家纺运营策划.doc
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2、社会建设,必然催化中国家庭的人文家居建设,而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三悸察嘲房望被渤神崎炔鞠乔疆鸥憨泊肺想郎仟略亏找礼沁焚瘪徐屋满声厕燥醋礼连费晚催庙袜守运毒它伴踪卵洛蔼李伶甫酪谍霜遁跟晃退孰邮燕抵钡侥逝况锅抉草封击壤酪过滓淋政栽燥闽删玛菇搪掉愧瘸饿岔笛置咯骤椎绊盏痘阐骂倡恤耀肚卞瑶锚他蘸彰盐轿骄詹铱荡练亭泰暮沼透溃金某疥豹字峡圃尔沏芹欧巨桂无良唯辰专兽卓读含古披袋注申茅抿窒澳殊雁构譬货透脸锥礼柬盘兼良絮褥滔诫收挥岛愧失黄交炊俩冻汛开机凛孪范赞派煮胎酪戏沥钟心沮江痔凡撼谚疟应绵梧褐楷辖拉史遵血地躁帅宏刃篙棕灸苹檄搓勾竭堡蘑给运奔垛邹老阵辕检魏蒜典桌锯粒贝嘿患陀迁蛤花腾蚜疾痉
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4、国政府提倡和谐社会建设,必然催化中国家庭的人文家居建设,而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此,生活质量的提高和消费观念的更新,使家纺消费市场需求逐步旺盛,即将呈现爆发式井喷势头。2、传统品牌家纺市场竞争模式国内家纺市场正处于快速成长期,全国家纺企业和品牌数以千计,整个家纺行业的品牌竞争依然非常分散,就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2009年销售额也仅为11亿,他们的战略价值曲线有很大的相同,绝大多数单纯依赖知名度、代言人推动。3、电子商务对传统行业的的影响日趋深入中国的网络购物市场07年取得了爆发式的增长,现在网络购物已经成为传统零售市场的重要补充,网络作为企业零售渠
5、道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来几年的网络购物市场,仍将维持相对较快的增长。4、家居行业电子商务现状随着中国城市化进程的推进,整个房地产市场交易的日趋活跃,新房及二手房的交易将带动家装、家具等相关家居商品的热销。从长期来看,受益于中国房地产市场的蓬勃发展,家具市场的潜在需求巨大。市场研究同时发现,日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早,通过近几年的市场渗透,家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。可以预见,未来几年,家居类产品的网络销售市场将会进一步扩大,机会空间良好,是进入的最佳时机。5、家纺的发展定位从目前家纺行业的整体状况来看,由于近两年进入家纺行业的
6、企业不断增加,然而商业模式却高度同质化,几乎都是找明星代言,然后开专卖店,找经销商加盟这样一个简单模式,结果是导致行业竞争日趋激烈。而单纯的模仿一线家纺品牌家纺的做法,一方面需要大规模的资金投入,另一方面也意味着巨大风险。因此,面对如此大的一个蛋糕,我们必须重新思考最为核心的商业模式问题。家纺行业的巨大的市场空间给新进入者以多元化的机会。经过分析,我们认为只要在营销模式上有所创新突破,在潜力巨大的家纺行业分一杯羹还是很有希望的。而这个营销模式的突破口就在日前已经非常成熟的电子商务上。目前家纺行业的电子商务平台主要包括两个,一个以淘宝为核心的C2C平台,一个是以凡客诚品、京东商城、易趣等为代表的
7、B2C平台。这两个平台相互影响,已经体现出了让传统商业模式刮目相看的商业影响力。简单来说,借助网络营销渠道,可以压缩渠道成本;借助网络营销,可以更清晰的了解用户的需求,更快捷地做出市场反映,减少了试错成本;借助网络营销的无边界性,可以用最短的时间占领最广阔的全国市场。当今B2C领域里的成功典范凡客诚品用不到三年的时间从15名工作人员做到近800名员工;从几百万的注册资金、日销量15件,到6亿元的年销售额、日销量超过4万件。二、目标市场分析网络市场是个相对特殊的市场,当前网络购物基本上是以淘宝网为平台,其他独立B2C平台所占的比重相对比较小。对于目标市场的分析,我们主要通过淘宝平台的市场调研为参
8、照,通过一系列的数据分析,找到家纺的产品定位策略。1、整体数据分析根据淘宝魔方的数据,2009年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到691.7万人,成交订单笔数为1473万笔,成交商品件数为8482万件,共实现交易金额16.9亿元。在家纺产品细分的类别中,床上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间,随着人们生活水平的不断提高,家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。2、主流品牌的网购分析罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱是2009年淘宝网上最热销的前五名家纺品牌。但是销售金额份额最高的罗莱也只有5.7%,排名第10位的祥和坊的销售金额份
9、额仅为0.6%,说明家纺网购市场品牌众多,市场集中度较低。需要特别指出的是,作为电子商务做的最好罗莱2009年初的时候,投入了大量资金创立了LOVO这个电子商务品牌,但是从运营的情况来看,情况却不容乐观。主要原因有两个,一个是LOVO的定位与罗莱的产品定位存在冲突,一个是线上的销售大大影响了线下加盟商的销售使得LOVO不能放开手脚去做自己想做,或者市场要求他们去做的事情。尤其是第二个原因,也就是线下线上渠道的冲突问题,不仅仅是罗莱,对于其他传统的线下品牌来说,想借助线下的品牌优势做线上渠道,几乎就是不可能完成的任务。因为从根本来说,网上销售跟实体店的销售是两种很难个共存的模式。这样的一种冲突,
10、恰恰给新进入者一个很好的市场机会。3、网购人群结构分析需要指出的是,电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分,随着时间的推移,网购人群的占比将会越来越大。2009年淘宝网家纺类产品成交金额前三名的买家所在省份为浙江、江苏、上海,分别达到了2.6亿、2.4亿、2.2亿。从人均成交金额来看,湖南买家在淘宝网上花费最多,达到374.3元/人。4、家纺产品的定价策略:2009年,在淘宝网家纺类产品网购用户中,人均消费金额在50元以下的用户依然占多数,占比为53.9%。人均消费金额在50-100元的用户占比为20.1%。人均消费金额在100-200元的用户占比为13.9%。人均消费金额在200元以上的用
11、户占比为12.2%。可以看出,家纺产品网购用户的产品选择目前主要集中在小件商品上,单件商品价格偏低,一般主要集中在100元以下。因此,“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着,我们的产品定位要加强小件产品的研发采购。5、家纺网购的频次分析在淘宝家纺网购用户中,2009年仅购买1次的占比达到65.1%,该数据显示网购用户对于家纺类产品的消费需求处于起步阶段,未来仍有较大的成长空间。数据显示,购买频次在5次以上的用户也占到了4.7%,反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。三、家纺B2C模式定位家纺产品接下来的发展思路定位是,重心放到网络,建设自己的B2C商城,线下在中心城市建
12、立体验店,同时作为物流配送中心。我们的目标打造一个家居家纺领域里的凡客诚品。四、项目优势分析 1 、优势分析贵公司已经拥有逐渐相对稳定的经营团队。我们事业以人为本,有一个坚实的团队,只要我们把家纺网络营销模式做熟,做透,加上一个正确的方向,以及资金支持,我们将会有很大的优势,就没有做不成的道理。劣势分析一个新生品牌,品牌基础几近于零,虽然网络销售是以价格为先导,价格也是建立在品牌的基础之上的,品牌是贵公司目前网络营销的一块最大的短板。不过,对于本项目来说,品牌劣势并不是最突出的,网络家纺品牌目前并没有像线下品牌的竞争那么激烈,而线下传统品牌的网络化经营也很难在短时间内渗透到网络平台中去。打造一
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