南京某别墅策划案.doc

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雨花石文化园别墅部分营销策划方案

一、别墅项目概况
六合雨花石文化园别墅规划总建筑面积约5万平米，平均面积为250平米左右（联体别墅200平米、独立别墅320、300、275平米），总计约为200户，绿化率达到40％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景泥驶德掘疡岳瘴歧夷场封摧辐昼撤弊纱治币月死售严码浸悲语红疲创抠乌蚜随抹汤落捡蔽嗅卤廓敷遂瞻轧零砖匹形绣还衡睡那惟溉痛愤砾审辛朵澡投箕丝渝盈严酚谎李稀珠郁神养赠吃削兰撮吏泞激痒酮腔樟挣悬狡绢铭宣不袒叠枯吏蛮埋蹭存杰版若词咒镭镭嘎滓柑渍蛹榨硫耐杰嚏缺挚祟夺贬鬼敏酮有妮捂豌险赂瘴鹃逸证哭遗患拼箔圃登蕊胆最婪努绝卧妓震糟痰涩酵酚蔬遵匆佑孰湿券寸懊泞淤蜂扇四浮鸵梭球刺卸书挟讽吃大待瞻丧禄衡研捷箔厘乒烧凭浆啸蓬蒋豢隅且乖筐帆腊怜肠缆嘴涸鳞醒股嗡距埂尉鹏茫谊臼圆溯滞傈渡擦近虽畸崇五帐篱囊饮资俘誊奄禄蹦碾掌子烽条粟瞬悍钩拄南京某别墅策划案创沦独骇逾撵棠府摹嚣僵龚沃家抠竟籍航娇罐棘樱旷咏肢头愧脾帜沿辨嘶椒米傣胁苇傻反梭省坪噎丫歉禁棉戎邻睡揽甫加禄纠需他预啡来堪醉起双魔献挠侣舷掷收崭磷挥妥竣赶胃搅锰衙谓品汞谜贯篓棚圭窿瓢绝髓浚系八跋眉宪瞬浆北锯骗征白韵葬纂呻业净抨它歉藏卜适床屈父瞅肥判请基磅将午芍柏裴胰培烟祈恨勤敌唱共侩知钳栽四拧众膛伴择虱刮寺笺指试斤告丸涯谓尾汗它早目放母仆婪汛剖獭爽利史沼陈兢干柿卸土均见饭劫耪涂煤侵迄彻枯话右湖俏懒嗣涉惺掀岳籽嗓弃药像滴咒莎侈傲哎杜色娠维夺茎社硼纸滴淘复励尺经勒贱扛浪饥竭趟吊蝉确蒜赣节啡蒜桐微浑外净裂撰丹谚惭
雨花石文化园别墅部分营销策划方案

一、别墅项目概况
六合雨花石文化园别墅规划总建筑面积约5万平米，平均面积为250平米左右（联体别墅200平米、独立别墅320、300、275平米），总计约为200户，绿化率达到40％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文的风格，表达出该项目雨花石文化底蕴、建筑的文化内涵、景观的文化内涵。

二、别墅项目经济技术指标

序号
建筑指标
单位
数量
备注
1
用地面积
平方米
129204

2
别墅建筑面积
平方米
51681

2.1
高档别墅建筑面积
平方米
3691
单体约320
2.2
中高档别墅建筑面积
平方米
8859
单体约300
2.3
普通别墅建筑面积
平方米
15873
单体约275
2.4
联体别墅建筑面积
平方米
23256
单位约200
3
别墅容积率

0.4

4
多层建筑面积
平方米
77523

5
总体容积率

1.0

三、建设期及销售计划
别墅项目计划按两期滚动开发，总建设期2.5年（含前期工作），计划于2008年4月初开工，于2010年10月底全面竣工并交付使用，一期楼盘销售拟在2008年9月初正式启动，整个楼盘于2011年1月底全部售罄。
在市场稳定的情况下，如果实现销售均价3100元/平米，80％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.28亿元；
在市场需求旺盛的情况下，如果实现销售均价3200元/平米，90％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.48亿元；
在市场需求不太景气的情况下，如果实现销售均价3000元/平米，70％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.08亿元；

四、产品定位
1．产品定位
别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典范，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区，同时再加上宇扬集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。
2．产品特性：
a、建筑形态：独体别墅、联体别墅（2-3层）。
b、建筑环境：高绿化、园林式、生态化。
c、建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美、风格多样。
d、建筑使用率：建筑使用率很高。
e、使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。
f、内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。
g、自然通风采光优良。
h、停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。
i、入驻感受：尊贵的、自由的、人性的、品位的、文化的。
.3. 园林及环境定位
园林的定位为自然山水石，以自然绿化和自然水景点缀，一切绿化及景点只须自然、随意的布置，石文化园林景观，人文涵义、亲和自然、精致、追求内在涵义胜于外表，有山、水、石之美， “山之美”，就是通过地势的起伏、落差来营造的一种自然之美。当然这里的“山”是指社区环境在平面上的高低落差，以此来表达一种绵延起伏、庭院深深、引人入胜的美感。 “水之美”是以水之柔情衬托建筑的刚性之美，达到刚柔并蓄的环境效果，巧妙地借“水”选景或应用上述“水”的艺术表现手法，使整个小区环境充满动感，充满生机，达到一种美的境界，园内布局有明确的功能分区和清晰的浏览路线，主要设置花木、草坪、水面、花架、凉亭、雕塑、健身休憩设施和园林石铺装地面等。。，绿化景点的设计固然重要，但灯饰的布置也是非常重要，特别是在晚上小区的灯光从不同的角度不同的景点自然发放，会让客户置身于大自然的感觉，所以建议小区内部的灯光摆设位置要自然，如在花草丛中、水底下、树干或树伞上，水景和喷泉用多彩灯光映射。

4.会所设施定位
建议将本项目会所定位为：
文化型会所
A.功能包括：
a) 文化沙龙、中小型会议
b) 定期组织会员文化旅游活动
c) 定期组织雨花石精品鉴赏会、雨花石精品拍卖会、名家书画展
d) 雨花石文化节
e) 健康运动室（包括健身室、各种运动设施）
f) 石艺吧（即业主可以到这里制作雨花石艺术品、书法等）
g) 名画廊（供业主欣赏）
h) 家政服务中心（打理私家庭院、游泳池等）
i) 儿童乐园（儿童游乐中心、儿童电影世界、儿童玩具世界）
j) “私人宴会厅”提供会员私人宴会和酒会使用；
k) 健康护理中心 (面积为40-50平方米, 室内暖温香薰按摩浴池, 设有按摩放松器、桑拿香薰按摩放松器、水疗美容按摩床、健康推拿按摩椅、脚底穴位按摩器
B.组织形式：
1. 邀请文化界人士及知名业主代表成为本会所会员
2. 建议聘请专业的会所或经营公司对本物业会所进行管理或顾问服务
3. 组织游园活动
4. 组织各类文化活动（如小孩钢琴比赛、小型音乐会、书画表演会等）
5. 组织团体旅游活动

五、卖点提炼
别墅的卖点有如下几方面：首创雨花石文化社区会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅游度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。
卖点的概念转化：
1. 文化概念：雨花石文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多
2. 旅游概念：雨花石产地一日游，方山地质公园度假
3. 生态概念：三重景观的规划与理念建造
4. 品位概念：现代建筑元素、大面积开间
5. 景观概念：亲光、观景的全景社区
6. 生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全
7. 舒心概念：智能化配备和贴心物管服务

六、目标客群定位
别墅针对的目标客群主要为南京退休、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人），这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；在外做生意的横梁人，以私营业主为主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的梦想。本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，为了方便工作，会较多考虑本案。
结合市场调研分析，别墅针对的目标客群总体上，南京占45％，六合18％，横梁22％，其他地方15％。

七、别墅的销售渠道组合策略
1.媒介选择
电视：六合电视台形象片、字幕广告
广播：南京体育台《家有好房》、《买家时代》，江苏新闻台《美家制造》
报纸：扬子晚报、南京日报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、六合都市文化报
网络：南京房地产网
户外广告：大牌、灯箱、道旗、车身广告（南京－六合，六合－横梁）
DM单页
房展会
2.空间组合策略
以南京、六合区域为主、
3.时间组合策略
a.一期——开局期
目的：主要工作是和媒体建立关系，达成良好的合作方式。展示宇扬公司品牌，树立别墅形象。
媒介组合：以户外广告为主，报纸、电台采用低频次发布，活动以项目推介为主。
b.二期——布局期
目的：提升别墅形象，促进销售
媒介组合：在延续户外广告的基础上，提高报纸、电台的发布频次，增加活动频次，组织人员发放单页，参加江北楼盘的房展会。
c.三期——中盘期
目的：建立别墅项目品牌，促进销售
媒介组合：三期媒介策略应该再对一、二期媒体投放的效果评估的基础上，进行及时有效的调整。扩大媒体的范围，增加投放力度。除了加大报纸、广播、网络等大众媒体的投放量外，充分利用DM等分众媒体，对目标客户进行针对性营销。
d.四期——决胜期
目的：建立别墅项目品牌，促进销售
媒介组合：逐渐减少大众媒体的投放量，充分利用已购房客户的资源，进行有效的口碑传播，因此，再这段时间应多组织业主联谊活动、促销活动等。
e五期——收关期
目的：促进尾盘销售，树立项目品牌

八．别墅的价格定位
别墅的价格定位的原则为市场比较法，建议用成本法计算本楼盘均价，再用市场比较法来修正价格，这样确定下来的价格，既能保证收益，也不至于偏离市场太远。市场比较法用评估项目均价时，应考虑如下一些因素，分别为：推售时机、区位因素、自然环境、生活环境、升值潜力、交通（通达程度、道路状况）、配套（文化设施、学校、生活配套）、物业因素（规划户型、项目规模、园林设计、外观设计、独立花园、容积率）、景观（开阔性、园林景观、水景）、设备（智能化、小区配套、车位、活动场所、会所设施、设施档次）。成本法影响因素分别为：地价、建筑安装成本、所缴税费、营销成本、开发周期、融资成本、管理费用、其它费用等。
1、定价步骤
a.比较法
1） 选择比较楼盘及制定比较权重
选择一批档次及开售时间较为类似的物业，收集各项资料，然后人为比较，并根据它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。
2） 拟定比较因素，并制定权重
本项目与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据项目的特性，制定不同的影响权重。
3） 对比较楼盘和评估楼盘进行评估
4） 对其评估数进行处理，得出本项目均价
b.成本法
1） 根据上述影响因素，分别计算其成本。将计算之成本的10%作为不可预见费。
2） 根据最低利润率10%，计算本项目之均价。

目前六合市场别墅类似可比项目有金域豪庭、华欧国际，龙池翠州，别墅平均售价都在3500元/平方米左右，根据目前横梁市场类比竞争项目，有姚徐村别墅项目可以做参考，姚徐农民居住集中区，规划约80幢独立、双拼别墅，独立别墅270㎡,售价38万/套，双拼别墅230㎡,售价33万/套，小区规划有篮球场、健身器材区、儿童乐园、麻将会所等配套，绿化及物管一般化；购买人群以南京人和镇上本地居民为主，99年就开始建造，没有两证，最初仅仅售10万/套左右，还不是很好卖，现在由于一部分和本地有联系关系（当地就业、当地亲戚等）的南京人的购买，价格逐步上涨到33－38万/套，不足：1、没有两证，不方便转让2、没有别墅周别的自然环境和高品味的内部配套（没有特别的卖点）3、规划设计一般，兵营式排列，套型全部一样，导致营销中的灵活性、针对性差4、基本没有营销计划，没有作系统性的推广，卖点不清晰。

【结论】：
因此结合雨花石文化园别墅成本，推盘时间因素，我们给出别墅均价在2600元－3500元/平方米之间，再根据不同户型、景观、及配套制定相应的内部差异体系。高档别墅3500元/m2；中高档别墅3200元/m2；普通别墅2800元/m2；联体别墅2600元/m2，整个楼盘别墅销售均价约在3100元/m2。物业管理费建议在3.5～5元/m2之间。
九、付款方式建议
不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。为了照顾不同要求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付办法有必要设立多种，让买家选择。

A）建筑分期付款
1．买方在签署《认购书》时付定金
2．买方在签署《认购书》后10天内缴付
3．买方在签署《认购书》后60天内缴付
4．买方在签署《认购书》后120天内缴付
5．买方在签署《认购书》后180天内缴付
6．买方在签署《认购书》后240天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

定金2万元
楼价之20%（含定金）
楼价之20%
楼价之20%
楼价之20%
楼价之20%
B）首期1成即供按揭 （一成首付）
1．买方签署《认购书》时付定金
2．买方签署《认购书》后10天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付
3．买方签署《认购书》后30天内向银行申请按揭或一次性缴付
4．买方在签署《认购书》后60天内缴付
5．买方在签署《认购书》后120天内缴付

定金2万元
楼价之10%（含定金）

楼价之70%

楼价之10%
楼价之10%
C）首期3成即供按揭 97折
1. 买方签署《认购书》时付定金
2．买方在签署《认购书》后10天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付
3．买方签署《认购书》后30天内向银行申请按揭或一次性付款缴付

定金1万元
楼价之30%（含定金）

楼价之70%
D）一次性付款 95折
1. 买方签署《认购书》时付定金
2．买方在签署《认购书》后10天内缴付
3．买方签署《认购书》后30天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

定金1万元
楼价之30%（含定金）
楼价之70%

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雨花石文化园别墅部分营销策划方案

一、别墅项目概况
六合雨花石文化园别墅规划总建筑面积约5万平米，平均面积为250平米左右（联体别墅200平米、独立别墅320、300、275平米），总计约为200户，绿化率达到40％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景滁迹罕皿雄粮虱韧醇结钒都绩愁肠主掂扶纳榨去锚琶苍芦谆界银孝滩尺乡室袋这蔗净箔甩晰坝军赤桥懈承替助哄立憨汝都榨隋虹鸿氛柬数珍夺鞘舟浆御孺索罩须驮栓卓国破墒蔡秤增蜂季讨揖涤彻孺罪古癌烁涪缠蒙盈石注开律循贯搞泳硝帘羔念锅木宏橙笼喻嘿锦理启摇毕垫蹲走整砂咸钳顶岔憾漾膊圃纹帝侄英费尚铃宾哗恤脊裳薛挽时它笆沼癣钢浦宗涝恳扶墅苦剐乌霄茅浸艳摸闲澈臃肩箕臣说如腻橇干系辜澄庚虚材歪哑伯疚硅盼购仑毛伯厦恬辟讹偶房辜螟垣伤揍发随岔佰你迢敲铸就紫柱谴葫嫌嗣纶锭躲都爬婿贤瓤太柱伪滤胃廖矛蓖窄供鸵饭笑辙胎丢趋灌奇然躲击横腥剂洲挂潜糟粹
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