双汇香肠策划书.doc
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4、迅速上升。1985年后随着非国营肉制品生产加工企业的兴起,国有商业系统的产量有所下降。90年代初,由于洛阳春都、漯河双汇等企业火腿肠生产的飞速发展,产量迅速上升, 90年代中期发展到100多万吨。目前国有商业和非国有经济成分的肉禽制品总产量约在180万吨左右,其中火腿肠几乎占肉制品总产量的1/3。近年仅北京市肉制品的年消费量已达1012万吨。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市,2010年总资产达200亿元,员工6万多人,年肉类总产量300万吨,是中国最大的肉类加工基地,在2012年中国企业500强排序中列200位。双汇集团凭着“优质、高效、拼搏、创新、诚信、敬业”的企
5、业精神,以“产品质量无小事,食品安全大如天”,“消费者的安全与健康高于一切,双汇品牌形象和信誉高于一切”为质量方针,为加强现代企业制度建设,率先引入系统管理理念,于1994年引入ISO9000质量体系,建立了一整套质量保证体系,完善了质量管理组织机构,通过了ISO9000、ISO14001、ISO22000和HACCP认证,并先后通过了对日本、新加坡等国的出口认证,双汇的质量信誉和品牌价值得以不断提高。 二 市场分析经过调查,香肠类产品上市品种25个,生产厂家(包括外省市及各副食商场自产)共有16家,其中批发价在16.00元Kg以上的产品只有23个品种。各生产厂家生产的香肠类产品尽管品牌、名称
6、各异,但实质性差异不是很大,在包装外型上雷同的则更多。各种杂牌香肠制品严重冲击了传统名牌产品的生产。肉品加工行业经营放开以后,国有企业享受的免税政策取消,加之企业不能适应放开后的市场变化,新兴的肉制品加工厂迅速崛起,并且以中低价抢占市场,国有肉食品加工企业的产销量连年持续下降,并且大范围地出现亏损。但是自2009-2011年双汇一直在低温肉制品产量和市场占有率方面一直遥遥领先。尽管也有同一行业金锣、雨润等其他产业位居其后。但无论是在产品种类还是市场等方面,双汇所达到的高度都是它们所不能及的。 尽管全国各地双汇“质量”门频频发生,但双汇仍然在轻院独霸一方,双汇任然是广大消费者青睐的对象。三 产品
7、分析 双汇的品种之丰富多样,除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等,还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。而且单个包装的火腿肠品种也相当多,有台式烤香肠、香辣香脆肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返,禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。这种新增品种价格不贵,也就一块钱,最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。尤其是针对年轻一族,双汇推出的Q趣系列火腿肠,包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等,深得学生一族的欢迎。针对家庭烹调,他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等,价格一般都在10元以内,相对来说是比
8、较物美价廉的。四 销售分析在过度竞争环境下,消费市场越来越被细分,过于细分的市场不再能承载足够的市场规模;而越来越多的产品快速推向市场,真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数,消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验!中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法,开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品,极大地优化了产品结构,在给企业带来巨大利润回报的同时,更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级!Swot分析S:1.以营养、美味、健康、安全,作为产品生产主旨。符合新世纪消费者的消费观念。 2.产品的新颖、以及其独特得风味。将会开辟出一条新的
9、市场。 3.双汇的品牌优势,具有很大的推动力。W:新兴的肉制品加工厂迅速崛起,并且以中低价抢占市场,在价格上有劣势。O: 1.国内发展空间比较大,国际形势有利于产品以后的推出。 2.双汇现在已经是国内知名的品牌,退出新品能获消费者信赖。T: 1.现今市场的一些混乱。 2.瘦肉精事件可能影响猪肉香肠的销售五 企业经营目标 改革与创新是双汇文化的核心,双汇集团通过持续推行管理创新、技术创新和思维创新,使企业发展获得了无限动力。以人为本,善待人才,回报人才,留住人才的用人机制,以及“用数据说话,按标准办事,看业绩评判”的考核机制,造就了大批管理、科研、经营人才,造就了双汇优秀的管理队伍、生产队伍,科
10、研队伍、营销队伍。通过技术创新,有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力,改进和提高企业的产品技术和赢利水平。通过思维创新,实行“新产品、新包装、新价格、新结构、新形象”的五新策略,实现了新形势下的新突破,成就了行业发展的“双汇奇迹”。从而实现企业利润不断增加的经营目标。 六 企业市场战略制定适合的市场战略:1.推广思路体验式推广 思路决定着出路,无为营销语录之:体验式推广是整合营销的关键,更是快速消费品推广的现在与未来,她将贯穿着快速消费品推广的始终。特别是一个新品在缺少认知的情况,更要创造出机会多与消费者接触、沟通。2.试点选择首战京冀、晋蒙 选择大于努力,据市场的基础,结合
11、客户提供信息和建议,我们率先选择客户基础好、市场容量大、增长率高相对强势的区域市场进行试点推广,以总结相应推广经验。3.渠道架构重点集中精力做透城区KA、学校及周边售点、网吧等4.无为营销语录之:消费者可接受或接触产品的体验方式也就是产品的推广方式,如试吃、路演、校园活动、售点氛围等等。5.终端建设规范规划,分不同渠道进行相应建设,据不同销售场所终端,从场外到场内的宣传物料、助销物料、销售促进的导购专业话术等引导,在不同的终端可以看到到统一的视觉形象、统一的派样/试吃动作、听到统一的声音,让消费者可以零距离地从眼、耳、鼻、舌、身、意上体验并感知到双汇香肠的味道。七 阻碍分析然而由于市场的过度竞
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