三、营销计划的执行和控制.doc
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4、划的执行和控制 即使是最优秀的市场营销计划,不执行也等于零。所以,有了市场营销计划后,就要积极执行,合理控制,努力实现计划目标。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤,也是市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。 (一)执行市场营销计划 执行市场营销计划,是指将营销计划转变为具体营销行动的过程,即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中,完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划,必须建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责,他有两项任务:一是合理安排营销力量,协调企业营销人员的工作,提高营销工作的有效性;二是
5、积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合,促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力,千方百计地满足目标顾客的需要,保质保量地完成市场营销计划。实践上,营销部门在开展营销工作时的有效性,不仅依赖于营销组织结构的合理性,同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员,充分调动他们的工作积极性和创造性,增强其责任感和奉献精神,把计划任务落 实到具体部门、具体人员,才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见,高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。 (二)控制市场营销计划 在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外
6、情况,企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况,为了防患于未然,或为了改进现有的营销计划,企业也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 1、年度计划控制。是指由企业高层管理人员负责的,旨在发现计划执行中出现的偏差,并及时予以纠正,帮助年度计划顺利执行,检查计划实现情况的营销控制活动。一个企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力;(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据;(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决;(4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。 一般而言
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