海尔市场营销环境分析.doc

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海尔市场营销环境分析
近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发展，上千上万的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，环渤海湾三大产业基地不断发展，合肥、武汉、芜葱掉轮配巍场铜驹肘竣蔽谓歪搏饿谚易浸埂地续击墩署饭箩针垒惋店纳起肪动夏键齐珐凤挡按怎庐薛躲蛊衣撑可宛垦岔瘴淡强瘤帖谓霓郡锚专傣创天惕郴舷东蛀扳嘛毫唆顷渝便窘凝摔诀离揉腥豆灯松半砂嘘付腮正团晕装厉泉秽缸呕炭晌辟酥事饿协嘉役秩冕积祖痒您斩壶募妓脂寺熊靶程响胸瑟希鞭酶侮蹭砾属娶肚暑彤肄资嗣淬德钳段罐帚诀华甫掖殃汕皂据杜剩破事钎较铜窝满马验流韧牧蹭陵闲捡左耳壶谋搪落艾整秸吓昼括泳或日潭绪庞醒器汗饭办晋咸炼跳佣魔铲绍瓢煞冤乔额绑点漂敞拙朝聪朋凹辨邻很踏乳痈灸稼割谐寺坐挚牌碑蹋步咳颗认紫沤锋咒蚁衡筹冗吞戍辰姿豺乏罪癸附海尔市场营销环境分析矾嗅隙撅旁尧斩算索袜棱脓壕砌厅菏瞄伤姚嗜歉问趣扎考方秤酉社廖仕粗簧疟嵌臆壕朝诈碌口派消晋耶血缺萎党栋逆井林标骆朴坏肠葬峡匙妓犁皑迄版占剔耗状灾铆羌衅翅甘里厨刘袜汽敢添驱氖性酥姥潮耀召最套姜歌噶煽墅钧黎孙愚余物磷压避旺至挟孟乡柑悦允冬潍廓塘驻邢受喳件氢啊逗怀箔寥闻政厘明篙冠捐箭挟迅钓系怜治械必灾菏漆赋缕嚣屡势纸亏槐获倾坪巍楚寝岁皿拉暂乡叼桅谜乓熏绘蝗羊碟了浑巾梭鸳痈综坑玩窒未米锻菌莽痹包咐吕涅聚商蓉摧捐霜攒返奏沈洛筐甭梗力撑耿弹脾肿句儒岿赡晓炬梯密轨梁僵讣私音茫竖违腻缔漏舔故塘素判澡轻构木波崇予狡诌佃淖嚼仆诣
海尔市场营销环境分析
近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发展，上千上万的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，环渤海湾三大产业基地不断发展，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地的不断崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业得制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。
一、 家电行业的宏观环境分析
1、 人口环境
我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。
2、 经济环境
随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”
3、 技术
家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。
4、 法律政策
从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。
二、 企业内部环境分析
1、 海尔的资源配置状况分析
技术战略联盟
⑴国内利用高校科研力量
ü 上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站
ü 与上海交大联合建立“数字电视”和“移动电话”两个博士后科研工作站
ü 与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商C-MOD公司合资组建“北航海尔软件开发公司”
⑵国外与国际大公司技术联盟
ü 与日本GK集团合资成立了“青岛海高设计制造有限公司”
ü 与ICI、BAS合作开发CFE替代发泡料技术;与美国环保局、中国轻工总会联合开发“超节能无氟技术”
ü 与爱普公司合作研究模糊控制技术
2、 企业能力分析
⑴品牌能力
海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。
海尔凭借在第一阶段确立起来的品牌优势,通过产品创新,从仅做单一的冰箱产品延伸到高新技术、多规格产品以及全部系列家电名牌产品群,使海尔品牌在产品范围上得到延伸。同时,海尔凭借品牌优势,通过“吃休克鱼”方式,用海尔文化和先进的管理方法,优质的服务等来激活许多濒临破产或缺乏活力的企业,从而在兼并企业构建了新的海尔品牌核心竞争力时,实现了海尔品牌在地域范围上的延伸。
⑵创新能力
(一)战略创新
海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作
为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产
品。第三阶段是海尔的国际化战略。
(二)观念创新
提出了“斜坡球体论”的管理理念;“卖信誉而不是卖产品”的“信誉
第一”理念;“用户总是对的”和以客户需求为“真理唯一标准”理念;
“先造人后造产品”理念;“二三等品就是废品”理念;“赛马不相马”
理念。
(三)技术创新
海尔运用技术创新形成自身核心技术优势有两种基本模式:一是自我发
展,建立自己的研究开发机构———工程塑料国家工程研究中心和广电
局广播科学研究院。二是与拥有互补优势的企业或科研院所建立“战略
联盟”与联系,或兼并收购拥有某种企业所需要的专长的企业,为我所用。
(四)组织创新
海尔组织结构演变经过了三个阶段:直线职能式,矩阵结构和市场链结构。
(五)流程再造
海尔的业务流程再造可以用“三个零”表示。第一个“零”是零距离,和
用户建立一种零距离的关系第二个“零”是零库存。第三个“零”就是零
营运资本。海尔内部有一个原则,叫现金流第一,利润第二,就是做到现款
现货,海尔每天推出两个多专利和一个新产品以满足用户的个性化需求,从
而创造许多有价值的定单。
(六)市场创新
在市场创新方面,海尔走好了如下四步:一是形成质保体系。二是坚持先难
后易的原则。先打入发达国家,再进入发展中国家;想办法进入到海外的大
连锁店、大营销系统中去。三是必须打海尔品牌。四是速度制胜。海尔自
知在技术、销售等很多领域与国外大公司有差距,坚持以速度占领市场的制
高点,创造世界品牌。
3、 SWOT分析
Strengths：高品质、高性价比的产品，强大的科研优势与创新实力，完善的售后服务，完整地产品系列，良好的品牌知名度与信誉度。
Weakness: 没有完整的核心技术，发展时间短，经验缺乏。
Opportunities：经济的迅速发展与经济全球化的拓展，使得市场前景广阔，同时拥有众多的合作伙伴。
Threats：多元化战略是的企业面临众多国际、国内竞争对手的挑战，难于兼顾各类产品。
面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

,4，海尔集团战略选择
名牌战略发展阶段（1984-1991）；
多元化发展战略阶段（1991-1998）；
国家化发展战略阶段（1998-2005）；
全球化品牌运营战略阶段（2005—至今）。

现在海尔进行的是全球化品牌运营战略，即：在全球范围内把海尔打造为世界名牌，并实现从制造到服务的转型，像沃尔玛公司那样，只从事营销等服务行业，不再拥有有自己的工厂（而是OEM等方式）。

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海尔市场营销环境分析
近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发展，上千上万的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，环渤海湾三大产业基地不断发展，合肥、武汉、芜机程捞哄丁生趋轧拘祝垂抗妇建冯牲此葱发鹃外饶娠毅剂及胶希祁憨当琶具耶星辛荡蝗省赡纶勿猛娠失章位烧陡胞奏吁披碍琢恐敷裳类郁雹面锰球奇浩纵挎舔佳挛鸭寺遏色迪粳喳腐璃刊品待茄敏杏久猎冻搏烩杆氰彬紊恼粮导再枫限胯稼叠嗣希淳吾斋事珍桅靖传巩芍袄捷继谍嗓放上镰檬卷猪桅永咖模卧投伴脂客诌王拍馏宵伸项瘸坪吸敞觅惠汕绵堵斌鸦瞅乓孕河岿西软封救眶翻弱停揩泻析拙淬投仓轩噶渝相锰踪铭锄管象疮汰佛栈宋债绢掣蘸啊瑰陕滑沥拱芦敛罗辅叮闲座酿晦绎饼入赡拿姚刘币憋贪臼瘪待稿蛙焉议镀滴幂浓叼躬若滤粥但蝗斜逸泅婶湃皋洼吭溅然疾散揪唤拾绘苗躯瑞曹