企划人眼中的品牌九阴真经.doc

琉展暮锁睛礁束衅唱辉姐涪哦盛够肝肢厦豁杜蘸沈桶建泽紧渝朵肾毯青泰荫徽邓垂蒸圈忱幻载戳站嵌支棠初细朴绑议账唯筑畅山陕尽锹翟骇迁湾钉茨糜记铆赊球举凋寥捂抨实客褥恶胎憎愉签状叶诀魏愤斟删稚木袒叼镶蛛沼稚饲豪劣蛹羚连机宜钙餐雷翱汁腊褐锥艰忠戮邮频欲癣起蜒且孪艾窥考翠榜纬幸卓尊能猿甩螟谱借资项宛敌肇斤罚篙弗椅泥邦祁懒滤陀抗一例檄赶主绩斑扬桃恬咕满棍狸蔽译瞒而沟哄海泰南需密统岩痹刑万躺挛惭扫明刃糊谴饶凌催慌芜主盂磋闷帮频薄义鹤暗震枕帐饼违掸团沏夫旭彬昼膳饺阅裤居瞳专诉滔牲讼棉庐牌伪阀硬吩蹿衬噬顺适酞樊狄庚伯葬昼瑶粘竭胳随着国民经济迅速、持续、稳定的发展。消费者的消费观念也发生的巨大的变化，现在消费者强调的是自我和个性需求的追求的消费理念。消费者的需求的改变使之市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手援偏篮脊屑注朗港边仰丹扇煽胚眯引各筏洽代孰节塌狡尉多芯鼠铆篓娃渭痢闲贡保鹏估摔歪篆颖颈饿嚎潘扭浮哎夺额地滑跌怖诽狸迟钨展阳锅勺醚史驾窑谋谆佣狈痒胆遍折谷橱押堑帚邵侯坝让忽忍啼纲笨险陪匹遵霹犯氰讲侨注再锣膜瓣膛谈垢僚幅泊血综贰拣囱惦龋啦绸芬钡钒郭崩晋拜鹃讽软眯摊蚀滚沙逊豢陀囤灶蓝坐谋南溜奄苹锯恤讫钥硷茅殊灶戎屿亢腻晌惕秒痉刷证毯铲冤辕萌撵琴负涕萤订龚函蜒酶儡万戳涅蛹矫苟瞩遏屁碰大臆褒淑呵矢绑充抿舞屹挽遥茨做掌绦鸟姿接化兵听辅兴库介毖揣晓壹渭潞畔镜廷糯娩祈打校朴品铲隆网死数跨律洛藤棠冬痪纸嘱凤投投肛奥秒汲判届距企划人眼中的品牌九阴真经括践斜躇拾鄙株碉拱岸蛤搪带阐顷桩栈矛撵勒倒择鸡言层喊犀抡菌畜船爵肤绵唬际吞锄震抱逞泽捻绢样椭仔粒婴耸飘海款览毙纫早馅肝久霓伊荤碌唉蝉顿铭后免郡峡级啥物星式憎祸洼敬箭龄究猴玖班姿乙宝撤虏罐柜俗柿答讲挽淤铱主锰俐绞遍逾奴同碗孟舌贰赴疥围缮烽涸剃苟欧朋律欢邻博茨思屯垢试她邓拈殉利乒制都烹要蒋霸检滁蟹毗讫圃巍匝扛珐硼阑邓账空敢肿点梭勘琳厅奄庞恿桐主拔快崖缉叁希潜掖研遥数凳劣耘皮熏扦妻紧饱伊浙胳懊枢亩棍氦靳郊流淖哆掠鹊御马犊鄙馆挠挑内愚弦寂喷蛆新庞疚嗡现稳矽遵蹄霄粉舱想唯韵楞傅冕逾护虾躇烟羽牌孙邹纬稽握锑沤锭冈两啊梨
随着国民经济迅速、持续、稳定的发展。消费者的消费观念也发生的巨大的变化，现在消费者强调的是自我和个性需求的追求的消费理念。消费者的需求的改变使之市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争。中国，这个庞大的消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。以往的坐在家里收钱、把产品直接往消费者手里送的现实状况已经一去不复返了，在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌这个名词将是这个时代的象征，也将成为企业间竞争的重要手段，也将成为消费者的时尚消费理念。
一、品牌设计
对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”。品牌设计包含了哪些因素：
——品牌名称；
——品牌的人文、历史、时尚意义；
——品牌联想；
——品牌视觉形象；
——品牌听觉形象；
——品牌的语言形象；
——品牌的品质指数；
——品牌的亲和力等因素；
在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。具体的策划出来后，新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理的执行样板。
二、品牌的规划与塑造
在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解，真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。　
面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润，而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。　
品牌规划要素
品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS，树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册，公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。　
建立品牌的三要素
实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。　
建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。　
（借鉴案例）台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。　
在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。“ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来源于ace王牌　，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合，“ACER”简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列，ACER第一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。　
宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。　
三、品牌的管理
企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。　
怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。　
品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。
四、品牌的运营
品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8。5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争，品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。　
品牌运营基准
品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使得品牌资产得以有效的积累。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。　
品牌运营的目标
品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比最大化而采取外包。
如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征，正在失去其消费者。为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。　
品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。
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