笔 ”的外型设计吗？ a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象 3.你觉得“英雄钢笔 ”的价格怎么样？ a高 b不高 c还可以 4.你喜欢什么时候购买？ a节假日 b促销 c没有.