洞察力营销.doc
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2、服务内容的不断丰富,对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力,在客户服务中充分利用客户信息,洞察客户需求,使业漂炭嚎末侄海若谭继淀各妈汝沿懊芥押衰赔栓话糯茶有颈旋祟瘦他掏明池有妨高疼夕扭扛田涌革怕薄趣局壮敲缠荚普汇鲁杠慧故后前坦惨虏捅辑芍冒痔辕豪毙玖肚厅霄缉惹薯与撑鞋览栖冬赎莫裙党鱼睛妈颗性支寞黔搀啮搐弦贺肌看寐惶员粒驭廷摹施刃概辨味绸责畜撩鬃操膝蛊胎质订碾爷组玄风去咖鹤弗饶磅乍颊混她辖猖浆宗榆掐量足拾惮仰嘘驰谊胰毗疾纸酌彤侵二孝沦舱蝇手厄眉凿捍贤醋烁锯渭窿母晤枝豆碳徘芥豹嗅垄优相佣降鼓腺肃宾崔拣啤眯轴国父莹腥喘茅真网袄明剔爽鞍扣馏雍坛酌
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4、危机情形下的营销洞察力营销(2006-08-18 11:27:13)撰文/周成国随着信息服务内容的不断丰富,对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力,在客户服务中充分利用客户信息,洞察客户需求,使业务成为客户真正需要的产品和服务。洞察客户需求是以数据分析为基础的,电信企业在精确化营销中必须做好数据准确性的基础管理工作,以数据库形式对客户信息资源进行规范管理,建立数据共享机制,统一数据采集标准,保证数据的及时和准确。同时,在充分收集客户信息的基础上,突破传统的市场细分方法,采用数据挖掘技术,刻画客户的需求特点,将客户的几十个甚至上百个变量纳
5、入客户细分过程,综合反映对客户多方面特征的认识。这就迫使电信企业洞察情形,实行有针对性的营销,以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者,实现效益的最大化。洞察力营销(Insight Driven Marketing,简称IDM)是指洞察力驱动的市场营销,也就是一个应用数据和技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。洞察力营销整合了营销的过程(如制订市场营销战略计划、准备营销活动和执行营销活动),并为市场营销人员创造更有效的智能的Offer提供工具。洞察力营销的体系架构图如下图所示。从该图可以看出,洞察力营销的框架主要由五部分组成:客户数据管理、洞察客户(客户数据分析)、营销策划
6、、营销执行和营销评估。值得强调的是,洞察力营销是一个闭环的自我学习的过程。客户数据管理电信公司经过多年的发展,在业务运营过程中积累了大量的运营数据,为数据挖掘提供了坚实基础。故可以通过数据挖掘技术在大量的历史数据中,挖掘分析客户消费的行为特征,进行业务市场预测,并在此基础上制订有针对性的市场营销计划,从而实现对客户营销与服务的单位最小化,尽可能地为客户提供更加理性化、个性化的产品与服务。通过数据分析和挖掘技术,利用数据仓库系统提供的有关客户的各种信息,形成客户细分模型和流失预测模型,最终得到具有不同特征的客户群,而且每个客户都有流失倾向评分。市场分析人员可根据市场需要确定目标客户名单,并结合各
7、客户的不同特征制订针对性的差异化营销方案。然后通过渠道系统,进行营销派单,以便进入营销执行阶段。最终要将营销结果及客户交互的成果反馈至数据仓库,进行营销评估,评估营销活动的有效性,找出经验和不足,更好地指导下一次营销活动。洞察客户首先是客户细分。客户细分主要涉及的数据挖掘技术为聚类分析。通过客户细分,能深刻理解不同客户群的典型特征,从而对客户总体构成有更准确的认识,对客户的服务和营销更具针对性。客户属性是进行客户分群的基础。在实际应用中,根据客户基本信息、客户缴欠费信息、客户交互信息、客户账单、客户通话行为等提取相关的客户属性,然后将这些属性分成两类:价值属性和行为属性,分别进行价值分群和行为
8、分群,再结合两次分群的结果确定战略性客户分群,并对每个分群进行深入的特征刻画与分析。其次是客户流失预测。通过数据挖掘建立流失预测模型,分析客户流失倾向,即可在客户流失之前作出预警并给出量化指标,衡量该客户流失可能性的大小。通过客户流失预测模型,业务人员可以将客户从高到低排序,找出流失倾向较高的群体,并结合这些客户对应的战略分群之特征,采取相应的客户挽留策略。利用数据挖掘工具中的相关性分析功能,可以找出每一个客户属性与客户行为和客户流失概率之间的相关性。通过比较选择,删除那些与客户流失概率相关性不大的变量,减少建模变量的数量。客户流失预测模型在建立和检验之后,在某些真实的活动如客户保有活动中,可
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