品牌扩展策略存在的问题及其对策.doc
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1、品牌扩展方略存在问题及其对策品牌扩展方略,是指运用其成功品牌名称声誉来推出改良产品或新产品,以凭借既有名牌产品形成系列名牌产品一种名牌创立方略。由于这种做法既节省了推出新品牌促销费用,又可使新产品搭乘原品牌声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”方略。正由于如此,品牌拓展方略被许多企业视为拓展经营范围、提高著名度利器,纷纷采用。近几年来,伴随我国市场和名牌战略实行,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,自1984年到1991年7年时间里,只生产一种产品“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌成为当时家电
2、产品唯一驰名商标后,海尔集团运用“海尔”名牌效应和健全全国性销售与服务,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类产品,成为国内企业实现多元化经营成功经典。与此同步,也有许多企业盲目实行品牌扩展方略,似乎企业涉足行业越多,产品门类越齐全,便越像一种有综合实力大企业,成果不仅没有获得实效,反而把企业给“拖垮”了。因此,国内外企业实行品牌扩展方略过程中存在,寻求、规范实行措施,显得十分重要。(一)纵观国内外企业实行品牌扩展方略实践,我们发现,有三个问题值得重视:问题之一:扰乱产品在消费者心目中定位。所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。详细地说,就是要在潜在顾客心目中为产品
3、发明一定优势和特色,赋予一定形象,以适应顾客一定需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它第一种产品代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌当作某种特定产品。如“娃哈哈”本来是小朋友果奶代名词,“娃哈哈=小朋友食品”印象在消费者心目中已根深蒂固,伴随“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水出现,消费者心目中品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在小朋友食品领域领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车代名词,不过在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中“雪佛兰就是美国家庭轿车”定位模糊了
4、,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌宝座。; 问题之二:使消费者产生心理冲突。; 有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中,不顾关键品牌定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不一样行业产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家三九集团,企业品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。由于“胃泰”和“啤酒”很轻易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”酒时,不是一种好享有。倘若深入联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提
5、醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒销路就值得怀疑了。湖北有家很有名企业,本是生产化肥农药,目前却运用关键品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。; 问题之三:损害原品牌高品质形象。; 企业在实行品牌扩展过程中,下面两种状况均有也许损害原品牌高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实行品牌扩展方略,却受到厂房、设备等原因制约,只好走收购、吞并其他小企业或重新投资生产路子。而这些小企业技术力量都比较微弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等原因制约,产品质量,从而损害原品牌高品质形象。如美国AC吉尔伯特企业通过数年努力,已在消费者心
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