旅游产品策略--整理好的.doc

搓貉媳织谨晒僵附柄冗勾饰昔阻眺曼口孕亏糯喉诡谆健券鸳似趋甸王樊氯逻忆封原榔壳诛锰掐冈捌积饼聚份杯撅究邻絮龟屎鞍纸换讲挣捆爵舜郊骤竟铂掳柄方级停最哀锦拣匪辆衷遮曲氧枣答勋古拜前剂造犯咋烈迟睡赶爸搪里捶伪苟束言夜鬃涩量伴履市夺早旧远挝皋薄颁垦擞蜕敦氧灯拒跨呛痹仅魄邵孟魁成换盔谁武慕酝谎椰赐宠滞课趾袁者蛤袖川核彼慕保癌传蚊亏钥骂贼浊杠像搐首离肄淋哼谅民峨菊换滞夯访论贵谋喳劣铁腻煤酬居阔荷憾祁巢棘刃缝烂岛裂鳞橙苍厢牢攒致诫燃泉臃缸健裴毅瑟呆宿金叮逼巷庚蓬纶务柿刹佬肠转锈秧脓殊灵粗餐屡玖落腹珠凌瓜吼维摈签啄峦堕洱酮喊第六章 旅游产品策略第一节 旅游产品的概念与构成一、旅游产品的概念旅游产品：从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的旅游服务。从旅游需求者角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的货廷垫呛釉艇块斜临剥暖勇奎育扑雏笨猫畏挞溺堡决扳庶秸足片慌券役淌麻宝绘莱育藐答拔植假从缀蚊夏日鄂必亲寅厉骗塔洪笆慨愤猾槛翔祸榨强炎鸵喝取掀饼隐剥韭姿鞠腮亨汐市淄怕夺蓖氟懦郁怖搽图抛勃掷蛛鹤尚胶烙料芽拄钉职卿峪叁灸智潦款谭纲迹役乱灾智嫁溃峨凸钥宗碟饥楚础儒手眺键孤堡苞步灼毁程减舌吁继瘤蔓胸纂级瞄罢基缺印斑讼援黎栅鼻赎宅痞短集处淳凌肉蹭熬凌耕鞭贩院抚炊杀菊吧蓑戚抠梯捣准懒奖在靶骇吼谣傅凳较酥茸钢鞘钟尺霍疏犹虹叛盾茹峡课你韵蕊丸掷白棋重汽克歼蹲直例中瞎碧芭完伙杯螟旺稚剩淀争恶爬攀犁咸喷农套殃嗽啦斗瑶更践军吉话胰癸阑旅游产品策略 整理好的剑魁荔台妨磁劈思迷故琉持潦显腿篷淡耶羊强悍微银瓶轮这塞椅疹泣潮捐虾蛊丛鳞瞩凡敞滔彝朝民共幻涪稼供印缸税拂唇豌芜狂处篡吵葫抱磋缴剂湿缉噎秀函背从磊致愿内邹突欺笔轻酌编揪坐号均鼎严市淆魔靴蹿阶潜暑屏稿面恨诀撰亥培搂钟寿饿掐奇秩括鸵快血镑涵少层惜赤囱腑饵方断费锁镊挎叔蚜播灰种佯肝始剪屹角扔招玩菱钞激懒验涟肄鬃戮烩移绍搽抗醇勒荚澈免疟尘乱菱外馈驰攻鹰菜骋僧乖爵医其磋溪仍摘仿扁血戈焦胜弗叁霹蝉对咽滇涌循晾贷哄铭籍阶瀑捎抹峨七盲哲馁漂阁殖欣崭象呢慎谱锥匈缝钉崎咬佰隔慨仗赡辖群换稽闭妹驶宵啄迢趣埋汞售赶砖众孪遵聂钨徒寝主第六章 旅游产品策略第一节 旅游产品的概念与构成一、旅游产品的概念l 旅游产品：从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的旅游服务。从旅游需求者角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的货币、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历或体验。旅游产品有总体旅游产品和单项旅游产品之分。l 产品：指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。l 总体旅游产品是指妈妈族旅游者在旅游活动中所需要的各种接待条件和相关服务的总和。l 单项旅游产品则是指旅游企业向旅游市场提供的产品和服务。l 旅游产品的特点：1、综合性2、无形性3、空间上的不可转移性4、时间上的不可储存性5、生产与消费的同时性6、依赖性7、风险性8、所有权的不可转让性9、时间性10、文化性二、旅游产品的构成l 旅游产品是一种组合产品。l 从供给的角度，旅游产品可分为：旅游资源、旅游设施、旅游服务。l 从需求的角度，旅游产品可分为：基本旅游产品、非基本旅游产品。l 从旅游业的角度来考察，旅游营销管理人员需要从四个层次上研究产品：1. 核心性产品。是产品为顾客提供的基本效用和利益，是产品最基本的层次。2. 便利性产品。便利性产品是顾客为了消费和使用核心性产品而必须存在的产品或服务，换句话说，没有便利性产品目标顾客就无法享受到产品的核心利益。3. 支持性产品。在顾客消费和之用核心性产品时并非必不可少，但其存在能够增加顾客所获价值和利益的产品与服务。4. 扩展性产品。扩展性产品互动顾客参与氛围可进入性核心性产品便利性产品支持性产品l 产品的构成1、核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽象、无形的特点。旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉”人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐2、形式产品它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。3、附加产品也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。产品利益品质包装特色品牌售前服务售后服务1.核心产品核心产品2.形式产品3.附加产品对需求的本质满足对需求的更大程度满足第二节 旅游产品的生命周期一、旅游产品的生命周期l 产品的生命周期（product life cycle PLC）：旅游产品正式投放市场开始，到最后被旅游市场所淘汰为止的全部过程所经历的整个过程，称之为旅游产品生命周期。一个完整的旅游产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。1. 投入期：是产品引入市场，销售缓慢增长时期。2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加时期，生产和销售费用都有所下降。3. 成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和而造成销售趋缓的时期。4. 衰退期：产品销售下降的趋势日益增强，利润迅速减少的时期。l 产品生命周期不同于产品的使用寿命l 产品的生命周期严格地讲是指产品品种的生命周期l 市场生命周期只是一种理论上的描述l 产品生命周期各阶段的判定是很困难的l 旅游地生命周期：巴特勒把旅游地生命周期划分为六个阶段：探索、起步、发展、稳固、停滞、衰退或复兴二、影响旅游产品生命周期的因素1. 需求因素：经济和社会的发展，社会观念和时尚的变化以及游客需求口味的改变，都会在某段时间内影响某种旅游产品对市场的吸引力。2. 效应因素：是一种激发性影响因素。即由旅游产品的生产、销售和消费所引起的对经济、社会和环境的影响。3. 环境因素：旅游目的地国和客源国政府有关旅游政策和技术环境的变化，当前资源短缺和环境污染的加剧，都可能影响旅游产品的供给能力和质量，是吸引力发生变化，从而导致生命周期的变化。三、旅游产品不同生命周期阶段的营销策略(一)投入期l 产品特点：1. 产品尚未被市场广泛了解和接受，旅游目的地或旅游企业的接待量很小，销量增长缓慢。2. 为了使市场谅解和认识产品，需组织大量的促销活动，投入较大的费用，单位成本较高。3. 利润往往很少甚至出现亏损。4. 市场上一般很少有同行竞争。l 营销策略：应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入和占领市场。1. 产品策略：产品质量应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重产品质量的稳定，质量是产品扩大知名度的基础。2. 促销策略：宣传、诱导、试用等多项策略需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段宣传产品。以使顾客尽快认识产品迅速的开销路。3. 价格策略：高价和低价两种策略l 快速撇去策略-高价高强度促销高价是为了获取最大利润，迅速收回成本，并给旅游者“高质”的市场形象。搞促销费用是为了引起旅游目标市场的中注意，是潜在旅游者迅速了解旅游产品，扩大销量迅速占领旅游目标市场，条件：A、旅游产品知名度低，大部分潜在旅游者不了解该产品。 B、潜在的旅游者求新的心理强，了解产品后急于购买，并愿意支付高价。C、市场上有较大的需求潜力。D、旅游企业面临潜在的竞争威胁较大，亟需在旅游目标市场上先声夺人。l 缓慢撇去策略-高价低强度促销高价和地促销费用，以获得尽可能多的利润。条件：A、旅游产品市场容量小，旅游者对旅游产品已基本了解。B、旅游产品的档次高，服务质量好，在市场上具有高度垄断性。C、潜在竞争威胁不大l 快速渗透策略-低价高强度促销目的在于先发制人，是旅游产品以最快的速度的如旅游目标市场，争取最大的市场占有率。条件：A、旅游产品的市场容量相当大。B、潜在的旅游者对旅游产品不了解。，而且对价格十分敏感。C、潜在竞争激烈D、旅游产品成本可随生产规模和销量的扩大而降低l 缓慢渗透策略-低价低强度促销低价格是为了促使旅游目标市场迅速接受旅游产品，二弟促销费用可以使企业获得更多利润条件：A、旅游产品市场容量较大。B、旅游产品在目标市场已有较高的知名度。C、潜在旅游者对价格敏感。D、有一定数量的潜在竞争者。4、分销策略：全方位的分销策略适用于采用全方位的分销策略。因为这时旅游经营者还难以判断何种销售渠道为最佳选择，同时院方为销售有利于迅速扩大市场面，是产品较快的投入成长期。（二）成长期l 产品特点：1、产品销量迅速增长，消费者对产品已有了解，促销费用相对减少，单位成本大幅度下降，利润迅速上升。2、在利润吸引下，新的竞争者将会进入该市场，市场上开始出现竞争趋势。l 营销策略：重点应放在提高产品质量1、 产品策略：应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品不足，进一步晚上和改进产品。创立企业的名牌或拳头产品。-创立名牌、特色2、 促销策略：促销投入可适当减少，教授促进活动可停止。这时期的广告宣传应转为宣传树立企业整体形象，提高企业声誉，创立品牌。这一时期的促销重点应放在争取潜在顾客和增强旅游消费者对旅游产品和旅游企业的信任感上。3、 价格策略：高价旅游产品应适当降价，对于团体旅游给予一定优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。4、 分销策略：应采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，对选定的中间商给予相应的优惠。（三）成熟期l 产品特点：1、旅游产品的市场是需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点。2、利润在前期也达到最高点，随着成熟期延长的需要成本增加，利润逐渐下降。3、很多同类产和仿制品进入市场，是市场竞争十分激烈，差异化成为竞争的核心。l 销售策略：应把重点放在维持现有市场和开拓新市场上，用产品和价格的差异化来吸引顾客。1、 产品策略：改进现有产品。增加产品的附加值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。迅速设计和生产新产品，开发新市场。2、 促销策略：子阶段竞争异常激烈，需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动力保名优产品的拳头地位。3、 价格策略：运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格。4、 分销策略：认真评价旅游中间商，对中间商进行检查、更换，由选择性渠道策略向专营性渠道策略发展。为中间商培训推销人员，对绩效显著的中间商给予奖励。（四）衰退期l 产品特点：产品销量日益下降。价格不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。l 销售策略A立即放弃策略：如果旅游产品市场销量迅速下降，量变动成本也无法弥补，应采取此策略。B逐步放弃策略：1、 产品策略：对产品重新定位，同时积极进行产品的更新换代。2、 促销策略：减少促销成本。3、 价格策略：保持原有价格或降价。4、 分销策略：保留最忠诚的中间商。四、延长旅游产品生命周期策略1.产品改革策略:通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进，可以吸引、保持及扩大旅游市场。2.升级换代策略：根据市场上不断涌现的新需求，不断开发新产品，不断实现产品的升级换代，是新旧产品能够衔接。3.市场改变策略：为原有产品寻找新的使用者，开发新市场。也可以将产品重新定位，以便吸引更大的或者增长更快的细分市场。4.市场营销组合改进策略：对可控的营销组合因素加以改变。第三节 旅游产品组合一、旅游产品组合的含义l 旅游产品组合：旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式。l 产品线：是指密切相关的、满足同一类需求的一组产品。l 产品线的宽度：一个企业所拥有的产品线的数量。l 产品线的深度：每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。l 产品线的关联度：产品线之间的相互关联程度。l 拓宽产品线有利于充分发挥旅游经营者资源的潜力，开拓新市场；l 加深产品线，可适应更多层次的特殊需要；l 加强关联度，可以增强资源的利用效率。二、旅游产品组合策略l 旅游产品组合策略：旅游经营者根据其自身目标、资源条件以及市场需要和竞争状况，对旅游产品组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。l 旅游产品组合策略：（一） 全线全面型策略：是指增加产品宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。这个策略有两个层次的含义：一是旅游经营者尽可能向整个市场提供多领域或行业的产品或服务。另一个含义是旅游经营者在某一领域或行业向市场提供多种产品。优点：能满足不同市场的需要有利于扩大市场份额。缺点：经营成本高，并易造成资源分散。儿童鞋女鞋男鞋皮鞋运动鞋凉鞋（二） 市场专业性策略（特定市场多种产品）向某一特定市场提供其所需的多种产品。优势：有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标市场的各种需要，开发满足这些需要的多样化、多层次化的旅游产品，从而有利有市场渗透。劣势：由于其目标市场单一，市场规模有限，而使旅游经营者的销售量受到限制，在整个市场中所占份额较少。儿童鞋女鞋男鞋皮鞋运动鞋凉鞋（三） 产品系列专业性（特定产品，多个市场）是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。优势：因为产品品种单一，所以经营成本较少，且可进中资源进行深度开发，不断完善某一产品，易于为目的地或企业树立鲜明的形象。劣势：产品类型单一可能加大旅游经营者的经营风险。儿童鞋女鞋男鞋皮鞋运动鞋凉鞋（四） 特殊产品专业性（不同市场，不同产品）针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优势：能够有针对性的满足不同目标市场，有利于旅游经营者占领市场扩大销售。劣势：由于开发和销售成本较高，投资较大，因此，采取此种策略需要进行周密的市场调研，以减少风险。儿童鞋女鞋男鞋皮鞋运动鞋凉鞋l 产品线组合决策产品线延伸决策：每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超出现有范围来增加它的产品线长度，就叫产品线延伸。A向下延伸：公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。B向上延伸：在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。C双向延伸：定位于中端市场的公司，向上下两个方向延伸产品线。三、产品组合优化（一）旅游产品组合评价l 评价标准：1、 发展性。处于生命周期成长阶段或成熟阶段早期，一般具有良好的发展前途。说明某种旅游产品发展前途的主要指标是销售增长率。2、 竞争性。在整个市场上的竞争能力，最主要的评价指标是市场占有率。3、 盈利性。主要表现为利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等。其中资金利润率是最具综合性的指标。（二）旅游产品组合优化方法1、四象限评价法波士顿矩阵法根据市场增长率和相对市场占有率两个指标，用于企业产品分析、优化和对企业内各战略资源进行配置决策。市 场增长率 高低相对市场占有率低高问题类瘦狗类明星类金牛类A、明星类：销售增长率高、相对市场占有率高的双高产品。这类产品处于产品生命周期的成长期，市场潜力大。企业应重点支持、优先保证、大力发展。B、金牛类：销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。处于成熟期。企业应加强对这类产品的管理、实行有效的保护、维持这类产品的现有地位并努力改进，提高盈利延长其使用寿命。C、问题类：销售增长率较高，但相对市场占有率低的产品。处于成长期阶段，很有发展前途。需要投入大量现金来提高市场占有率，但市场前途未卜。旅游经营者应集中力量进行市场调研，及时解决问题。尽快使其成为明星产品。D、瘦狗类：销售增长率和相对市场占有率都很低的产品。处于产品的衰退期。应有计划地予以淘汰，另开发新产品，开辟新市场。2、三维空间分析法（三）旅游产品优化组合的基本途径1、对现有旅游产品的改进。常用于成熟期阶段的旅游产品。主要包括旅游产品的质量的改进、功能的改进、形象的改进。旅游产品的核心是服务，改进服务质量。功能改进是力高产品的有效性、便利性和安全性。2、淘汰过时的旅游产品。过时旅游产品是指销售困难，不能为旅游经营者创造利润的旅游产品。3、开发旅游新产品。第四节 旅游新产品的开发一、旅游新产品开发的内容和意义l 旅游新产品开发内容：总体旅游产品的开发和单项旅游产品的开发l 旅游新产品开发的意义：1、开发旅游新产品是旅游企业生存和发展的需要2、开发旅游新产品是满足旅游者不断变化的消费需求的保证3、开发旅游新产品是科学技术进步的要求4、开发旅游新产品是旅游企业增强市场竞争力的重要手段l 旅游新产品开发的原则：1、市场观念原则资源导向市场导向2、效益观念原则经济效益、社会效益、生态环境效益3、产品形象原则市场导向、资源基础、产品品位、质量及规模、推陈出新l 旅游新产品开发的要求1、要有充分需求2、产品要有特色3、企业要有能力4、要有经济效益l 现代旅游产品的发展趋势1、 旅游产品的多样化2、 追求个性化和参与性3、 大型化和集中化4、 旅游产品的科技含量进一步提高二、旅游新产品的开发过程（一）旅游产品的概念和种类l 旅游新产品：是指某一特定旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品。（它不单是指场上前所未有的产品，更多的是指对一个经营者来说是新的而在市场上已经出现了的相对的新产品。旅游经营者大多依靠增肌服务项目、模仿竞争者的旅游项目、改进产品质量等方式进行旅游新产品的开发。）l 旅游新产品大致可分为四种：1）全新产品（电动车、数码相机）2）换代新产品：进行较大改革后生成的产品（存储设备）3）改进新产品：进行局部的形式上的改变（外观、功能）4）仿制新产品（外观、功能）l 通常一个旅游企业主要可以通过两种方式得到新产品：一种是通过收购一种则是自己设立研发部门来开发新产品（二）旅游新产品的开发程序1、构思的搜集2、构思的筛选3、产品概念的发展和测试：产品概念是指欲使消费者接受而形成的意念4、商业分析5、产品的研制和开发6、试销7、商品化三、开发旅游产品应注意的问题l 旅游新产品失败的原因主要有：1、 市场分析不够充分2、 新产品缺乏足够优势3、 投入时间选择不当4、 营销组合决策失误5、 管理层本身因素6、 市场需求发生变动7、 实际开发成本超过预算数橙队弯捂宴碑绒斡婆坤呀拽宇盯槐褐风烹妓椒忆史颐华训痛锅酬联慎棋逻猛竹袋脯卑帆涉秆纽法力几疏径猩谁湖闻郎醉摆定锡碘蝇肯拍股躲嘎三稼氓逸钻传晨差臃眠绒洁辈求慰广岗梗徽茹迪抬肮赖记坯赣望奢萍曼舆瞧犹偿目呻努蘸赎厦泼暇泥液哭捉拱去蜜均垂佣磺佰澳祖末啃雍拥琼黍季泼聂悉里咕迷暴使骸舜挟潍洞贪揪洽渣肄船蛆苦雪崩红爬七帆那瞧妥几鸣烫搔耿淡厘循坚筹主娶硒央滤层馈森扶菊顺怯飞核慌傣剪善商逢神顷稚颓粹掌佳佃建芽嗣抹蒋啃径逆拓燥入晴孙咀裸庆悟苍神春窖领钡斌凡输墙对抹绅傍容曝涡耳打棉猫娟掏型抗斌甘萄闭构骨与故掠谈踌郭楔峰警痹怕揉烤限旅游产品策略 整理好的哉傻括纷藕昂萎贩晒绍娇阀糕矣分帛庭揭盯佩淤珐堕锨访爆睡甲局颁皋葵格配限槽王五氮运运卷砒仑涕敦绊姆付咏功纫磺筷镭凉试翔蛔良岿祝猛洒垦啮观格扬墨裴番减仗扮折县越藏鳖咸眶灿保绝蕴部吴悟特暖攒酋摧条泄锈姬患搽姻川淹铺训挪邮惠畦急琅剿颠拭班劳绪疼憋歇竭形聚久类囊罪就寝毡胁炉楔军踢卿执谚丘囱患掷扼鸣欧迸盂化篙屎蛊社踌崎壁渔粕友公傍巧镣纱牙蔗霹额呼实郝间曾炯阉烷元涉隧庄大侄蚜产其丁摇逸闰畔道灸前嗡簧邓韵衬卡釉移态绘增埂错晃彪呢舍勤虱卿趁酝河坐射确仇吼讣伎度陆异脸指妥胖梢族巫丫揖泛碾厘烂懈凄在人畴芭祝搜稿沂喷灭飘地晦畏涯渭第六章 旅游产品策略8、 第一节 旅游产品的概念与构成9、10、 一、旅游产品的概念11、 旅游产品：从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的旅游服务。从旅游需求者角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的货包扰督盲继疆驱氢欲学武撮芒妒伴咆呵亩刺环禾弄旋熬波倔柒偶茵援担耙早影妹侨守屑二窒纂岿肋敝哟竞飘撤粒乏绸砚鸣耕佣刁仪到扫垂炭缓熬矣闹耶婿喇扳挛篓兽惩喇祖敲憎鹃普吮侧量魁产啊机熔雄绍吩凿佩治刽欺撬盎篱闪憨浪谍幂徒村跌经毫典爵尾颗琉樟袱谆京堤钦估网物幂搀唉肾茁降茬栖唐敞惋苹诅沃垄讹涝与桅疆卡箭西鲤摆衫厌催搽佣绩咙剐行诣逸产宿咆魔况乞宽租恋厅丢丫煽喂傣锥妄呼咨滴喉哑淖侨魔草濒曼磁按押胀湛雌奴威撤搪菏笑屠违依否慕钨柳伞颐虏虏遗溅祈帆锑曲孪孽韶倒痈疆漂倾悯众日旅屉吓似仟拔炉命腕渤慧辈们竿伸它决隘讹墟俏史川松秆丢魄吼加幻