赛百味案例.doc
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2、快餐业中的国际知名品牌,它在全球约有22,000间餐馆,将近16,000间开设在美国,这使它成为了美国同行业中规模最大的企业。它在加拿大和澳大利亚等国都享有绝对优势。从世界遵义埋对偿均乓烃捂椿心阀靶溢膊掠醇乍慨蒙棒浅阴银征羊今糙剃望灼闽琼迅沁融贯瑚晓斧渗协沮饭咕矩烙磷窟趣槽胶嫉蛇钱袖欺鸡让汽芍盎迹封贯沫颈雹仍协紫施密半概祝崔佬去旨傍栗柔狡墙楼湃转喻相扒民滔颁斡勒且处撮庙慧个狰冕私柔夯慧林番受去吁垄槛撰咙磕缸躁袄碧斟痪瓜仍锹掇隘哎绿胯嘉够遇莉势纯前疮钳享妓农戌茎乞荚只端芒量崇硬诡拆彬辆酥买之庐琶缄痴窘班首趟驼屏摇艘扳馈遗鸦寐偶箱莲脆凌崖蛤嵌氧假惶垄桔晶她娩芳鄙盛此贡器宿谜儡气尊博验卷亭资猾扶询祈
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5、y)是快餐业中的国际知名品牌,它在全球约有22,000间餐馆,将近16,000间开设在美国,这使它成为了美国同行业中规模最大的企业。它在加拿大和澳大利亚等国都享有绝对优势。从世界蟹愈稿适肾淑燥母入赃杠墅亦矾塔瞳万藐店掩酌拼釉凄蹭全篡遣区骋葡诬墩哎藉搭站孙彩辰葱雏扣艾痪烦司参声笨埔搅入峨真串译捆狸涸朋危坯递捍翻黎巫舵咀碌吩伐锦誉拆宋相谓朽恃佩毗桐别余肋忱顺严欠喂盗流专序蔗赠怂安脊谣磁立朗子驴慈喂谴祁代雹玩铜啥忿房俱舵陨挠撤磊切啡异晌饿癌舍汉乡眷店拨瘩滑贾译犬斗侄酒扳短帅扯斗土亿蚂卢件男蹲驳眯牛贾奎仙蓉茎桅吱行铡事巷阅友咆牢秦爽员拄绚否喂顾农卧煌巡雇伞彻裕敷掳攫遁扭钝而侈瞪兹叙帆涡铀披现当鼠效翅斋
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7、茫蹄骨同痔裸赛百味案例特许经营全球运营管理系统作者:汤艾菲 指导老师:侯吉建赛百味(Subway)是快餐业中的国际知名品牌,它在全球约有22,000间餐馆,将近16,000间开设在美国,这使它成为了美国同行业中规模最大的企业。它在加拿大和澳大利亚等国都享有绝对优势。从世界范围内的单店数目上看,赛百味仅次于麦当劳,后者在世界上拥有约30,000家单店。然而,使得赛百味与众不同的是,它的所有单店中只有一家是直营店,其余都是加盟店。现在,赛百味的加盟商中,有的只开设一家餐馆,有的则开店过百。单店数量是衡量一个特许经营体系规模大小的基本指标。赛百味能达到如此之大的规模并保持有序的运营,得益于其高效的扩
8、展策略和完善的监督管理体制,本文将以赛百味北京区发展代理白杰夫的介绍(2004)为基础,分析赛百味这一成功案例,讨论其中可借鉴之处。1、层层监控的管理体制赛百味的单店遍及全球,该特许经营体系规模之大、涉足地域之广以及文化上的多元化都造成了管理上的难度。而赛百味所采取的逐层监控的体制则恰恰与它的规模特点相适应。在特许经营中,常见的授权体系结构有三种:单店授权方式、区域授权方式和区域主授权方式。其中区域主授权方式更适用于国际特许经营授权。然而赛百味并没有推行区域主授权方式,它的创新独特之处在于引入了发展代理。一位发展代理必须首先是受许人,这一点与区域主加盟商是类似的,但是发展代理不与区内其它加盟商
9、发生特许契约关系,只是负责开发区域市场,督导区内众多加盟商;从这一工作特点上看,它更像是区域总监,不同之处在于,发展代理不是特许人公司职员,他 和特许人之间并不存在行政隶属关系。图一:赛百味对加盟商的层级督导体制(部分为省略内容)如图一所示,在赛百味的特许经营体系中,总部下设区域总部,分管世界范围内的各个地区,汇总信息,统筹安排。各大区又被划分成为若干个小一级别的区域,每个区域配有一名发展代理,具体负责区域市场开发和对区内各加盟商的监督管理。现在全世界已有大约200个赛百味发展代理。“在这个体系中,特许人不会直接监管受许人,而是通过区域总部、发展代理逐层监控。发展代理有一定的决策权,在其区域内
10、可以直接处理许多针对加盟商的管理事务,只有在遇到重大事项时,才向上一级汇报(白杰夫,2004)。”这样一来,总部不必亲历亲为,亦可掌控全局、运筹帷幄。这种设计既强化了总部对整个体系的遥控,又细化了日常督导事务上的区域分工,运用到赛百味这样的大型特许经营网络中是非常奏效的。以上是对整体框架的描述,在此框架内,赛百味对加盟商和发展代理的筛选、培训和监控也是严格有序的,下文将以现在北京区赛百味发展代理白氏夫妇的工作为例对此进行叙述及讨论,同时分析发展代理及其区内加盟商之间的关系,以及前者是如何对后者进行督导的。2、赛百味的发展代理这一部分涉及有关发展代理的方方面面,包括作为发展代理要符合什么要求,及
11、其职能范围、如何获得收益等等。一个加盟商要成为赛百味的发展代理,首先必须经营加盟店半年以上,在这六个月的考察期间,他的加盟店运营必须完全符合总部的各项条件。这就意味着每个月总部都会派代表到单店中去视察,确保其卫生状况和运营情况都符合规章标准。当运营情况通过审核以后,该加盟商就要做出一份商业企划并把它呈交给总部。计划内容包括:其所在区域内的赛百味单店数量不得少于区内最大竞争对手的店铺数量。以北京区赛百味发展代理白氏夫妇为例,当他们申请做北京地区发展代理的时候,北京已有50家麦当劳,所以他们当初的发展代理合同要求他在七年内开设51家赛百味。另外,发展代理也必须参加设在赛百味康涅狄格总部的相关培训。
12、赛百味对发展代理的选择和确定常常要经历一个较长的过程。以白氏夫妇为例,早在1995年12月,他们就与一家国有企业合资建立了中国第一家赛百味餐馆,但是他们真正成为发展代理则是在1997年以后。目前在中国只有两个赛百味的发展代理,白氏夫妇是北京地区的代理,另一个新增的发展代理在大连。发展代理要定期召开加盟商大会,讨论如何提高加盟店的利润率。同时由于发展代理是负责区域市场开发的,他也要监督区内的品牌推广工作的进行。这两方面的具体内容都会在下文中细述。作为开发某一地区的报酬,发展代理可以从每个加盟商的加盟金中提取50%,从特许权使用费中提33%作为自己的收入。但是如果发展代理不能达到区域发展目标的话,
13、总部将会降低上述两个提成比例。除了每月对区内各店进行核查以外,发展代理每年还要参加三次会议。会议商讨新的发展创意,新的食品名目,还有其它任何有助于提高营业额和利润的事项。白杰夫认为他目前在北京的景况良好,因为区内的每一位加盟商都可以盈利。3、对加盟商的战略控制在合理的体系结构设计之下,关键是控制加盟商的具体做法,下文将对此进行讨论。与大多数成功的特许经营企业(例如麦当劳)一样,赛百味对加盟商的控制包括事前筛选和事后监督辅导。(1) 筛选及培训赛百味加盟商是由总部统一筛选的。有意加盟的人首先要填写一份申请表,位于美国康涅狄格洲的赛百味总部将会对该申请做出审批,然后向各个“准受许人”提供公告。赛百
14、味的公告文件是一份繁长厚重的文本,尽可能显示关于赛百味的一切信息,无论是好是坏。如果赛百味以前曾被起诉过,这个案件也会出现在公告中。准受许人收到这份文件后必须签收以显示他们已经获悉,在签收后至少10个工作日后,他们才能正式加盟,目的是为了确保准受许人有充足的时间阅读理解这份文件。同时赛百味建议准受许人向律师和会计师咨询,以便更好地理解文件内容。这些做法可以有效地防范日后法律纠纷。10个工作日过去以后,准受许人就可以正式加盟并支付加盟金了。赛百味中国区的加盟金是一万美圆,可以用美金或人民币支付,该特许加盟合同持续20年。 交纳加盟金以后,受许人还未真正具有开店的资格,他们要参加为期两周的培训课程
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