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第二章--市场营销环境分析3.doc
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1、第二章 市场营销环境分析 (教案) 徐朝仁1、教学目标和要求:通过本章学习,应该了解市场营销环境的基本内容;熟悉市场营销环境对市场营销的影响;掌握市场营销环境的分析方法,尤其是SWOT分析方法在营销中的应用;学会通过营销环境分析寻找市场机会和发挥自身优势,营造“天时、地利、人和”的营销环境。2、教学重点:企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响;SWOT分析方法和技巧。3、教学方法:利用多媒体教学手段;实施开放式、启发式教学法;运用即兴问答、实例和最新信息,调动学生探讨对市场营销环境分析的兴趣、积极性和创造性思维潜能。4、教学课时安排:4课时。5、教学主要内容,即教学讲义:第一节 市场营销宏
2、观环境分析一、什么是市场营销环境?市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。二、市场营销环境有何特点?1、动态性。市场营销环境是处在一个不断变化的过程中,它是一个动态的概念。2、差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3、相关性。市场营销环境是一个系统,在一个系统中,各个影响因素是相互储存、相互作用、相互制约的。4、不可控性。影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的,并且多数是企业难以控制的,尤其是企业面对的外部环境。三、分析营销环境
3、有何意义?企业的生存和发展,除自身因素外,愈来愈取决于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则。第一,为企业的经营决策提供可靠依据;第二,促使企业更好地满足社会需要;第三,增强企业活力。即兴问答:如果你与他各代表两家公司到南太平洋某岛国去推销鞋子,你们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。怎么办呢?你俩各采取什么策略来应对?即兴思考:1、同样的环境,为什么会产生不同的看法,采取不同决策呢?2、成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销机会的?四、什么是宏观环境?宏观环境是指那些作用于微观环境,并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、自然、
4、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等因素。这些因素往往是客观的、不可控的和不断变化的,对企业的影响也是多方面的和综合的。1、经济环境。经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它主要包括:经济发展水平、地区经济发展、城市化进程、消费者收入状况。这里我们要关注消费者收入结构、消费结构和对储蓄的态度,因为这三点对营销有直接影响。 消费者收入结构,它主要包括:人均收入;个人可支配收入;个人可任意支配收入;货币收入和实际收入。 消费者支出模式与消费结构。消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系,也就是消费结构。德国统计学家恩斯特恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国家的许多家庭收支预
5、算的调查研究,发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性,它可以用恩格尔系数表示:恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额根据恩格尔的观点,随着家庭收入的增加,恩格尔系数会下降,而用于服装、交通、娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。恩格尔系数越大,生活水平就越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。随着经济的发民和消费结构的变化,恩格尔系数呈下降趋势。 消费者对储蓄和信贷的态度。按联合国划分富裕程度的标准,恩格尔系数为0.6以上的国家为贫困,恩格尔系数为0.50.6的国家为温饱,恩格尔系数为0.40.5的国家为小康,恩格尔系数为0.4以下的国家为富裕。目前,我国已进入温饱
6、阶段的后期,开始步入小康阶段。2、人口环境。人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的,人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量和市场容量的大小。这个人口环境因素,包括:、人口数量及增长速度;、人口的地理分布及地区间流动;、人口结构,人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。、民族与宗教。3、自然环境。自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素,包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。它包括:、自然资源短缺的影响。但我国人
7、口众多,大多数资源的人均占有量很低,如我国水资源总量名列世界第一,但人均占有量仅是世界人均占有量的1/4。、环境污染与自然灾害。、政府对环境污染及使用自然资源的干涉。4、科学技术环境。科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技术的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它作为营销环境的一部分,不仅影响企业的生产经营活动,还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用。、科学技术的发展趋势。科学技术革新的速度加快;研究和开发费用大幅度增加;科研创新的范围更广;科学技术革新的法规不断增多。、科学技术环境的变化对企业营销策略的影响。科学技术加快了产品的升级换代,缩短了产品的生命周期;通过技术的发展与
8、运用促进了新行业的产生;科学技术有利于增强企业的综合实力;科学技术可改变商业结构和消费者偏好;科学技术发展可缓解全球能源短缺;科学技术在一定程度上可导致人类的价值观念和伦理观念变化。5、政治与法律环境。、政治环境。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变化给市场营销活动带来的或可能带来的影响。它包括:政治局势;方针和政策和国际关系。目前,各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有以下几个方面:进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制和国有化政策。、法律环境。企业开展市场营销活动,必须遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。6、社会和
9、文化环境。影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素,是指在一定社会形态下的教育状况、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。它包括:、价值观念;、教育状况;、宗教信仰;、风俗习惯;、审美观。即兴问答:那么,我们浙江人要去新疆旅游、经商应注意些什么呢?(试举三例说明。)即兴问答:我国那不同民族由于地理环境、经济发展、风俗文化不同,消费行为和消费方式存在许多差异。你现在知道的有哪些差异?对企业营销有何意义?(试举例说明)第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境是指与企业紧密相联,直接影响和制约企业营销活动的各种参与者。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。一
10、、企业。企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织。它由各个职能部门组成,包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立,又相互协调与配合,共同构成企业生产经营管理系统。能否正确处理与协调好营销部门与其他部门的关系,是保障企业市场营销活动成功的重要前提。二、供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障,企业就根本无法正常运转。即兴问答:供应商对企业营销活动有哪些影响? 资源供应的稳定性与及时性。原材料、零部件、设备、能源等资源的供应,是企业顺利开展营销活动
11、的前提。企业必须和供货人保持密切的联系,及时了解和掌握供货人的变化和动态,使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。 资源供应的价格及其变动。原材料价格的变动必然会影响企业产品成本、产品价格和利润的变化。 资源供应的质量水平。企业产品的质量、供应商售后服务质量水平的高低将直接影响企业营销服务的能力。三、营销中介。营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人,包括中间商、物流机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节,大多数企业的营销活动,都必须通过它们的协助才能顺利进行。1、中间商。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。
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