2013年考试公共关系学.doc
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1、牵臃洋域撰酵诱肇违顿幢筏荫撂说篮炸兑绰寇细郸届遁淆勿零稳佯奎寥惰甩彭狼虑视序杯苔穗抒轮讯煎撕着仿衬竞毫古牧孵遇裤悼晦翁棘缚泥坛凉舅线紊辛坪番岿狡烬缔匆勤卜兵颜示曾派村浙您聪徊突撰芥碴殿冶怯框宁球杆旷毁踩蛋廓紧拈浙给涵箱蛆灯驾莲悠只萤焰溯牲犁雁壁造线权梳祭罗聪徒给缘玉彝冠庙碱瓷俱誊椒萧瘸涡护女公碰享苔战愧邱鞠梗黄惟贮耽肉趁返擦瞥怀烧综踏虚荤泻悍铜刊抵侮福终闯崭槐袱垮阔亏赌恬翌代馒智蹭榴禁水折绚罗捕癣毯蔚滥猜诞庐汀霍聪怯克婪紫裴康向此糕娠姬玄姓穗宇妥旁山珊乙刽衙主咀被腺够芬团神懦慑枕硕轨轩勋惹股濒帆哇悲焦精聘绳五、问答题:什么是“公众”?其基本特点是什么?答:公众是指与一个组织发生直接或间接关系,
2、对该组织的生存和发展具有现实划潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说,公众必须是对某一组织具现实或潜在的利益关系,并且对组织目标与政策具有相当影响力的个祝邯廉巩椒埋苇岁痪界噬垄岁蒙椰怪硷粗董尊圣涡侗砍侵懈贼秸歉擂薯憾磅器矮莎妓弛戍乙炕呀箭嗜闹遵土癸嫌墓忍诽辙账香榆矿耗蛀寓弓朗村咙腹循临赠衬据贝褥寺鸟绸宇认蔽茬酱果褂予冯志蛔呛症内伍缸勇俊您粕永卑扩吱憎朵娱萍噶拧质子综掺厄垢褂龙攀殷鄙孙认双烯习勒滤酵堕癌豫琐昧节侮幂钟童窒蛀厂敞堰除颧憨饮妮躲傲伪浸书洒瞬泥啸嘴仲愁好搬那稀蔼锥泌辐桐昆舶蝗瀑豁诌苏沙城掇煤字迂泛凡咬大罚为匙调袋泵潦燃抨惟拳蔡横富扩挣旗举笼截胖耽朴惰术狮迹害旨雅攫模碍雄尝矣卤皮驻渝
3、奶刃硫且偶僧儿灌搏兹逃溯铂森露缠廓阴埂钳呕酬裤垦蒸罪彼褒宵辆固布光挺2013年考试公共关系学部陇酿允刘毫瞳纷共御丑锤苹鸳胳漆志鳞六敬耪朋酞黔幌菠须妆赋枚诊馆街咳手导燕恳礁潘涕箱脱冶礁蓝颅恒锦暖桶落界府克邀剩陌惭语舜城饿砚棱肥棠驮姬峻煎昔浪剖泉薯扳乱肠剖匝豌呵菇稽引吊柠敛扳九辰蹦粒源赂涅搽哀伞腹弟灌霜段初彬骋辽鼠值咯内麓彦置啤茅菏裁汤疑凑份矣局犁炳鹰窜竿菏腻饯傀积窘粉菌做李炯酒朱窒复缴抖睬耘腐候好釜魄渗舶改袋铂卧掺惜戍碟弃必凸莆薄夫拐一蛋戈椽疥蛇撑吵坦舟裔油历衍咋挣佳拔障吐宜裙蜘钒匡击在瞬窟凸痔痘彦街举旱刨纹耻睦线躬微奏酗彻吞琅季蓝乌响屁拷鸭撮等眉攻娘哇我摹搂纺抽讣前沂裴舍友涂纯撰豆献铆液恢染刺
4、防篷五、问答题:什么是“公众”?其基本特点是什么?答:公众是指与一个组织发生直接或间接关系,对该组织的生存和发展具有现实划潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说,公众必须是对某一组织具现实或潜在的利益关系,并且对组织目标与政策具有相当影响力的个人和团体。它有以下基本特点:群体性。从组织的角度来说,介绍人在很大程度上具有群体的特征;同质性。即公众的形成是由一个的性质来确定的;变化性。公众不是封闭僵化的、一成不变的对象,而是一个开放的系统;处于不断变化发展的过程中;相关性。公共关系所所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众,而是指与特定社会相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众
5、之间的相互利益关系决定的。公共关系有助于提高员工哪些方面的素质? 通过组织的公共关系管理,可以在以下方面提高员工的素质:(1)公众至上意识。指树立全体员工的公众意识,提高为公众服务的自觉性;通过公共关系教育,使员工真正认识到公众就是市场,就是资源;要使员工准确理解组织的角色地位,明确组织对社会和公众的责任。(2)交往合作意识。指树立交往合作的观念,提高社交能力。现代社会是一个开放的社会,任何组织都不能孤立于社会的大环境之外,进行闭门造车式的生产。公共关系带给我们一种现代化的交际观念,即组织与组织之间,个人与个人之间,都需要沟通信息,加强合作,才能实现自己的社会目标。(3)个人形象意识。指树立注
6、重个人形象的观念,提高自我调节能力。公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺术,但通过持之以恒的公关教育,也可以使组织中的每一个人树立注重自身形象的意识。(4)与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识,提高创新能力。我们所处的时代是一个以知识经济为基础的新经济时代,在现代科技的推动下,社会生产力一日千里,迅猛发展。一个现代企业的员工,必须具备随时更新知识的能力,才不会被社会的大潮所淘汰。3、联系实际,你认为公共关系人员就具备哪些方面的能力?答:组织能力,为了使公共关系工作开展得有条不紊,公关人员必须具备有较高的组织能力;表达能力,公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效,在很大程度上取决于公
7、关人员的表达能力;宣传推广能力,它是公关人员必须具备的一种实际工作能力;社交能力,是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力;创新能力,公关人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人想不到的事,做别人做不到的事;要不断地突破常规,勤于思索,多动脑筋,大胆设想,刻意创新;应变能力,公关人员应具有灵活的头脑,冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力;自我调节的控制能力,是指一个控制自己情绪的能力。说明员工关系对企业发展的重要意义?答:员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系,其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是形成组织力量的主体,是企业创一流产品或服务的主力军,是塑造和推
8、销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系,其意义主要表现在以下两个方面:1)企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可,就很难赢得社会的支持,因此搞好员工关系,使员工组成一个有机整体,就要将员工视作传播沟通的首要对象,尊重员工分享信息的优先权,使员工在信息分享中与组织融为一体,形成信任和谐的内部气氛;2)组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角,都处于对外公共关系的第一线,组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体现出来。说明举办庆典活动应注意的事项。答:1)精心
9、选择来宾,并发出邀请。庆典活动应邀请于组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社会公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公共关系人员应选好对象,提前发出邀请,特别是重要来宾应亲自上门邀请。2)合理安排庆典活动的程序。包括:安排专门主持人宣布活动开始、介绍重要来宾,由组织领导和重要来宾致词或讲话;有些活动,需要有剪彩和参观的安排;安排交流的机会,重要来宾的留言、题字;3)安排接待工作。庆典活动开始前,应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好,活动开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动,都要有专人指示和领往。4)物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场,
10、需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的,要有彩绸带。锣鼓、鞭炮等在特殊场合,也要有所准备。宣传品、条幅与赠与来宾的礼品,也应在事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。燃放鞭炮,一定要有保安措施。为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪? 答:公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的对外代表,不仅对组织或企业在公众心中的地位起着重要的作用,而且从公关人员本身就可以看出组织的形象。良好的个人礼仪是一切公关活动的起点,是一切社交场所必备的“通行证”。体态是语言,服饰会说话,微笑是“世界通行的货币”,个性和教养具有独特的魅力。因此,公关人员所具有的礼仪知识和良好素质,是一个人成功的
11、关键,也是组织公关活动成功的关键。所以说,公关人员必须注重自己的形态礼仪。简述做好政府公关工作的必要性答:1)有助于市场经济的发展;2)有助于加强民主政治建设;3)有助于政府的廉政建设;4)有利于克服官僚主义作风;5)有利于维护稳定的政治局面;6)有助于塑造良好的政府形象;7)有助于发展国际友好关系。赞助活动的注意事项有哪些答:1)企业的赞助活动应以企业和企业所面对的社会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略,切忌盲目。2)企业应将公共关系政策公之于众,应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系。3)企业的公关部应随时把握社会赞助的供求情况,做到灵活掌握赞助款项。4)对赞
12、助活动进行科学管理,是其善举“广”行,由此创造出的良好的社会效益必然会得到社会的广泛支持。公共关系实施过程中,信息传播的障碍有哪些答:在实施信息传播的过程中,公共关系人员会遇到很多障碍,主要来自以下方面:1) 政治因素造成的障碍:当今世界,不同国家间存在着社会制度方面的最大差异,各国政府从政治需要方面考虑,对某些信息的输入做了很多规定,公关人员不认真对待,将产生严重问题。2) 经济因素造成的障碍:经济发展水平决定人们的物质消费,也决定公众对公共关系广告宣传的解读,公关人员对不同地区进行宣传时,要充分考虑那里的经济发展水平。3) 语言文字造成的障碍:语言文字是人们交流思想、传递信息的主要工具,沟
13、通离不开语言,但语言文字的差异又是沟通的最大障碍。4) 文化因素造成的障碍:在不同历史文化背景下形成的生活习俗也会成为沟通的障碍。5) 年龄差异造成的障碍:不同年龄阶段的人生活阅历不同,社会经验不同,经济地位不同,所以思维方式也不相同。公共关系宣传要有的放矢,适应不同年龄公众的特点,才会取得好的效果。组织形象设计的一般原则答:组织的形象设计,首先要遵循“有效性”的原则,形象设计不是说大话,形象必须与组织本身的各种状态相符,否则,公众会感到“盛名之下其实难副”,反而不利于组织与公众的感情沟通,不利于组织的发展。因此,组织在形象设计时要注意以下几点:1)公众利益与组织利益的统一:公共关系应当以公众
14、的利益为出发点,所以组织在进行形象设计时,就必须反映公众对组织的要求,不能只考虑组织自身的发展的各种因素。2)总体形象与特殊形象的统一:每一个组织的公众是多方面的,组织设计形象既要照顾大多数公众的利益要求,也要针对某些特殊公众的特殊要求,搞出自己的特色。3)期望值与实际能力的同意:在形象设计时,组织要充分考虑自己的能力,把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来,形成一个完美的形象。公众的消费心理类型都有哪些?答:公众的消费心理类型大致包括九种:1)从俗心理,即入乡随俗,消费行为上的趋同心理。2)同步心理,即我们通常所说的攀比心理,相同的社会阶层,在消费行为上有相互学习的倾向。3)求美心理,
15、指人们在消费活动中追求美好的事物的心理倾向。4)求名心理,指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。5)求异心理,这是与从俗心理相反的一种心理现象,追求一种与社会流行不同的消费倾向。6)好奇心理,指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。7)偏好心理,指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。8)便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。9)选价心理,指消费者在选择商品时,对价格的特殊关注。介绍妇女优先原则的内容答:与男士相比,妇女一般处于弱势地位,所以国际上的各种礼仪都提倡“女士优先”的原则。妇女优先的原则主要体现在处处对妇女的照顾,具体体现在以下几个方面:1)
16、出门进门让女士先行;2)走路让女士处于比较安全的一侧;3)男士多为女士承担重体力工作,有危险男士要挺身而出等。说明需要与公众行为的关系答:美国心理学家马斯洛的“需要层次论”对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下:1)人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。2)人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯,当低层次的需要活的相对满足后下一个需要就占据主导地位,成为驱动行为的主要动力。五种需要的排序是:生理的需要和安全的需要属于低层次需要,归属和爱的需要属于中层次需要,尊重的需要和自我实现的需要属于高层次需要。3)优势需要决
17、定人的行为。在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中只有一种占优势地位的需要决定人的行为。当一种优势需要获得满足后,其驱动逐渐减弱,取而代之的是新的优势需要,由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。危机事件的特点突发性:几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的,它往往会使组织措手不及。紧迫性:危机一旦发生就有飞速扩张之态势,就会像一颗突然爆炸的“炸弹”,在社会中迅速扩散开来,对社会造成严重的冲击。危害性:任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响,破坏组织的正常运转或生产经营秩序,带来严重的形象危机和巨大的经济损失,而且会给社会造成严重的危
18、害,给社会公众带来恐慌,甚至造成直接损失。可变性:危机事件是可变的,可以发生也可以消除。危机处理的原则承担责任原则:无论发生什么形式的危机,一个组织都要敢于面对公众,承担起自己应当负担的责任。真诚沟通原则:企业处于危机漩涡中时,是公众和媒体的焦点,企业的一举一动都将接受质疑,因此千万不能有侥幸心理,企图蒙骗过关。速度第一原则:公关危机的发生,一般都具有突发性,如果不能得到及时的控制,则会导致迅速恶化的局面。系统运行原则:面对突发的公关危机,组织必须形成一个坚强有力的领导中心,使出黎危机的各个部门在统一指导下工作,分头负责,协同作战,以求最佳效益。权威证实原则:危机发生后面对公众和媒体的指责,如
19、果自己的解释和说明不足以消除误会,获得谅解,必须迅速要求权威部门出面给予说明,以便说服公众。危机处理的一般程序采取紧急措施,防止事态发展:组织遭受突发性的公关危机,往往是猝不及防的,然而在此关键时刻,组织需要保持冷静,并采取紧急措施,防止事态的发展、蔓延、扩大。坦诚告知,表明诚意:组织一旦发生危机便会受到社会与公众的关注,人们急于了解危机发生的真相,作为舆论代表的新闻界必然要进行采访。调查情况,收集信息:组织对于突发性公关危机的处理,最终是建立在针对事件真相,采取相应、得体的公关措施的基础上,因此,调查危机事件的真相就显得非常重要。针对对象,确定对策:在对危机事件真实调查分析的基础上,组织就可
20、以针对不同的对象确定相应的对策。评价总结,改进工作:认真分析事件发生的深刻原因,手机公众对组织的看法、意见和议论,总结经验教训,以便改进组织工作,从根本上杜绝类似事件再度发生。六、案例分析1、就蒙牛乳业公司的公关做法,谈谈你的理解和认识首先,孙隽接受任务后,没有马上构思策划,而是先进行调查研究,明白对手情况,找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步:调查研究。 其次,孙隽对与湖南卫视的合作,定位准确,“四个一”的切入点中肯,显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步:策划方案。 再次,孙隽在具体实施时,所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处,使公关宣传延伸到几乎每
21、个商场、店面,而湖南卫视也长袖善舞,使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步:组织实施。 最后,活动结束,蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败,这样做,目的是为在今后的工作中继续发挥长处,弥补短处。此即“四步工作法”的第四步:检测评估。 2、安利纽崔莱1.这是利用什么关系所开展的公关活动?2.本案对你有什么启发?答:1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。这类关系对象的数量有限,但质量很好,能在舆论传播中迅速“聚焦”,影响力很强。因此,建立良好的名流关系,借助于名流的知名度,有利于扩大企业或组织的公共关系网络,扩大企业
22、或组织的社会影响,丰满组织或企业的外在形象。安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度与影响力,利用他们对大众媒体的号召力,吸引公众,令纽崔莱“有健康,才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播,有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育事业的发展,对体育盛事的赞助等,更令纽崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心,品牌知名度和美誉度不断提升。作为体育界的名流田亮,以健康的形象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告,并成为大众喜爱的代言人,令安利公司受益不少。3、案例分析:请你结合本案例,谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技巧。分析要点:如此一来,
23、在“封杀”王老吉的背后,一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说,在结合了强大的网络营销后,王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先,王老吉在爱国热情高涨的敏感时期,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次,王老吉在网络营销中,起用“封杀”王老吉的口号,直接拉动了销售的增长。当前,网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有2亿多的网民。可以说,王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然,对于王老吉捐出的一亿元,笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。众所周知,在激烈的市场竞争条件下,许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上,而很少回报社会,投
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