销售渠道管理分析.doc

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摘要
营销渠道的不稳定严重影响企业的生产经营,而快速消费品行业特征使得该行业渠道更加复杂,如何建立良好的终端渠道管理机制以便进行有效的分销,在当前是关乎企业生死存亡的重大战略问题。因此，渠道建设和管理是快速消费品行业成长的关键。
现代企业若想取得成功就需要对其终端渠道管理理念进行深度把握,以及对终端分销布市的精耕细作，就必须在细分市场的同时进行渠道精细化管理,既重视市场总体布局，又在细节上不断完善。杭州荣焕实业有限公司对自身的延生护宝酒的渠道也是做了多样的建立和管理，本文就对其渠道的建立和管理进行简要分析，并且说出其存在的问题，以及解决问题的对策和方案。

关键词：快速消费品 渠道 管理
Abstract
The instability of Marketing channel seriously affects the production and operation of enterprises, and the feature of FMCG industries makes this industry channel more complicated, and how to establish good terminal channel management mechanism for effective distribution is the important strategic problem for enterprise survival at present. The construction and management of the channel is the key to growth of FMCG industries.
If the modern enterprise wants to be successful, it is necessary for it to seize its terminal channel management concept deeply, and intensive cultivate its terminal spread. It must manage the channel fining when distributes the market. Both of thinking highly of overall market and improving the arrangement in detail are important. Then Hang Zhou Ronghuan industrial Com. LTD establishes and manages the channel of its Yanshenghubao alcohol. The article will analysis them, propose the problems in the management. And I will also tell the countermeasures and the plans.

Key words：Fast Moving Consumer Goods Channel Administration
目录
引言 5
一 公司概况 6
二 荣焕实业的延生护宝酒进入市场的渠道分析 10
（一）直接渠道 11
（二）间接渠道 11
三 荣焕实业对延生护宝酒渠道管理存在的问题和原因分析 12
（一）荣焕实业对延生护宝酒渠道管理存在的问题 12
（二）荣焕实业在延生护宝酒的渠道管理中出现问题的原因分析 14
四 解决荣焕实业对延生护宝酒的渠道管理问题的策略 16
（一）对于市场价格类型的渠道冲突的解决 16
（二）对于市场区隔造成的相邻经销商间的冲突和矛盾的解决 17
（三）对于不同渠道成员之间的渠道问题的解决 17
（四）公司针对延生护宝酒的零级渠道问题的解决 18
结论 20
参考文献 21
致谢 23
引言
上个世纪80年代，中国快速消费品销售渠道首次出现，主要是通过国营大批发站进行批发，销售到商场商店，进而到终端消费者手中。20世纪90年代初，农贸批发市场开始兴起，凭借灵活自由、薄利多销、辐射力强的优势抢占先机，使老渠道受到巨大冲击。20世纪末，则以缩短销售渠道、加强配送服务为目标，国内又涌现出多种新的销售模式。由此可见，分销渠道历经多次变换，渠道的转换对于企业的发展尤为关键。
根据20/80法则，企业的80%的利润是由20%的顾客带来的。企业管理好这20%的顾客对于现在的经营和未来的发展都有很大重要意义。当然快速消费品也不例外，而至于产品以什么样的方式到达20%的顾客是企业一直考虑和关注的问题，当然这就需要企业对渠道的良好设置和恰当管理。
2009年杭州荣焕实业有限公司对新推出的一款保健类酒——延生护宝酒，就选用了多种渠道方式。当然每一种渠道方式都有其独特的内涵和意义。但是不管企业对其选用何种渠道方式，都可能会出现一些问题和冲突，本文就对荣焕实业对自身产品的渠道方式进行分析。
一 公司概况
杭州荣焕实业有限公司成立于2006年9月，注册资本五百万，是一家新组建的多元化业务集团公司，主要经营酒水等快速消费品及进出口贸易，为产品开拓市场，寻找销售渠道，并且目前公司也在研发阿六头白酒，希望以此作为杭州当地的特色酒。现公司与洪范基金、沈阳飞龙形成战略合作伙伴关系，取得了洪范酒业系列酒浙江总经销权及延生护宝酒的华东地区总生产、经销权，全面负责产品的市场推广及销售工作。洪范酒业将在中央电视台与全国多家卫视电视台进行品牌宣传，在各大城市全方位，多媒体的交叉覆盖进行品牌与产品宣传。延生护宝品牌是知名品牌，市场知名度很高，广大经销商及消费者对其有及高的认同！
现在公司重在推出延生护宝酒，“延生护宝”品牌，在上世纪九十年代是一个家喻户晓的知名品牌。十年前，延生护宝、三株和脑白金是中国保健行业的三个龙头。但是由于沈阳飞龙内部经营不善，而导致这个品牌随之没落。在2009年春季沈阳飞龙药业有限公司“借酒发挥”，用延生护宝液的原液配制成酒重新上市。公司想要借助“延生护宝”的品牌残留价值来重新开发华东地区的市场。并且预计在2010年6月推出一款白酒——阿六头，作为杭州人自己的酒进行推广和销售。
二 荣焕实业延生护宝酒渠道管理分析
渠道一般具有信息、促销、交际、配货、谈判、物流、理财和风险承担等八项功能，企业可以根据自身的实际需要，把渠道划分为不同的层级，并对其进行综合配置。并且快速消费品一般具有便利性、视觉化、忠诚度低和技术含量低等特点，因此，渠道对于快速消费品来讲至关重要。延生护宝酒作为一种快速消费品，企业对于渠道的管理显得尤为重要。荣焕实业也正是基于渠道的功能和快速消费品的这些特点制定延生护宝酒进入市场的渠道策略和方法的。
延生护宝品牌的市场知名度很高，广大经销商及消费者对其有极高的认可度！延生护宝酒的市场空间巨大，属于洪范酒的一种，洪范酒作为新一代功效酒，具有极强的买点和广阔的市场空间。现在公司主要采用业务员对终端铺市和推广专员在各个区域进行发放宣传折页进行宣传，同时会在一些合适的小区做宣传推广活动。并且与祐康集团进行合作进行终端的铺市。同时后期它将在中央电视台与全国多家卫视电视台进行品牌宣传，在各大城市全方位、多媒体的交叉覆盖进行品牌与产品宣传。
因此，由上面的分析可知，荣焕实业对延生护宝酒进入市场主要采用一下几种渠道方式：
（一）直接渠道
也可以称为是零级渠道或短渠道。
即从生产者直接到达消费者手中，如在小区做宣传推广活动。在现场顾客参与问卷答题，并凭借单页可以免费领取一瓶延生护宝酒。还和卤味店进行合作，顾客在购买卤味满二十元加一元就可以得到一瓶就，这样顾客可以把美食和美酒一起带回家，直接品尝酒，并对其说出自己的想法和意见。通过这种直接渠道的方法，公司与顾客直接沟通，既达到了宣传推广的目的，又可以使顾客直接接触厂家，一对一的对其进行讲解产品，使他们对产品有一定的了解和认知，同时得到他们的在产品包装、口感等方面的意见和建议，从而对产品进行改进。
（二）间接渠道
即产品经由一定的中间商到达消费者手中。间接渠道中又分为有一级和多级中间商。
与祐康合作，请祐康的业务员在配送自身产品的同时以一定的条件限定免费赠送。（如一次性从祐康进货满**元即可获赠延生护宝酒*瓶等）以及荣焕业务员进行的终端铺市，把产品铺市到零售小店，第一次可以采用免费赠送或代理的形式，降低便利店的风险，提高他们对延生护宝酒的认可度以及产品在市场上的占有率，这样在生产者和消费者之间就存在一级中间商或零售商。
荣焕实业也运用多级中间商使产品进入市场的，公司寻找经销商，让经销商把产品发送到各个零售店，这样在生产者和消费者之间就又多了一个渠道成员。
当然在生产者和最终消费者之间，不管有多少级别的中间商，公司的目的都是一样的，就是运用快速消费品的一般特点和消费者对快速消费品的消费特点来制定产品进入市场的渠道，达到产品进入市场的目的。

三 荣焕实业对延生护宝酒渠道管理存在的问题和原因分析
（一）荣焕实业对延生护宝酒渠道管理存在的问题
1 由于市场价格不明造成的渠道冲突
延生护宝酒的价格不高，消费者购买频率相对其他产品高，产品的需求价格弹性大，因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。公司在渠道设计时没有统一的销售价格体系，或者虽规定了统一的销售价格，但是经销商为了资金快速周转、避免压仓、获得企业的销量返利而没有服从，降低产品的批发价格，致使零售终端的价格不尽一致，从而导致价格体系混乱。价格体系混乱会直接或间接地影响公司的信誉以及产品的定位，从而失去一些终端零售商，这使得本身刚进入市场，正在进行大范围的终端铺市的延生护宝酒来说肯定极为不利。
2 由于市场区隔造成的相邻经销商的冲突
延生护宝酒的市场运营，和其他大部分快速消费品的运营一样，都明确市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。由于对一个区域的理解不同，经销商就只按照自己的理解，或者为了维护自己的利益而故意忽略，这样对于是市场的区隔部分很是不利，甚至出现了运营的空缺档。并且公司与祐康集团合作进行产品的终端铺货，就是由于合作时对两方的铺市职责没有明确规定，只是说明送给祐康一定数量的延生护宝酒，让其在有祐康冰柜的终端进行铺市，但是没有明确铺市的方式，开始说是以赠送的形式进行，祐康就把延生护宝酒做为公司的赠品来铺市，要求终端必须达到祐康一定的进货量或进货额才能送给他们酒，这样就使得一些终端由于进货量“不合格”而得不到延生护宝酒，当然这对于我们产品的铺市很为不利。除此之外，当时没有明确祐康对我们公司产品的陪送程序和要求，祐康则不承认有这样的责任，导致我们后期自己开发的网点需要我们公司的人去送货，最后造成后期铺货的延迟和不便。
3 不同渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突
延生护宝酒作为一种快速消费品，是一种流动性很强的商品，随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合，采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。但是根据现状看出，不同层级渠道网络成员之间责权不明，渠道成员又都在追求自己的销售目标，追求自身利益最大化。渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现自己的目标。加上不同渠道成员自身的个体差异，生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，比如价值观、目标、文化、感知等等，这些差异都导致了不同渠道成员间出现冲突。
4 零级渠道渠道策略的实施缺乏吸引力
零级渠道在快速消费品行业中使用的还是比较广泛的，而荣焕实业对于延生护宝酒也采用了零级渠道的策略和方法，主要就是公司直接在小区或超市门口进行发放传单的宣传和开展促销推广活动。在小区发放传单进行宣传时经常会受到物业管理人员或保安的阻止，认为我们是在扰乱公共秩序，影响小区居民的正常生活。并且在进行促销活动时，也只是在超市门前进行开展时，保安或城管说的还少一些，在小区内开展很少得到支持。因此，在杭州市区进行申请活动场地还是有一定难度的，并且即使在经过很多步骤和困难之后，终于申请到开展活动的场地，我们在现场做活动时也是很受排斥，并且活动的内容好像缺乏吸引力，我们在开展活动的前一天会进行一天的宣传，但是在活动当天，顾客主动到桌前了解的也是寥寥无几。可我们的活动的销售额有时也是少的可怜，就是只为了宣传推广不看销售额，可是来了解的顾客都很少，究其原因就是我们的活动缺乏吸引力，没有足够的吸引力使顾客来了解我们的产品。
（二）荣焕实业延生护宝酒的渠道管理中出现问题的原因分析
公司对延生护宝酒的渠道管理中出现多种问题多种冲突具有普遍性、多样性和复杂性，而在其渠道管理中出现上述问题的原因主要有以下五点：
1 目标冲突因素
企业都是为了追求自身利益的最大化，为了达到自己的销售目标，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等，归根结底都是因为目标利益而引起的。由于延生护宝酒是新上市的产品，知名度不高销量不好，荣焕的经销商为了实现自身利益经营公司竞争对手的产品，而我们的产品却不放在心上。同时快速消费品企业在区域市场并且价格在商场是个永久性话题，一些渠道成员打价格战术。
2 感知差异冲突因素
公司对存货水平认知有差异，荣焕实业的制造商和分销商为了自身经济效益, 控制住自己的存货水平，有的把存货控制在很高的水平，导致其他经销商的存货不足。当然，存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。这样就更加剧了不同渠道成员之间的冲突，同时也削弱了自身产品与竞争者的竞争力。
3 领域冲突因素
覆盖地域、服务对象的人口、成员的职能和任务、营销中涉及的技术问题。荣焕实业的延生护宝酒在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致分销渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突。市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。
4 渠道成员间的特征差异因素
生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。
5 渠道成员之间的缺乏信息沟通因素
信息的不对称问题是引起分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。荣焕实业位于供应链的顶端，而经销商和终端则靠近市场，较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并根据情况有选择的向上游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。
四 解决荣焕实业对延生护宝酒的渠道管理问题的策略
（一）对于市场价格类型的渠道冲突的解决
企业一定要提前做好防范措施。一，从理念层面出发, 要从渠道管理与设计时全程考虑价格冲突协调机制的建立, 为管理层协调冲突提供理论依据。渠道冲突是渠道矛盾激化的表现, 也是渠道竞争的一种形式。价格方面的渠道冲突也不例外，由于营销目标确定了分销渠道, 再对渠道成员评估与选择时, 则可以引入机会主义冲突协调机制来评估, 在渠道设计时不让机会主义有机可趁。确立渠道成员的共同目标、合作价值观、鉴别渠道冲突的发展演变过程, 在渠道冲突激烈化之前采取措施加以控制。二，建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配是解决价格渠道冲突最直观有效的方法。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然公司在确定完善的价格体系之后，还需要确保体系的正常运作和实施。加强终端零售商的管理，提高他们服务水平。三，除此之外，公司也在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行，一旦发现此种现象，从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。
（二）对于市场区隔造成的相邻经销商间的冲突和矛盾的解决
企业应从两个方面加以防范和管理：首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定，并明确双方市场经销商的责、权、利，使区域经销商都明确自己所管辖的区域范围，力争达到细化。在快速消费品的销售中，渠道的控制主要在于分销的渠道管理和终端渠道的管理。
在进行渠道管理时，既要实现细致划分区域的管理，又要有协调地根据经销商的各方面能力细分市场。在细分市场的同时，不仅要做好市场的防范和预警机制工作，更要通过分析各分销渠道的综合实力与渠道维护能力，防止分销商的“变节”和其他区域货源的冲击，以及减少甚至排除经销商的打“擦边球”的喜好。另外，企业可以在产品上贴“**区域市场专卖”的专用防伪标示，这样即使消费者在不同的区域购买到同样的产品，也可以明确知道区域所属，避免分销渠道在各自分销区域而出现冲突。
（三）对于不同渠道成员之间的渠道问题的解决
企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系，并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。
公司要想解决渠道成员之间的矛盾和冲突，首先要对渠道成员的选择上面大下功夫。即中间商要认同本企业及其产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所。
其次，就要做好渠道的战略设计和组织工作了。企业要根据市场环境的变化，力求以最低的总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。另外，企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能。要能把渠道成员的利益最大限度地调动起来，从而从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。
再次，荣焕实业还可以加强渠道成员之间的沟通，通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠道角色，遵守相应的游戏规则。加强客情关系建设，打牢基础市场，完善的销售政策和牢固的终端市场的相互结合才能使延生护宝酒在市场上有立足之地。最后，就是退出该营销渠道。如果上述方法都不能解决渠道冲突的话，经销商需要根据制造商和其他渠道成员来改变自己，实在不能适应这个环境的，公司可以让它推出该营销渠道。
（四）公司针对延生护宝酒的零级渠道问题的解决
在小区或超市进行的宣传促销推广活动，其中包括在小区发放传单和在小区或超市进行促销活动两个部分。每次在活动之前，我们都会对准备开展活动的地点从多方面进行考虑，例如，这个地方的消费群体的年龄结构、购买能力、人流量、对酒类的喜好等方面，以及和小区的物业管理处、保安和城管沟通，以达到他们对我们活动的了解和认识，并且确认他们对我们宣传和开展活动的支持。但是实际情况表明，即使我们很是细心周到地考虑这些因素，在我们活动的当天，上前了解的顾客也是很少，究其原因主要是我们的产品以及活动的内容都缺乏吸引力。
我们在杭州市区开展活动时可以增加一些活动的环节，如除了“免费赠送”和“买二送一”的活动内容，还可以添加一些“有奖竞猜”“满100元送礼券”“购买一箱及以上可以参加免费抽奖活动”等具有一定吸引力的活动内容。当然在郊区可以采用放关于我们产品的介绍的播音，以及一些节奏感强的音乐，吸引居民来了解我们的活动以及产品等。

结论
当今社会中时时处处存在着激烈的竞争，尤其基于快速消费品行业进入壁垒低，竞争产品多样，容易被替代，顾客购买的稳定性不高，容易发生变化等特点，使得快速消费品行业的竞争更胜一筹。企业为了使自身的产品顺利进入市场并在市场上始终立于不败之地，就会采用各种不同的渠道方式和策略来满足市场的需求。荣焕实业有限公司为了与竞争者争夺市场，并不断扩张，就要选择正确的渠道方式，并且进行有效地管理，多种渠道方式相结合，并且把制定的管理制定应用到实处。
虽然企业在进行渠道管理时出现了一些问题和冲突，但是这也是符合社会现实的，只要公司能够采用正确的方法对出现的问题进行迅速地解决和协调，相信企业采用的渠道方式还是符合公司现状的，以后会给企业带来更多更好更直接的利益。
参考文献
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致谢
时间转瞬即逝，三年的大学生活即将落下帷幕。这时有一丝喜悦，同时有一丝伤感，可是我们没有时间去计较时间的飞逝，更没有机会去哀叹原来的过错和失误，只允许看到它们给我们带来的经验和教训，并且带着这些宝贵财富进入到人生的转折点，继续努力。
大学给了我很多东西，包括学校知识和社会阅历，因此感到三年的大学生活过的丰富多彩，这时我要感谢所有的老师对我的谆谆教导和同学们在旁边的扶持，以及我自己的努力。
当然这次撰写毕业论文，还是最感谢我的指导老师——蒋剑勇老师，他多次耐心地指导使得我顺利地完成这次的论文，也给我的大学生活画上满意的句号，同时是我社会生活和学习的开端。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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