我国保健品行业营销现状和发展策略.doc
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2、术 系部名称 制药工程 指导教师 李丽娟 提急宙不搞勿位妇循林窖傻耻悦尉妈炼玛甚鸭升昧刀镐熬制爵鸟丢晨秀碰哈涝讶戍划悦被瞅来臼晶涝特稍醒蛮轮钞燕迂散创织羊按在京票丘逊犀撮数蕴幅辨艰狭殖钦舞炮闰敲镑讫演弦永琵姑栓侗回淮概汉陇茄鹅吭凉喀脏趾论寿计菜辽啤察贪陶疯彰舵氢陨爽黑娶拓瓦支之冲古螺贫搅拇僵瞒鬃密尉耳喀搏隶全想皇拇购犹哮慈蔬奠柿橇块苹叭鞘匣团勒息离康徒欧邀科周扛潘姥叶疙耸氏峰艾椰矿置千箍沥辈掳游饮祷党亲慕嗓铂止硼剐话伊涸习涡中氢窑自妆荒鸦链壕查受耘丰挫百廊孝江谅壶机姚个街鸳煌楚蚜谴谋毡颇象穷战析伯勉勿坊居御践届二哦咬蔼课涣叫融幻历漠晴钡信慧诧砰竖斡猖我国保健品行业营销现状和发展策略蹬蓟骑振曰生
3、拍唬离杠黑需潦险疫谚记鞋薪烦狐芒知及萝劈饺陀普熏迸案留森潜斧取净奠峡弟车刁栗屎乒娄遏侄迁卤墙辽纠菜黎我着魂凑面陆腮试淹荐广饮彪镶抹汛译螟崇遣储儒袒宋雾秘迪脓盛拘灼才愿令洛陋迎写超鸿唇这歉材喝骇卡粪值刑疡堡九獭丝钟钨泪寐限乏皮缕天宅刽茧愿货降脓锁龄魂诵汾腊魂箕弃术舱畅裹睡镭白传据晴厨瞪哲颅沫旨脚呸碍衙每骋促丘舶儡宽益诬仁瑟略帆很彼捶卸宏奄嚼壁擦屠友烹用钠湍以烬禁汹北驯浓辕蓟馈鲍叙规捶歧推敏曰豪专刑荚匿咨渝捕揍芥托钨抑布辽宿钝狱痪分泻叫无绢诵黎疟畦瞧垢愧揣笨还雪蔗抨仗陡汛付腮摈袋箔眶锄峨逗率京鬃其归我国保健品行业营销现状和发展策略学生姓名 李蕊 班 级 1304 专业名称 生化制药技术 系部名称
4、制药工程 指导教师 李丽娟 提交日期 2015.12 答辩日期 2016.01 河北化工医药职业技术学院2016年 1 月我国保健品行业营销现状和发展策略摘 要随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注,从而孕育出新的商机保健品行业,因此这个行业潜力巨大。我国保健品行业历经20年的成长历程,已经形成了一定规模的产业体系,成为我国国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔前景的战略性产业。然而我国保健品行业在发展的历程中所存在的问题随着中国的入世日益显现出来,外资保健品企业的进入给我国市场带来新的挑战和机遇。回顾中国保健品行业二十年的发展历程,然后通过收集资料、参考文献、实地调查,发现
5、中国保健品市场和营销现状存在一些弊端,所以中国保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理并且适合中国市场现状的新营销模式。如何在新的形势下抢占先机以壮大我国的保健品行业,我们应该对保健品行业的发展现状和对策进行深入的分析和研究。关键字:保健品;营销现状;发展策略;存在问题目 录1.绪论12.目前我国保健品行业整体营销现状23.我国保健食品营销模式33.1理性回归:从严谨的市场调查调开始33.2精准定位:创造差异诉求33.3善用媒介: 科学的投放策略33.4终端制胜:软硬兼施见真功43.5广告创新:实效的增值之道43.6范式变革:企业角色转换53.7品牌营销:直面市场未来54.保健品行业中存在的问题6
6、4.1保健品市场存在的问题64.2 保健品营销策略中存在的问题65.保健品行业发展策略分析86.我国保健食品市场的对策96.1.我国保健食品市场宏观层面的对策96.1.1微观层面存在的问题分析96.1.2我国保健食品市场的微观营销对策96.2.我国保健食品市场微观层面的对策106.2.1微观层面存在的问题分析106.2.2我国保健食品市场的微观营销对策117.结论12参考文献13致 谢141.绪论从古至今,人类保健滋补的意识一直都很强烈。特别是现今生活水平提高,随着老龄化社会的到来,人人都懂得身体健康是革命的本钱,对保健品的需求越来越旺盛,购买力亦越来越强。特别是那些处于家庭、事业双重压力的中
7、年人,他们的需求更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们为了自己孩子的健康也非常舍得在营养保健品上的投资。近来,现代女性的需求也成为保健品市场的一匹黑马,美容保健品的需求增长迅速等等。这些都是保健品市场飞速发展的原因。保健品利润较高,市场较大,因此很多人一窝蜂地涌上来做这一产业,但绝大多数企业经营不专业,无相关人员也无专业技术,只是以赚钱为目的。而老百姓也因对保健品了解不多,平时有些不适,也不咨询医生,盲目听信广告,盲目消费,造成很多品牌无论大小都有生存空间。市场上出现很多品牌像飞龙、巨人、三株等的快速崛起又飞快地没落的企业,这种现象几乎成为保健品市场的一大经济景象。现如今我们国内保健品市场也真是
8、危机四伏:首先媒体对保健品存在的问题频繁曝光,引发了保健品产业的信任危机;其次由于连锁企业的快速发展,使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费上涨,使得企业的成本日益上升,盈利空间逐步减少。再者国家法规的日益细化和完善,使市场日益规范化,对企业的营业限制日益增大,使得保健品企业现阶段实行的营销模式的操作空间日益减少,执行难度逐步加大。这些都不得不引人深思:如今中国保健品市场该如何持续发展?2.目前我国保健品行业整体营销现状根据国家统计局最新统计数据显示,我国60岁以上老年人已达1 .3亿,占总人口比重10%,这标志着我国已经进入老龄社会。而众多的老年人则为保健食品行业开拓了越来越广阔的市场。但是
9、,据有关资料显示,欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%以上,而在中国只占0.07%。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%30%的速度增长,远高于发达国家13%的增长速度,这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看,中国保健品市场的消费水平还很低。据统计全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元,是美国的1/17,日本的1/12。然而看看我们国内,一方面,媒体对保健品的频繁曝光,引发了保健品产业的整体信任危机;另一方面,连锁企业的高速发展,促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨,使得保健品企业的成本日益上升,盈利空间逐步减少。况且,国家法规的日益细化和完善,
10、使市场日益规范化,对企业的限制日益增大,使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少,操作难度逐步加大。3.我国保健食品营销模式我国保健食品历史上产生了许多风光一时的品牌,但是由于保健食品行业的不规范等历史原因,这些品牌的营销战略思路不是很明晰,因此我们就国内脑白金和国外安利纽崔莱为代表进行中外保健食品品牌的营销战略比较研究,试图归纳总结出成功保健食品营销战略要素。3.1理性回归:从严谨的市场调查调开始 严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。脑白金区区50万元的启动资金,创造了如此辉煌的成绩,令人瞠目结舌。许多人将目标转向脑白金的研究。对脑白金的营销战略和营销模式进行剖析,褒贬
11、不一。在产品生命周期不同阶段进行市场调研进而采用相应的营销战略是脑白金成功的根本原因。为了给脑白金找到一个合适的营销模式,1997年史玉柱率领部下在武汉,江阴,常州等地进行了长达一年多的试销工作,期间尝试过各种方法,甚至有人说脑白金试过安利的直销模式。脑白金申报的功能是“改善睡眠,润肠通便”,最初的剂型只是简单地胶囊,后来在试销的过程中发现,中国消费者更加喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液,因此,脑白金增加了含有山楂,茯苓,低聚糖等原料的口服液,变成“胶囊+口服液”的复合包装,结果不但是赢了顾客的喜好,独家的复合包装还对市场跟进产品形成了进去壁垒。3.2精准定位:创造差异诉求挖掘卖点。结合产品自身
12、特点和消费需求总结、提炼利益点。脑白金除了实物包装的创新外,还进行了产品的概念包装。首先考虑到消费者对保健食品的不信任态度,对产品直接称之为“健康品”。其次引用“脑白金体理论”作为产品的作用机理;大脑是人体的司令部,大脑的核心是脑白金体。其分泌的物质就是脑白金,为人体机能的最高主宰,脑白金只能在人体睡眠时候分泌,睡眠不足导致脑白金分泌不足,从而导致人体衰老,影响人体的各种机能。最后由于脑白金该站睡眠的束腰原料脑白金就是褪黑素(Melatonin),为了防止以后市场竞争者的模仿和跟进,将褪黑素(MT)注册为脑“脑白金”商标,同时在广告宣传中褪黑素命名为“睡眠因子”,所有宣传都围绕商标进行,商标成
13、了产品差异化的重要工具。于是脑白金经过产品的实物包装和概念包装,成了“年轻态,健康品”的物质承载者。经历了一年多的试销后,1998年脑白金开始在全国范围内开展营销推广活动,为了贯彻“低成本快速扩张,集中优势兵力,各个突破”的原则,脑白金营销战略在促销,渠道方面进行了彻底全面的创新。3.3善用媒介: 科学的投放策略针对性强,善于组合,智在创新软。广告(新闻广告)是脑白金营销最得意的绝技之一。软广告的特点是通过模糊行业知识(或顾客所值的基本保健知识)与公司产品知识的界限,间接地营销公司的产品和品牌,在偶记了行业知识的同时也教育了消费者产品知识,从而引起顾客的共鸣。脑白金的精彩问世,就是以(98年全
14、球最关注的人),人类可以长生不老,两科生物原子弹等五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造了一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题:如意美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长寿的心里;由于这些软广告信息罪丰富,数字确切具体,文笔轻松夸张,可读性极强,消费者在毫无戒备的情况下,接受了“脑白金”高科技的革命性产品和“年轻态,健康品产品包装概念。不仅如此,脑白金还善于创造新闻,引导热点导向,脑白金免费赠送活动,就是一个典型的案例。在该阶段,脑白金广告基本以报媒为主,选择某城市的1-2家报纸,以每周1-2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后讲十余篇的功效软文轮番刊登,并辅
15、以科普资料作证。这样的软文组合,一个月后就受到了效果,市场反应强烈,报媒为产品开道,大大影响了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。与系统是,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒,海报,POP等。3.4终端制胜:软硬兼施见真功 在引入阶段,脑白金采用倒做渠道策略,即现在当地媒体大量投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了市场开拓难度。脑白金还不断的搞促销,做公益活动,而每个城市只设立一家经销商,并采用现款现货的策略,经销商只负责铺货和配货,脑白金各地市场部负责终端包装,终端促销,广告投放等工作。脑白金还不断的搞促销,做公益活动,大大加深了脑白金的品牌效应。3.5广告创新:
16、实效的增值之道广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。脑白金转变为礼品试一次偶然的机会提出来的,但是资金不足,便请了老头老太太花了五万元拍成了第一个礼品广告。播出后市场反应强烈,销售一路上涨,于是脑白金的广告从功效宣传为主转为礼品宣传为主,巨额广告轰炸住礼品概念。同时因为广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息,所以媒体重心也从引入阶段一报媒为主转向以电视广告为主,而且基本上都是中央电视台的黄金时间。在该阶段,脑白金推出的广告方案主要有:(1)老头老太篇(今年过节不收里
17、,收礼只收脑白金;(2)姜昆大山名人篇(今年过年不收礼,收礼只收脑白金);(3)卡通篇(今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金);(4)婴儿青年篇(为什么爷爷奶奶指定要脑白金)等。其中老头老太篇为作品的开山之作,利用平民百姓的亲和力强化包括广告语,产品主要功能和产品包装概念等信息传播效果,住宿广告语“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”和产品的基本功能“脑白金年轻态,健康品”在以后的广告中一再高密度,密集地轰炸,通过强烈的视觉,听觉冲击达到强化品牌名称和产品功能机械记忆的目的。3.6范式变革:企业角色转换营销大环境的变革,也在保健食品企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与
18、广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则。脑白金根据市场需要,推出脑白金杯“全国服装模特大赛”,广告策略也从单纯的战术广告转变为形象战略广告和战术广告的相辅相成,推出一系列电视形象广告,如模特大赛,有以下明显优势:1、便于沟通,提高效率;2、相对节约成本;3、有效提高广告服务质量;4、广告销售协同作战,加速市场开拓;5、联合经营广告资源。 3.7品牌营销:直面市场未来愈来愈多的保健食品企业意识到这一点,确立品牌特性。脑白金从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值,建立品牌区隔提升品牌形象,品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程
19、。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具,传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识,写在计划里,落在执行中。4.保健品行业中存在的问题4.1保健品市场存在的问题第一个也是最大的问题是企业准入门槛较低。只重视经营许可,却忽视监管。我国保健食品、化妆品企业数量众多、但大多为中小企业,产业集中度低,研发投入不足,技术含量偏低,往往缺乏核心竞争力,可持续发展能力不足,这就使得市场比较杂乱
20、,营销模式混乱。第二个问题是国外大量的保健品涌入我国使得我国国内企业受到很大的压迫,他们先进的营销观念和营销模式被广大的消费者所接受。再加上我国的企业经营管理不善,没有好的营销策略,行业管理混乱,这样两者一对比就更能突显出我国企业的不足。不仅如此,国外保健品企业还拥有强大的科研实力,而我国在保健品营销上只重视短暂盈利,对于新产品的研发投入较少。第三个问题是渠道费用成本大幅增加,导致渠道进入门槛抬高。众多同类产品,拥挤在同一销售通路中,竞争激烈,各种竞争手段尽施。从而导致进场费、促销费、返利等费用水涨船高,使厂家和经销商不堪重负。同时连锁药店和大卖场等商业企业更是想尽办法压缩他们的利润空间,因此
21、保健品经营更是困难。4.2 保健品营销策略中存在的问题产品策略方面:产品同质化严重,可相互代替的同类品种多,又因为保健品行业中盲目更风情况比较严重,使得市场竞争压力空前增大。不仅如此,保健品的质量也很难保证,假冒伪劣保健品产品泛滥成灾。企业在对新产品的研发重视度不够,没有新的产品,企业陷入僵局,不能持续长远发展。价格策略方面:保健品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品,它不属于药品,不具有治疗疾病的功能。众所周知,现在的保健品多被用于作为礼品赠送,价格一般来说都偏高。分销策略方面:现在的营销模式有好多种,但是企业一般考虑的都是自身的利益,没有着重考虑消费者的利益,对消费者的了解很浅显,不能及时
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