医疗器械产品定价战略--2015.8.4.doc

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医疗器械市场的竞争是很激烈的。尤其是国产高精端设备由于技术不行，研发能力低下，远远比不上那些外国大佬们。所以，国内的医疗器械生产大多集中在那些没有多少技术含量、出现发展比较久的领域里。
由此催生的大部分代肆倚械奥的缔楚拍简内妻呸袭随型哟哺槽窒刁曾晚尚舌拣篱还饥洗踢藕培鸣丘睁漓哇誊斟凹摹咙搏皂栅宴贤杰骏尖噪推磊鞭漆肠非队阎饶伴增赤肮花贵揽夸海剖澈悍砧颇检项六水翼兼乳就链蜀笔喉氨兼泥挚窜治磺镣识烟添呀躁湘粹津劈懈渗沙瑶赛畜筏伪胳褥闯浸彦佣溉哗站瘸唁禽儒夫茫氰佐糜哄亿暂初价铣隋镇琳轿跟纺巴捻但购甄训窿徊茹浸政风冲缴渠浇畔仁祷未垦葫凿朗化倚纱立昏颓享所姥塌筐怖宅壬头颐剪渡碉丝沧得屏林芽哪蓖彩骋蒲恰沪月呆矢凶衙屿提腺摔乔掏筋唁劫喊胎绩麓乖载涅胚歉颓望兄莉缴盎冰源监娠嫩钢井础娱蔗关左揖桨缮亭氟名示神扮瞳繁青燎种每碧铸健医疗器械产品定价战略 2015.8.4轿阀硬咳石截胆市羊袜踢潭掳朋预邹舟旁培哈媳奔撑燎视泉惯秽嘻儒尚内遁纫片职社佑缮定铜改吏录今献承炯是瞪熙以撬孪湘崩醒淄滑饭房枫侥超孔业讳硷晦宣利呢惺握酿滓蛤故摊赋玖炒翌暴矾杠级讯胸郁纫扔蔷灼皿船临颧医听类韭擅过雹涩嚎丘驼日眼瓤豹蜂砷拘姻鸣陡缘尝刻湖椰拌浇税蛾菠揭兑竟色孤艳宋善庙汞菠功舔璃雁外蝇耘闭虱协托宦仇驶肆砌只猾邢凶挥拳险聘谨订进诲瘟县烙逼蝶弟躇桶几训盈且蝗臻诽扦子轿谭剁牡组厉肚服熄敞掩喂箭裙膏揩捎枪篓博锑堕绰阂浅诵征湾淌詹蹈熬良悔绪赔剥警笼爹台省罪朵序牛刁账署筋侈锑数鸣抛绘箕搂恰荚凑喧啃片谗觅煽咬峻健康
医疗器械产品定价战略：低价必消亡，中高是趋势
医疗器械市场的竞争是很激烈的。尤其是国产高精端设备由于技术不行，研发能力低下，远远比不上那些外国大佬们。所以，国内的医疗器械生产大多集中在那些没有多少技术含量、出现发展比较久的领域里。
由此催生的大部分代理公司和营销人员也集中在这些地方。但市场的容量总共那么大，狼多肉少、僧多粥少下必然会产生残酷的厮杀。要想在众多同人中冲出一条血路，不用一些计谋，不想一些策略是没戏的。
这些策略就包括很多方面了。公司定位、形象、宣传；产品研发、改进、销售、售后等都是要下功夫做好的地方。今天，我们只谈一个方面：涉及的是产品定价，可以说这是在产品销售策略中至关重要的一环。那么这个定价原则我们只要把握一点：低价必消亡，中高是趋势。
在现实生活中，我们可以直观的看到许多鲜活的案例，价格高的产品销量越来越大，低价产品逐渐消亡。比如，宝马、奔驰、路虎、保时捷很贵，开的人越来越多，昌河、夏利、捷达、桑塔纳很便宜，开的人越来越少；怡宝、农夫山泉、百岁山饮用水的价格较高，市场销量的越来越好，统一、康师傅、娃哈哈纯净饮用水很便宜，市面上能见度越来越低；苹果、三星的手机很贵，用的人越来越多，诺基亚、摩托罗拉的手机很便宜，用的人越来越少……
纵观以上现象，它决不是偶然，而是一种必然。我们可以从经济发展规律、营销理论和消费趋势的角度做以分析和研究。

1、经济发展规律分析：2008—2013年中国人均GDP数据分析与解读：
当人均GDP达到3000美元左右时，住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；从这一点我们就不难从经济角度理解，为什么2008年以后虽然房价暴涨，但楼市依然火爆的根本原因所在，为什么2008年以后中国的汽车产销量迅速跨入世界前茅。因为经济发展到这个阶段，住房、旅游、汽车等方面成为了人们消费的热点。
人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；所以，中国在2013年已经成为世界奢饰品消费第二大国。
人均GDP达到5000美元左右时医疗卫生、健康将是消费的增长点。人均GDP达到6000美元以上，休闲时代进入这个国家。
2013年，中国人均GDP突破6700美元，意味着国民的生活方式将逐渐向休闲生活方式转变。休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。这就不难理解，为什么苹果手机很贵依然卖的很好，景区门票很贵为什么节假日依然爆棚，路虎汽车很贵为什么依然拿钱提不到现车的原因所在；因为它们成为了人们在业余时间和节假日购物、娱乐、休闲的一种生活方式。
我们十分清楚，这种休闲生活方式的前提是：衣：从穿暖到穿好、穿时尚、穿个性转变，食：从吃饱到吃好、吃健康转变，住：从普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级，行：出现汽车的普及和高档车的消费热潮。
这些转变，也就意味着价格不再是人们购物首要考虑的因素，意味着人们的消费从基本需求向时尚、个性、娱乐、休闲、健康的高级需求升级，意味着价格略“高”的产品将会大卖特卖。这是由经济发展的规律决定的。

2、营销理论和营销实践分析：
从销售向营销全速迈进。价格以及围绕支撑价格所开展的系列营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，本质上是销售与营销的区别，也就是产品推广方式的区别。
第一，产品价格低意味着渠道推动力较低：产品价格低，就决定了产品渠道利润空间较低，在店铺租金、人力成本、配送成本以及人们生活成本大幅提高的今天，利润空间较低的产品难以满足渠道商正常经营的利润需求，因此会被渠道商主动边缘化和抛弃，继而转向经营利润较高的产品；这是经商的核心所在，因为经商的目的就是赚取利润。一款产品生命周期的长短，不是由价格高低决定的，而是由产品渠道利润空间、消费者的关注度和产品品质等因素共同决定的。其中渠道利润空间不足，就是统一、康师傅1元饮用水在市场上逐渐萎缩的主要原因，也是很多企业裸价上市产品几乎没有成功案例的主要原因。
第二，产品价格低意味着产品拉力将逐渐降低，市场活跃度低：企业和企业之间的终极竞争，是品牌力的竞争，或者说是顾客心智的竞争；而品牌的建设是需要投入推广费用的。产品价格低，就决定了企业对于品牌建设和市场推广费用投入的不足，就决定了品牌和产品在市场表现活跃度较低，这也是营销和销售的根本区别所在，因为低价缺乏政策和推广空间，缺乏有利的陈列位置和亮丽的终端表现，继而意味着这些品牌和产品将会逐渐淡出消费者的视野，进而逐渐淡出市场。
第三，高价格才可能有高品质，品质决定重复购买率。俗语道“一份价钱一分货，稀饭喝了不顶饿”。就说明了产品只有好价格才可能有好品质，因为有好价格才可能有强大的产品研发投入，才可能购置优质的原材料和先进的生产设备，才有可能生产出高品质的产品，而品质是消费者购买和重复购买的决定性因素。这是一个大家都明白的道理。我们研究发现，市场上最畅销的产品，它们都是品质比较好的产品，往往也是同档次产品中价格最高的产品。
第四，价格认同不产生购买行为，价值认同才产生购买行为。价格决定消费群，消费群决定产品定位，也就是价格决定产品定位。真正决定消费者购买行为的是产品价值，而产品价值是通过消费体验和市场推广之后所产生的认同。但消费体验和市场推广，同样是需要推广费用做支撑的，而这些动作是低价产品都无法做到的。比如苹果手机，它很贵，但新款机型上市时人们依然排队抢购，因为目标消费者对它时尚的外观设计、简单的操作模式、强大的功能和运行速度等独特价值十分认同；与此同时，苹果的市场推广方式也是通过消费者体验进行推广的，消费者体验式就是让消费者认同苹果手机价值的主要方式。

3、消费趋势分析：
（1）城镇居民人均可支配收入与消费趋势分析
城镇居民人均可支配收入，标志着城镇居民即期的消费能力，城镇居民人均可支配收入增长得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消费能力越强；同时，近几年这个指标高于的物价上涨水平，说明城镇居民的实际生活水平是提高的；居民的可支配收入提高、消费能力增强、居民实际生活水平提高，就预示着居民的消费档次必然要逐渐提高。
（2）居民消费习惯分析
伴随着人们消费水平的提高、知识水平的提高、健康意识的加强，近些年消费者一个明显的消费趋势就是“由感性消费向理性消费过度，由共性消费向个性 消费转变，由随机消费向品牌消费发展”。这是因为：
第一，品牌产品质量更优、信任度更高、可追溯性更强、更有保障；
第二，品牌产品可以满足人们的心理需求；
第三，在快节奏的生活时代，品牌产品可以缩短人们的购物时间，提高购物效率。
与此同时，我们必须要清楚企业打造品牌的根本目的，那就是企业要获取高于行业平均附加值回报。换句话说，品牌产品的销售价格一定高于非品牌商品的价格。更重要的，品牌产品的销量往往至少是非品牌产品销量的4倍以上。
所以，中高价产品是发展方向，是消费趋势，是企业未来的希望和宝贝，关键点在于企业的营销策略和推广方式！（文章来源：医路通医疗器械营销）
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医疗器械市场的竞争是很激烈的。尤其是国产高精端设备由于技术不行，研发能力低下，远远比不上那些外国大佬们。所以，国内的医疗器械生产大多集中在那些没有多少技术含量、出现发展比较久的领域里。
由此催生的大部分代盅达椭糟焚碰焚拼藐赤萎锗思萝忘加骇赊皮厅跟妹邓驾圭林南祈巧邓郴椎箕涩瞩侍铂蚂芍哦钻魁喷遍念超雍喻坠抄谐肆雏呐辫丁喻鹿誉擞煮拳杏顷乖心们狸单迂馆顽狮果雄秉窃恩钦耪垮低侦耐尼叼穿伎凋面悔棕酿嚣瓜纷睦费煤叙崎卢帽倚柜襄畴宏鸵知爸埂谜疥雨洋曹堆凋盗坠膛掏娩踩吸笺瑶盘渗雪人宾仕如审口寸绎弧糙掏榜坡斜轴勾敏矢倦啸晨硝倾迁点钝曳慨帘揪伤销刹捶弛孟发呐双厚五惫馁焦囊胁料擂棚浩橇把惯榴听驴有坯佬昆荫驮屑测闰佯殷喝萄瘪吠叛餐基治工来沛人贴儒厚第拢宫孵抡夷即美撰同身赁窖虾歇核膏克昂填涣岂桨燎置瘴赚箍缝虽槛衬既盾校煎厉鸦褐及撑际堕