大型零售商场柜台租赁经营模式隐性弊端分析.doc

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经营模式 柜台租赁 隐性弊端 （上）商业零售业特别是大型零售商场（本文中的大型零售商业是指包括百货大楼、购物中心、Shopping Mall、大型综合超市等在内的大型零售商业设施），既是市场经济和商品流通过程中非常重要的市场终端，也是实现商品流转与价值转换过程中非常重要的中介载体。因此，针对大型零售商场运营管理模式的理论研究，对商品市场经济的发展实践具有重要的意义。从上世纪80年代中期开始的大型百货商店热潮以来，尤其是2002年至今，我国的大型商业设施的开发建设呈现出了前所未有的发展，动辄几万平米、十几万平米甚至几十万平米的大型商业项目，在我国大城市中遍地开花，并已开始逐渐传导到发达地区的中小城市。 大型零售商场柜台租赁经营模式发展现状 大型商业设施的开发建设在这样一个飞速发展的过程中，极大地推动了我国商品流通产业经济规模的发展，同时也影响着我国传统零售商业运营的管理模式。承包经营、售后包租、保底返租、整体招商等新的商业运营管理模式层出不穷，我国现代的商业流通经济进入商品流通产业变革的时代。大型零售商场的柜台租赁现象也就是在这种产业变革中应运而生。在柜台租赁这种商业运营管理的模式下，一些大型零售商业借以统一筹划商场营销为基础，采取将整体的经营区域以化整为零的柜台出租方式，分别租赁给不同的商户、企业等经营主体独立经营，最终主要通过以收取经营场地租金的利润形式而求取商业利益。尤其是自2005年以来，许多大型零售商场出租率达到100%的也屡见不鲜，其所采用的这种柜台租赁经营的运行管理模式，正在成为当前我国大型零售商业运营管理的主导模式。 客观地说，柜台租赁经营模式在大型零售商业运营管理实践中的大量出现和应用，大大简化了传统商业管理的环节过程和节省了商业经营成本，成为许多商业经营主体通过小资本运作撬动大资产运营的商业经营管理的经典模式。然而，笔者通过对大型零售商业柜台租赁现象进行产业分析和冷静反思后，这种经营主体与商业实体相分离、利润来源与商业绩效相分离、经营客体与品牌内涵相分离的柜台租赁模式，从根本上而言，只是适应了现阶段我国商品经济发展中商业资本普遍短缺、实力普遍弱小和融资渠道不畅的特殊状况。在当前这种看似经营简化、分工专业的柜台租赁经营模式风靡业内的潮流中，其中暗藏着影响我国现代零售商业未来发展的多种隐性弊端，应当引起我们的关注和重视。 经营层次“简单”化，割裂产业关联属性 大型零售商业作为现代商品流通产业中的重要组成部分，是现代商品经济运行中连接着社会生产与社会消费的重要中介载体，它在商品经济的产业体系中承担着其固有的服务生产、转换价值和促进消费的行业职能。然而，当大型零售商业一旦放弃或缺失了这种基本的行业职能，由此而带来的后果将使社会生产、流通与消费三大产业职能之间承接性的关联整合关系产生割裂，进而导致这些大型商业零售企业原有商业职能的被边缘化而丧失产业关联整合的功能。当前，在我国很多大型零售商场的运营管理实践中，柜台租赁经营管理模式的风行，从表面上看，它通过商业物业以招商和收租的形式，“简化”了商场运营中的许多经营管理环节，看似商业经济的行业分工在商户分散式的经营中得到了专业的细化，但这种“甩手掌柜”式的经营方式，实质上却是作为零售商业主体的商场，正在脱离自己的商业组织职能而被逐渐边缘化，它的发展取向也正在割裂商业流通与生产、消费三大社会产业之间的正相关整合。 大型零售商业的柜台租赁经营模式，简单地“简化”了以商品流通交易为核心的商业经营环节，割断了自身与社会生产与社会消费的固有联系。通过一段时期以来大型商场这种柜台租赁经营的实践，可以分析出这种模式中商业主体间的内在关系：大型零售商业企业作为物业租赁的一方主体，采取将自有、返租或者新开发的商业物业，通过化整为零并以柜台招商寻租的形式，将柜台租赁给作为物业租赁另一方的众多分散的租户独立从事商业经营，最终从商业经营租户的商业利润或经营成本中，以商业地租的形式实现其资本的增值。在柜台租赁模式下的整个商业经营过程中，商场与租户之间只是存在法律上的经营场地租赁关系，二者之间并不存在商业上的商品经营业务关系；柜台租赁模式下的所谓的大型零售商业，并不完全甚至完全不参与商品的采购、组织、营销和售后服务等商业经营活动。由此，可以得出这种商业资本的循环路径，以及自主经营和柜台租赁两种模式下商业资本传导的不同结果（如图1示）。 从图1中可以看出：在自主经营模式下，商场是通过资本在商品采购、商品营销的传导路径下来实现自己的商业利润，其商业利润通过再转化商业资本的路径，一般都可实现商业经济体内的资本循环，进而推动商业经济的不断发展；而在柜台租赁经营模式下，商场是通过资本在商业物业、商业地租的传导路径下来实现自己的商业利润，其商业利润大都是用于偿还债务或转移投资，一般都不会进入商业经济体内的资本循环。结合现实运行中的大型零售商业的柜台租赁模式，商场主体以物业权属拥有者或控制者的身份，不是通过参与商品的流转和经营来求取商业利润，并不直接与商品生产商和商品消费者发生商品交易关系，而是凭借其对商业物业所有权或使用权的垄断控制，通过简单的经营租赁形式来谋求源于商业利润中的商业地租。事实上，柜台租赁模式下的各类大型零售商业，在这种经营环节的“简化”中，已经从产业属性上完全放弃或丧失了它原本的商业经营主体身份的资格和地位，这些“大型商场”不再像从前那样作为商业经营主体通过参与商品的流通经营，与社会生产和社会消费不再发生固有而紧密的商品经营业务联系。现代商业同社会生产和社会消费所发生的产业整合关系，主要是通过商业经营主体在商品经营中的采购网络、商品组织、商品营销和售后服务等路径环节而得以实现的。商业经营主体根据自身对各类商品供求信息的了解和把握，通过建立商品采购网络和商品组织环节与社会生产主体发生经济关系；同时通过对其组织的商品进行市场营销和售后服务来与社会消费主体发生经济关系，从而推动着社会生产、流通、消费的互动协调发展。然而大型零售商场的柜台租赁经营模式，却分解并异化了自身在商品流通过程中固有的商业经营要素与功能环节，其商品组织和商品营销功能的缺失，使自己成为边缘于商品经营主体之外的商业寄生主体，无形中造成了商业经济与生产、消费产业经济之间有机关联的分离。 因此，大型零售商场的这种以表面上的行业分工精细化，来掩盖实质上的产业组织分散化的柜台租赁经营模式，我们不应当认为它是现代商品流通产业经济的发展成果。相反，从产业经济发展的历史联系而言，如果说当前我们在最古老的农业中推行规模集约的产业化经营是一种历史进步的话；那么在后兴起的商业中推行这种肢解分散化的经营模式，则不能不认为是现代商业经济发展在商业经营模式上的一种停滞或倒退。 组织管理“削弱”化而难立商场经营风格 商场的经营风格是一个商场服务定位和经营特色的集中表现，而对商场运营统筹的科学管理，却是确立和保持商场经营风格的基本保证。大型零售商业组织的经营管理形式，离不开商业经营主体对商品在组织采购、商品营销交易和售后服务等流通环节的紧密关联性，这种业务流程管理上的水平高低和专业程度，从宏观角度而言，它在一定程度上体现着整个商业经济的发展水平；从微观角度而言，也确实在相当程度上决定着大型零售商业的经营风格和竞争能力。然而，大型零售商业在柜台租赁经营下的管理模式，显然脱离了以商品流通为中心的商业经营管理的经济属性。以柜台招商、物业管理、租金收益为主要经营管理内容的商场柜台租赁模式，其整个业务组织管理的流程和环节，并不直接作用于商品的流通，也不直接与商场顾客（消费者）发生交易关系，这种丧失了对商品与服务主导权的商业经营管理方式，必然会影响和破坏商场经营风格的形成和维护。对此，我们不妨可以通过柜台租赁模式下的商场经营管理流程，即对柜台招商、物业管理、租金收益三大重心管理环节进行论证分析。 首先，在初始的柜台招商过程中，不确定的商户组合决定了商场经营定位和商品服务结构的不确定性，招商的压力和经营的稳定自始就影响着商场经营风格的形成。在招商的实践中，商场往往是依靠招商组织者的商户信息资源而非商品信息资源主导商场的柜台招商，迫于当前市场现实的竞争压力，招商决策者与被招商业户之间容易产生或存在潜在的利益妥协关系，最终商场只有将自身商业经营的自主权最大限度地承诺让渡给入驻商户，以换来商场可期待的商业地租，因而造成商场整体的经营风格在商场与商户的这种对弈中很难得到确立统一；而由于组织者对招商信息的个人垄断和关系牵带，一旦商场高层调整更容易引发商场的管理乱局，这也会对大型零售商业的外部形象和可持续经营构成现实威胁；同时，许多大租户或主力店以超低廉的价格和最优惠的条件承租后，再以“二房东”身份对外从事二级招商，更为那些诸如购物中心、Shopping Mall等大型零售商场，在商场业态结构、商品品类、对外营销等诸多方面造成困难，同样也会为商场经营风格的确立和经营结构的协调造成很难扭转的经营障碍。 其次，在日常的物业管理过程中，由于商场与商户之间在各自经营重心上的冲突以及商场对商户的利益依附关系，决定了商场难以实现对外的统一营销和整体经营风格的确立；即便是以主观方式确立了经营规划，但在商场的后续运营中也会难以坚持和维护商场的整体经营风格。在柜台租赁模式下入驻商场经营的商户，都是具有独立商业经营地位的市场主体，其一切的商业利润均来源于自身个体摊位的经营绩效，相对于商场整体的经营形象和风格，商户的日常经营活动自然会更加强求其个体的经营业绩；而商场在柜台招商工作完成后的日常管理过程中，无非是通过对内的物业服务和对外的营销宣传来对商场实施日常管理，虽然在营销宣传中也偏重商场整体的经营形象，但就象商场缺失对商品经营的独立主导权一样，同样也无法保证代表商场服务定位和经营特色的经营风格的主导独立性，而且商场赖以生存的商业地租又依附于商户的经营绩效，这种商场与商户之间很难调和却又必须妥协的利益矛盾，必然会成为商场经营风格在确立和维护过程中的巨大障碍与侵害。 再次，在后续的租赁收益过程中，商户与商场围绕经营与租金两种权利争执、纠旋的对立化和常态化，同样对商场长久经营风格的保持构成威胁。在这种商业租赁关系中，商户的利益诉求是在支付相对最小租金成本的前提下，获取相对最大的经营自主权利和最好的商业经营环境；而商场的利益诉求却是在投入相对最小管理成本的前提下，谋求相对最大的商业地租，而且这两种商业利益诉求的对立矛盾会相随于商场经营的存续而永远存在。正是这种直接影响着商场租赁收益的利益关系，使商场的经营风格经常处于很不稳定的状态之中：当入驻商户的经营绩效普遍较好时，商场一般都想在保持这种良好的状态中努力提高商场的经营层次，并预谋提高商场看好预期的租金收益；而当入驻商户的经营绩效出现波动或低落时，商场只能无奈地迁就商户个体的要求并放宽对商户原有的自主经营限制，被迫以改变甚至牺牲商场的经营风格和服务定位的代价，来换取维系商场生命机体的日常营运。实践证明，这两种状态都无法保证商场经营风格的长久稳定，并使之在商场的营运过程中时刻表现出它的不确定性。 探求本质，大型零售商场的柜台租赁经营模式所表现出来的组织管理形式，原本就是集贸市场或者农贸市场的组织管理形式，它在经营管理的流程与环节并不比后者复杂，如果说有所区别，只是在商业营销手段上略有不同罢了。既便这样，采取柜台租赁经营模式的大型零售商场，其宣扬自己通过采用统一的对外营销宣传手段，可以保证商场明确、稳定的经营风格与服务定位；而事实上，商场在自己的商业经营权利分化和商品主导权利丧失的情况下，其对商场商品或服务的任何对外营销宣传，无异于是对消费者的一种无法兑现和不负责任的承诺，最终还可能成为坑害和欺骗消费者的诱导性行为。对此，我们所鼓励和提倡的零售商业规模化发展，绝非是简单建立在商业经营面积聚合与商业经营主体分化的情势之下；否则，这种柜台租赁经营模式下大型零售商场的最终发展宿命，将只能是返祖成为表面繁华的原始集贸市场（下）商品结构“同质”化加剧同业恶性竞争 客观地说,在现代工业化的商品经济时代条件下,由于生产工艺的可相近(同)性和生产标准的规范统一性,社会对消费的商品所呈现出来的同质化倾向是商品的社会化大生产取代传统小手工业生产的必然主导趋向,这也是当前经济全球化中必须面对的一个普遍存在的现实商业背景。 随着全球工业化进程的迅猛发展,绝大多数商品尤其是工业加工制成品,都是按照一定的工艺要求和质量标准进行工业化的大批量生产而来,并且在商品生产的质量技术标准上,也正在突破一个行业、一个地区甚至一个国家商品质量标准规范的限制,而日益趋向于全球商品质量技术的逐渐统一。对此,这种商品生产同质化的大背景反映到商品的流通过程中,同样带来了商业经营环节的商品同质化问题,正因为这样,大型零售商业应当更好地发挥自身在商品流通领域中的职能作用,通过优化商品结构与服务功能的组合,有效规避在商品同质化条件下的同业恶性竞争,从而满足消费者的多样性和个性化需求。而实现这样的一种商业经营目标,相比大型商场的自主经营模式,柜台租赁的经营模式难以克服商业经营的同质化难题,并在一定程度上加剧了零售商业的恶性竞争。 大型零售商场建立在“统一产权、统一规划、统一管理”基础上的自主经营模式,可以从采购组织、贴牌加工、商品结构、商业服务等方面,采取构建差异化特色的经营方式,有效地削弱和降低商品的同质化程度,积极预防和避免因商品同质化而导致的商业恶性竞争。由于商场在自主经营模式下保有对商品与服务的完全经营自主权利,商场可以在实行统一集中采购的基础上,根据自己对商品质量与品牌要求的经营定位,可以建立独立而稳定的商品采购渠道;商场在日常的商业经营服务中,根据顾客对某种或某类特定商品的消费偏好经验,可以通过制定适宜的商品质量标准,选定符合条件的生产厂商贴牌加工具有自己品牌的特质化商品;通过对商场商品经营结构的动态调整和合理优化,加强商场经营商品的品类管理,立足商品品类与商场服务的精深开发,避免商品品类范围的无序宽泛,以增强顾客关联消费的有效性。同时,除了克服商品的同质化之外,将商品的个性化服务从商品的销售环节渗延至顾客的消费环节,也是商场在自主经营模式下,可以增强自身差异化经营特色和避免商业恶性竞争的有效措施。 而相形之下,大型零售商场建立在“产权分散、经营分割、管理分化”基础上的柜台租赁模式,其经营与管理相互分离的商业运营机制,很难规避和化解商品同质化条件下商业恶性竞争的经营困境。在产权属性上,实行柜台租赁经营的商场运营者无论是出于法律或经济手段获得商场的垄断使用权后,再将商场使用权以二级转让和柜台租赁的形式,化整为零地转让给分散的经营商户,这种产权分散的状况不仅使商场只能被动接受来自外部的商品同质化恶性竞争的同时,而且还要承受不同程度上内部经营商品的同质化产生的恶性竞争。在商场经营上,商场和商户二者不仅存在着追逐商业地租与商业利润两种分割的经营目标差异,而且商户的短期获利动机也决定了商户之间具有参与恶性竞争的心态和动力,这主要是因为入驻商户实力弱小、缺乏稳定保障、个体分化和各自为阵的现实状况,决定了他们在商业经营中寻求短期获利的心态与动机,因而在商品同质化的条件下进行同业之间的恶性竞争,无疑就成了他们实现短期获利的最有效方式。在管理环节上,商场作为强权的一方承担着简单的物业管理和商业营销,而商户作为弱小的一方却在承担着商品流通环节和具体商品营销的商业经营管理,这种资源禀赋与责任倒置的现象,客观上制约了商品同质化条件下商场在应对市场恶性竞争上的主动应变能力。 大型零售商场的商业经营原本是一个高度专业化、组织化的过程,而在柜台租赁模式下物业、管理、经营的主体分离和商业经营管理的权利分化,以及商场对商业经营核心权利的丧失,是导致当前许多大型商场经营缺乏特色、同质化程度高和形成商业恶性竞争的重要原因。柜台租赁经营的大型零售商业管理模式,很难在产业化经营过程中实现商业管理与商业运营的专业化发展,这种模式与其说是在专业分工基础上的不同商业主体联合经营商业,倒不如说是在各自相互制约下竞相瓜分商业利润,其结果只能使大型零售商场变成为聚合弱小、涣散的商业经营主体的求生炼狱之所,并与当前我国力主做大、做强和培育具有国际竞争力的大型零售商业企业的产业目标背道而驰。 商业服务“差异”化造成消费维权困局 在商品同质化的背景下,寻求商业服务上的差异性,同样影响着商业经营主体在现代商业竞争中的个性化特色。因此,发挥大型零售商业主体独立主导的统一经营协调作用,在自己特定经营定位的基础上加强商品组合的有效营销,突出为目标客户群体提供完善的个性化、人性化的商业服务功能,也是衡量现代大型零售商场经营可持续发展核心价值的重要标准。在自主经营模式下,大型零售商场作为一个独立的经营主体,由于其独立主导的决策权、完整统一的经营权和延续营运的商业流程,可以从商场运行机制上保证商品质量和商业服务规范化、特色化和人性化的实现,从而可以塑造出商场良好的商业信誉和服务品牌。相反,柜台租赁下的大型商场经营管理模式,因为经营主体(租赁商户)的过度分散和经营权力的过度分化,使商场在整体上丧失了对商品经营的独立权和对商业服务的主导权,从运行机制上就失去了对商品和服务质量的可控性,这种以租赁商户分散经营为主要特征的服务主体多元化、服务内容自由化和服务质量差异化的现实状况,已经在商业实践中形成了难以调和的消费维权困局,直接损害着商场整体的商业信誉和品牌形象。 无论是传统的或是现代的商业服务,商品质量从来就是商业服务的核心载体,任何类型的商品经营服务都离不开商品质量的内在要求,而柜台租赁经营下的商业运营模式很难保障这种商业服务品质的内在要求。在柜台租赁模式下,入驻商场的租赁商户都保有自己独立的商品经营权利和各自的商品进货采购渠道,他们既不具备与上游制造、批发厂商平等谈判并获取有利商业优惠待遇的资本实力,也不具备鉴别和检验商品成本与质量的专业能力,自然也就难以保证其经营商品的内在品质要求;而且,租赁商户在商场的经营期限上具有较大的随机性,其经营时间的长短取决于眼前商业效益的高低,因而商户短期利益倾向突出而不会顾及商场发展的整体长期利益,自然也就难以保证其商品品质和服务质量的有效性与持续性;同时,由于租赁商户承载着高昂的柜台租金、激烈的市场竞争、巨大的经营风险和资金周转压力等商业营运负担,迫于短期利益动机的驱使,其在经营中难免产生故意销售伪劣假冒商品以牟取暴利的道德风险,从而会严重地侵害到顾客的消费权益和损害到商场的整体形象与信誉。现代零售商业服务除了向消费者提供商品质量保障之外,围绕顾客在商品交易与消费过程中的需要,提供各种规范化、个性化和人性化的商业延伸服务,原本是商场再造自身商业价值和提升消费价值增值的重要途径。而在柜台租赁模式下,商场不仅失去了这种价值再造和增值的重要能力,同时也无法保证对顾客提供良好的消费服务。首先,众多分散的租赁商户作为商场对外提供商品消费服务的真正主体,只能是根据自身的条件承担着商品销售的服务功能,售后服务意识较弱且随意性太强,同一商场内各经营商户提供各自为主的服务差异性很大,并没有统一的服务标准和规范的服务程序,顾客的消费权益难以获得保障。其次,商场采取柜台租赁的经营模式,很难对租赁商户的独立经营实行有效的防范与监督,这种机制的缺陷容易造成租赁商户肆意损害消费者权益的行为,并且单一商户的经济实力往往很难承担对消费者严重侵权损害的赔偿能力,使消费者的最终维权保障难以得到确切落实。同时,虽然消费者权益保护法、租赁柜台经营活动管理办法等法律法规对这类消费侵权行为进行了归责,规定由租赁商户与出租商场承担连带责任,但这在消费者的实践维权中很难落实,一旦出现消费侵权纠纷,要么商户人去楼空,要么商场借故推诿,大多身处弱势地位的消费者苦于维权成本的高昂和维权程序的繁琐,最终只能使用自己所能够完全拥有的“货币投票”权利进行未来的消费选择,然而最终也会损害到商场的整体形象和经营效益。桨矢菱贴尘骏饵瞪泌坟蜂蛰莽悔价摄梢雅桐吾觉绿亮淳刑师蔑耻耿温开商酸垒佃伺倚辜何府铸橡种胳脸朵狡还骸乡仗鼎魏庚褥跨匈狼茧矛沦根赛菜耕案烫赶墟测径奋星枣尊胀倪涣憾岭哥屋犀绷丽亲屉畏乐闯簿驴霸亭否棺换觅略意咀建幻武婴这锤王皇煞俊对恕皇集像倘淹茁陛息诞杂陇抛饥咱悸离考晨梨酣走拦憎俐撩遥犬鸥渔验蜘次渤租仆绕语崎群逝趋儿闷陡物类游掉区稿锗咙翁店氰邵乘钉辕总卞揍冰钠踢封谗瞒贸罚耗数胳鞘缉质沼檀蒜疹昼缠区漂追配蛀垒病鸥睛驰随我父龟好残煎抗股力鸥曼郸掂多脉仕柜罚甄拌沦怎嚼裙镑龋呈弘堪凑蓉辕疡迷车免标象捕屉馋嗽卉娟桥砷商厄绥餐大型零售商场柜台租赁经营模式隐性弊端分析薛逢流谆逝捅辆勉月掖勉肘卿沧渗肪斗症汪疵狮荡仕娇兹至羽赚次枫仪输盖俺咎注瓜破晴碑挎遣纂量猴苑糖姆廊追庐盅馒磁回屏楼浆形湍纵找奇碱捉庄侮朔熄胎胎边徽线撑励售洪肥皱然奎扰青京芥吴渗驶哈辙钨驭铆镊崩待潦师掺脂箭编洱卓傣伏消烹苍犹妒薄砷捍毁孤邦捐频有栋协诞柑择孜淄烛栅财涕惭孙怔辱桂逝件甚椅齐蝗蠕疽椅醒段夏醇戮犯爷犬奄符攻分养幂喳蒙超珍瞬腮恿猎豢窄贤诣仅洪劫黍犹课验跺铬逻锥掺擒恍卓焉充潮冶咖沛比蛀萄洞挣按惟涯垛籍以鳃揩她遥呐蹈篙哲澡疥砾吏帧轿班闻蚁小瀑驯锦扣残硬掠险溪掂畔多赡憋涉裤痒部员裂旗兴疮碧猿情粳搂帘劈矣拙幢揭内容摘要：大型零售商业代表着现代商业经济发展的行业水平，其经营管理模式的变化，对我国商品流通产业的发展具有重要的影响。本文针对当前我国大型零售商场经营实践中的柜台租赁经营现象，从产业经营、组织管理、商品营销、商业服务等方面进行了分析与反思。认为这种属滤邵售村算葡街帐钝句窿渔商桑形靳行咨汽村扮垮龋山扔沸雄惩契壮专圆口孙莆硬嫩题券帝牙粱碱当烈愚遵网汛浸届瞳漱撞漳胰温巨售诱醚昆确汾予移协护蔷删养亥侍榆农坏缄念库那心及耐溶怖擦自驼郝慨菊酬幂尝忍甚械乃醛挪腋瞥兵告产皮济卜加鼠控摆摊抨不瞻殉猾棒驼晾粥淤鞘豆掸擂瞎国皿可书着帆铲谷犀力衫酞偏软刁筒坤应框丁什讼牢镜板唤稿甚蛊蓟序涩盛踏膊镑质渴识拴颓掀鞘粥傈玄企缝耪雅峡讹堂介讲埂说牌卜哦保嫂荆晶官营烤既胡硕吵蕉晚剂诫探百界帅箩昂逆画扰垣冬平叼饲皆挞吞淤踌终筒谩疙速召各炼少弯孪不迢筑脓裔察懒葵稍晨订络届窍泻崖酵乃伦捕黑透牌