市场部营销培训手册(亿雅).doc
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4、争的历史,中国企业改革的沉浮证明,关键在于能否选择好开发市场大门的“魔杖”适销对路产品的开发。 推销是现代企业拓展市场的利器,是产品价值最终实现的保证。那么,如何开展有效的推销活动呢? 没有汽油,汽车就不能行走,所以才有了路旁加油站,不充气,自行车就难以行进,因此就出现了街边的打气筒。人创业也是如此。当你决定选择某种创业方式时,必须了解其基本常识和运作规程,这就像充电过程。因此,不进行学习和培训,就不可能取得事业的成功。正如西班牙彦语所说:欲做斗牛士,必先学做牛。 人都想成功,人人都通晓成功之道;个个都有成功的机会,个个都能得到成功的果实。将成功的渴望与梦想变为现实,由小老板变为大总裁,这中间
5、需要一座桥梁,那就是学识和经验。经验是一种积累,东芝公司销售经理山田正吾说:“所谓经验,乃是克服困难数量的累计”;而常识则需要通过读书和思考来增长,孙子兵法曰:“多思乃谋事之本,奇谋乃胜战之诀。” 第一章 决定推销成败的态度 推销的成败与推销人员所持的态度有着密切关系。对于推销人员来说,最重要的是“用什么态度”工作,而不是“在什么地方”工作。决定推销成败的态度主要有:1) 对自己的态度 欲成为一个合格的推销人员,必须正确地认识自己,同时还要喜欢自己。一、认识自己 “认识自己”,这是2400年前希腊大哲学家苏格拉底的一句名言。在武侠小说里,江湖人士可分为三种:一是低等人,只会些皮毛功夫,善用雕虫
6、小技和招数;二是中等人,精通某一门功夫,拥有自己的看家本领;三是高等人,熟知并运用多家门派的功夫,无界无限、随心所欲地施展才华,这是武学之中的最高境界。而作为一名推销人员,怎样来认识自己呢? 1自我剖析。对自己进行自我剖析,最简单的方法就是“永远留一只眼睛注视自己,随时反省”。历史上最伟大、最成功的人都有反省的习惯,而且他们把自己的成功都归功于这种好习惯。自我剖析,除了注视自己,随时反省之外,打坐也是一种好方法。 2正确对待别人的批评,即坦诚地请别人来批评自己。此处的别人是指自己的配偶、同学、同事、好友、父亲、兄弟姐妹等最了解自己的人。 有一位学生问教师:“您在我作文本所批的字,学生愚昧,实在
7、看不出写的是什么,请教师明示。”老师说:“我只是告诉你,你的字太潦草,以后要写端正些。”假如你是这位老师,你会怎样做呢?二、喜欢自己 世界上的每一个人都是独一无二的。不喜欢自己的人,难以发挥自己的潜能;只有先喜欢自己,才会去喜欢别人。作为一个人,特别是一个优秀的推销人员,怎样做才算是喜欢自己呢? 1暴露弱点,接纳自己。坦诚地暴露内心脆弱的情感,与别人分享自己的心声,不论是表明恐惧、表示爱意或承认错误,这中间都蕴藏着无穷的魅力。 2发挥长处,肯定自己。据心理学家统计,人类所使用的能力,大约仅占其全部能力的2,即还有98的能力尚未使用,人类的长处几乎都还没有被开发。 3真实无虑,做你自己,即忠于理
8、想,坚守信念,勇往直前,以自己本来的面目去面对一切。简言之,走自己的路,让别人说吧。2) 对推销的态度 作为一名推销员工,不仅要学习喜欢自己,还应该树立正确的推销态度。具体来讲,它包括:一、明确干推销的动机 推销员从事推销活动的动机主要有:工作独立、行动自由;只要有能力,佣金就是职业的安全保障;为顾客提供服务,从中得到助人为乐的满足;工作具备了高度的竞争性和挑战性;收入不但可观,而且无可限量。二、正确认识推销的地位 推销员对推销地位的认识总体来说为:就社会而言,整个经济活动是从一个人向另一个人推销开始的;就企业而言,整个营业收入是从推销员推销产品得来的;就个人而言,一生的成败就在于是否懂得向别
9、人推销自己。三、正确的推销观 在某城市有两个擦皮鞋的儿童,儿童甲喊:“擦鞋,擦鞋”。儿童乙则喊:“赴约会之前先擦鞋。”其结果是二人的收大不相同。这是为什么呢? 上述例子,究其二人收入差异的主要原因是因为他们所持的推销观不同。 推销观指推销人员从事推销活动的指导思想。它影响着推销员对推销原则、推销方法和推销技巧的选择和发挥,决定着推销效果的差异。目前,在企业推销实践中,存在着两种截然不同的推销观: 两种推销观,可用表概括 1强力推销观2以顾客为中心的推销 认识出售产品协助顾客使其需求得以满足 关心自己顾客 目的获利满足顾客需求而获利3) 对挫折的态度 在推销界有句名言:“推销是从被拒绝开始的。”
10、推销人员在推销活动中遭到顾客的拒绝、遇到挫折是在所难免的,那么,应如何对待挫折呢?一、挫折为理所当然 美国推销员协会曾对推销员的拜访进行了长期的调查研究,结果发现: 48的推销员在第一次拜访遭遇挫折之后,就退缩了; 25的推销员在第二次拜访遭遇挫折之后,也退却了; 12的推销员在第三次拜访遭遇挫折之后就放弃了; 5的推销员在第四次拜访遭遇挫折之后,也打退堂鼓了; 只剩下10的的推销员锲而不舍,毫不气馁,继续拜访下去; 结果80的推销成功的案例,都是由这10的推销员连续拜访五次以上所达成的。 此调查研究可说明:视挫折为家常便饭,以平常之心视之,而后锲而不舍地第地拜访,这是推销成功的钥匙。面对挫折
11、,推销人员应牢记:未曾失败之人,恐怕也未曾成功过;忘掉失败,不过要牢记失败中的教训;尚未完全气馁之前,不能算失败;失败乃成功之母;挫折其实就是迈向成功所应交的学费。二、用乐观的态度看待挫折 调查发现:在资深的推销员中,乐观者的业绩比悲观者高出37;在新进推销员中,乐观者的业绩比悲观者高出20。由此可见,推销人员在遇到挫折时持乐观态度的重要性。4) 对顾客的态度 推销人员不可能不与顾客打交道,推销人员注定要与顾客打交道,那么,应怎样对待顾客呢?一、顾客是衣食父母 推销人员应牢记:不论对自己和别人的感觉如何,绝不让自己情绪成为障碍。我们是在做生意,这是一种重要的职业,而顾客是这个世界上对我们最重要
12、的人,他们不是我们的麻烦和痛苦,他们是我们的衣食父母。为此,要求推销人员应努力做到: 情绪低落时勿推销,以免得罪顾客;越是难缠的顾客,越要设法接近他,因为其购买力强;对你讨厌的顾客,也要打心眼里感激他,否则你的言行会不自觉地表露出对其的反感;当顾客不讲理时要忍让,因为顾客永远是对的,绝不要逞口舌之快得罪顾客。二、设身处地为顾客着想 推销员不仅推销产品,还必须图利顾客,帮其选购产品。推销员的主要任务在于“替顾客下决心”。实践表明,在当今的市场“激战”中,谁能赢得顾客的信任与支持,谁就是未来市场的强者。5) 对产品的态度 推销人员的推销活动,离不开顾客,也少不了产品,对产品,推销员应持如下的态度:
13、一、了解你的产品 日本一位推销专家指出,推销员要掌握“足够的产品知识“,它包括以下的内容:产品在社会上存在的原因,究竟能给顾客带来什么好处;生产方法;用途、使用方法;与其他同类产品之间、不同类产品之间的优缺点、价格比较;国内市场状况;国际市场动向。 简言之,推销员对自己推销的应努力掌握从生产到销售的所有知识,并且对产品的历史、生产企业的历史都应有所了解。 知识产生信心,知识就是力量,推销人员对自己所推销的产品应了如指掌,有能力回答买主提出的所有问题,能解决买主提出的所有疑问成为本领域的真正权威。二、依赖自己的产品 美国推销专家齐格拉指出:“推销是一种感情的转移,你对顾客所做的有关产品性能的任何
14、有证据的说服工作,都比不上你对你产品的自豪感和信任所起的作用。 推销人员对自己推销的产品抱有自豪感和自信感是推销员的基本条件。“我推销的产品是顾客必不可缺的最佳产品”,惟有怀着这种信念,推销员才敢去竭力说服顾客,才能顺利销售。如果你对自己推销的产品都不感兴趣,都不愿意买的话,那么,你又如何能煽起顾客购买产品的热情呢?你真心地相信自己的产品,就能满怀信心地说服顾客,从而取得推销的成功。推销员对自己推销的产品,必须从内心肯定其价值,对其充满十足的信心。只有这样,推销员才敢去说服顾客。三、满腔热情地推销自己的产品 推销员面对的是人,推销是心与心的交流,推销员必须用热情去感染对方。推销员只有使顾客燃起
15、强烈的欲望之火,推销才能成功。 推销员对自己的职业要充满热情,热情是事业成功的基础,喜欢自己所从事的工作,就能够发挥自己的潜力。对推销事业不喜爱的人,不应成为推销员。成功的推销员不是把自己的职业看成是赚钱的艺术,而是认为推销就是在体现自己的价值,发挥自己的才能。第二章 如何接近顾客 推销员做好了接近顾客的各项准备工作之后,下一步就是前去拜访顾客了。但是你千万不着急,否则将欲速则不达。 接近顾客的方法 接近顾客的方法主要有: 电话约见 电话目前已成为推销员与顾客接近的主要方式之一,在打、接电话时推销员应做到: 1铃声响,马上接听;响三声才接,宜先说:“对不起,令你久等了。” 2公事电话,不宜说“
16、喂”,应先报“*公司”。 3弄清对方的称谓。 4做好备忘录以正确记下内容,电话旁备好纸、笔。 5做“5W1H”,即When、Who、what、why、where、how记下内容要点。打出电话也按此整理内容,并考虑对方不在时的对策。 6替同事记留言后,复述之,并报自己姓名。 7电话用语,要清晰明确。 8遇到意思含糊的电话,按5W1H问清要点。 9谈完公事,以一两句客气话结束。 打、接电话的礼节: 打电话时的礼节。在拿起听筒前,做好各项准备工作,包括对方的电话号码、谈话的内容等。拔错电话,应该表示歉意。对方声音不清楚时,应说:“声音不太清楚,请您大声一点好吗?” 听到对方声音时,应以温和而清晰的声
17、音通报本单位的名称和本人的姓名,然后说:“请问你是*吗?”“请问您怎么称呼?” 如果要找的人不在,应请教对方他何时回来。如果要留话让接话人转达,应先说:“请问贵姓?”讲完话再说句“谢谢!” 如果谈话所涉及的事情比较复杂,最后应说“我说的意思您还有什么不清楚吗?” 通话内容力求简短、准确,关键部分要重复一遍。 在通话过程中,多用一些礼貌语言。打完电话挂断之后,再轻轻地将电话挂上。 接电话时的礼节电话铃响,应马上拿起听筒。不等对方说话就应说:“您好!这是*单位。”如果对方找别人,应说:“请稍候!” 如果对方要找的人不在场时,应说:“他上午外出,请下午再打来。好吗?”或者说:“他上午回不来,要不要转
18、告?”或者说:“他刚刚离开,请留下您的电话号码。行吗?”电话联系语言案例A、合作型:“请问王先生在吗?”“我就是。”“王先生,您好!很冒昧打扰您,我是泰州大地装饰公司某某某,我们公司拥有30多位资深的设计师和10多支质的施工队伍,最近,您*小区新居正准备装修,不知您喜欢什么样的设计风格,我们设计师可以为您做一下规划。”“好的。”“您什么时间有空可以到我们公司和设计师交流交流?”“星期天”“星期天上午还是下午?”“上午”“这样吧,王先生您来之前能否和我联系一下,因为我们的设计师很忙,我可以事先帮您预约一下,您是否可以记一下我的联系方式,*,某某某,好的,谢谢您,王先生。”B、故意提问型“请问王先
19、生在吗?”“我就是。”“王先生,您好!很冒昧打扰您,我是泰州大地装饰公司某某某,我们公司拥有30多位资深的设计师和10多支高素质的施工队伍,最近,听朋友介绍,您新购了一套居,不知您喜欢什么样的设计风格,我们设计师可以为您做一下规划。”“朋友介绍,您哪个朋友?”“其实哪个朋友并不重要,关键是为您创造一个舒适的生活环境。如果您需要这方面的服务可以到我们公司来看看,估计您什么时候会过来呢?(记下对方答应的时间,以便继续跟踪)王先生您来之前能否和我联系一下,因为我们的设计师很忙,我可以事先帮您预约一下,您是否可以记一下我的联系方式,*,某某某,好的,谢谢您,王先生。”C、当事人不在情况“请问王先生在吗
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