第二章--市场营销环境分析3.doc

第二章 市场营销环境分析
（教案） 徐朝仁

1、教学目标和要求：通过本章学习，应该了解市场营销环境的基本内容；熟悉市场营销环境对市场营销的影响；掌握市场营销环境的分析方法，尤其是SWOT分析方法在营销中的应用；学会通过营销环境分析寻找市场机会和发挥自身优势，营造“天时、地利、人和”的营销环境。
2、教学重点：企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响；SWOT分析方法和技巧。
3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，调动学生探讨对市场营销环境分析的兴趣、积极性和创造性思维潜能。
4、教学课时安排：4课时。
5、教学主要内容，即教学讲义:

第一节 市场营销宏观环境分析
一、什么是市场营销环境？
市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二、市场营销环境有何特点？
1、动态性。市场营销环境是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。
2、差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
3、相关性。市场营销环境是一个系统，在一个系统中，各个影响因素是相互储存、相互作用、相互制约的。
4、不可控性。影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的，并且多数是企业难以控制的，尤其是企业面对的外部环境。
三、分析营销环境有何意义？
企业的生存和发展，除自身因素外，愈来愈取决于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。
第一，为企业的经营决策提供可靠依据；
第二，促使企业更好地满足社会需要；
第三，增强企业活力。
即兴问答：如果你与他各代表两家公司到南太平洋某岛国去推销鞋子，你们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。怎么办呢？你俩各采取什么策略来应对？
即兴思考：
1、同样的环境，为什么会产生不同的看法，采取不同决策呢？
2、成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销机会的？
四、什么是宏观环境？宏观环境是指那些作用于微观环境，并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等因素。这些因素往往是客观的、不可控的和不断变化的，对企业的影响也是多方面的和综合的。
1、经济环境。
经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它主要包括：经济发展水平、地区经济发展、城市化进程、消费者收入状况。
这里我们要关注消费者收入结构、消费结构和对储蓄的态度，因为这三点对营销有直接影响。
① 消费者收入结构，它主要包括：人均收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入；货币收入和实际收入。
② 消费者支出模式与消费结构。消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国家的许多家庭收支预算的调查研究，发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性，它可以用恩格尔系数表示：
恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额
根据恩格尔的观点，随着家庭收入的增加，恩格尔系数会下降，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。恩格尔系数越大，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。随着经济的发民和消费结构的变化，恩格尔系数呈下降趋势。
③ 消费者对储蓄和信贷的态度。
按联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数为0.6以上的国家为贫困，恩格尔系数为0.5~0.6的国家为温饱，恩格尔系数为0.4~0.5的国家为小康，恩格尔系数为0.4以下的国家为富裕。目前，我国已进入温饱阶段的后期，开始步入小康阶段。
2、人口环境。
人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量和市场容量的大小。这个人口环境因素，包括：
①、人口数量及增长速度；
②、人口的地理分布及地区间流动；
③、人口结构，人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。
④、民族与宗教。
3、自然环境。
自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。它包括：
①、自然资源短缺的影响。但我国人口众多，大多数资源的人均占有量很低，如我国水资源总量名列世界第一，但人均占有量仅是世界人均占有量的1/4。
②、环境污染与自然灾害。
③、政府对环境污染及使用自然资源的干涉。
4、科学技术环境。科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技术的总和。
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它作为营销环境的一部分，不仅影响企业的生产经营活动，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用。
①、科学技术的发展趋势。科学技术革新的速度加快；研究和开发费用大幅度增加；科研创新的范围更广；科学技术革新的法规不断增多。
②、科学技术环境的变化对企业营销策略的影响。科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品的生命周期；通过技术的发展与运用促进了新行业的产生；科学技术有利于增强企业的综合实力；科学技术可改变商业结构和消费者偏好；科学技术发展可缓解全球能源短缺；科学技术在一定程度上可导致人类的价值观念和伦理观念变化。
5、政治与法律环境。
①、政治环境。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变化给市场营销活动带来的或可能带来的影响。它包括：
政治局势；方针和政策和国际关系。
目前，各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有以下几个方面：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制和国有化政策。
②、法律环境。企业开展市场营销活动，必须遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。
6、社会和文化环境。
影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在一定社会形态下的教育状况、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。它包括：
①、价值观念；②、教育状况；③、宗教信仰；④、风俗习惯；⑤、审美观。
即兴问答：那么，我们浙江人要去新疆旅游、经商应注意些什么呢？（试举三例说明。）
即兴问答：我国那不同民族由于地理环境、经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异。你现在知道的有哪些差异？对企业营销有何意义？（试举例说明）

第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
一、企业。企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织。它由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立，又相互协调与配合，共同构成企业生产经营管理系统。能否正确处理与协调好营销部门与其他部门的关系，是保障企业市场营销活动成功的重要前提。
二、供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转。
即兴问答：供应商对企业营销活动有哪些影响？
① 资源供应的稳定性与及时性。原材料、零部件、设备、能源等资源的供应，是企业顺利开展营销活动的前提。企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。
② 资源供应的价格及其变动。原材料价格的变动必然会影响企业产品成本、产品价格和利润的变化。
③ 资源供应的质量水平。企业产品的质量、供应商售后服务质量水平的高低将直接影响企业营销服务的能力。
三、营销中介。营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。
1、中间商。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。主要有：代理商、经纪人、生产商代表、批发商和零售商等。
2、物流机构。它是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、分拣、配送的专业物流企业，包括仓储、货运、装卸等机构。企业选择物流机构的基本要求是企业信誉好、经营安全、物流准时、配送准确、费用经济、服务配套。
3、营销服务机构。它是指为企业营销活动提供专业服务的中介机构，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、审计事务所及律师事务所等。
4、财务中间机构。财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
四、顾客。顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都以它为中心。企业营销的最终目的就是通过有效地提供产品和服务来满足目标市场的需求。
五、竞争者。竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，不仅需要研究其现实和潜在的顾客，而且必须研究其竞争者，尤其是竞争对手的产品价格、广告宣传、产品研究与开发、资源采购、销售渠道财务状况和市场等情况。
六、公众。公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。企业开展营销活动的过程中，必然与公众存在密切的联系，并影响着公众。同时公众对企业营销活动也能产生正面或负面的影响的制约。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。

第三节 企业营销环境的总体分析
企业要经常监视和预测其周围市场环境的变化，分析和识别由于环境发展变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，以适应外部环境的变化。
一、市场营销环境评价与分析的原则。
1、变化中的市场营销环境对企业营销活动来说，既蕴藏着市场机会，又隐藏着营销风险。
即兴问答：你认为企业营销环境环境评价与分析的目的是什么呢？
我们认为，它是通过搜集、分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机遇和挑战，从而为企业营销战略、策略和计划的制订，以及营销活动的调整与实施提供科学依据。
2、评价与分析的原则有哪些？
① 动态分析与表态分析相结合；
② 一般分析与重点分析相结合；
③ 长期分析与短期分析相结合；
④ 均衡分析与非均衡分析相结合。
二、市场营销环境的分析方法有哪些？
1、外部环境分析。环境机会的实质是指市场上存在着未满足的需求，它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境机会对不同企业而言是不同的，同一个环境机会对一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。
2、内部环境分析。每个企业都要不定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势和劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一方式检查企业的营销、财务、制造和组织能力，每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱、特弱来划分等级。
3、什么是SWOT分析法？
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观和准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT分别代表：优势、劣势、机会、威胁。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：
① 分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。
② 构造SWOT矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急及影响程度进行排序，构造SWOT矩阵。
③ 制订行动计划。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服不利因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去、立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展可选择的对策。
三、市场机会分析。市场机会是指在某种特定的营销环境条件下，企业通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。市场机会来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品、新工艺的采用等。
1、市场机会有何特点？
① 针对性。特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。
② 利益性。可以为企业带来经济的或社会的效益，是市场机会的又一特征。
③ 时效性。对现代企业来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的市场机会从产生到消失的过程通常也是很短暂的，即企业的市场机会往往稍纵即逝。
④ 公开性。市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。市场机会的公开性特征要求企业尽早去发现这些潜在的市场机会。
2、市场机会的价值分析。
① 市场机会的价值因素。市场机会表明了企业在理想条件下利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力等。
② 市场机会的可行性。市场机会的可行性，是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。
③ 市场机会的价值分析方法。环境的发展变化可能给企业带来机会，也可能造成威胁。不是所有的市场机会对企业营销都有吸引力，也不是所有的环境威胁对企业都有同样的危害程度。企业可利用环境机会威胁矩阵法来加以评价、分析。
四、企业的对策。
1、面临机会的对策。
① 抢先。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。
② 创新。市场机会的远行性决定了企业利用机会的均等。
③ 应变。企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会，为了在竞争中取得主动，企业必须主动考虑市场机会的可变性，有预见性地提出应变对策。
2、面临威胁的对策。
① 反抗。反抗即设法限制或扭转不利因素的发展，主动化解风险。
② 减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻。减轻就是调整营销组合策略，改善环境，减轻风险。
③ 转移。这里指转移到其他更为盈利的行业或市场领域，实现风险转移或转嫁。

复习思考题：
1、构成企业营销宏观环境的因素有哪些？这些因素对营销有什么影响？
2、构成企业营销微观环境的因素有哪些？这些因素对营销有什么影响？
√3、试述市场营销环境分析的SWOT法的基本内容。
√4、企业对环境威胁一般采取哪些对策？
√5、企业对市场机会一般采取哪些对策？合同管理制度

1 范围
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2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
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4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责

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