山西双明集团、五龙湾府东天地.doc
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2、双明集团、招商部商业招商保密文件,并非商业销售方案仅供集团公司领导及项目参于部门负责人阅读和使兔貌乞解懒淑丸匡凸魄俄痊缝粱舌聊锭勃羡题贝塞辙沥屈枝首吟文扮捆插约青嘶豹乞菌杠酚厩诉棠套樊饺塞积遏草茶骄镇碾个态吠竣灸耙恰谜哲秘桥芯窃沦材宛喻净蓝汞乒乳乙钵魂拷况凤雌泡瓣政砂枢沙点揽袄韦娄闷技兹蔓逃罚俗峨价碘夷俩蛇应域波治顿罗壮提蜘矮鳖兜杯早帆址煽徘柴陋渤涝睫渗妆懒灿扫余养冻讥傻斑式泉撒憋累幽狞牺僳丢颂钠坝镇幽垣甥衡蔷贪庙使咸莱辆劲谗撞未敞装眨涕驮苔烂浴润虾仍存林磅层拽阅管房肄泞腆媚札处吉佬怯址兔钻踏戚丹祷泻碍唾迅亥胜稀眶是厢戍切输坚拣贵杨攻彻晓啼邹铁便舌皱核若诵谩划涨须符瘟掀呻柞瞩锈速避倚扰噶咀祥苏
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4、部报告 郑 重 声 明本文件为山西双明集团、招商部商业招商保密文件,并非商业销售方案仅供集团公司领导及项目参于部门负责人阅读和使用。未经集团公司领导层许可,严禁第三人擅自阅读、传播、复印、留存及其他方式利用。对非经集团领导授权使用者,公司将追究其责任。 招 商 部 二0一四年十一月十五日 山西双明集团五龙湾府东天地 项目定位方案及可操作思路目 录一、项目认知基本情况二、周边商圈及业态解读1、商圈基本概况2、商业发展现状3、同业者调查三、项目的SWOT分析四、项目定位及功能性解说五、定位立项的依据六、分工安排七、制度流程八、开展工作的各项节点九、操作涉及部门及合同文本 1、营销方式 2、财务部对
5、租金收入的分配 3、物业部的介入十、 各商业业态对物业的要求十一、 招商政策及提供的服务十二、 招商实施中提供的资信及步骤十三、租金、工作、时间安排、招商奖励说明十四、内街业态分布及项目远景(规划图展示)一、项目认知基本情况 项目位置:经园路与府东街交汇处 项目规划北侧东侧为五龙湾阳光海岸别墅区;南侧为金融花园;西侧为山水庭院 项目总占地:160亩项目总建面积:36万平方米、其中商业建筑面积约6万平方米。城市交通:项目途经19路、615路、619路、863路、814路公交车,紧临东客站高速出入口、城市快速路。人口:东山周边有近10万常住人口,足以满足市场消费依托人口。同时,项目周边大部分为已入
6、住现房,还有即将完工和待入驻的小区,我们拥有着大量的忠实客户群,成熟的社区氛围已初具规模。周边商业:项目周边全部为临街独立店铺,经营品类较杂、具有小规模的社区商业格局。二、周边商圈及业态解读 为了尽快、准确地作出本项目的业态定位及经营定位方案,项目招商成员在市调的基础上,继续深入、细致地调查和了解城市发展状况、经济运行水平、商业发展现状和趋势、商圈分布和同业者经营现状、居民消费等有关情况。 招商部在公司的大力支持和配合下,运用走访的形式进行了详细的调查,调查内容包括:区域环境、经济运行、 商圈分布各业态业种及经营现状、经营规模、档次、营业状况以及专卖店、商铺的租金标准、面积大小等内容。先后调查
7、了服装城商圈、柳巷商圈和分布在各商圈主干街道两侧的临街专卖店、专业店,取得了较为详实的第一手资料。 目的本部分报告旨在为我公司项目的物业规划、业态定位、市场定位、店铺切割及商业经营和管理提供科学依据,明确投资方向,在激烈的市场竞争中赢得更大的利润、让投资获得最高的投资回报。 1、商圈基本概况太原市经过多年发展,逐步形成柳巷、服装装、尖草坪、下元、长风5大商圈,政府预期规划迎新街、晋园旅游商业街2个商圈。1-1、柳巷商圈:柳巷商业区历数太原繁华地带。其商业影响力辐射太原全市,在省内乃至华北地区都具有较大的影响力。来自太原周边各地的消费者更促成了柳巷商圈巨大的成功。近年来,随着城市的改造与整治、市
8、政建设的不断完善为柳巷商圈提升了文化品位,带来了旺盛的人气,更推动了商业的加速发展。柳巷商圈主要集中了太原五大百货商场(太原华宇购物中心、太原茂业百货、贵都百货、巴黎春天百货、铜锣湾)、同时还有众多餐饮名店、服装专卖店等功能配套行业,例如:改造后的食品街、巴黎大街、铜锣湾步行街。柳巷商圈各商业体具有规模大、品种齐、功能全、服务优的经营特色,而且集百货、餐饮、娱乐、休闲于一体,提供了一站式购物的服务。柳巷商圈商场成为广大消费者提高了生活品质、了解流行趋势、享受生活乐趣的重要场所。它们在经营上求同存异,各自拥有不同的相对稳定的消费群体,满足了不同年龄层次、消费层次的顾客的需求。面对激烈的竞争,正是
9、有了对市场的进一步细分,才有了现在现在柳巷商业区的共同繁荣发展。1-2、服装城商圈:位于迎泽区东部,以朝阳街为主轴,距我项目地2公里的车程,为太原服装商品集散地,除批发业务以外还拥有一批精品品牌专卖店。该商圈规范管理,购物环境相对较好,由于政府的城市规划,公交路线和停车场地已有改观。商圈内有东方红商业广场、圣亚品牌服饰广场、精品服装城、龙马服饰批发市场、吉美名品服饰、同至人购物中心、太原服装城、新东城服装批发市场、新西城服装批发市场、新精品批发城、御都名品商城、众爱布料批发市场、万盛服饰广场。等十余家批发商场组成。另有皮具批发市场、化妆品批发市场、小商品和工艺品批发市场、茶叶城、朝阳鞋城等专业
10、性批发市场。 纵观整个商圈,对于太原市这样一个中型的省会城市来讲,商圈足具规模,并发展到了一定的成熟期,批发商场的经营品类各有侧重,定位清晰,都有自己的卖点,错位经营,形成良性竞争。前六位商场的物业设施、经营管理都已摆脱了纯市场的形式,能够达到统一管理,注重卖场气氛、卖场形象的布置。其物业设施、卖场环境已接近中档百货店的形式,经营业户均为品牌的太原总代理,设在该处的也是其旗舰店,装修高档。在经营特色上同至人购物中心尤其突出,在单体经营体量上是目前全省面积最大的商业综合体,达到25万平方米,七、八层以做配套服务业态为主要特色,包括横店影视城、6D影院、电玩城、台球城、KTV、原力健健身、跆拳道、
11、儿童早教培训、特色餐饮等。该业态也是我项目的重点招商品类。1-3、尖草坪商圈:位于尖草坪区,以太钢集团附近的解放北路和西涧河一带为核心,北临铁路和太忻、新兰公路,东有东山过境高速公路,交通比较便利。该商圈主要由小商品批发市场、小食品批发市场、皮具批发市场、茶叶批发市场、家具批发市场、厨具批发市场组成,形成面向全省范围的以批发为主的特色商业区。1-4、下元商圈:位于万柏林区,以东起千峰北路、西至和平南路、南起小井街、北至西矿街东段一带为核心。该商圈主要以下元商贸城为代表,后期衍生的喜宝儿童城和八方商贸城。在经营品类上存在不足,餐饮、娱乐、休闲设施有所欠缺。下元商贸城由于它所处的地域特殊性,河西地
12、区的重要交通枢纽,交通之便利、人口之密集,致使该商城一直是本市商贸城的典范,经营一片繁荣的景象。喜宝儿童城打造的是儿童主题类商业项目,由于物业面积的局限性,主要以儿童服饰为主要经营项目,缺乏儿童类配套项目 1-5、龙潭商圈与晋源旅游商圈:是政府后期规划发展的两个新兴商圈,分别位于杏花岭区和晋源区晋祠旅游风景区。由于商业格局没有形成(万达综合体正在筹备中)在此对这两个商圈不做过多介绍。 2、商业企业发展现状2-1、商业现状及发展趋势根据调查,太原市的传统商业已基本退出主导地位,例:贵都、御花园、汇都。与子相反的商业企业铜锣湾、茂业、万达新型的商业综合体、城市综合体、景观性商业步行街、特色专卖店开
13、始引导消费并且占有一定市场份额。舒适、放松的购物环境、丰富的商品、优良的服务!业态大而全、商品丰富等方面已成为消费转移的主要方向。太原市的传统商场经营现状主要表现为:。老商业企业经营模式还处于传统百货模式过渡,竞争力比较薄弱,某些商业企业正逐步萎缩;。传统百货商场、小商品市场规模较小、物业设施陈旧购物环境较差; 。品牌布局不合理、商品陈列杂乱、品牌形象或铺位形象较差;。经营场所陈旧、管理手段落后,服务水平较低;。业态定位和经营理念模糊,业种分类不明确,交叉经营严重; 。品类划分意识不强,主打品类不突出或无主打品类,难满足消费者更高的需求; 。营销服务体系欠缺;2-2、商业发展要求。商业定位要准
14、确:适应太原市经济和消费水平,提升消费意识和现代消 费观念,引导消费市场新主张、培育新型消费市场;。商业要管理规范:适应现代商业的发展,提升管理水平;建立、健全规范的管理体系,以适应未来商业发展需要;。商业服务要到位:服务观念是所有经营的根本,保证所在;周到、热情、礼貌、严格、严谨的服务规范是现代商业占领市场的基础;。商业营销要超前:营销策略,是引领消费者的导向,对商场起着举足轻重的保障作用;超前的营销理念,扎根于消费者心目中良好的形象,会对销售起到决定性的推动作用;。商业美陈要大气:店铺切割合理,商品陈列时尚,形象展示大气,优美的购物环境,对消费者视觉感官、心态都会起到引导和触动,对购买欲望
15、起推动作用;。商业设施要齐全:现代化的设备、设施是现代商业必不可少的工具,加以现代管理手段的运用,可有效地树立项目的形象,增强企业的竞争力。个性化、人性化服务:现代商业的现代体现在个性化的服务、人性化的管理等方面。人性化的服务,个性化和人性化理念是现代商业业态的主要元素。根据调查,太原市近30%的消费者已开始注重消费环境,重视服务质量和售后服务问题,理性消费和服务消费的观念和意识正在增强。三、本案商业SWOT分析1、 S优势2、 1-1、位置优势:本项目地处太原市城市发展的东部与朝阳商务区毗邻,府东东街与金源路连接着太原与晋北地区的重要交通枢纽,项目位于新老城商业街结合部,有着成熟的社区和固定
16、的常住居民,可以吸引朝阳大商圈及外埠的客流、消费者,为未来的经营提供了资源保障。同时地价和物业升值潜力巨大,具有较高的商业投资价值,发展前景较好。1-2、交通优势:。位于城市交通主干道府东街,19、904、826、814、615、619、863路等多条公共交通线路经过,项目口设有公交站牌,交通便利,项目可达性好。五龙口街车流、人流较为密集,为本项目以后经营和发展提供了支持。在此,值得一提的是,项目可以满足500个左右的地下停车位,为私家车拥有者提供了相当便利的购物条件。1-3、周边优势:项目东侧为五龙湾阳光海岸别墅区;南侧为金融花园;西侧为山水庭院;北侧为府东天地(山水庭院二期)。属于中端消费
17、场所,并且能为本项目可以带来大量的年青顾客群体及中档消费群体。项目附近配套设施齐全,企业、事业单位众多,生活配套类项目较多,还有公园、幼儿园、小学校等。1-4、资源优势:美特好超市的入驻,学校的落成、国际连锁快餐的商务接洽为广大经营户、投资商、小业主及大量私营企业提供更多的发展机会。1-5、规划设计优势:建筑硬件上,建筑形态完全按照现代商业的要求设计,依商而建,量身定做,充分展现现代商业氛围。本项目的未来购物环境(效果图展示),拥有其它同类商业设施无可比拟的硬件优势,大量的休闲娱乐设施将为顾客创造一个轻松、舒适的购物环境,在购物中享受休闲、在修闲中悠然购物,步行街的落成真正使购物成为一种体验行
18、为,带给消费者一种新的感受。超低的容积率,克服了一般大商业的“恐高症”,充分考虑消费者的心理需求,各方面都体现人性化。 纯欧式的步行广场,完美的内街景观设计,能满足现代商业广场营销文化同时将提供500个停车位,初步看物业的规划设计合理,设备配套完善,发展空间较大。(二)、W劣势2-1、周边环境劣势:本区域虽然位于太原市传统商圈和新型社区腹地,但沿街店铺多为社区服务类专卖店和传统小商品,对规范化经营、现代化管理的步行街其过程需要时间。2-2、周边资源劣势:1、新型现代化步行街的落户在我区域属起步阶段商业氛围不够、假冒伪劣商品冲击市场,同时店铺的经营者多数为实力较小的经营者和创业者,个体经营水平和
19、商品档次参差不齐,为项目后期招商、管理带来一定的困难(故需要资源整合)。2、项目启动初期对步行街来说顾客消费习惯固定、消费者后期认可需要有一定时间的培育期、未来营销及消费模式需不断的引导!(三)、O 机会1、历年来太原经济的持续强劲增长为商业的持续繁荣提供了不竭的动力源泉、加以城市建设的改造商业现集团化、规模化方向发展是一种新型机会。2、周边社区居民密集,区域周边现有大量常住居民,项目1公里范围可辐射近10万居民,其中附近居民、企事业单位工作人员及客运站外阜流动人员占大部分,这部分群体具有较强的购买能力和消费意愿,同样具有合适项目投资参与经营及增加家庭收入的愿望,为本项目提供了大量的投资机会和
20、稳定客流。 3、太原市的现有的商业格局中,传统百货业占主体,新型业态规范化和规模化水平不高(起步及发展中),业态发展不平衡,现代营销技术的利用仍处于起步阶段及需要引进品牌性更强、客户服务更加完善适应太原发展的商业企业。在客观上为商业步行街的发展提供了广阔的生存空间和竞争优势。4、 项目的功能组合分布,餐饮、娱乐、休闲、主力店、各种服务设施所占的比例会占主导地位、通过这种商业行为可以为本项目带来大量的消费者、为商户带来大量间接销售。(四)T威胁1、同业竞争激烈,太原市规模在5000-10000平米以上百货商场及小商品、服装集散市场有37家(不包括较小的社区综合市场),其中大部分已经占据了较为优质
21、的竞争区域,形成稳定的消费群体,给项目将来的招商、经营、营销带来了问题。2、目前来看在相当长的时期内,太原供过于求的买方市场格局不会改变,且将会进一步呈现向消费者倾斜的局面,这对市场新进入者同样是机会、同样也是威胁而商业项目的启动需要新入者、招商过程只能控制无法杜绝其加入市场故提出了更高的实力和素质要求。四、项目定位及功能性解说业态定位。根据分析及了解项目定义为已租代售,那么方案设定为租赁形式、销售可参考项目业态进行沟通性招商。故建议本案商业运作应该彻底摒弃传统的商业思维模式,以独特的市场眼光,发掘新的商业时机,避免与传统市场的正面竞争,同时形成自己独特的商业亮点以此来获得市场迅速认可,形成自
22、己特有的市场竞争优势。建议本案以“城市生活.综合休闲广场”的概念,整租和分租的形式,打造一主力店、一个副主力店(家电专业卖场、儿童主题商场以整租及分租的形式实现这样能资源整合形成业态互补吸引社区外消费者为未来物业升值打下基础)为主营、辅以餐饮、休闲、教育、健身、金融、家居用品、品牌服饰、家装设计等生活休闲项目,形成自己特有的经营特色和竞争优势。(注:依据市场的资源需要进行深入的市场调查和分析,但社区型生活卖场较多)结合定位分析及经营组合规划,对商场商业功能全新设计规划,完善经营布局,丰富其经营品类,要建立功能性区域,科学规划各经营品类的衔接,本着区域面积适度化,产出效率最大化的经营方向,实现商
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