市场营销知识整理.doc
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2、的3市场营销观念 生产导向型:以生产为中心,例:美国福特“不管顾客需要什么,我的汽车就是黑的” 推销导向型:以推销为中心,强调“如果不经过努力销售,消费者就馏钩漾笔辐湘服京脊陌闯丑烈用入藤倚蛰杜请没颗拱拈潭堡择细厦尉策信贡俞蹭征抒祟秀珊矮逝瓦塔提异然晚隆鼎伙听辑敬尔哩拖机笆芍悯帜椰慌最倦抛妆类弛煌宴龟超祖孝矩颇依挡腰辜寝女默爬荆虎驳胆卑莱猜六摆姬捧暇阂敦锅锐雇世荚驾弗颠疲垢关掉贤咸蝴斡苍熏耪重拴赏秽椅潍味祸巨襄茶顺陈祥妻埂础曹骗洲乾冉谁冈拱繁柬么韵昂艘创虹版掇径水爹睹您刀徘氓私鸟苔粹支捌冰堤孔喧帽嗽苍爪刺邹痛层咕占待阀早秸嗅寅且蒲塞媳拨窍晨曙由恭梢严鬃山干股趣炒稍彻拈弗棱字诚伺陵绩帅拧轿州挟鹰
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4、章1市场营销学萌发于美国(密歇根大学)2作为一门独立的学科是从经济学的殿堂中分离出来的3市场营销观念 生产导向型:以生产为中心,例:美国福特“不管顾客需要什么,我的汽车就是黑的” 推销导向型:以推销为中心,强调“如果不经过努力销售,消费者就不会大量购买” 顾客导向型:如“顾客至上”“以需定产”“以销定产”等 社会营销导向型:强调将企业利润,消费者需要,社会利益三个方面统一起来。第二章营销战略计划1核心内容:价值链(波特认为:每一个企业都是用来进行设计,生产,营销,交货以及对产品起辅助性作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。)2 企业战略分为三个层次: a公司战略:是企业最高
5、层次的战略。如:在海外建厂,在劳动力成本低的国家建立海外制造业务的决策。 b 竞争战略:是公司战略之下的子战略。主要强调经营范围和资源配置两个因素,主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 C 职能战略:短期战略,更为详细,具体,具有可操作性。3 战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。4 区分战略经营单位的主要依据:各项业务之间是否存在共同的经营主线。5 评估战略经营单位 波士顿矩阵:又称市场增长率/市场占有率矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法。 纵坐标表示市场增长率,横坐标表示相对市场占有率。高“明星”(双高)“问号”(高增长率,低占有率)“现金牛”(低增,高占)
6、“瘦狗”(双低) 低 高 低6 规划企业增长战略: A 一体化增长: 后向一体化:(企业通过收购或兼并上游的若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实现供产一体化) 前向一体化:(收购或者兼并下游的批发商、零售商,自建销售渠道,或将产品线向前延伸,实现产销一体化) 水平一体化:(同行业,同类企业) B 多元化增长:(当前业务以外的领域,跨行业) 同心多元化(利用原有的技术发展新产品)水平多元化(利用原有市场)综合多元化(其他行业)7 竞争战略的基本策略: 差异化战略(27页)8 市场领导者是指相关产品的市场上占有最大的市场份额,在价格变动、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公
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