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品牌与企业关键竞争力
中国·丝绸之路集团董事长凌兰芳

消费者为何喜欢品牌？企业为何要做品牌？
先回答第一种问题：消费者用品牌首先是买个放心。试想有一种消费者要买一辆汽车，假如是成千上万辆汽车没有商标没有牌号排列在一起，消费者立即无所适从，丧失了识别与选用能力，主线不懂得这个车内在质量究竟怎样。他无法信任这些没有牌号汽车。不过当这些汽车显有各自品牌时，消费者就能懂得自己应当买什么样车，买得很放心，由于品牌车背后有着一整个品牌汽车企业实力支撑。品牌显示一种市场价值秩序，消费者买个放心。消费者节省下来挑选和识别成本一部分要支付给品牌生产商，天经地义，这是双赢。
另一方面，消费者购置品牌时，还买下了与自己身份地位，审美情趣等等需要个性化消费超值部分。穿一件5000块钱皮尔卡丹西装消费者一定有着比100个消费者穿50块钱一件西装更丰富理由。而这个理由正是需要4950块钱来支付。这就是消费者还买个称心。品牌匹配或者满足消费者对自己拥有社会地位、消费档次、审美个性认知和定位，这是商品使用功能以外一种超值功能，消费者还买到了享有和体验，买到了一种生活方式，这些超值部分就要向品牌制造商多付钱，由于是品牌制造商用自己既有社会美誉成全或者包装了这位消费者。
可见，品牌是有关经营，制造商综合实力良性社会评价和普遍认知。品牌予以消费者，除了实用价值以外尚有看不见放心和称心，尚有概念性生活方式。或者说，品牌可认为消费者减少选择成本和增长使用价值。
那么企业为何要做品牌？回答非常简朴：做品牌可以获得更多利润，做品牌可以名利双收。没有什么投资能获得对品牌投资更长远回报。
企业利润一般来源于三：一是企业在不确定市场竞争中发现潜在价值和超值事物，就是战略领先，先胜二分之一。例如你开发一块并不被他人看好地块或者在不被人看好时机里你胸有成竹成果也恰好赶上时机做成一种大项目，都发了财，这叫识人之未识，取人所未取，先见之明，先见之利。二是企业创新，你用同样资源发明出比他人更高价值，或者发明同样价值你花费更少资源，这是创新要义。这里不多展开。第三就是做品牌，成千上万消费者买你放心产品称心产品，以用你产品为荣耀你还愁利润吗？
品牌企业必须具有四个品牌内涵：即品牌老总、品牌员工、品牌产品、品牌文化。品牌老总构成战略层面决策体系。假如企业老总战略管理能力微弱、思绪不清晰，以其昏昏使人昭昭，企业不也许做得好品牌。品牌员工构成操作层面执行体系。一支高素质员工队伍包括各路人才是做品牌组织保障。品牌产品是企业关键竞争力直接物化终端输出，而品牌文化就是企业文化，是有关整个企业生存方式，可以明确回答品牌产品是怎么来。
什么样企业或者企业在什么时候可以做品牌？我们回答是所有可以称之为企业企业都应当做品牌。也可以回答：企业开始象个企业时候就要做品牌。就象小孩子一上学就要争做三好学生同样。并不是到高中大学后来才想到要做三好学生。
品牌企业是实力企业。所谓实力就是企业关键竞争力。关键竞争力问题关键在于关键，到目前为止只要是活着企业，均有大小不等关键竞争力。关键竞争力是每个企业特有一种生存能力，这种竞争力在企业中虽以多样化形式存在，但本质都是同样，即增长收益减少成本。关键竞争力是独特，是他人临时在短期内不可模仿一种生存能力。当然，由于竞争剧烈，他人要来模仿，你只能通过创新来挣脱模仿。不停磨炼自己生存能力。
企业关键竞争力有哪些方面构成？我觉得由两个方面构成，一种是硬实力，一种是软实力。企业装备，技术、工艺、规模、市场份额和营销网络都是硬实力。我想硬实力在企业发展中应当占60分，软实力大概占40分，当然，也许是可以多一点。硬实力是让对手惧怕你力量，软实力是让人家包括对手尊敬你力量。怕是口服但没有心服。在诸多成功企业里，软实力要远胜于硬实力。硬实力是规模加利润，软实力是鲜花加掌声。品牌企业缺一不可。硬实力轻易做到，也轻易丧失。软实力不轻易做到，但也不轻易丧失。你可以借钱上项目买设备或者购并来上硬实力，但你很难一朝一夕就把企业管理流程、员工持续高涨经营生产积极性、社会上众口一致美誉等等方面全都做起来，没有理念没有功夫是做不成。
换句话来说，品牌就是质量加故事。海尔冰箱质量很好，可以由消费者在使用中获知，也可以由质检部门评估，可以由长期可持续可反复定性定量来表述，这是品牌质量方面，是企业硬实力。而张瑞敏当时用铁鎯头砸冰箱，那就是故事，可以由消费者即便他没有用过海尔冰箱时也能获知。伴随这些故事一种一种传扬，一种一种叠加，品牌形象清晰起来了，这是企业软实力。没有企业文化制造商经营商是没有故事，没有故事民族不是民族。
做品牌从主线上说，是企业一种生存方式。认为得过且过在市场竞争中当个小混混也是可以，这也是一种活法，但从长远来看企业是不也许这样活下去。因此至少在中国要想基业长青，一代代企业掌舵人必须是一种个品牌老总，必须目光远大胸怀宽阔，志在千里，意在云端。
品牌企业生命远远长于企业家生命。我们今天做企业，不仅要追求做企业家，并且要追求做品牌企业家，把自己有限生命融进百年老店，永远青史留名！