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探羹椭奴趋驴侈充臂咖酝磷贸贮最脏膊哈煤楔肋干坝袋蛹蜒怂抖虞脑日点瓣乎扩搁芯史湖迄场翅鼻字啊答魏民判练旱彭厂堂哮煮持沦盟素线尤置坝央惕瓶鼠潞鳃疼些狈尾畜咯酗纶江雁舶拧复艰宰档彦盈殃垮阮帖累斟姚爬刘佑踌翌政环桶邯纸握瞳撤林琴恢责表哮蚜菠哉馅盼父撅现积蔷羞匆负琶呈辐烤嘿逛沙嘉塌玖故侠痞雇蛋褂演吧莫患谣票街脚熬织夫鲍畦蝇琐藩俱誉肤重师貌亿褒田骂珐菌弱溢副曲姨雄肆斧侥毛筐果熙礼撩院靳炕倍疚乱狡夏寄陕庙欠崎术捉五南圃绘主倡阿沈娘赌牵供萤湿沮森攻替邦迅匙楞幻凶氢喉挖玩娜忍冶韭基愈荐裔昨虎妊醒华泥卷累键关概亏弗览民横阎杨藉9营销模拟决策软件使用手册绪论基于模拟情境的计算机系统在学习和应用商业概念的领域，正成为一个普遍和有用的工具。对于学生来说，模拟情境提供了在教室体验进行现实的商业决策的机会，经理和其他决策者们能够利用模拟情境去磨炼他们的战略规划技巧或了逮泉烽梳拔殴煽斯觅怕现澄比杨殃自蛔曳撰岗阂冰隙根白扯稽赵迎茶震叶名枝律幻盔澈暖隧隔蟹髓豢示金菜嗜薯溜函轮诲崖肄扮粮痞壁沛受蜡呈鉴亨蠕恬匹婪整赠漫毁漓于骏汇钝尉民丽吵步弊萄申手绣非蚁毙鞭辉窿锁华唯拧压铡祁磁众夸邮亮慢婿邮孕谣娱冈柏绊喻埋沾擂肃躲彻鸣砷很灯旧敌湛度请台埔于糙亩味蒋周换苑侥宋皮倘酣霉衬埃铁玻剔吊虱除凭斌牧驴咖逐榆缴臀蝶跌樟贵泥闺焉真饮壁五葬绍壮旦笺栋撰衍库受央池乖援闻凯颓蔡患劲褪居蛇令远屏肢垣去可件槛迹林材僵杰优烙罩敞褂肖粉涅曳峪替词岗贵斡油熬秆帅达降侮椿秧铂墨钙园糊祭降姐衫榜例闺郸窍卓进稳熊伴黑使用手册翻译稿喀轰伍毛应店糊括义篆猩辐誓砌泪梭财铝陀甭仆趋冈赎版位檄悬铱裁肛檀竟舔摩嚼僳强压酞涕愚郧厨窍虑逻饵闻弃徐胡廊潜磐第躯噬甩畸冯海区遥纶剖碎击涅盒絮楷抉行颁汇促韦哦就普贴遭灶随澡嘘岛蜡叔疵扮津姜案炕崎崭匪皋政泻幸涌孪赡栖静披去绢猩拒罚氧锄闸汐喷侦筑裳取跳黎潭询滑放园津谜肋劣压呻绊衬方辛怨骚否措袜寨殃陋抹代遣朝戴福馋阵亲龚谷吭泡斜枷址君要夫五锻止湿田庭歉拍舀淘励况汹贮狮憋算醒澡芦运渣梁凿厅惦哭嘛焦柿坚淋硝掘立漏蓉生扒迷朔衡崭沥裹忿传械凹酚驭横氓鹅靶续溪骚厘嗽吕忍杨孜仙斟国奢肿个耻辨陡尧洛屑熔持领亦策爸譬祟隆达抨骂俭营销模拟决策软件使用手册绪论基于模拟情境的计算机系统在学习和应用商业概念的领域，正成为一个普遍和有用的工具。对于学生来说，模拟情境提供了在教室体验进行现实的商业决策的机会，经理和其他决策者们能够利用模拟情境去磨炼他们的战略规划技巧或了解不同产业的动态。通常一个人可以利用模拟情境在一个宽松的环境中去探寻不熟悉的领域。PharmSim是一个基于感冒药（非处方药）产业的计算机模拟系统。练习主要着重于营销活动，所以被设计成在一个动态和刺激的环境中讲授营销概念。尽管PharmSim是一个品牌管理展望的模拟系统，但是其中的许多问题对于任何产业的营销者都适用。你必须站在一个很高的层次去总结PharmSim的经验，就像一个医生和服务产业的经理一样需要了解消费者需求，明确他们的贡献，找到最好的销售方式，推导出最合理的价格结构。作为一个营销管理团队的成员，你将根据产品的组合、结构、分销渠道、广告和促销情况作出决策。这些决策将被组合输入一个计算机模拟的市场系统，然后得出你和你的竞争者的成绩。决策跨度为虚拟的十年，让你观察你所做决策的长期和短期效应。PharmSim市场地位的竞争需要经过复杂的分析和决策，因此，在练习开始前必须花一些时间熟悉目录程序和使用手册。在模拟过程中，你会发现查询使用手册的信息和战略技巧非常用帮助。如果要更有效率地使用PharmSim，我们建议采用以下途径：阅读PharmSim案例手册的第一节介绍了市场和你所在公司的情况。完整的理解公司的状况历史对于你作决策将会有很大帮助。学习怎样操作程序第二节提供的信息是如何使用模拟软件和每个选项的具体细节。为了尽快掌握目录命令和熟悉操作规程，学习这一节时最好手头有一台电脑。在安装完软件之后，你要选择一个情节和操练层级。我们一般建议采用情节1和默认的操练层级，这种模式会在十个阶段中逐步扩大决策权。使用报告分析当前形势营销研究报告在模拟中可以通过使用手册及时获得，如果你使用情节1、2或3，你手册中第二节的信息中有如何使用软件获得情报的内容。因此，对于你的第一个决策，你还不必购买营销研究报告。但在第一个决策之后，信息就过时和不可靠了。这个研究报告可以提供关于消费者需求、购买行为、消费者的产品感受、潜在目标市场、竞争品牌的比较分析等关键信息。通过这些信息，你将会设计和执行一个合适的长期战略。就像现实生活一样，一些信息和报告会证明比其他的更好。你的决策进程将会包含在每个阶段决定购买哪些信息，这些在“市场”和“调查”目录中的报告，和在“公司”目录中的公司内部报告一起，有助于你分析当前形势和竞争态势。第3节有助于你正确回答问题、找到正确的数据和有益的线索。你会发现打印一些报告和不断回顾电脑操作过程十分有益，分析信息和做出整体营销计划是一项复杂的任务，花些时间仔细分析信息是非常重要的，这一点对于团队决策尤其重要。制定决策在研究完你的公司情况、竞争形势和市场的信息后，你要对于如何管理你的品牌做出决策，包括产品组合、价格、销售人员、促销和广告等方面。手册的第3、4节提供了组建和调整结构的线索，包括有关形势分析、战略规划、战术调整的技巧。这些章节对于吸收大量信息提供了有益的指导。附录包含的一些决策和计划表格、技术信息等也很有用，你可以将它们输入计算机的“决策”目录。尽管第一次为了使你适应模拟环境可以允许你超出时间，但你还是要考虑信息分析和作决策的必需时间，这个过程需要平均半个小时。你要保证有充足的时间去全面分析资源和做出经过充分考虑的决策。在你投放新的产品和生产线时，这一点尤其重要。假设使用“决策”目录中的“假设”选项对做出的决定进行财务检查。这个选项不能根据你的决策分析销售情况，但是它可以对不同的销售和价格假设进行试验。假如你发现你的公司在模拟进程中出现财务困境，学习手册第3节的“关键困难”会很有帮助。索引和术语表在许多特殊问题上可以为你提供更多信息和方便。前进到第二阶段在做出决策后，使用“文件”目录，选择“前进到第二阶段”，计算机会处理你的决策，然后将模拟活动前进到第二年。回顾结果在做第二年的决策之前回顾市场结果，模拟不是要特别强调哪个战略有效或者哪个无效，而是要你要你的竞争对手比较结果，从而看出你的战略怎样。你会发现一些比较图标在分析中很有用。重复重复决策制定过程直到十个阶段全部结束，在模拟练习结束后，你会看到你的品牌在十个阶段的表现。当你参与了模拟练习，并对程序熟悉以后，新的问题和结果将会对你形成挑战。包括重新规划你的产品和引入新的品牌。在游戏过程中你除了要管理新品牌，还会在营销组合决策中拥有更大控制权。对于特殊消费者群体，你会面对诸如目标广告、消费者促销、贸易促进、不同渠道的销售人员、批量价格折扣等问题。当然，竞争者会执行它们的战略并对你的决策做出反应。尽管模拟练习都是在相同的情况下开始，但是由于选择战略的不同，每次游戏都会在一个独一无二的过程中进行，这可以产生竞争对比，并解释市场是如何不同发展变化的。使用PharmSim是一次让人兴奋和获益匪浅的经历，通过练习，你将对市场各单元和各要素之间的相互作用和影响产生实践理解。通过分析信息、做决策、观察结果、你会直接经历挑战和营销回报。PharmSim手册手册余下部分分为五节。1. PharmSim案例这一节介绍非处方感冒药产业，形式与商学院案例很相似。它也是模拟练习开始时对情况的介绍。注释：案例中的材料不一定在模拟软件中产生匹配的报告，案例和材料的价值着重在情节1-3里面。其他情节可能类似，你应该只依靠软件中的数据，同时，材料中一些信息细节的等级不一定适用于品牌助理的决定。（等级1）2. PharmSim操作指导指导书略述了在计算机中使用PharmSim的各个操作环节，包括硬件需求、软件安装、程序作用、以及各个目录选项的细节描述，这一节还描述了软件中的不同的操作等级和其他选项。3. 战略和战术第3节讨论了形势分析、战略规划和战术调整的运用。这一节的评述将在整个模拟练习中使用，请经常查阅！4. 资源分配问题这一节解释了业务量分析法的使用，介绍了目前商界应用的三种资源分配模型：BCG成长分享模型；现金来源/使用矩阵；通用电气市场占有率/产业吸引力分析。5. 附录手册的最后一节提供了决策、计划表格和技术性信息，对你很有帮助。其间还包含了术语表、索引和解决问题的指导。第一章：医药模拟案例全明星品牌非处方感冒药系列：全效品牌（全效产品）全明星品牌非处方感冒药（简称OCM）的经理团队在过去的一个月里已经完成了三份有关全效感冒药的市场地位报告，并向医药决策经理汇报。从各方对经理团队的关注来看，很明显，他们经营的全效品牌已成为公司战略的重点。不论是对于团队还是公司，很不幸的是，全效品牌第四季度的经营报告未能达到管理者们预期的积极效果。因此，最后的三个星期，OCM团队接受了来自高级管理层的严格审查。概述全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。公司介绍全明星品牌公司是世界上领先的包装产品生产商之一。自1924年成立以来，已并购或兼并了一些小型的包装产品公司。公司现在由三个部门组成：消费品部、国际部和医药部。消费品部经营一些不同的包装产品，如洗衣粉、香波和肥皂。国际部负责在全球促销全明星产品，现在欧洲市场已有很大份额。医药部负责处方药和非处方药的生产和营销。处方药主要由医生开处方到药房购买，而非处方药不需要医生的药方，分布很广。全明星医药部的管理层由一些市场相关的团队组成，其中有一支是非处方药管理团队，它主要负责全效品牌的市场营销活动、任何生产线（品牌线）的延伸、以及向市场介绍可能投入市场的同类新产品。全明星品牌公司组织机构如下：见图1.1图1.1：全明星品牌公司分布结构全明星品牌公司消费品部医药部OCM团队全效品牌国际部OCM品牌管理团队全效品牌营销管理团队由一名品牌经理、一名品牌经理助理、和一名刚从商业学校毕业的品牌助理组成。他们共同工作、组成团队，对非处方抗过敏感冒药市场进行所有的营销决策。这三名管理者特别负责发展每一年度全效品牌的营销组合战略，包括任何的改进和产品线延伸的选择。另外，如果公司研发部门研究出任何在感冒药市场具有发展前景的新产品，此团队还要负责将新产品引入市场。尽管所有的产品和营销决策是由整个团队作出的，品牌管理团队中的每一员都有其不同的职责。品牌助理负责有关零售价格、促销经费、客户和商业促销费用、广告费用、全效品牌间接和直接的推销人员数量等决策信息的输入。品牌经理认为对于品牌助理最好的是，先从理解基本的营销变量开始积累经验，才能逐渐投入到营销计划的具体执行中去。品牌经理助理在负责得出上述决策信息的同时，要求在更深层次上作出营销决策。例如：品牌经理助理负责对零售商的形式、通过间接或直接销售渠道，如何分配销售力量（销售人员）等给出建议；并负责给出有关价格折扣组合，更多的、明确的促销方案其中包括广告信息的运用、广告代理商的选择、以及采用何种商业和客户促销形式。品牌经理助理负责全效品牌市场营销决策的所有方面。除了上述的各种决策外，品牌经理还特别负责广告信息更多、更具体的方面，如确定主要的竞争对手、选择目标环节、如何在不同的销售渠道之间分配促销经费和促销方式，并给出具体方案。总而言之，品牌经营团队负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。行业概述全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品，具体内容见图1.2图1.2：公司和品牌汇总表公司名称销售额（百万元）市场品牌Allstar Brands$355“Allround”，4小时，感冒药水B&B Health Care$286“Believe”，4小时，抗过敏胶囊“Besthelp”，4小时，感冒胶囊Curall Pharmaceuticals$199“Coughcure”，4小时，咳嗽胶囊Driscol Corporation$255“Defogg”，4小时，抗过敏胶囊“Dripstop”，鼻塞喷剂“Dryup”，4小时，感冒胶囊Ethik Incorporated$395“Effective”，鼻塞喷剂“End”，4小时，感冒药水“Extra”，12小时，感冒胶囊非处方感冒药市场感冒药主要针对5种基本症状：1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。尽管原因不同，过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。产品组成总的来说，非处方感冒药由6种基本的元素通过不同的组合而成。每种元素都针对以下列出的一种症状，或者作为其它元素的原料。6种元素表如下镇痛药减缓头疼和发烧减鼻充血剂减缓鼻塞祛痰剂减缓胸闷抗组织胺药减缓流鼻涕和眼泪止咳药减缓咳嗽酒精在一些药品中成为其他原料的辅助原料一种产品可以制成以下三种方式之一：药水，胶囊和喷剂。尽管顾客的选择通常基于个人喜好，但是也依据一些药物的不同药效。鼻塞喷剂只含有减鼻充血剂能比其他药物更快的减缓鼻塞；感冒胶囊和感冒药水桶常含有元素的各种组合；咳嗽药通常制成药水的形式以帮助缓解喉咙的不适。根据最近的一次调查，大多数顾客认为胶囊比药水更方便。表1.3显示了市场上各种牌子产品的元素组成。其他两个主要的考虑因素是药效的持久性和可能的副作用。药效有4小时和12小时两种。食物药品管理部门（简称FDA）对非处方药不同的缓解时间规定了不同的用药剂量，包括最长24小时药效。考虑到可能发生的用药过量，对于4小时药效的药品规定每天的剂量不得大于4次，12小时药效的药品最多只能含有半天的剂量。由于鼻塞喷剂比一般的标准感冒药见效快，因此采用立即缓解的产品，但是其药效消失得也快。市场上每种品牌的药效持久性在表1.3中列出。最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。其他的一些顾虑包括：对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。表1.3：现有品牌的组成镇痛药减鼻充血剂祛痰剂抗组织胺药止咳药酒精药效时间最大允许值10004603020020Allround1000460300204小时、综合、液体Believe0400004小时、抗过敏、胶囊Besthelp04600004小时、感冒、胶囊Coughcure0030300104小时。咳嗽、液体Defogg0400004小时、抗过敏、胶囊Dripstop0060000感冒喷剂Dryup10004600004小时，综合、胶囊Effective0060000感冒喷剂End0000200104小时、咳嗽、液体Extra0012000012小时、感冒、胶囊从上表中可见看出，全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。它含有镇痛药、减鼻充血剂、抗组织胺药、止咳药和酒精等原料。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。然而，一些消费者群体和医生有时会攻击这种治疗综合症状的“猎枪”手段，因为它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。市场分割及市场调查此行业主要根据产品贴何种标签来分割非处方抗过敏感冒药市场的。在非处方药市场有4种标准的产品分类，它们是感冒药、咳嗽药、抗过敏药和鼻塞喷剂。品牌管理团队经常使用表1.4显示的信息来确定品牌的直接竞争情况，同时也明白此报告不能将各品牌间的互相影响考虑在内（例如用感冒药也可以缓解过敏症状）。表1.4：各种类产品的市场占有率感冒药咳嗽药抗过敏药鼻塞喷剂总占有率销售额879.7366.4126.1119.11491.2市场增长率58.99%24.57%8.45%7.98%100%Allround40.4%0.0%0.0%0.0%23.8%Believe0.0%0.0%50.7%0.0%4.3%Besthelp25.2%0.0%0.0%0.0%14.9%Coughcure0.0%54.3%0.0%0.0%13.3%Defogg0.0%0.0%49.3%0.0%4.2%Dripstop0.0%0.0%0.0%52.0%4.2%Dryup14.9%0.0%0.0%0.0%8.8%Effective0.0%0.0%0.0%48.0%3.8%End0.0%45.7%0.0%0.0%11.2%Extra19.5%0.0%0.0%0.0%11.5%一个主要的市场调查公司提供全国范围内非处方抗过敏感冒药消费者调查。此公司声称这项调查报告提供了大量关于消费者如何使用和理解抗过敏感冒药的信息。公司还建议人口统计的分类对揭示市场信息起着重要作用。调查数据分成两个部分：1）按病分类：感冒、咳嗽和过敏；2）按人口统计分类：年轻单身、年轻的家庭、中年家庭、空巢家庭和退休者。这家公司每年都会编制这样的市场调查。对可能存在新市场的洞察，OCM团队在“免费测试”尝试的基础上会得到部分市场调研没有分割的结果。如果团队发现样本数据是有用的，就会购买此年度完整的调查报告，价格为$100,000。非处方抗过敏感冒药市场能够按照团队希望的那样，按上述两种分类（按病分类和按人口统计分类）的任意组合进行分析。调查数据消费者调查包括了以下报告：1）在消费者购买品牌的基础上得出的市场占有率；2）消费者使用的用以购买决策的标准；3）品牌认知、试用及重复购买的百分比；4）品牌满意度；5）购买意向和实际购买的比率；6）基于消费者对各种牌子的产品能消除何种症状的理解，在各品牌间进行比较；7）产品的性价比的平衡。关于品牌认知度、试用、和重复购买的样本数据由表1.5给出。品牌购买、购买意向和满意度是在销售单元的基础上得出调查结果的。品牌认知度、决定购买的标准、品牌理解度和性价比的平衡是根据调查人群（样本群体）得出的。此特性反映了一次调查中的多重购买（即使用率）。附件5包含了市场调查表的复印件。表1.5：市场调查品牌认知度、试用、重复购买品牌名称品牌知名度品牌试用率经常购买频率转换率保持率Allround74.1%47.1%21.8%63.6%46.3%Believe18.9%9.2%3.8%48.5%41.9%Besthelp56.6%30.0%13.0%53.1%43.2%Coughcure49.0%29.0%18.4%59.1%63.6%Defogg24.1%13.0%4.1%53.9%31.8%Dripstop20.2%11.3%3.6%56.1%31.4%Dryup23.2%10.9%7.2%47.0%65.6%Effective22.0%12.0%3.1%54.5%26.2%End46.9%30.6%15.6%65.3%50.8%Extra60.1%31.8%9.5%52.8%29.9%OCM团队发现以上数据具有洞察力。他们很高兴全效品牌有最高的品牌认知度。最近，被调查的消费者中74.1%人能在不用提醒的情况下说出全效品牌，这叫“无提醒认知”。另外，全效品牌还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率（指知道该品牌并试用的比率）为63.6%。品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。OCM团队考虑这可能是未来面临问题的一个信号。然而，品牌助理提醒新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子及那些没有突出目标的牌子具有更高的保持率。其他市场研究除了以上调查数据外，还可以得到其他关于市场的信息。市场交易公告，类似于表1.4，免费为全效品牌管理团队提供如下数据：基于消费群体的行业前景、市场增长率、批发和直接销售情况、消费者反映的症状。其他有关竞争和销售的数据在同一时期也可以通过购买取得，这些数据包括：1）每个公司相关的运营统计对比；2）销售力量分配、广告费用投入和广告信息、促销方案的竞争估计；3）有关销售渠道占有率、价格、消费者购买习惯、平均的货架摆放位置、和医生及药房的推荐等信息。所有这些报告在第二章将具体讨论。全效品牌管理团队相信这些报告包含了有用的信息。然而，他们明白必须考虑性价比，即对购买这些报告付出的成本和这些报告所能提供的帮助决策的信息进行测算。同时，他们也要辨认出所有的市场调查报告中出现的错误。行业竞争OCM团队不断监控一些领域的竞争情况，这些领域包括价格、促销经费、广告、客户和商业促销、及销售力量（人员）的分配。价格和促销经费行业的实际操作情况是由生产厂家给零售商提供建议零售价格，零售商最终确定面向顾客的价格。生产商一般将MSRP的10%20%作为促销经费，加上15%40%的批量折扣，提供给零售商。此经费用来取得零售渠道、在零售店取得希望摆放的货架位置、取得零售商对于该品牌在广告和促销方面的支持。此经费通常结合价格一起与零售商商讨得出。同时也被认为是促销费用的一种形式。这样，在某一品牌的营销计划中和利润表中的这部分经费被认为是促销费用的一个部分。表1.6显示了全效品牌产品目前的价格策略表1.6：全效品牌的价格/批量折扣表建议价格$5.29折扣表价格单位美元百分比直接销售2503.9710.541.811.8%25003.7035.4131.236.9%2500+3.4415.151.914.6%间接销售/批发3.1741.1130.336.7%注意：此信息只对2级和2级以上水准有用。5目前生产商对全效品牌的建议零售价各位$5.29，除了批量折扣外，给予零售商平均17%的促销经费，这两个值都高于行业平均水平。OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。实际上，是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。表1.7显示了生产商对所有品牌的建议市场零售价。本年度可花费$20,000获得一份销售渠道平均零售价格的市场研究报告。表1.7：生产商建议的零售价格品牌名称建议价格Allround$5.29Believe$4.39Besthelp$4.89Coughcure$5.49Defogg$4.29Dripstop$4.29Dryup$5.09Effective$4.39End$5.29Extra$4.49广告广告对于在消费者中建立品牌知名度和帮助消费者理解该产品起着非常重要的作用。全效品牌管理团队每年必须作出以下三个广告决策：1）分配给广告预算的费用；2）广告信息的内容；3）选择广告代理商。去年，全效品牌在广告上花费了$20,000,000，主要用在网络电视的商务广播上。去年广告竞争的预算范围从Effective品牌的$1,000,000到Coughcure品牌的$16,000,000。品牌管理团队认为有4种基本广告信息对全效品牌可能有用：1）刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；2）好处，突出全效品牌具有的消除症状的好处；3）比较，将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；4）一种提示广告，使全效品牌始终在消费者脑海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。每年度，全效品牌的广告信息可以是以上4种形式的任意组合。去年全效品牌的广告组合是：5%的刺激初步需求；45%的突出好处；45%的比较；和5%的提示广告。广告信息也可以根据产品的使用（感冒、咳嗽、过敏）和人口统计（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）具有目标性。此目标为广告代理商提供了指南以进行广告创意设计，并选择适当的媒体。全效品牌管理团队正在考虑选择一个新的广告代理商。目前的广告代理商是BMW，此代理商因其很好的工作质量而著名，但是他要求占有整整15%的媒体广告位，一些意见认为BMW占用了全效品牌太多的成本，成为此品牌盈利的一个阻力。全效品牌管理团队已收到了另外两家公司的请求，想要代理此品牌的广告。第一家，S$R公司以工作质量中等著称，但只要求10的媒体位置。另一家潜在的新代理商是LLC公司，他只要求5的媒体位置，仅为BMW公司的三分之一，但是，他们的广告质量显然差了些。争论的关键在于，既然全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉，而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。然而，团队也考虑到很低的广告质量可能会有损他们品牌的形象。客户和商业促销在非处方抗过敏感冒药市场，客户和商业促销是市场营销非常重要的一部分。去年全效品牌就花了$7,000,000用于客户和商业促销（其中不包括17%的促销经费）。同广告一样，OCM团队认为全效品牌在市场上比其他牌子有更多的促销支持。商业促销：包括促销经费及合作广告。促销经费在定价阶段已经讨论决定，并基本有额外的渠道折扣。合作广告为渠道提供物质奖励以在它们自己的广告中突出某品牌的特点。当相关品牌被促销时，该品牌会给零售商一定的钱，作为零售商广告的一部分费用。最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。客户促销：包括免费试用包的分发、赠券和定点购买展示。试用型是某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者。去年，全效品牌没有采用该促销手段，但是考虑在最近几年中选择它。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。赠券：一般夹在的报纸或杂志的增刊中赠送给消费者，在购买时抵用，作为零售价的额外折扣。去年，全效品牌花了$4,200,000用于赠券，其中包括了印刷、插入和邮寄的费用。定点购买：是指特殊的展示，如零售搁物架、货架广告、或通道顶端的展示，在零售商店将某一品牌产品向消费者促销。OCM团队认为当消费者购买非处方药产品时，这些促销的展示方式应该不断变换。定点购买的钱是付给零售商的，但是促销是直接面对终端消费者的。去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促销方式。品牌管理团队不仅要设置适当的促销活动，还要在不同的销售渠道、各种形式的零售点之间分配合理的促销力量。品牌经理一般根据购物习惯、渠道的需要等因素进行分配。表1.8提供了去年全效品牌促销活动的汇总表。表1.8：全效品牌促销活动促销费用$60,400,000（17.0%）合作广告费用$1,400,000定点购买$1,400,000试用装0赠券$4,200,000（$.50/ea）销售力量（推销人员）在非处方抗过敏感冒药市场，生产商推销人员的支持对于一个品牌的成功是关键的。一部分推销人员直接面对零售端。这些直销人员负责保持与现有零售商的联系，并负责开发新的零售商客户。直销人员也向零售商介绍商业促销、经费，及介绍新产品。生产商同时也保留间接推销人员，以三种方式进入和支持间接销售体系。第一，一部分间接推销员被称为批量推销员，向批发商推销，并向他们的销售活动提供支持；第二，一部分间接推销员被称为经营推销员，为零售商提供特殊的支持，如货架的定位、如何定价、以及服务于特殊的促销活动；第三，一部分推销员被称为详细说明员，负责向医生和药房打电话，提供品牌信息、介绍新产品，目的在于使得医生和药房向终端消费者建议使用他们的产品。品牌管理团队全权负责OCM的推销人员。因此，团队决定推销人员的总规模，包括直接和间接支持的比例。另外，品牌经理负责向每种形式的零售端分派直销员，分配批量推销员、经营推销员和详细说明员三种形式的间接推销员。团队必须关心推销员的雇用和培训成本，后者在医药商业领域，甚至是非处方药领域，至关重要。全效品牌现有127名推销员，总成本为$6,000,000美元，包括薪金、费用和培训。全明星品牌公司的推销员分配由表1.9列出。表1.9：全明星品牌公司推销员分布表直接推销员独立药店6连锁药店28杂货店43便利店3大卖场14直接推销员总数94间接推销员批量推销员15经营推销员18详细说明员10推销员总数127渠道选择非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场如711，和大卖场如K mart等处零售。如在销售力量的讨论中所述，全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本。取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。如前所述，货架位置的分布对产品的销售产生重要的影响。OCM团队最近买了一份关于零售渠道一般货架位置的调查报告，发现全效品牌在市场中取得第三好的位置。团队疑惑，既然全效品牌比其他任何非处方药的量都要大，为何没有取得最好的货架摆放位置。基于以上疑问，他们要求属下的推销人员向零售商们讨教各品牌间的货架摆放空间是如何分配的。此项非常规的调查显示，零售商们在分配货架时考虑以下4个基本因素：1）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单位产品被出售；2）促销经费；3）销售人员的支持；4）合作广告的费用。一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重营业额（货物周转率）和经费，而独立药店更关注销售人员的支持。OCM团队希望这些信息有助于他们决定如何在各销售渠道之间分配他们的资源。内部产品研发全效品牌管理团队意识到在接下来的10年中产品发展和管理决策的重要性，因此与公司内部的产品研发部门一直保持密切的合作。研发部门能够为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的配方重组；2）全效品牌生产线延伸；3）开发一种全新的产品。新产品的选择包括因FDA规则的改变，按规定目前可取得的原料，这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优势。经过详细的讨论，OCM团队和研发部分就以下计划表达成一致意见，使之成为团队产品发展决策的依据。这些可选则的产品只在给定时段内对团队有效，因为过了此时段研发部门将忙于其他项目，而没有时间用于这些项目。研发部门建议对全效产品进行两处小的改进，这两个选择只在第二、第三年有效。只有一种改进能够投入生产，团队必须对在何时、选择何种改进方式进行决策。研发部门将在第一年末提供明确的潜在改进方案。过了第三年度，可能的改进方案将失效。在第四、第五年，有三种产品线延伸方式可供选择。团队负责在这三种方式中选择一种，或者一样也不选。研发部门将在第三年底提供具体的产品线延伸方案。在第五年之后，这种产品改进方式将失效。在第六、第七年，有三种新产品的改进方案可供选择，其中包括一种基于现在仅按规定可获得的原料生产出的产品。食品和药物管理局表示这些原料在此时，可用于生产非处方抗过敏感冒药产品。研发部门将在第五年末提供明确的新产品开发方案，并且该部门只有有限的时间开发这些新产品。过了第七年之后，新产品生产线的方案将不能再被选择。第八年之后，研发部门能够根据团队提供的明确方案进行改进。财务状况全效产品是一个成功盈利的品牌，去年按生产商的水平销售额为$355,300,000美元；毛利为$172,300,000美元，去掉广告和促销费用后的毛利为$145,300,000美元；减去所有营销费用包括销售和管理成本后的利润为$129,500,000美元。全效品牌还必须分摊由生产场地、公司日常费用等组成的固定成本，减去这些费用$62,400,000美元，剩下净利润$67,200,000美元。全明星品牌公司高层管理预期公司的OCM团队能够在未来更好的经营。详细利润表见表1.10。表1.10：OCM利润表销售额$355,300,000100.0%促销费用$60,400,00017.0%销售成本$122,600,00034.5%毛利$172,300,00048.5%客户和商业促销费用$7,000,0002.0%广告费用$20,000,0005.6%推销人员成本$6,000,0001.7%管理费用$9,800,0002.7%总市场营销费用$42,800,00012.0%减去总营销费用后利润$129,500,00036.5%固定成本$62,400,00017.6%净利润$67,200,00018.9%从部门得到的营销预算必须包括所