网络营销渠道策略实训.doc

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网络营销渠道策略实训

案例分析
Dell直销模式
    据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8% 的市场份额，排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。
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网络营销渠道策略实训

一、 案例分析
Dell直销模式
    据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8% 的市场份额，排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。
   Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。
   Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。
    Dell 模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“ 按订单生产” 的模式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零库存” 机制。其结果使Dell 增长速度4 倍于市场增速，2 倍于竞争对手增速。
（2）根据所给的线索，去Dell中国公司的网站（

渠道
消费者
服务
库存
营销
网络直接销售

传统分销销售

二、实训习题
1．某产品的网络营销渠道设计
（1）每四个人组成一个小组，每个小组选一个组长，负责组织讨论和分工，撰写设计方案。
（2）讨论选择一种产品，描述产品的特点。
（3）讨论设计该产品可能的渠道形式，说明渠道的网络建设工作内容，如组织结构设计、组织建立、渠道的层级、网络及宽度等的设计理由。由记录员记录，确定其渠道及网络。
（4）每小组提交一份设计方案。

三、补充阅读
1.案例阅读：Amazon的间接销售渠道

当你从AMAZON 公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON 公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON 公司的仓库里。接着在AMAZON 公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。
分析：
“为什么在以上Amazon 的网络间接销售案例中，有这么多离线成员的参加？” 首先我们应该注意到书籍是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。其次我们应该看到Amazon 在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。
案例资料来源：http://61.172.146.41/wlyx/wlkc/index.asp?id=5

2.案例阅读：李宁旗舰店人去楼空　实体店成网店试衣间

近日，去青岛台东人和路李宁旗舰店购买服装的市民会发现，这里的人员和柜台已经全部撤离，只有没来得及撤掉的广告牌还让人记得它曾经存在过。据青岛新闻网报道，李宁悄然关门并非个例，由于网店冲击，租金、人工居高不下，岛城多个国内服装品牌跑马圈地的时代已经一去不返，纷纷迎来关店潮，岛城体育服装行业面临深度调整。据了解，由于利润下滑，李宁、匹克今年在国内关闭门店上千家。

人去楼空

17日上午，位于人和路40号的李宁旗舰店原址，这座三层建筑大门紧闭，玻璃上已经落了厚厚的一层尘土，在寒风中显得异常萧索。透过玻璃门，可以看到店内柜台和商品已经撤离一空，地面也落了厚厚的一层土，只有楼顶的巨型广告牌和门窗玻璃上尚未来得及撤掉的宣传广告，还依稀透露出它曾存在过。旁边一家店铺的老板说，李宁旗舰店已经关门两三个月了。

提起该店关门一事，该店面的加盟商——青岛力之峰有限公司工作人员颇为敏感，“我们并不是关门，是换地方重新开。”工作人员透露，该店确实关门了，但是根据总部的指示做战略性调整，且已经另选新址开了新店。

实体店成网店“试衣间”

近日，国内体育服装企业匹克体育发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年年末相比减少1067个。与此同时，今年上半年，李宁集团在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。国内体育品牌大规模的关店潮同样波及到青岛，青岛多家国内运动品牌也纷纷关闭盈利能力较低的店面。

市场竞争的惨烈从店面布局的密集程度可以窥出一二。在台东三路步行街上，短短30米的道路两侧，并排着阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、鸿星尔克5家国内外一流运动服装品牌店，以及其他一些运动品牌服装店。然而，与周边人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里人头攒动相比，国产体育品牌服装店显得相对冷清。

“很多顾客都到网上买衣服去了，我们生意当然不好了。”在一家品牌店内，导购抱怨道，实体店都成网店的试衣间了。

体育品牌面临深度调整

然而，与岛城国内运动服装品牌正面临着前所未有的“寒冬”不同，外资品牌却在快速扩展市场。日本服装巨头优衣库短短几年内，在岛城已经连开4家大型服装店，销售额逆势上扬。岛城另一服装品牌ZARA也销售不错。

为何出现冰火两重天的局面？岛城体育服饰行业如何破局？多数公司将矛头指向库存高企这一难题。李宁公司表示，渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降。岛城运动品牌服饰代理商李林生道出了当前行业存在的问题：国产体育品牌跑马圈地、规模取胜的发展模式已经无法继续下去，人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店面临亏损风险。

中国海洋大学市场营销学讲师王海玉指出，岛城运动服装品牌破茧重生的出路在于找好定位，“品牌吸引力是目前中外服装品牌最明显的差距。”王海玉表示，不管是宣传营销还是管理，国内品牌都还有很多地方需要完善，岛城体育品牌面临一次深度调整。

链接：李宁库存或已高达10亿元

李宁净利下降8成，凸显本土品牌经营困境，高租金、高库存、低迷的经济环境拖累本土企业，安踏、361度、匹克等品牌上半年交出的成绩无法叫人满意，本土运动品牌在2012上半年遭遇“滑铁卢”。

公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。

网店冲击，只是李宁危机的表象。事实上，任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺，除非是无奈之举。

“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”

2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品。”
（资料来源：凤凰网
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网络营销渠道策略实训

案例分析
Dell直销模式
    据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8% 的市场份额，排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。
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