市场营销的本质——需求管理案例分：海尔.doc

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公司简介：
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
1.造就海尔冰箱名牌：
坚持技术、质量上的高起点。1984年成立的青岛电冰箱总厂是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家，当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，竞争非常激烈，但是没有“名牌”冰箱。因此，在海尔刚开始生产冰箱时，为适应市场消费者对质量的需求，提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年，集团总裁张瑞敏毅然决定，将76台存在一定质量问题的冰箱，由责任者亲自用大锤砸毁。这次事件在职工中造成极大的震动，职工的质量意识从此有了质的提高。加之海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。很快海尔便以高新技术、高质量的产品赢得了广大消费者的信任。也就为其以后的发展奠定了市场基础。
2.从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰
柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建
海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计
算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。
定位于市场（潜在）需求：
“用户永远是对的”——将市场定位于消费者需求
海尔冰箱，“什么都能洗”——1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
积极应对不规则需求：
“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” ——积极揣摩用户需求，寻找市场。
海尔始终坚持“用户第一”的思想，海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。为解决消费者难题而开发的小小神童，在不到两年的时间里“繁衍”了九代，全国产销量突破100万台，并出口到日本和韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
稳定充分需求：
不断开拓创新，顺“市”而变。——既要适应市场需求，又要走在它的前面，以此维持和扩大市场需求水平。
截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。也正因为如此多的名誉与创新，海尔品牌在国内获得巨大的成功，并顺利的走向了国外： 1999年．海尔决定投资3000万美元，在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园，生产家电。一石击起千层浪，国内很多人认为海尔是在盲目扩张，而为其担忧，甚至不少人明确对此持批评态度。人们批评的依据，就是美国的优势在于技术领先，劣势在于人力成本高而且市场饱和，去美国无异于以己之短攻人之长。有本杂志以《提醒张瑞敏》为题，为海尔在美国建厂的前景担忧。
可是，海尔决策层却像“下雨打伞”一样认为去美国办厂是理所当然的事。“到美国建厂有风险：但是不到美国建厂是否就没有风险?”海尔人要在风险中抓机遇。当然，敢于冒风险不等于没有预防风险的措施。在这方面，海尔做了充足预算：
在市场方面．海尔的理念是“先有市场，再建工厂”。当时的海尔向美国出口冰箱已经达到50万台，而实际上述到29万台，就可达到建厂的盈亏平衡点。
在成本上，美国劳动力年薪2.5万美元，中美两地工薪差别达到8～10倍。但海尔进一步分析后认为事实并非如此简单：一是中国低工薪优势其实完全被运费抵 消了，而且今后运费有走高的趋势。二是在美国建厂还可以就地收集信息，就地技术开发。三是可以节省从中国到美国集装箱运输时间30天，另外又节省了从接订 单到生产的30天，这对生产需求的快速反应至关重要。四是“美国制造”的标签是个卖点，对美国零售商很有吸引力，可以平等地与美国企业竞争，其优势是很大 的。
如今在美国，年轻一代都知道“Haier”是一个很好的家电品牌，已经不知道它是来自中国的品牌，海尔品牌正在成为美国本土的品牌。
随着中国企业“走出去”的起航，海尔的国际化行动已毫无疑问成为中国企业出海的领航者。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
……
海尔的成功实例数不胜数，都告诉我们一个真理：市场营销管理的本质在于市场需求管理。
最后还想讲一个故事：
“过了一个“海尔年”
——用户至上，卖信誉不是卖产品，其实到位的服务也是消费者的需求。
何先生，山东即墨市鹤山路的一位海尔用户。2004年春节前的腊月二十八，何先生准备打开海尔热水器洗个澡，却发现热水器不通电！
海尔电热事业部青岛工贸售后经理王志勇接到信息，马上带着服务人员赶到用户家。热水器本身没任何故障，原因可能是用户家的电线短路。
王志勇随即检查发现：原来不应带电的地线，在用户和他的左邻右舍家却竟然有198伏的电压！
“不好！楼房的线路短路了！”王志勇和服务人员立即挨家挨户通知整栋楼的居民：立即停止使用家电！居民都说：“好险！”难怪这两天他们摸家电时感觉“麻嗖嗖”的！
王志勇告诉用户：抓紧联系专业的电力部门来检修，否则会全楼停电。
果然，王志勇走后不久，这幢楼的总电表被烧毁了，全楼停电！用户找当地电力部门，回答却是：“只负责集中供电，上门服务找管委会。”找当地管委会，答复是 “过年时值班人员走不开，自己去找电工。”年关时节，到哪去找电工啊？腊月二十八晚上，无可奈何的用户再一次想到了海尔。
但这不属于海尔的服务范围，而且用电要找专业电工。王志勇也不知怎么办才好，他一边安慰用户，一边联系上了电热事业部部长孙京岩，孙京岩一听，马上决定：用户的事只要和海尔有关系，无论关系大小都应该做好！
腊月二十八晚上，孙京岩亲自和王志勇赶到了用户家。一边帮用户联系有电工证的专业电工，一边安排售后人员连夜帮用户采购电线、插座、开关……腊月二十九， 夜幕降临时，用户家的电灯亮了，家电也安全启动了。孙京岩再一次来到用户家，给用户拜午，也看看这件“小事”做得让用户满不满意!用户拉着孙京岩的手，千 恩万谢，说：“托海尔的福，过了一个‘海尔年’!” 邻居亲朋好友：“要买电器就买海尔的！”
总结
海尔以其对消费者需求准确的把握、精明的决断和果断的应对措施取得了巨大的营销成就，使海尔从一个稳步成长为世界白色家电第一品牌和中国最具价值品牌，这正体现市场营销管理的本质在于需求管理。
2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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