品牌危机管理理论基础.doc

品牌危机管理理论基础 本篇论文目录导航：【题目】新媒体环境下食品企业品牌危机问题探究【绪论】目前食品企业品牌危机管理研究绪论【第一章】品牌危机管理理论基础【第二章】新媒体下食品企业品牌危机分析【 】食品企业品牌危机影响原因评价体系构建【】食品企业品牌危机影响原因灰色关联分析【】食品企业在新媒体中品牌危机防止【】新媒体时代食品企业品牌危机应对【】新时期食品企业品牌危机修复措施【结语/参照文献】新媒体传播下食品品牌危机防控研究结语与参照文献第一章 理论基础第一节 危机管理理论。一、危机管理定义。”危机管理”这一概念是 1915 年由莱特纳提出，最早应用于政治管理领域，之后，伴随危机管理理论不停发展，逐渐被引入经济管理领域。目前，各学者在对危机管理进行定义时，已将其引申为企业危机管理。美国公共关系专家 Heath,认为企业危机管理有效性取决于：第一，危机管理者要明辨危机情境，将影响降到最小；第二，危机管理者要针对危机提前做好应对计划，加强员工危机处理培训；第三，危机爆发后，需要危机管理者以最快速度做出回应，在有效时间内遏制危机；第四，危机状况持续时，管理者需要重新规划、布署，兼顾危机事件每一种方面；第五，危机结束后，危机管理者需要进行恢复与重建工作.其他有关危机管理定义重要有：Steven Fink 认为危机不可防止，进行危机管理就要制定出可以消除多种不确定性原因计划，只有这样才能在危机发生之前到达遏制危机目。Ian I. Mitroff& Christine M. Pearson 认为危机管理重点是企业内部人员对危机对认识，管理人员良好危机克服意识能协助企业以最快速度从多种不利状况中恢复过来。魏加宁认为危机管理是以防止和回避危机，并将危机所导致损害限制在最小范围内为目而对危机进行管理，最终保证企业转危为安。苏伟伦则指出危机管理是指组织或个人以减少或防止危机甚至是转危为机为目而对危机进行监测、预控、决策和处理全过程。综合以上学者观点，危机管理就是指企业针对也许发生危机进行防止、控制与应对动态管理过程，其最终目是用最小代价减少以及规避因危机带来损失，进而运用危机发明企业发展新机遇。二、危机管理基本模式及流程。（一）危机管理基本模式。各学者对危机管理理解不一样导致目前存在多种危机管理模式，其中应用比较广重要有如下三种： 模式。4R 模式由罗伯特希斯在他著作危机管理中提出，他认为危机管理包括四个阶段：缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）和恢复（Recovery）。根据这一危机管理模式得出其重要任务是：尽量减小危机情境导致影响程度，使企业以完备状态进行危机处理，并迅速从中恢复.在全书最终总结出了4R 模式成果-第五个”R”,即恢复力（Resilience）。 模型。PPRR 理论应用相对较广，根据这一理论，危机管理包括四个阶段：危机前防止（Prevention）、准备（Preparation）、危机发生之后应对（Response）以及危机结束后恢复（Recovery）。其中，防止阶段需要对各环境原因进行周密分析，这是杜绝品牌危机发生关键一步；准备阶段需要做工作包括危机应对计划制定以及危机预警体系构建等；应对时，需要注意是对危机隔绝、遏制及媒体管理；结束恢复期重要是经验总结与体系完善，防止类似危机再发生。3.危机变化构造论。危机变化构造论由 Ian I. Mitroff 在 1994 年提出，该理论指出：在整个危机管理过程中，企业都需要对危机形态与风险、危机管理机制、危机管理系统、利益关系人这四个原因进行有计划管理.这一模式强调了在危机处理过程中，企业管理层关键作用，他们需要不停加强危机防止意识，及时有效做出应对。近年来，诸多学者又对这一模式作了新补充，即：这一模式中四大原因自身处在变化之中，并且通过彼此之间互动会产生新成果。这一补充，指明了危机易变性与整合性，假如企业不能做到对这些变数掌控，就很难做到危机规避和控制。（二）危机管理流程。作为企业管理者，无论其对企业哪首先进行管理，都要遵照一定流程，危机管理也不例外。本文通过参阅有关文献资料，总结得出危机管理一般流程。第二节 品牌与品牌管理理论。一、品牌概念及特性。品牌对企业而言，其价值是在不停变化，市场竞争加剧使企业品牌在发展过程中面临更多风险，假如不能妥善处理，那企业品牌价值不仅不会提高，甚至会减少乃至消失。（一）品牌概念。明确品牌内涵是一种企业进行品牌管理前提。然而，在经济发展不一样阶段，由于外部环境原因多变性与企业自身经营理念创新性，品牌内涵也在逐渐丰富，随之，人们对品牌认识与界定也有所不一样。初期，美国市场营销协会给出”品牌”定义：”品牌就是用来识别销售企业商品或劳务名称、术语、象征、记号、设计及其不一样组合，以便与竞争对手商品或劳务区别开来。”伴随市场不停演进，逐渐进入了现代品牌阶段即：品牌与产品等实体逐渐分离成为独立存在。此时，美国品牌专家 DavidAaker 对品牌进行了更全面定义：”品牌就是产品，是企业与消费者之间彼此联结、互相沟通符号。”自此，品牌成为企业竞相追逐目之一。目前被普遍接受是美国菲利普科特勒品牌定义：”品牌是一种名称、名词、标识或设计，或是这些原因组合运用，而品牌存在目是为了更好识别不一样销售者产品，实现与竞争对手产品彼此区别。”国内学者也对品牌内涵作了多方界定。薛可认为，品牌是一项识别系统，它必须通过设计和注册，其功能是识别产品和受众信心.王新新认为，品牌并不只是代表某一种简朴商品，尚有着特定文化意义，代表着某些社会关系.甘忠泽等则认为品牌并不是产品，其内涵重要成分有：识别、信息浓缩、可靠以及价值.综合以上定义，不难发现，品牌作为企业一项无形资产，是企业赖以发展重要资本。综合国内外学者对品牌内涵释义，本文认为：品牌是作为销售者企业为了将自己产品或服务同竞争对手相区别而使用一系列符号及其组合，是客户对企业产品和服务一种综合感受和体验。（二）品牌特性。根据品牌内涵，我们可以将其特性概括为：1.品牌无形性。品牌作为一种企业无形资产，虽是一种独立存在，不过并没有实体，需要通过一定物质载体如图案、文字、价格等来直接或间接得到展现，并让消费者据此来记住该企业及其产品。2.品牌价值性。这里品牌价值包括两个方面：一是品牌创立者和拥有者可以通过自身品牌美誉度等扩大市场拥有率，获得持续经济效益；二是伴随品牌著名度上升，品牌自身也会变得越来越有价值。3.品牌排他性。品牌是某种产品或企业所特有，是通过法律认定并逐渐得到社会公认，只有该品牌创立者或拥有者才可以使用，其他个人或企业无权仿冒、盗用。4.品牌不确定性。这种不确定性是指品牌所带来经济效益，也就是说，有时通过品牌可以获得很高产品附加值，不过假如产品或服务等竞争不力，则会使企业品牌迅速贬值，那品牌带给企业利益也会减少，甚至转变为损失。二、品牌管理概念、目及内容。（一）品牌管理概念。对任何一种企业而言，发明一种品牌相对轻易，难是怎样对这个品牌进行有效巩固与管理，使之一直存续下去，而这也恰恰是一种企业品牌发展重中之重。万后芬等认为品牌管理就是企业对品牌建立、维护和发展等一系列活动进行监督、控制，并不停协调品牌与消费者关系行为总和，以更好实现品牌对企业整个经营管理活动推进作用。简朴说，品牌管理就是企业调动所有力量，对品牌有关活动进行计划、组织、协调和控制，并以品牌为中心对顾客购置行为进行综合管理。（二）品牌管理目。品牌管理目在于通过多种品牌管理活动，不停提高品牌获利能力，并使之最大化。通俗理解就是尽量扩大品牌应用范围，将目前已经有品牌名称稳健投入到新市场和新产品应用中，以延长品牌使用寿命，提高企业价值。详细来说，品牌管理目有：1.增强品牌创利能力。品牌创利能力取决于该品牌利润率和销售收入，常见比较有价值品牌，均有比同行业其他品牌更高市场拥有率与价格水平。对于以盈利为重要目企业来说，进行品牌管理基本就在于提高其创利能力，增强企业竞争优势。2.扩大品牌获利范围。在既有品牌市场占有状况趋于稳定状况下，稳健实行品牌延伸方略，将品牌 作用空间扩展到新产品市场中，不停挖掘品牌潜力，最大程度扩充其获利范围。3.延长品牌作用时间。品牌价值波动性与品牌存续时间不确定性会直接影响品牌有效作用时间。企业花费精力培植品牌也许会伴随产品消失而消灭，因此需要企业尽量延长品牌有效作用时间，以免导致品牌价值流失。（三）品牌管理内容。一般意义上品牌管理包括三个方面：战略层面品牌管理、运行过程中品牌管理以及本文研究品牌危机管理。其中，品牌战略性管理决定了企业品牌管理主体方向，例如它会波及到企业新品牌推出、原品牌扩展延伸等问题；品牌运行就是将品牌战略决定详细化，即通过品牌详细发展方略制定与执行，实现品牌战略管理目；品牌危机管理简朴说就是对企业品牌危机一系列防止与管控活动。品牌管理详细内容有：1.品牌资产长远规划与管理。品牌资产重要指品牌著名度、美誉度、忠诚度等内容，针对这些方面发展企业需要有一种长远规划，以便保持对品牌有效管理，实现品牌增值。2.品牌传播规划及管理。品牌传播规划是指企业需要针对品牌迅速传播制定某些广告投放方略、品牌名称迅速扩散方略等，并不停对各项传播方案进行有效整合。3.品牌改善、延伸和创新。在品牌生命周期内，品牌管理者要根据市场环境和竞争对手变化、企业各阶段营销状况等，从消费者需求、既有品牌发展能力等各方面进行品牌改善，并对品牌延伸与创新与否作出判断。三、品牌危机管理。（一）品牌危机管理定义。品牌危机指是企业在经营管理过程中，由品牌所代表产品或组织内外其他状况等引起突发性事件，这些信息通过一定媒介传播给公众，从而引起其对品牌质疑甚至抵触，使品牌发展面临严重威胁状况。企业能否及时有效处理品牌危机，对其后续发展至关重要。重要特性有：突发性即危机发生时间、规模及影响范围等都是无法精确预知，其发生有很大不确定性；紧迫性指危机爆发到扩散蔓延非常迅速，企业需要在最短时间内实现对危机控制，减少损失；双重性指品牌危机在给企业带来破坏同步也能为其提供发展机遇。品牌危机管理作为企业危机管理一种方面，结合其自身特点，可以概括为：”企业在品牌生命周期中，为维护品牌形象和品牌价值，对也许发生危机进行防止，对已发生危机进行控制，对结束危机进行修复一系列管理活动”.其目是：减少品牌危机发生也许性、减小其带来损害，并竭力做好危机后品牌修复与后续发展。需要强调是，整个品牌危机管理重点是危机发生前防止工作，而不是在危机发生之后才采用措施来进行应对和修复。（二）品牌危机管理原则。在进行品牌危机管理时，需要遵照如下原则：1.及时性原则。品牌危机突发性与紧迫性决定了企业在危机发生之后，必须对危机作出迅捷、及时反应，在最短时间内对危机事件各利益有关者作出回应。2.真实性原则。品牌危机发生后，最令大众反感就是企业试图掩盖真相欺瞒行为。由于这一做法不仅不能减轻危害，反而会增长公众不信任感，使品牌危机处理难度加大。因此，品牌危机发生后，企业必须保证传递给广大公众信息真实性。3.全员统一性原则。在品牌危机发生后，企业必须做到危机处理状况高度透明，使全体员工可以对危机事件有一种全面理解，并保证其能积极参与其中。这样做法不仅可以减轻企业内部压力，也可以提高整个危机处理指挥协调度，实现企业内部全员行动统一，防止混乱状况出现。4.科学到位性原则。在应对品牌危机时，肯定会有多种各样状况不停出现，面对复杂处理现实状况，企业各级领导必须做到先后有序，以公众利益为中心实行有关应对措施，并根据不停变化客观环境及时作出调整，保证处理措施科学性与针对性。第三节 新媒体有关理论。一、大众传播模式论。虽然目前存在着对多种传播模式研究，但这些模式中最具代表性是：单向线性传播模式和双向循环传播模式。（一）单向线性传播模式。单向线性传播模式虽然描述出了整个传播过程，不过却忽视了传播互动性，因而其整个传导过程相对简朴。目前，重要单向线性传播模式有”拉斯韦尔模式”和”香农-韦弗模式”.”拉斯韦尔模式”由美国学者拉斯韦尔在 1948 年创立，这是对传播活动第一次明确解释即他把整个传播过程提成了五个环节：传播者、传播内容、传播媒介、传播对象以及传播效果（图 1-2）。之后，这五个要素成为传播研究与品牌管理研究重要着手点.在 1949 年美国信息学家香农和韦弗提出香农-韦弗传播模式中，传播被描述为一种直线型单向过程。如图 1-3 所示，该模式一种突出奉献是躁源与噪音概念引入，而噪源泛化和噪音强化恰恰是危机传播模式与一般传播模式重要区别所在。（二）双向循环传播模式鉴于单向线性传播模式缺陷以及人们对传播深入研究，出现了双向循环传播模式即 1954 年奥斯古德-施拉姆双向循环模式，如图 1-4 所示。虽然该模式引进了反馈机制，考虑了传播双方互动性，不过在两者关系方面却又过于平等化了.二、新媒体界定。（一）新媒体定义。1967 年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克提出了新媒体（New media）这一概念，他认为：新媒体是相对于报刊、广播、电视等老式媒体而言，作为一种新媒体形态，新媒体重要是运用数字、网络、移动等新技术形式，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机等终端设备为展现媒介实现信息和娱乐服务传递媒体形态.因此新媒体也可称为数字化媒体。（二）新媒体特点。1.广泛性。这种广泛性包括两个方面，首先指新媒体作为影音文字信息整合，可以同步提供视、听、动等多方位体验与享有，另首先指信息受众覆盖范围。2.互动性。新媒体互动性重要指受众可以通过新媒体直接与事件主体、事件关注者进行沟通交流，形成双方乃至多方互动沟通，随时掌握事件发展动态、刊登多种观点。3.实时性。这种实时性为大众在第一时间获取某一事件有关信息提供了相称便利，与此同步受众还可以通过新媒体随时获知他人想法，不停积少成多。4.自主性。在新媒体时代，受众不再是只能被动接受地位，他们可以自由体现自己观点，公布不一样信息，并向大众进行传播。本章小结。作为全文研究理论基础，本章重要包括三部分：第一部分简介了危机管理理论，包括危机管理定义、基本模式及流程；第二部分是有关品牌、品牌管理理论与品牌危机管理理论简要论述；第三部分是新媒体有关理论，包括信息传播模式简介和新媒体详细界定。返回本篇论文导航