品牌扩展策略存在的问题及其对策.doc

品牌扩展方略存在问题及其对策

　　品牌扩展方略,是指运用其成功品牌名称声誉来推出改良产品或新产品,以凭借既有名牌产品形成系列名牌产品一种名牌创立方略。由于这种做法既节省了推出新品牌促销费用,又可使新产品搭乘原品牌声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”方略。正由于如此,品牌拓展方略被许多企业视为拓展经营范围、提高著名度利器,纷纷采用。
　　　近几年来,伴随我国市场和名牌战略实行,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,自1984年到1991年7年时间里,只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后,海尔集团运用“海尔”名牌效应和健全全国性销售与服务,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类产品,成为国内企业实现多元化经营成功经典。与此同步,也有许多企业盲目实行品牌扩展方略,似乎企业涉足行业越多,产品门类越齐全,便越像一种有综合实力大企业,成果不仅没有获得实效,反而把企业给“拖垮”了。因此,国内外企业实行品牌扩展方略过程中存在,寻求、规范实行措施,显得十分重要。
　　(一)纵观国内外企业实行品牌扩展方略实践,我们发现,有三个问题值得重视：
　　　问题之一:扰乱产品在消费者心目中定位。
　　　所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。详细地说,就是要在潜在顾客心目中为产品发明一定优势和特色,赋予一定形象,以适应顾客一定需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它第一种产品代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌当作某种特定产品。如“娃哈哈”本来是小朋友果奶代名词,“娃哈哈=小朋友食品”印象在消费者心目中已根深蒂固,伴随“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水出现,消费者心目中品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在小朋友食品领域领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车代名词,不过在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中“雪佛兰就是美国家庭轿车”定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌宝座。
　　; 问题之二:使消费者产生心理冲突。
　　; 有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中,不顾关键品牌定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不一样行业产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家三九集团,企业品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。由于“胃泰”和“啤酒”很轻易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”酒时,不是一种好享有。倘若深入联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒销路就值得怀疑了。湖北有家很有名企业,本是生产化肥农药,目前却运用关键品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。
　　; 问题之三:损害原品牌高品质形象。
　　; 企业在实行品牌扩展过程中,下面两种状况均有也许损害原品牌高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实行品牌扩展方略,却受到厂房、设备等原因制约,只好走收购、吞并其他小企业或重新投资生产路子。而这些小企业技术力量都比较微弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等原因制约,产品质量,从而损害原品牌高品质形象。如美国A·C吉尔伯特企业通过数年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具形象,1961年该企业决定将品牌扩展到女孩玩具上,成果由于质量低劣,价格低,使企业作为高品质男孩玩具制造商形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特企业宣布破产。其二,把高档品牌使用在低级产品上,就有也许损害原品牌高品质形象。早年,美国“派克”钢笔质优价贵,被视为身份象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元低级笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中形象,成果丧失了部分高档笔市场。 毕业论文

　　（二）品牌
　　; 品牌,尤其名牌,是最重要资产。盲目进行品牌扩展有也许对企业原品牌产品产生负面,甚至是致命打击。对于我国企业来说,重要是怎样地实行品牌扩展方略。我认为,首先,打好基础是关键。从战略高度根据事先确定企业任务、企业目、营销目,结合产品属性和目顾客特点进行品牌名称命名,为实行品牌扩展方略打下伏笔;另一方面,与否进行品牌扩展,要看新产品和关键品牌在如下几种方面与否到达一致:一是品牌定位、价位、目市场、目顾客与否相似;二是分销渠道与否相似,能否运用原有优势;三是售前与售后服务与否相似,即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。详细地说,企业在实行品牌扩展方略过程中可以采用三个方面对策:
　　; 对策之一：企业进行品牌扩展时,应充足考虑既有品牌定位及其适应范围。
　　; 在多元化市场上,企业都意识到它无法为该市场所有顾客提供产品或服务,因此要进行市场细分,确定目市场并进行品牌详细定位。品牌定位目就是要建立一种与目市场有关品牌形象以吸引目顾客。而一旦品牌定位确立后,在实行品牌扩展方略时,要考虑到品牌一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人世界”就决定了“金利来”企业不适宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高质量,并且一般只能从事服装生产与经营。一般状况下,品牌定位最大范围就是第一次使用这一品牌产品所属行业。因此,假如企业想跨行业经营,受原品牌定位限制,应考虑选择多品牌方略。
　　; 对策之二：与否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间关联程度。
　　; “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面有关程度。假如关联程度大,品牌扩展就轻易得到消费者认同;假如是跨行业经营或是关联程度小,往往就不合适采用品牌扩展方略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质前提下,运用其原有庞大售后服务系统,很快赢得了市场。
　　; 对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值。
　　; 由于品牌扩展目就是要借助已经有品牌声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展前提就是这一品牌具有较高著名度、美誉度和市场拥有率,在消费者心目中有很高地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力挑战时,就急于进行品牌扩展,很轻易给企业导致被动局面。例如,巨人集团在最初经营电脑行业没有获得绝对优势状况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,成果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有但愿企业陷入重重危机之中。
　　; 对策之四：为减少“株连”效应,可采用新奇独特方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。
　　; 所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时,会影响关键品牌在消费者心目中形象。为了防止单一品牌扩展风险,经营者也可在商标不变状况下,为新产品再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。这样多种产品在消费者心目中就形成了一定“间隔”,从而有效地减小了“株连”危险性。如“康师傅”品牌下”珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。
　　; 此外,企业在进行品牌扩展时还要看企业对新品期望值大小,假如企业对新产品在著名度、美誉度和市场拥有率等方面寄予很高期望,就不适宜采用品牌扩展方略,必须使用新名称,而期望值较低产品则可背上原有品牌。