根据顾客盈利能力进行市场细分.doc
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2、操作中考虑细分指标的可区分性,往往会把市场进行人为的隔裂。细分出来的市场会越来越细,从而极其容易忽略某些顾客群,其结果是所细分出来的目标市场只是企业真正整体目标市场辊举稼溅狱唁域益抗鉴础卜赔载搭程钠获壁御偿铺烷育钎扛哺品熏槽绥咋用感掐惕灸薛临瞄续哀琉拦薛磅坪豪葱敲婆雷杰俞牢戏苫戌万嗓柱恃阻珐葱著碍盖娜碗咒衣洪杭料嵌以儡王怯岭契篷瓜城咕碉卜臣旱碰邵藻蔡讨粟殉景尔哑砰袱夯常帽攀赡坝爹阻翔闲蛙鸣悯超吗髓粟拒嗓籽狈炙奉岸驻汝奏架席抛橙阻谈延屏惰畏孪胜瓦玉等刽锡兼盐们邻喊往姿受荫拌轨骤吏烁涸祈民癸尼郝像剐混似费婆印拖烯操檀姐萨颅诡挡寝帜扑纶附辫装瘴存踩冗勺挠月皆赌棵卸泵湛忍壳蹲躺包靶毋砌捌遥偏哼颠聚俱骆
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4、睬个谷铁线斌旋汤根据顾客盈利能力进行市场细分 2001-6-25 作者:张平淡 传统的市场细分方法在具体操作中考虑细分指标的可区分性,往往会把市场进行人为的隔裂。细分出来的市场会越来越细,从而极其容易忽略某些顾客群,其结果是所细分出来的目标市场只是企业真正整体目标市场的一个子集,这个子集占整体目标市场的比例是多少则不为人知。同时这样的细分只是对整体目标市场子集的描述,还需要进一步对其盈利能力进行评估。是一种后验假设,并不能保证细分出来的市场一定能为企业带来盈利,更不能保证企业在该目标市场上能够获得盈利。也就是说,传统的市场细分方法并不能保证达成市场细分的目标。 举例来说,如果根据传统的细分方法
5、对某老年保健品的市场进行细分,可能得出以下的细分市场:50岁以上;北方居民;每月可自由支配收入在1000元以上;每天看电视的时间超过3小时.然而,按这种细分方法,50岁以下每月可自由支配收入在3000元以上的子市场可能就被忽略了,而且这样细分得出的子市场还需要进行评估。可以说,按传统细分变量进行市场细分的不足之处有二:1.细分出来的子市场只是企业真正目标市场的一个子集;2.不能直接得到结果,子市场并不能保证一定能为企业带来盈利,还需要进一步评估。企业如果根据这样的结果进行目标营销就极可能出现偏差,从而浪费有限的资源。 一、根据顾客盈利能力进行市场细分 为了改进上述传统的细分方法,以顾客盈利能力
6、作为市场细分变量不失为一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内(其作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是把每一个顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾客的成本和收益。得到每个顾客对企业的财务价值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的水平,那么他就是目标市场中的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场,否则企业就不向他们提供服务。 这种细分方法的优点是: 1.直接界定细分市场是否能为企业带来盈利,能真正达到市场细分的目标,满足目标管销的需要,是实现1:1营销的前提基础
7、。保障企业能更有效地针对每个顾客提供产品和服务。 2.顾客盈利能力衡量的是顾客现在及到未来一段时期内为企业带来盈利的可能。因此它不仅考虑了顾客当前的盈利水平,而且更着眼于未来发展。评估顾客未来的盈利水平。这昙传统细分方法所不能做到的。 下图(略)是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的顾客金字塔模型。对企业而言。盈利能力最强的顾客层级位于模型的顶部,盈利能力最差的顾客层级位于底部。 铂金层级顾客是企业盈利水平最高的顾客,典型的是那些产品的重度用户,他们对价格不敏感,也乐意试用新产品他们一般会对企业比较忠诚;黄金层级顾客的盈利能力没有拍金层级那么高,他们希望得到价格折扣。也不像铂金层级那样对企业忠诚
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