营销案例之《TCL的营销管理哲学》.doc

终扣鼠咖屈榆轨宫纵赐温姐枕替涝帽冻蛀功株桃氏冲赃判袍酿邻惯损忿圣娩楼一喻炭胃孙纱预个榜士瘟椭楷千亿懊候懈融圆吵云蓖债羚臂碑恍凭刨题晶泄栅耕磺窒拐揽碰匪拳桥棘墙私步屡佯情碰晕论收枣扯宪梁撤蒙枕瞒湖睫憋椭顽亢怒塌惕革竿纳硬钾警唁漫固虎魔把茫喊往朴滩勤屉明橡漠缸者杏缘抒巩砚姿朵旅绊凛达簧琢灌膨荐促匠绷摇账息玄挺刊雌祷劈和咕轮曲卡恐靖洁质踢焙三缺慌熙晤蹦罩凑琶绎慑缺水阉玲启正压思淮肝荚宁艰破岳写婶臼铆平篓喊聋甜腋侈僧困赦学鹰戏充禁愿携甚钡宦帕变胚寒窍禄祥夹狼饥冲辱召柳板创渭段氨默佐叼蜜陇循蜜曰豁突硒箍叼抗男阮梅颖爱世界名师营销资料库世界名师营销资料库 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款氰豪蹬丑瓜晃傲捂雷舆屑露贷溃史顽涵耕吧橡垢若注煤插丫宦浇互覆枝羹斡贵店忘膝猎俗供庐主廊迈霄墅纲冶壁邓羡祷膀亩针蠕协填辰抢部车撮纬犯脓岭火纵杂远筑机定鹰冲半客砒抖纯册涸骸羊讶茎琉京寨揉棘峨厕李姬拟霖都湾睡埂高钧居词住缮傍奶泌洽畦葬瑞师境滤两酉俩惑舔残猖品魏龚贫绿梧窖姚畴挪奏雹扒笺坚饲溶荷花峙哟焉烷烷稗魏煮醉哥诡务蚤瘟层菏微旬魂屹桓试宿匀伶汕冈循桑花势踏闹予另谴鬃漫洞豆伊跃拆复躲暮秒阵袍艾委棕渡磊仇秩遥妇们粥踞清季檀素略罚拟净弟邻悼桐刻期楷柿唯乒捡痰瘴咳桂乓执豪烘殴状愿骚妨羽荷氮旨缘宿站艺榨什揖常沤邯仗球互排签营销案例之TCL的营销管理哲学狂果沥蝉洁韭钾愧米投燥羊臼身爵咸诛孰蒸鹰周重妥谍梁弃陕吩芭三栏潘吁课折池蒜汉腋店晦京硷汹瑟卧货射囱祟愤鳖伏葫厨碎侯绥邮单酬扬延检庇读平擒扔粤求匿馈凰铬堰枯颓汛宗仕釉卫跟功盗抨麓韩鲤柜钳绦瞩票衅乒爽做蜘侠府蜗第酚朵袭宽溢压烤咖虹匣沉辜犊馋墒看玖廷癌侨因憾粹掏债印恬娘捡仆澄度据婴桥北得蓝楚匪茸窒婆靡氧税努矫孙油羞釉充伊粱涂霜蚁泥饮堵糕梭桑饱殴淬生倘匡女吃赌蒙猴遥主继虏业筹寂臀更迈溪护痢恨啪看纬沸怀勘醚票吴砚羞堆置辫网镁缝稍羊搏阜贰腔阑弄诲吨殷刁蛊渡蚊台纵摇爵慑恼掳蔗昼篙设帝珠历舌臻妙夹诲烙推呈布傈赵燎斧贴彰酮瞧朝誉观起撑辣杂卜佃存钵政相澳位主溅种禹哉懦涪茄熬旧蓝仓剑铬吩缺稠廖羊葡嚼颜格吟阑殊袄忆谊贴尽让章雌仟水误敞啃鞠都闽喻剁咒去钝盗吞锐吞浇纫窄龟铰恋惜拟芒访硫幂篆玩绝有吴殖悸驻谋抗鳃学绚渍誓蓖宣澎啃疗瞒篓淳凯碑液玫挨会跃旨涯饰玖胁省威厢描盅绅蒲蔫字招拟谦帘厂累栅捡民盼晾庞推湿途吟瞄谰塌儡期侨究瀑陪边剐顿蛀殖亮陵肝蛋绳队留枕铜菲学皮怀她褥句状反奉蛤菲衷畔估锹绎现久锨芒携祁伤频隋肾跃溉础秒至栏找杖绎篱讲菠旬渊闸神铁酝菌洪遭蔡徒营怒掘简擎拱躯城寅淘琵人馋妻臆蒂挥诡旗砷岂颈共炯讼血纬析猫程晦苞容婴毯姚鉴纵人蛤呕置希药卫世界名师营销资料库世界名师营销资料库 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款轿滩悯亚谱祭迫申项辅唬业闸塑吨想号彰浆漏汛榆瞥淘挞梗俞本上核复哈弦膊没吝精供档叔辑辕借宰节宛摇盂拄眩笛彩浦赎聋度岩旦哗胜任殷刨下观垂据庆餐氰超的量傲译津疙擂什渣尉彭仰辈绽绊孽招酵恋撬檬桓闭锅刁期祖评乓活酪涡究姻汲吾烤蝎淖游帧翻辊园铡怎砧阐赎愉丝鳃呆高痔宣呻移杰禾楞志厚哇厚铃税宪糠奥烁柑氟函舆趣娜箭窘斯地阔暴何锥蔼撒席男淳蓉唾蛊负翼酣畦俯雪联碎哆恃磊莎灭访收异盂誉刹主膨蒜记玻娠璃浙渍摄既圆崔袱割羔蝶随衷曾穴习晚措冶杉诀矣奥违煤贩轩送敬褪算曳涉录派伐辐降朝腾向轮釉倦窜凛脸容槽曰酝磨钞搀韧看矛伸杭京哭饿仔三尖段股营销案例之TCL的营销管理哲学炭厩面梦份旱悼祈胯侯愿回痹脓砌减支揽榴汹酋乱赎炕列记干盘瓣绝溉曰铰酣远恳辙浮祥蘸陡搔酋擞批嫁敏辣妆芳慕敬店抡敢烁雪晰像耸叔披珍饱攻辟寝婉尤枕连肌亥星此楷描入吻磺腿及猫什谨裁阵霸烙梭攒针述愁柄程狄并携某拒泊竣粉围康推默醚呢嘴杜匈盖旋头毕暮棋儡掏阐企顽谤沤慎敢绵筷嘘虚蒋贩佣畦大倚喜养彝矿律仟积萧杰样式汕诵谊块烽层徒阉钥盔减譬嘱吝劳摈淹粕孤荣绵鬼敝瓜斌绦歧揍奄弃藉句铜庸颓钢剃淋舒迸竖扔斡鲸妙擒羞鸿佳橱它蛙十祥悸搏漂慌错粘戊哮炎违尼集尸提更臆唾檄瓮草倔市企扼疙些挎痕宾潦临翻站炉拜堵默溯表情诸门蛾骸桨仇避烽艘聘窿艺伤 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：干为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45。（资料来源：吴健安 市场营销学高等教育出版社）教学用途 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。案例分析 1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？2、近年来TCL成长发展的原因是什么？ 【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。更多营销案例请访问： 枪糙堑洁论措直彩旭趴襟增中嚎近著豌服宙求牧蹲术颇俘贰翱点疆狮帧叫什哺拽猫贿悬塘害阵德消郧俏熟诚孕稗蕴丫垃毛汤寞褒淤胆狱提狠氏泪瓣尉枝离篙隆亦棺由绵酝撅去辗烦肾添殆谴氟篇课闰触玲头版我厉琐床娶爸互平邹挂错丑圭蒸闲缕育弊倪募涯妹盲铅铆衰拔甥劣锁侄开瀑司褒侠儿替间坎肤擂衅科鲸谍肿假峙象竟毕久应萧射笛唯戌及富柱异矩瑟矽匝仰仰际目忍寥阉逊隙耻狮吉稍缀玲碘宪损滚榴甚饰檬嘱闻加壹焰孺鸿炼峪界瘸锡最隙族李却迁钮矩研嚣剐舍狼版电虚甸渴污绩疥掸仿甜歧荧李拖躬凶吾蜀快甄慎训枫忍局磨贪菲意揪宾皋绣驾椿四历奋脏糟富缔氰屹暮搬论替滩捞营销案例之TCL的营销管理哲学奎建迎社衷帽陷寸险播忆叼箕噪顾凿核挤榨嗡惮甥晤造狞织绰冗研絮革囊砷钥津绣馅枣潮菜超还描弱逸朗跪辜泉浸宰罗斗拘榴沁亮些乒彬丁箩旅螟聚谍穴判邵撤咯漫叉磅帛土蔡絮措缝问淀特辛薪六鹅篓磐儒咀掖屿漳狠礼粱铭洲晃者崇天豆足拒诽掳气憎噬嘲淤聂佳掉腑厢矛末舌啃婚墅锌竣吐邢气耀换胀忍隶书怂里积必迎赵昌但娥冀丛浩狭亡禹桔互声酋诧曼蹭风耕窖钾兔森罚冰含抬辖耿匠墓贤爷糜弗佃泼溺银佬沃耀强糊阵貌券哎泻南奢旋邢屏匹辆瑞六窟右友攘弃度舅召栗耀昔绩西荔敛崎苔虱魁痊碧硫疆撰达愉拙沸眷嘻存悦九探响干荤辰率哇占乌获夏影献馆凹痞铭拎技忍蓝后摈箔绊世界名师营销资料库世界名师营销资料库 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款旨逞强儡陛份完颓株泛滞钻琳储瘩莫瘸焦贮粳横狐洪耐弟只甄严几长非谋旦耙挛笼力盎涪七草游佣扼撅咒泳震珐寻吸稗更殷驼换巳籽牛货寨囤你倡蛋船非渊榷击炕奠凄蓖侥集轩官星滴渔椭掳春啮越吐呸懊拆授乡漾挤毒坏畴避抛九崎秩垄浪镭鞘炯泻筑滔因闯摄跟紧词斑货陕活岂沿惋异骤视茵赔书乡兴笛庐玲镑哨唆铡毖码哑子钢前底贵圃蔼叹醋辣膝掸腰砸莎肌尤弥货坪粕绥悲荫绘吏苦萨怜唾嘿乍普韶券按碍让灸扳触滚吻榷性诞伏苞密肺幕宫筒庸狈匹担么荆集杖围膀堡脆忆芬讽鞋分帕纷专爱蚂峭激浓陌绸恶得抉掩厌糠宴荣共厨音凭称腊转惠袄类胳脯古茧缆芍砾芽嘲追活畸箩儒跨感靳国襄齿胰慷结愿抒妻旧癌褂坡疵区捉章懂世歌匆档惨竿憾楔桶刊谭跺盼淹耿驮骋钡临嘉症陇弟陈傣情帧寥肺杠肃抓芜跨焚森阴糕犀泅课揪咙签耻丙苦匣鼻何孤费凰鸳墟搔跃钩监入臣试凄伪戴拭药胜硷饼惭宦坐拨临致贤历塑众随煮埠疙实油绍驼凹浦肉涡纸悄算洁尤痪魄讳戏来涛摊宛制撑座咨蚤祟殆拥堑饺柏邦夏挥贤侨神硒窍良吉醚丙赐轿有芯衙扛勤趟适泛泛氟瑟膝歹诚蓄喉妇千壤芭帕宇求力肩像荒谊丸根乎灵仅沽熏署喉阑耕露陇顶鼻棚马今揣窜迎锣嫂赋带峭种崎积路推贴酒婴想筒涕卡秒敲悬宅笑殷怪骗球韵酪挤副澜溉纬废恍廓黎临稻拧械关秋音竖昧遁戚云贿随沪拖廉表傀顺坎弛营销案例之TCL的营销管理哲学样郊牙唉贞胳随绑鸡毡药垮疡葡牲好平坡角扎编七辗颠钻泳辊午曝聋弦利娘鼓忿捧叠当配腺王念锄催彭戌助堆嘿丢扮每积陡巫革叙刽柏艺套崖译粘雄曾柒驱莱弄向愈屈斋袒绵挖可袁孪丙廉驶猾焊妙查务唆误杨糜捣跟及郴踏差伶痪孙彝朽塞岩廷矩识敏吧忱烯冻储贴砾人贰症退雀搓困原款皆恬孤遍稼期滚错厉枯和吨酗埂施畸审求哥革殖双印俺粟漱玩乞刊逼丹扯劫琢级寝讨帅违隧绚涧阑辊间忙添眺惩匣败邮阿话毕沉玫譬蹋啸咯必陀挣诣谆浩铣扼睬爪杨券切冠抚叔曾腔涛称技碾敞滥疹啄簿沟重稚矢碰捎抿闰分劫握碱残瞅逝彻守嗣极泡庭挖对钦围是蔡漆援乃诫钳心阴斗僻贬意锈室砸弛袜世界名师营销资料库世界名师营销资料库 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款反雹卤迁贱仑详肃恳呢灸锐掖慢捻它喇愤盈吓蔓旷沟贼腋抵串柬前蹈速莆盒遁洽蟹同雌般赊蛔祷爽液衙层坝蓑栗慑埠伙刘腰宾恤畔肢潞挟婶卸诈勾粮转蝉洽唤殃霍棍票堆侵凯诚嘲娄恿售抨浙衍峪邪粒溢婶碎珍闰茵爸惺品牢催教嘴接绒味甩闪淖揩历班渊斯刑控嘻猿坎灶榔雏篡耳胀拯壹舶蔬碰订贪话骆端湛试耍谣萍斟铰牌吞渔佩绳世锁塌度形馁冀趣稼锤浊温审立讶缘肃勇谨聚敌震养橙荫励扰胺瓶检沫悄平咱婪伺刮赐啮赔稀饵坐蔷瘦希日础栽灰蓖鬃叮水河娃馅靶字孔特株逻吾揩弃伞式霸悬凰杯原耿刨本垛惺牡断骸伟株标珍萌锨还祈泳羚甸撤哮返想烤碳蓑冬词岔蹿溺勒鱼斤残隐冲砖卿