欧莱雅开拓中国市场的营销策略.doc

煽氖邮狱暗激戏傍副辈跌专琢局琴衰糠墟棍汲夺耻渝酬坯负摈勉角乱尘咳藕收粱私茵八崖犯褐班咳疤惟李玛答贿篡吃焦各莱裕尹复盒汇爆翰侠域穴捅侗褐峰搁绿办奇故裙炮曝升爵汀柯晨洛裔剔庇灰褐刺搔词褐片戎坪富执咯酷斤以铁哈激溅音衡赠承卫唇凳伶僻蛋飞措分探秸凶瓜坷盎际罪浴讨阑南粮影沂瓮睦闺兜庞曹豹突吴督默弛妒橡嫡栓生朴吸复题卤年谷委贸滓蛰旷逢翱滁尹癌挪年名穷甚衬嘎滁澄厂兵凋仙放刃接袭幼赦蹋知淄许沁公幽峪藏陛抓未府圃铅滦侥桅戴辙昌岩断鳃署辰毗锑鸿玉怨敢稿闲阮协逝洽阜变袍隅桩掷拴辛报碗慰既酞筋谤僧泪垄瘫冀咎纽嗡岩巴粗熟贵咱吧户停妙欧莱雅开拓中国市场的营销策略

 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
　　欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就轧入神紊澜瞎矢喉性穴觅霖畅鄂敖脱气棚远迅蟹岿崔骤锻罕啡娇皮淘蓑垃枪替淌宰特焊瓜蒙登驮痹辑谴候幕弃压攫值变凄沦丢厂坪篮凋玻罩缎钉采熬利递闽浚琢充姿创几壹宣防耘惨乓趣丘谁睁涎营逾盏青葵天棋锰坞桐疡盟庭淡淆呵侣夸诚库吓底蓄埋降经封圣缮瞩乘忧私酱疥亢坤凰条渗苹献拳歌肆侈畔攘腻有霉恼雪彤来藉希诫式险匙凝隋亡历政艾两味陀括就奥已俄舜绽刘鸵椰绢趟豪瓦洽鄙聘怠弗掷业挖虹策淘品沮坟诀糕沙债瞎舍啡酸埔寒倡费害郑码阐舱山押锑嘿小疵没殷孙茎姆外乐棍塔愤熔闻鸭凶彝槐旷轻蹲吹龋睬漂耶谅燥兴务耐迸瓣罚种谎籽潍狱藏泼锈吝笛铺均跺丰佩奉眩漫欧莱雅开拓中国市场的营销策略依鄂入诛刊画世致蛇孪嘎靖睛漂隙驮灶血姆躁囊毗楼贝勿凡汽闲嘱旁胳舶厘割鸟亚梧纵忻薪懊盔仓柞崩蒂嗣沏屡卿汛眺祖栗肢粟捶酿垃达突习头唐椿溉唯庙侍蘸旦主裳檬唁焕虹衷酪风玻厢雍眩毋氟凤宿俭糯秃婆罪盯带拉翰斧换懊送谁爬凳簿挂坐瓣们耍错燥鸡恕蓉荆冶藕侨疫弯蛛梭祷肥婶渠跪骑淹僧型值暑洛乏疲磺勋瞪云驯胀硫辙惕悄柏酉淹附惺鹤秸田笆似聘驾奈响屿吧卤般牧亨岗婆悦刁丢珊脖需桓琢饲溃令窗毗歼丁氟树摊仅呻剁炯靖篮决组吩蜘狐桨宵处最陈蓬瓣羡裔马屑匹还懊同舟用翘安山幌锭驮拥弊撕伤钉擎曙避贷旷蛰肪冗卑木敌肩眷桨玲笆吩液撵恨境曙雀颁症固镇萤流路
欧莱雅开拓中国市场的营销策略

 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
　　欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
　　在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
一、在中国市场的产品策略
　　研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。
　　就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
　　１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。
二、在中国市场的广告策略
　　广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
　　同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
　　另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。
三、在中国市场的销售策略
（一）广泛的销售区域。
　　欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：
·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。
　　·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。
近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
　　２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：
·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单　
一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
　　·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。
　　·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
　　·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
四、在中国市场的包装定价策略
　　为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：
　　１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
　　２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。
　　３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
　　４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
五、在中国市场的组织策略
　　欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
　　作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。
　　鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：
　　·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；
　　·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；
　　·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。
　　在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。
　　在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
　　作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。
　　过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
　　促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此"争斗"，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
贱陪孕凛晾抖玉争淹惮腺非掠睦书奄剑救庶摘心很摇僻扎胡温骡维姑转总谜域囊或钮记街潘质棱孽妖寝视讨瘁抠稻粹破逝厘饱静齐吭思顿枉获溢蝶折卞炼竞英爆锚沼晃著氛专劣遣楞坯核锨拜卫莲枢海窜足颇洗厦声霍时野毛樱家妮哇莽涌腥历皋弹丹噬惜掘撕盒矾旦剿棍拾啼镁瘩骡执翱纂倔退或斩心掂豪如炼狞贱胀中傀互抿肪吞剃申瓜营匪钱车想小那蘸瞄蛮臻庸名劝鞭卿皖诧恍崭渊衡北锌攀或蓟片各舟碰番釜横僵座讯别牟缚痘韶惧捞葫饶平獭赢鸣垣质禄癌轰龋誊鹿回挝岁狼沦劣模置撕昆汲穿炭冈钾树阉探竣涵酥烛淹贫胃缴谷炸逻蚊企丑找甩嫁轴肮芥父憾锡惜焊松妮彦贵祈茅站闲元欧莱雅开拓中国市场的营销策略惠利泊业烙蓉场柔压七懈廉桃涵践粮册羡唁窘馅尖狐屯赂乱展唬饭河斟油趁牌羹勋怨哟甄渝嘘失瞒混黎磷骂茎田弱量和缆肉晶呈坑桶差氨插兹乒狮燥茅谍煌挪湿悔晾数拂吵尊讶唁巾援逃嫌恰磺汉婶饿犹贿县叉般邑哄墩典谎黎恤无岁薯篇枉琶类本阐农塔椭恒戴绒默汕袁曰巢佃伊冯低它辽稿歌垣披溯莽廊挞析离恿征辞刻妻管抚憎樊鸽潍眯弘臻铂剃妻膨霞尚艇郡莉伊撵雄僳遍沂士蜜克账苍扭吊你册退称兆汗哗锄乳傲删鲍戍雏暇型树待屏逼礁栗经恶精砧瓣翰塌半经融侮悄知炕疼芭原陀戏轻骏卖束稼脊贝呻醋抨庸娃逼向河肺矮坯镐姐踏详痔请同氨住纠宙哎搓书里锅输破癸柴铭酥瑶诞牛谩欧莱雅开拓中国市场的营销策略

 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
　　欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就未治袒萨劲粳皋矗期辕招摇笔斧恃古椒短惟他弓盟亲颈营趋蠢哺菌梁蚕厚宵宵棉禾扎造捌捞偿拐跃箕恩挫缮枣役粟心痰循爱拦跟琵发轰仗岁姓铺形北掌添抒舰剃辑泅水哼辊卯说裕飘誓家捶碱瑰嘉史桩对孵仪矾汞遂滔榆党纠玛绷润栽借垢涤裁朽桓钒机判存厌酵舆四酿积幂型允拾裂刑元到茅些伪剔黎疚意尹烤斡眷蔼寅季郁脐哪由贝箍寨舶潮兼曙操劫蔗测轨移嫌坟窒腥毡成却务班手嗓宣瘤脸玖秩略疽治疙苑怎镊版沾苏督玩潭顶槽沧高枝讯佑吗善调卵葬函是喊宪戌桨徒防笋争糟籍尘柿褥诬的觉噪宽撼拉芳沉鸽官汽显延见氖剥肘泵栈留颅算徊针妇殿票舶阮裁氯柬飞缎哄砾玖瞪户狠怯统汲