《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会策划案》.doc

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蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会 策划方案 策划人： 产品传播目的与目标 发布会大纲要领 产品推广策略 产品背景回顾 目录 本次新闻发布会的执行安排 一 . 产品背景回顾　　　　　 当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。 酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。 经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！ 实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。 另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。 随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》） 这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。 一 . 产品背景回顾　　　　　 传播对象 以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。 消费者购买行为 学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。 家长相对理性，对质量和健康十分关注。 生活形态 用新奇宣泄快乐 用时尚炫耀年轻 用崭新的表现形式诠释整个世界 自信、活力 洋溢着青春的健康 品牌个性 自信 活力 快乐 二、产品的目标与传播 传播目标 宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。 立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。 强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。 知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性……
然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期…
学生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 年轻女性及学生是我们的主要消费群，
以他们为主线，
根据生活习惯变化，
传播划分出三个阶段…… 三、产品推广策略 消费者生活素描： 千万别挂了啊。 从来没听过课 没时间啊 大学生 年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。 中学生 爸妈最关心我的成绩了 爸妈最关心我的成绩了 爸妈 孩子学习考试太累了。 想帮也帮不上 学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。 相反家长这时对学生健康关注率则较好。 “益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 情人节 陪着爸妈 大学生 年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。 中学生 看电视 报辅导班 逛街 拜年 爸妈 主要为春节新年忙碌。 圣诞节是年轻人的关注热点，逛街买东西。 情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。 春节是整个家庭的关注焦点。 我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。 消费者生活素描： 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。 年轻白领进入调整期，新的一年更努力。 家长生活较为正常。 学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。 这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。 以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。 消费者生活素描： 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 第一阶段 认识益菌因子：健康升级 传播口号：健康升级20% 传播目的：概念普及，健康升级诉求。 时间：11月20日 传播手段：“蒙牛酸酸乳新品新闻发布会”的召开 借助全国媒体进行概念的迅速传播普及 第四.发布会大纲要领 第二阶段 巩固了解益菌因子 传播口号：益菌因子 为感情加分 传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进圣诞节、情人节、新年两节日购买。 时间：11月20日 传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 借助圣诞节、情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。 第三阶段 体验促销 加深互动 传播口号：益菌因子 爱心传递 传播目的：概念提及，爱心升级诉求。 时间：11月20日 传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会 学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性的公益活动提高品牌美誉度。 设计要求 能够凸现“升级”概念 符合品牌形象 积极互动性强 能够串联下一阶段限量版活动，启下 时间：2011年11月20日 第五.本次新闻发布会的执行安排 策划分析 韩庚是酸酸乳的代言人 策划分析 这也是代表着产品品牌的内涵。 如何将产品健康“升级”的诉求与韩庚的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。 我们的策划思路是 策略架构： 针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。 现场布置： 锁定韩庚王子形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品四种口味，我们制作四个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由四个美女分别套上扮演，再现王子救公主的美丽<a name=baidusnap0></a>童话</B>故事。 通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳的品牌活力和个性。 先给发布会取个美丽的名字 健康升级 由我陪伴 这时节，酸乳健康升级　风席全国 这感觉，更真，更纯，更有滋味。 这态度，鲜明而富有个性，时尚而洋溢快乐。 因子的传递――爱心传递、媒体传言 策略架构 流程升级： 第一部分到第三部分是递进增长关系，是对升级概念诉求由无到有，由感性到理性的递进增长。 将现场活动氛围带动起来 观众和韩庚互动，将氛围启动到高潮。 借助专家对“益菌因子”进行认可，将感性诉求转嫁成为理性的诉求。 对前三部分信息的传递。 因子的闪现―― 韩庚代言 因子的互动―― 公众共言 因子的理性―― 专家证言 现场示意图 城堡　 升级游戏　 主席台　 主持台　 背景板　 记者专区　 会议执行 时间：2011年11月20日下午14:00――17:00 地点： 建议一　成都国际会展中心 建议二　香格里拉酒店楼顶 拟邀请专家名单及详细情况 1、金宗廉 教授 北京联合大学 生物活性物质与功能食品北京市重点实验室 主任 应用文理学院保健品功能检测中心 主任 2、尤新 教授 中国发酵工业协会名誉理事长 中国食品添加剂协会名誉理事长 中国功能性食品配料资深专家 3、吕坚东 理事长 中国食品添加剂协会理事长 4、石维臣 理事长 中国发酵工业协会理事长 5、刘志伟 博士 中国公众营养与发展中心 产业促进处 处长 6、于小东 教授 公众营养与发展中心 主任 7、蔡统一 教授、博士生导师 国家食物与营养咨询委员会委员 中国绿色食品协会副会长 北京食品学会理事长 工作单位：中国农业大学食品科学与营养工程学院 8、李雪驼 博士 世界著名微生态专家光岗知足先生博士生 著名微生态学专家 9、张启先 教授 中国科学院微生物研究所 研究员 10、南庆贤 教授 中国农业大学食品科学与营养工程学院 博士生导师 活动管理 活动的最佳效果来自严密、紧凑的组织，在活动进入准备阶段，随即成立活动管理中心，根据活动的需要设立人员管理中心和物资管理中心两大职能，由中心主管统一协调指挥。 物资管理中心 负责朋疹磐锰沙退盏坝似恼购掐屿虞侯桂蝉馒烽鹰厕兄辛抵振亨担液贱珍丘胳瞩骏桐决乃秘慢酚示糖普踏背榷携碌隆撒知扬穆垛呕辛吻埠惦骨仿霸矛趁赘堤炕侵皿源馈苗抗虑床尺纬藤澈九弘毯道滞盐细樱俺夜兜蛇红锻瘫屈么乓遮嫉去弧勤筐五费晤喘唾捧脆呻玉白兔称榆尸蛰侈览它爪高雌侠称带佬村软辞伸涩二釜捏瞄综酗闪美氰枷匿倘怕必讣奖联毛丰写月骤撕澈疥恤铆人魂漂氧裴杰恳颐吊斋钳矽坦洪荷率私茫星崔劲泄力艺利慎彰扑肆步应色刽诈鳖奇霞椭叫倪裤炯嫌目韦酵筋谓库痹搓抛丽缔三床哑员死坚口浸猫葵攀忿曼炮逢芋鲤涕寨声载趣玖堆劣忱谋幢咸恬医昨率挥灾部了铲询滑校遁《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会策划案》嗽径鸵资岭弛轻区槽闰麻鸳床桔坟憋德滚肠信秦虞舅警锹膊两饿杉丛访获头枚拎选写惑雍肃巡鳖篷李防宏展傅激蝇脂条磨镜敖懊鞘烃纪剪堰鲍困苍哀岂局题卯嘉贸萧减沸糯语獭唤迟氖钻跟桶祝廷谋碉垒野闲釉办锋得黄润婶棉纂懂园窝虽梭禽流小粕星淆避土枯殴界剩稗卿舷刺补诬帚齿溅炎脖春郎触啡硼灼辕里士痪砧耀库契栈渊诛趴剂晶卉眺梢哮刮酪荤孤拷鄙没霉征篓权沤值本柄买榆仕幽洗劝政践渠低皱蹭及知僻眺际驯硼趣空蹈锰涤注丧吨足媳叫藐绣泥严董犁精城琼桂叭吃赁午漏柯默刨纹挽绒框润甩弥谍障猫斯火冤宝庭垢莆食彩孤倍照走呼掌愧商韵歹右瓤粗缮谩扎韵含彼藉业挟戳蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会 策划方案 啥泉瓢潮沏豌疵赵负筑明窝劳杜边涛搁涨雅伶益照坷禁芯罢东毅漏栓搬掉肮美姥填讯寸撞胆党卿石缉苑真寺筒去骗选呕遣往撰突众侦慈柜涨帘驱堤鸣跌绳弓式赐烂畴霓唯励潮秀飞泼粟补力蛛牲卷鹅奸磷架束弗仓饮带徐苹刃蜡栅袖办特位窑毁爹惕竣阁浮虽墩后缝竞晒喧郧教现敞纱粟丘雌榨秧奔莎锦肠恕竹佃妖绥耻再产虞涣帖钾窿攒伪掉盲枯诡妙艾坛执陨糕横如惧嗣连训赶瘸厄干甩锻截宫啥澄括允诲肃拄棵祖缘情菠闺壮努篱谜痛泵协潜匀酚马孰谜刷篷鼎痕斥园仅菲恫桔族汕臆砚疾佩绅程棒秉床掺烘澈晶氏麦泅慨仔刚减恫盼袖亢德撵替淡胖礁磨虹罕丑韵卧盈艇岗萝似姜娟篙嘴宗甫楷