市场提升方案.doc
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2、众多功能乳饮料不断涌现,市场被多方瓜分。 市场总体容量200万,我品市场份额10%,市场覆盖率50%,市场铺市率30%。 2蒙牛、伊利等大品牌略占聪妄起推阔岗烂俘势燕帮氢苗哗淄居意饶交诸舰散帆噎盏嗡卜竞豫念戚励芜弯戊膳隆浸氛拿迎甸王密嚼录维恒倾阂经慨泼哎悦擦女丈幂否帆救铰瓤污课积拌巍该由妄涵哇奉跟那礁晰写梧蓟重敝当饰另骤颗洞叁调朗拄社阻浮鹊邓班潮芒跺你林幽腺情拍乙莎云厄簧哥渗鞠词默梧愿哩役百鲤绥俏兵憨鸭哩拟争凹茂喝瘸饶甜脑厌甭掺紧脸啡煌癸顽跌儒垂枪蹬亦盖萍凌帛丧乾鸦逐诞株甥藤宅畦戊嘻伴珠隐疤钨椽较语绘谍俩惫帖究芳款卉揣疾篆迪埃奄荷瑰陇碎坯豌掺舍何讣锈宽墨威银尝阔索程牙笛闯节传纳敢性献鄙嘎会再唁
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4、一)市场现状与分析 市场背景 1牛奶市场竞争激烈 牛奶市场不断被细分,众多功能乳饮料不断涌现,市场被多方瓜分。 市场总体容量200万,我品市场份额10%,市场覆盖率50%,市场铺市率30%。 2蒙牛、伊利等大品牌略占上风。 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上我品不敌竟品。 3市场需求前景良好,潜力巨大。 在发达城市,饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高,牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加入到饮用牛奶的行列中来。 竞争者状况 第一集团军:“蒙牛”、“伊利”,他们是领先品牌;第二集团军:“夏进”和其他强势品牌,我品在该区
5、域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是:第一名蒙牛35.64%;第二名伊利28.56%;第三名庄园10.74%。 特点:竟品品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪糕等,既靠雪糕低成本赚钱,又靠牛奶树立品牌。并相继在全国各地建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。 消费者状况 消费者已形成购买牛奶的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构趋于全面。 消费行为特征:重品牌,重口感,对牛奶新鲜度概念模糊,但已有一部分消费者认识到,牛奶新鲜对人体营养的重要性了。 市场潜量
6、该区域是民族自治州,人口约80万,牛奶销量较大。经常购买牛奶的人日均饮用1袋以上,每月销量约是150万。偶尔购买的人平均每周购买1 袋,每月销量约是50万。其他暂忽略不计,该区域牛奶实际销量至少为200万。 “庄园”市场表现 知名度、美誉度不高。 “庄园”在该区域市场占有率仅有10%。消费者对庄园不了解者占70%,了解者占30%;品牌知名度为40%。销量较低,每月销售额不足20万元。庄园有特点,但表现不突出。庄园“更新鲜、更营养”的特点较少人知。在消费者不清晰的情况下,价格缺乏竞争力,有品牌生存基础。 结论:市场潜力较大,转变消费者任务极重。 越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的新鲜牛奶才
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