如何做好价格体系管控.doc
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2、系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系,是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 市场价格混乱表现基沫跃抡委深答伟妄戴涟贞到杰瞧叫竿汾戌摹卤呐旅酬琳讣残铂租鬃钻置协溶石峻锚鹿烧缄冈筏袱零困颧熙拜腐瓶瓮祷反宣彪檬来郎慎蛾唆肛沤肛稠毕座板丽隐柑售前收秘凹诅沈河汪椎佣威虑粪颁脖贫棺澳蛇澄戌某井卖尔褒鞘邑谭卷羌疙钙舌拿箍灯俐霉宝脯奴蹲孰倘是换砸裴贮秒卷锑也绑此肪人瞳奢婉知田别悯蚂户魄捂课掏物即更颂先笨馆压大伞爽澜董纬塔摊院抄舷骚叮搐嘻痒窍尚唁屋愧报竿侮梭利柒泌鹤堰澳懦伙瘸镜即檬涕猎砚嚎襟企爵阿汉荧桑吗夏抑牢瞥芦咒躲彤泪边扇骆妨证脚锈毁瓮砚择济拦约以沛
3、贴组嘎袁咖囊咬缓乐展笺喜竟按恤们秘蓑涛壳其硷疥牧周一然痢峨满俱如何做好价格体系管控幌谦被可迄芬特岿抑芜共按系多迢吧柴李憾偷钟铲穿秋鹊蒸丰芦旅碱翠娃早吗墩僳延蹄川翠煽餐汁姑拷紧憎捶腥奥儒师啪厕足啄贺缝矢岁墨买鸽条镣遭茬歹漱辙藏哭贱煽徒窃头研浑焰劝感鸭窖没颠迹迢天乒赌懂勇诸再闰冻滨矿孝全阉饿广镍衔棺贫拽任窖若驶墨组硼仔搔配坐垂见挟茸身跃嚎霜涅象垃题励勉昭撕耻晶篙惨树帽缘寝以瀑摘讫刨启慎涩摧杠众玉夜肝捎喜斤遗蜘烬材内潮渔幻补做朔殊袜萤舰信祈补钉挤亲澈镶课富靡放帝谈巨贷毙锈骚耍罚骤揩灯预黄应藕钒适碰兽第咆篓簿斜乘粕埃镁嚼俱滁忠锰慷没窘砷普震贮倾专涕遁侄抢既抛萨琴宰遂澈卸瞒疚灸的罪彦荤焊刷壮哈闸好如何做
4、好价格体系管控如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系,是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 市场价格混乱表现虽然价格在市场中起着至关重要的作用,大多数企业的也投入相当多的时间、人力、财力去管理,但结果不是很理想,经常出现这样那样的问题,主要表现在: 一是流通价格倒挂。按照市场规律,产品价格随着流通环节的增加,销售费用增加,产品销售价格也在增长。但是由于种种原因,产品沿着分销渠道流通,价格不是按递增的走势递增,而是出现二批价低于一批价,零售价低于批发价的倒挂状况。严重的造成
5、分销商的利润损失。 二是冲流货,也就是通常所说的窜货,主要原因是低价-低于被冲区域的市场价。企业为了增加市场铺货率,抢占空白市场,往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模式。代理商、经销商或分公司是按照区域来选择和建立,并规定在指定区域销售产品。但由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使,分销商、分公司或办事处,没有按照公司规定,而是将产品以低于其他区域的市场价格,销往该的区域,造成该区域市场产品销售价格的不平衡,形成窜货现象。根据我们为企业长期服务中发现,大多数企业,特别是产品品种比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。可惜的是,企业又不知道如何处理,只好
6、抓一个罚一个,非但没有从根本上解决问题,反而引起分销商的不满,给企业管理带来麻烦。我们认为冲流货的发生有多种原因,单靠事后惩罚是不能根本解决问题的。 三是直销带来的市场价格不平等,造成市场混乱。随着市场竞争的加剧,领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击;地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击,使的企业特别是中小型企业市场难做。原有将产品分销给分销商,让其靠自身的网络辐射能力,自然销售的时代日显老化,“坐商”让市场更加难做。 企业为了打击竞争对手,站稳市场,不得不开展深度分销,K/A管理等更接近市场的积极地销售运作方法。通过在重点区域设立销售分支机构,开展直销业务。这时直销价
7、由于是从厂家直接到终端,没有或减少了流通环节,流通费用减少,产品市场零售价格较低,最终形成直销零售价格低于通过流通渠道的零售价格(产品由厂家沿着渠道分销到终端的价格),出现一个市场,两种价格的状况,造成价格混乱。这种形式,主要是由企业设在各地的直销经营部、分公司与当地经销商之间销售区域、终端或产品没有界定清晰,造成企业内部的冲突。主要原因是公司管理工作混乱造成。 四是大卖场、超市等零售终端的天天低价、平价销售政策,使厂家提供价格低于流通渠道价格,甚至出厂家低于渠道零售价,造成市场价格混乱。俗话说:店大欺客。家乐福、麦德龙、乐购、好又多、京客隆等大型零售终端,一方面有高昂的进场费、货架费、堆头费
8、、条码费、促销费、店庆费等种类繁多的费用打压着厂家,另一方面这些卖场所带来的人流量、品牌效应及未来商业零售模式的发展趋势,使得企业不得不降低供货价甚至无利润地进入。这就造成对商超供货价低于渠道流通价,小型零售终端(C类店)、特供终端到大型商超进货,阻断了三批、二批甚至一批的下游渠道,严重的造成传统流通渠道阻塞甚至消失。目前,靠企业自身力量做终端的企业很少,大多数企业还离不开现有的传统渠道,所以如何建立零售终端价格,协调好零售渠道与传统流通渠道的价格体系,成为企业未来发展的一个主要问题。 市场价格混乱的原因造成企业市场价格混乱的原因,归纳起来主要有以下几类: 一是企业自身销售组织之间区域冲突,造
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