2021年中国家装行业研究报告.pdf

中国家装行业研究报告2021年22021.9 iResearch I摘要家装产业链不断进阶：家装流程冗长，专业壁垒较高，传统家装行业效率低下，产品和服务形态单一，无法满足新时代环境下的消费升级背景。随着互联网时代的到来，互联网家装企业进行营销端创新，打开流量入口。整装趋势下行业持续通过标准化、产业化、智能化等方式实现产业升级。行业市场空间巨大，2020年市场规模达26,163亿：中国家装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显，2020年市场规模达到26,163亿，同比增长12.4%，伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励，2025年家装行业市场规模预计将达到37,817亿，年复合增长率达7.6%。SMS施工端与供应链信息化能力是家装竞争关键点：家装行业发展的关键在于更好的用户体验与更高的企业效率。结合信息技术，推动工人产业化与职业化趋势，有助于提升客户满意度和交付品质；数字化连通繁杂供应链体系是实现装企降本增效的关键。通过硬装服务进一步为软装打开流量入口、个性化匹配与科技迭代助力家装行业持续优化发展：产业发展出现了以下新趋势：1）全产业链一体化，企业供应链上下游系统整合，借助流量优势，硬装软装相结合，充分拓展至大家居行业；2）个性化需求充分满足，随着消费者对生活品质需求的不断提升和家装理念的不断升级，致力于为不同群体制定个性化解决方案；3）科技升级提高效率：智能化生产、供应链管理系统、BIM软件设计、绿色室内空间、消费者全渠道链接及全屋智能家居的应用，全面提高经营效率和消费者体验。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3中国家装行业发展历程1中国家装行业驱动因素2中国家装行业代表企业3中国家装行业未来发展趋势442021.9 iResearch I中国家装行业发展历程用户需求不断提升，持续推进行业标准化迭代升级自1998年起，我国开始对原有的公有制住房体系进行市场化改革，使得房地产市场迎来高速发展，房地产市场的“黄金十年”也带动了家装行业的蓬勃发展，期间诞生了一批家装企业。随着居民收入的不断提高，其对居住环境和居住品质的要求也在不断提高，促使家装企业不断变革，从行业集中度低、供应链冗长、流程不规范、施工周期长、口碑差的传统家装模式向产业链系统整合、智能化/数字化赋能的新型家装模式不断迭代升级。萌芽期成长期发展调整期创新期1998-20002000-20142014-20172017-至今1998年起，我国取消福利性住房，房地产进入市场化改革，带动早期家装市场初具规模，但大多以施工个体或施工队的形式出现，但同时也诞生了一批例如东易日盛、业之峰等传统家装企业。2000-2007年，中国家装行业年复合增长率大于20%，全行业处于野蛮生长时期。2008年虽然受全球金融危机影响，但诞生了一批标准化程度和资源壁垒均较高的建材型装企。2010-2014年，中国家装总产值复合增长率回升至10%，迎来强复苏阶段。随着互联网时代的到来和高速发展，“互联网家装”概念应运而生，期间诞生了一批互联网家装企业，但大多数企业只是概念创新，无论是从施工端，还是从用户端，均存在种种乱象，行业标准化亟待解决。经过多轮行业洗牌，仍得以发展的家装企业如：爱空间、土巴兔、齐家网等。随着新时代人们对美好生活的向往以及对一站式家装服务和个性化满足的追求，能够系统整合供应链、全方位提供“家的解决方案”的新型家装模式将成为用户“生活方式的引领者”以及行业未来的主流发展趋势。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国家装行业发展阶段图52021.9 iResearch I2021.9 iResearch I传统家装行业困境市场空间巨大，装饰企业数逐年递减，但行业集中度仍较低住宅装饰和装修行业属于建筑装饰业下的细分子行业，主要作用在于美化居住环境和提高住宅功能性，在同一住宅生命周期内可发生多次装修行为，使得家装行业具备可持续性的特点，市场空间巨大。中国建筑装饰协会统计数据显示，2020年中国建筑装修行业企业数量为10.6万，呈逐年递减态势，退出市场的企业以低资质小公司为主；但与此同时家装企业集中度极低，龙头企业营收均未过50亿，市占率都低于1%。究其原因，家装行业服务端从早期的施工队、设计工作室，发展至装修公司，期间产生了升级更迭但绝非完全替代。时至今日，传统家装企业数量多且较为分散，区域型特征明显，缺乏统一的标准化施工流程，导致行业集中度较低。来源：国民经济行业分类GB/T 4754-2017，公开资料，艾瑞研究院整理绘制。注释：1.建筑装饰和装修业定义：指对建筑工程后期的装饰、装修、维护和清理活动，以及对居室的装修活动。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国建筑业行业分类建筑业房屋建筑业土木工程建筑业建筑安装业建筑装饰业建筑装饰和装修业（1）公共建筑装饰和装修住宅装饰和装修建筑幕墙装饰和装修13.213.012.511.710.620162017201820192020中国建筑装饰企业数（万家）2016-2020年中国建筑装饰企业数62021.9 iResearch I2021.9 iResearch I传统家装行业困境家装流程冗长，区域型垄断特征明显，消费者体验有待提升家装包含测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节，流程工期较长，涉及专业知识多，传统家装普遍存在工期不确定、价格不透明、施工工艺不过关等问题。与此同时，家装行业还存在明显的地域性特征，调研结果表明，全国传统家装市场中区域型玩家渗透率高达60-70%；区域型装企深耕本地市场多年带来了一定市场优势，以杭州市场为例，圣都、中博、铭品三家公司的市场占比达到40%。形成此格局的原因主要在于传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取材，对本地公司依赖程度较高。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院整理绘制。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院整理绘制。中国传统家装行业市场格局分布区域型家装公司游击队连锁型装企60%-70%20%-30%10%杭州家装市场：圣都、中博、铭品占比40%中国行业格局形成原因、痛点及改进方向原因1：工程属性大于服务属性，对本地人力、物力依赖较高原因2：区域玩家深耕本地市场多年、聚焦本地化服务占据局部消费者心智痛点：价格不透明+工期不确定+交付品质参差不齐 报价透明化去除增项 施工标准化，培育技术型产业工人，提高施工效率，增进企业信息化，提升消费者体验 供应链整合，与优质品牌商合作，集约采购，提升性价比改进方向72021.9 iResearch I传统家装行业困境产品和服务形态单一，新时代的消费升级需求无法被满足传统家装行业早期服务模式以清包和半包为主，装修公司提供的产品和服务较为单一，施工验收标准也不统一，用户往往需要花费大量时间和心力去和装修队与建材商贩沟通、议价，由于缺乏经验和专业知识最终呈现的效果也往往不够理想。随着当今生活节奏加快，越来越多的用户缺乏时间与精力去多方斡旋；调研结果表明，高线级城市用户更加倾向于使用类似爱空间模式的一站式整装服务，清、半包模式随着城市线级的提升，市场占比出现明显下滑。在用户购买力升级和审美水平不断提升的大趋势之下，传统家装的服务模式已经难以满足多变的需求，艾瑞认为未来标准化、专业化的整装服务会成为大多数用户的首选。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院整理绘制。中国家装行业主要服务模式各方职责、城市线级占比、优缺点及适用人群分类用户职责装企职责一线城市占比二线城市占比三线及以下城市占比优点缺点适用人群清包 购买主材+辅材施工5%10%15%-成本较低-用户全程参与度高-耗费大量时间精力-对用户专业装修知识要求高-施工队/装修公司获利空间较少，导致产品和服务选择有限、工期不确定、交付质量难把握-预算有限-有充足的时间和精力-家装知识丰富半包购买主材施工+辅材40%40%55%-成本相对较低-主材自购，品质得到一定保障-比较费时间和精力-对用户建材知识要求较高-装修公司获利空间有限，报价不透明、产品与服务选择比较少、交付品质较难把控-预算较充足-有一定空闲时间-建材知识丰富整装监督施工+主材+辅材55%50%30%-用户省时省心-可以充分发挥装修公司的专业性-呈现效果较为理想，一致性得到保证-对家装公司设计、选材、施工等能力要求很高-预算充足-工作繁忙，缺乏时间精力-对家装行业知之甚少82021.9 iResearch I互联网带来行业概念冲击互联网时代带来获客端升级，但施工交付痛点仍待解决伴随互联网时代的到来及互联网技术的高速发展，家装企业开始运用信息技术进行线上获客，颠覆了传统家装行业以电话推销、地推宣传和媒体投放为主的获客方式。为追逐时代红利和行业风口，大量传统家装企业纷纷开始进行互联网布局。互联网对于传统家装行业的革新体现在前端获客渠道与用户、流程资料的线上化，并未从供应链及执行端进行真正优化，技术手段也没有持续迭代升级，用户体验与传统家装模式并未产生巨大区别，同时大量企业蜂拥入场导致同质化现象严重，马太效应下，大量小企业因经营不善被洗牌出局。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网对中国家装影响优缺点分析中国互联网时代家装行业痛点分析获客签约施工查验交付 通过互联网技术实现平台获客，提升转换率 客户管理、内部流程线上化，与用户实时沟通传统家装获客渠道电话推销地推宣传媒体投放互联网推动家装行业获客线上化线上营销 地推效果有限，并面临监管风险 覆盖区域有范围限制，影响获客效果o 互联网的介入更多是通过技术赋能、以前端获客方式的改变对行业带来冲击，总体而言缺乏整体供应链流程优化和交付质量的改善，用户体验有待提升未解决除获客外传统家装行业施工、交付等关键环节不规范问题行业侧用户侧服务体验与传统家装并未产生明显区别，验收交付质量有待提升92021.9 iResearch I中国家装行业持续迭代升级模式变革：全方位标准化提升行业效率和用户体验在传统家装和互联网家装的基础之上，家装行业又进行了一次深度且彻底的模式进阶-以爱空间为例，将家装流程产品化，形成集设计、主辅材甄选、施工、交付于一体的一站式家装服务，通过产品套餐化、材料集采化、管理智能化、营销互联网化及施工标准化，降本增效。解决施工进度不可控、交付品质参差不齐、验收无统一标准等行业痛点，提升用户体验感、增加用户信任度，改善行业口碑，从根本上实现产业端的迭代升级。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产品套餐化将设计、材料、施工、交付整合为一体，以套餐形式报价，信息透明度提升，实现无增项透明报价无增项，有助于增加用户信任感，提升行业整体口碑管理智能化运用大数据和图像处理技术实现供应链流程、工程监督与节点验收线上化，加强信息反馈及时性、可溯性和透明度提升全流程效率，实现人力、物力最优化配置，改善用户体验营销互联网化通过线上获客，扩大服务半径；大数据分析海量客户需求，实现精准匹配从而完成转化率的提升大数据精准营销+BIM优化样板图呈现效果，提升获客率材料集采化综合用户需求，批量式集中采购提升议价能力，减少中间环节、源头直采降低成本，各环节成本缩减均反映在终端价格上在企业端实现降本增效，在用户端达到物美价廉施工标准化在持续培养产业工人和优化供应链体系的基础上，将工序进行拆分，并在各环节制定标准化施工规范和流程标准化施工的落实有利于企业精准管理，可从根本上解决进度不可控与品质非标的弊病中国家装行业模式变革方向102021.9 iResearch I中国家装行业持续迭代升级产业升级：集约化采购+供应链整合+全流程标准化传统的家装业务的用户体验较差，主要有以下四方面原因：1）用户需要接触的流程环节较多；2）施工工人大多是个体，本身没有统一的业务规范管理，用户自己管理难度大；3）施工中主辅材价格和施工费用不透明并且大部分用材需要用户自己去商议价格，支出不可控；4）最后交付环节中，用户需要和工长、施工工人等多方进行验收，管理难度过高。为了根本解决用户在家装过程中的痛点问题，头部家装企业通过集成化采购、供应链整合和业务流程规范的方式对家装产业进行整体升级。1）通过集约化采购的方式解决了传统家装中间流转环节加价的问题，并降低主辅材的采购成本和用户议价难度；2）通过供应链整合方式提高工程方、建材供应商、施工团队等参与主体间的业务效率，可以实现比传统家装三倍以上的运营效率。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。量房方案设计进场施工硬装软装验工交付用户设计师用户建材供应商A、B、C用户水工、电工、木工、瓦工等工长工长工长用户工长用户用户管家设计师用户建材供应商家装公司管家用户产业工人管家传统产业流程新型产业流程中国传统家装业务流程及新型家装业务流程示意图全流程标准化集约化采购供应链整合112021.9 iResearch I中国家装行业持续迭代升级产业工人：结合信息技术，推动工人产业化与职业化趋势传统的施工团队通常由包工头带领散工组成，专业度和纪律性的匮乏导致了施工效率低下、技术不过关等弊病。行业发展过程中产生了工长制，一定程度上增强了纪律性，保证了基础的交付能力，但施工质量与效率低下的问题仍未得到根本解决。职业化产业工人即经过严格的标准化施工体系培训，并通过信息化系统进行规范化管理的工人。旨在从根本上解决行业服务能力弱和交付品质差的痛点，并且帮助工人在劳有所得、收入得到保障的同时获得用户的认可感和尊重感。从工人结构的角度来看，当下装修工人有中老年人居多、男性占比重、农民工为主的特征，产业工人的普及将有利于调动青壮年劳动力的积极性，均衡工人组织结构，从而实现工艺的传承。然而，产业工人渗透率在2020年仅有10%左右，由于前期投入大，收效时间长，许多企业仅采用工长制。从2014年爱空间布局直管工人模式，到2020年12月，公开资料显示爱空间已实现全国在编产业工人6,806人，入职两年以上人数占比46%，为行业带来正面的带头示范效果，有利于进一步推动产业工人的普及。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业工人信息技术工序流程的标准化划分：将时间、内容、地点、材料、施工规划等进行定义和划分，形成数字化模块式组件。任务的实时共享：类似共享出行模式，将模块式组件分成任务包，大数据按需派单，工人可依据自身情况选择接单和抢单。监督反馈的有效执行：线上打卡记录工时，完成质量和效率全程线上跟进、接受监督，并由企业和用户进行评分，奖惩机制分明，优胜劣汰。信息技术赋能产业工人示意图40岁以上中老年人为主力97.6%来自农村男性比例在90%左右中国装修工人结构特征122021.9 iResearch I中国家装行业持续迭代升级技术创新：数字化程度不断提高，行业进入数智化阶段家装需求中存量房改造的需求比例逐步提升，并开始成为行业增长的新动力，且新型消费群体相对具有更强的个人消费意识，其家装需求也更为精细，因此通过数字化技术来提升用户的家装服务体验，解决之前由于人工原因带来的“量房不准、设计时间长”等问题。目前行业头部玩家如爱空间、东易日盛等通过3D设计软件和BIM建模软件来深化自身的设计平台能力，通过ERP等企业资源管理系统来提升内部业务联动速度、提高业务链路效率，通过MES系统来实现设计、采购、施工、验收全业务的管控。家装行业整体数字化程度正在快速提升。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国家装行业技术渗透率ERP83.0%17.0%已经使用ERP（%）未使用ERP（%）98.0%2.0%已经使用ERP（%）未使用ERP（%）MES中国规模以上家装企业的ERP渗透率中国头部家装企业的ERP渗透率28.9%71.1%已使用MES（%）未使用MES（%）76.0%24.0%已使用MES（%）未使用MES（%）中国家装行业的MES渗透率中国头部家装企业的MES渗透率132021.9 iResearch I3.6%48.3%35.6%10.7%1.8%=56岁中国家装行业持续迭代升级体验重塑：生活方式的引领者、“家的解决方案”提供商艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超过85%，通过需求侧重点分析可以发现，年轻消费者对于设计风格的多样性和定制化需求更高，这说明家已经升级为生活方式的具象化体现。面对越发重视生活品质的客群，传统家装公司逐个满足消费者的个性化需求的运营逻辑，导致其很难实现规模化扩张。个性化趋势下，头部家装企业通过标准化的产品运营思维，将消费者个性化需求进行调研、汇总、分类，集合成具有共性的家装设计模块，配合推、拉式供应链模式，为消费者提供满足理想生活方式的家装解决方案。来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制；公开资料、专家访谈，艾瑞研究所自主研究绘制。中国消费者需求侧重点对比中国消费人群分布集合型个性化需求推式供应链+拉式供应链离散型个性化需求匹配、满足分析、归类年轻化群体是家装行业消费主流41.4%37.0%35.7%30.7%29.8%33.9%39.5%29.4%38.5%31.2%专业省心性价比设计风格多样定制化需求满足整体消费者年轻消费者个性化需求集合匹配示意图142021.9 iResearch I家装行业产业链图谱来源：公开资料，艾瑞自主研究绘制。家装用户建材/辅料厂商品牌商瓷砖/地板厨房/卫浴一站式整体家装企业全屋定制企业油漆/开关插座平台型家装企业交易平台流量导购传统家装企业环节服务商技术平台局改维修综合家居卖场152021.9 iResearch I家装行业产业链各方利润分布费用透明化趋势下，拓宽业务布局成为装企提升利润的主要途径中国家装行业产业链各方利润分布示意图当前，规模化装企普遍采用直采模式来避免代理商和经销商的渠道加价，供应链环节的简化使得下游用户端可减少30-45%的成本。随着人工成本和材料价格的透明度提升，主营硬装的家装企业利润率已经非常固定，整装大家居趋势下，企业只有在产业链路上延伸布局，通过对业务深度的不断挖掘才可获得利润的提升。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞自主研究绘制。人工辅材人工辅材主材人工辅材主材软装半包全包整装模式内容利润率25%-30%30%-35%35%-40%代表各方利润率建材厂商区域总代下级经销商装修公司建材人工家装用户经销模式直采模式15%15-30%25-35%人工费用占比：30-40%水电工：50%泥瓦工：12.5-25%油漆工：10-17.5%木工：10-15%软装16中国家装行业发展历程1中国家装行业驱动因素2中国家装行业代表企业3中国家装行业未来发展趋势4172021.9 iResearch I2021.9 iResearch I城镇化进程稳步推进刺激商品房购置需求2020年，我国城镇人口数量为8.6亿人，城镇化率为61.5%，随着我国城镇化进程的稳步持续推进，预计到2025年我国城镇化率将达到66.0%。城镇化水平的提高有助于推动商业地产、住宅地产及其周边配套服务设施的开发和建设，再加上创造了形式多样且数量庞大的劳动就业机会，进一步刺激了居民尤其是外来常住人口的购房需求。来源：2015-2019年数据来源于国家统计局，2020-2025年数据由艾瑞预测。来源：2015-2019年数据来源于国家统计局，2020-2025年数据由艾瑞预测。7.9 8.1 8.3 8.5 8.6 8.8 8.9 9.1 9.2 9.3 2.6%2.2%2.1%1.8%1.7%1.7%1.4%1.4%1.4%201620172018201920202021e 2022e 2023e 2024e 2025e2016-2025年中国城镇人口规模及增速中国城镇人口规模（亿人）中国城镇人口增速（%）57.3%58.5%59.6%60.6%61.5%62.4%63.3%64.2%65.1%66.0%20162017201820192020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e中国城镇化率（%）2016-2025年中国城镇化率182021.9 iResearch I2021.9 iResearch I2.4 2.6 2.8 3.1 3.2 3.5 3.7 4.1 4.4 4.7 9.0%8.7%8.9%4.7%8.1%7.7%8.1%8.3%8.1%201620172018201920202021e 2022e 2023e 2024e 2025e2016-2025年中国人均可支配收入规模及增速中国人均可支配收入规模（万元/年）中国人均可支配收入增速（%）1.7 1.8 2.0 2.2 2.1 2.3 2.4 2.6 2.8 2.9 7.1%8.4%8.6%-1.6%8.2%6.6%6.1%6.1%6.4%201620172018201920202021e 2022e 2023e 2024e 2025e2016-2025年中国人均消费支出规模及增速中国人均消费支出规模（万元/年）中国人均消费支出增速（%）居民消费水平稳步提升为住宅经济奠定消费基础虽然受新冠肺炎疫情影响，2020年我国居民人均可支配收入及消费支出增速相较前几年显著降低，但是随着国内疫情逐步得到遏制，其增速将逐渐恢复至疫情前水平，预计到2025年我国人均可支配收入和人均消费支出将分别达到3.5万元/年和2.3万元/年。人均可支配收入的增长不仅能够有效提升居民购买力，同时也对居民消费起到一定的拉动和刺激作用，为居民住房消费需求的释放奠定了良好的经济基础和物质保障。同时，随着居民住宅消费能力和意愿的提升，其对住房的品质化、多元化以及个性化需求也在不断提升。来源：国家统计局、各省市统计局,2021-2025年数据由艾瑞预测。来源：国家统计局，2021-2025年数据由艾瑞预测。192021.9 iResearch I2021.9 iResearch I上游地产端助力，行业基本面向好地产黄金十年积累大量住房库存，新旧住宅比例趋于平衡上世纪90年代末我国房改制度全面推行，房地产行业蓬勃发展，2010年至2020年，我国商品房销售面积除2014年相较2013年出现轻微下降，其余年份均同比增长，十年间积累了大量住房库存，同时近三年来我国年均新开工面积维持在16亿平方米上下。持续韧性的地产建设和地产销售对房地产投资起到一定的带动作用，为家装行业奠定了夯实的产值基础。来源：国家统计局来源：国家统计局9.3 9.7 9.9 11.6 10.5 11.2 13.8 14.5 14.8 15.0 15.5 4.3%2.1%17.2%-9.5%6.7%23.2%5.1%2.1%1.4%3.3%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国商品房销售面积（亿平方米）增速（%）2010-2020年中国商品房销售面积及增速12.9 14.7 13.1 14.6 12.5 10.7 11.6 12.8 15.4 16.8 16.4 14.0%-10.9%11.5%-14.4%-14.4%8.4%10.3%20.3%9.1%-2.4%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国住宅房屋新开工面积（亿平方米）增速（%）2010-2020年中国住宅房屋新开工面积及增速202021.9 iResearch I2021.9 iResearch I高线城市存量房改造需求提升高线城市二手房市场交易活跃，催生大量存量房改造需求虽然全国二手房销售面积波动较为平稳，但占总销售面积的比例呈逐年下降趋势。然而一线城市二手房销售增长强劲，2020年北上深二手房销售面积占整体销售面积比例突破60%，随着一线城市催生出大量存量房装修/改造需求，存量房改造升级成为家装企业未来业务扩展的方向。来源：国家统计局来源：国家统计局4.1 4.9 4.1 4.0 3.9 4.0 26.7%26.2%22.1%21.3%20.7%20.4%201520162017201820192020中国二手房销售面积（亿平方米）占比（%）2015-2020年中国二手房销售面积及占比0.6 0.6 0.3 0.3 0.4 0.5 59.1%63.8%57.7%59.7%59.6%64.3%201520162017201820192020北上深二手房销售面积（亿平方米）占比（%）2015-2020年中国北上深二手房销售面积及占比212021.9 iResearch I2021.9 iResearch I0.2-0.1-39.9-26.3-19.3-12.3-8.47.36.5-35.5-24.7-18.6-10.6-5.42019.1-11 2019.1-12 2020.1-22020.1-32020.1-42020.1-52020.1-6中国商品房销售面积增速（%）中国商品房销售额增速（%）新冠肺炎疫情前后中国商品房销售面积及销售额增速后疫情时代家装市场迅速回暖房地产市场回暖&用户意愿增强，为家装行业提供强有力基本面支持新冠肺炎疫情使得中国房地产市场受到短期冲击，2020年1-2月商品房销售面积同比下降35.5%，销售额也同比降低39.9%，疫情受控后房地产市场迅速呈现回暖趋势，2020年3月开始，销售增速实现V字反弹。疫情使人们加深对家的依赖，对美好生活方式的向往也比以往更加强烈，从而激发了其对提升家庭生活品质的消费需求。调研数据显示，疫情后有69.5%的用户拥有更强的装修动机。来源：国家统计局来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制。YESNO新冠肺炎疫情后中国用户是否具有更强装修动机222021.9 iResearch I后疫情时代互联网巨头入局家装行业互联网巨头vs家装企业随着疫情催生出大量家装需求，广阔的家装市场吸引了阿里、京东等互联网巨头纷纷入局，凭借其高效的引流获客能力、资源整合能力以及成熟的平台运营能力，实现“硬装+软装”、“产品+服务”全方位的家装家居一站式解决方案，对家装行业带来了全新冲击，但是通过对比不难发现在供应链整合/一体化、装修专业化程度、用户忠诚度等维度家装企业的优势更加明显。来源：公开资料，由艾瑞研究院整理绘制。中国互联网巨头与家装企业优劣比较引流获客品牌认知互联网巨头家装企业优势：凭借其庞大的基础客群以及大数据分析等技术优势，可实现快速、精准获客劣势：用户忠诚度相对较差优势：用户忠诚度相对较高劣势：相较互联网平台，获客成本相对效高，需要加强精准获客能力业务场景优势：依靠平台优势，可链接全行业大中小装企及建材/家居/家电商家，实现从硬装到软装，从产品到服务的业务场景全覆盖劣势：垂直细分环节专业服务能力相对较弱优势：业务经验积累深厚，能够深入供应链前端，并聚焦于测量-设计-施工-查验-交付等全装修垂直环节，具备专业优势劣势：产品品类及丰富度易受合作关系和地域的限制优势：借助互联网平台的品牌背书，易获得用户信赖劣势：在用户心中难以建立独立化品牌认知；家装作为重资本投入产业，互联网企业竞争策略优势不明显。优势：基于多年积累的服务交付能力，品牌认知度较高，易于占领用户心智劣势：用户对区域性、非品牌化的小型家装企业相对较难建立信任中国互联网公司家装布局历程序号互联网公司时间家装业务概念/模式1字节跳动2018.11 住小帮一站式家装服务平台，整合海量真实家装案例以及实用易懂的家装知识，陪伴家装全流程2阿里巴巴2019.5收购红星美凯龙，入局泛家装借助阿里在新零售领域的先进经营理念及技术支持，在家具建材、家居商场等领域开展全面合作3京东2020.1 上线京东家解决用户从设计咨询到搭配买货全流程需求，逐步构建家居电商闭环新生态4国美2020.12收购打扮家80%股份以更好的服务寻求零售业全新增长点5贝壳2020.4 推出被窝家装从设计到施工一站式家装服务2021.7 收购圣都家装将家装行业作为“第二增长曲线”232021.9 iResearch I2015年4月2015年8月2015年5月2018年5月2015年9月亚厦股份推出“蘑菇+”金螳螂成立金螳螂家广田集团发布过家家全筑股份发布全筑E家洪涛股份成立优装美家加盟+自营模式直营+合伙人模式初期直营为主、后期开放加盟直营模式早期为装修平台、目前已转型为家装资讯平台时间布局情况模式公装企业拓展家装业务线家装赛道活力尽现，公装企业加大布局随着家装市场的不断扩大，部分公装企业也逐渐向家装业务渗透，力求打造新的增长点。以金螳螂为例，2015年8月金螳螂投资2.7亿成立金螳螂家，截至2020年其家装业务营收占比达到10-15%。公装企业在家装领域布局的优势首先体现在精装业务获客方面，通过B2B2C模式直接与房地产商合作可以较低成本获客；其次，公装头部企业在资金、材料、施工等方面会有一定的资源储备有利于推进家装业务落地。反之，公装企业服务C端家装客户的劣势主要体现在：C端客户认知度、独立引流网络建设和配套服务能力需要时间积累提升；以及运营方面对于加盟商交付品质、服务流程把控的力度较低，品牌声誉易承受风险，供应链建设速度也会影响其品类丰富度。中国公装企业布局家装业务优劣分析中国公装企业零售家装布局情况优势分析获客方面：精装业务获客方面，通过B2B2C模式直接与房地产商合作可以较低成本获客运营方面：资金、材料、施工等方面有一定资源储备，便于进一步实施资源整合劣势分析认知度及经验方面：零售家装业务服务属性重，而公装企业工程基因更强，C端用户认知度、独立引流网络及配套服务能力均有待积累提升运营方面：早期的公装企业多以加盟与直营混合模式实现家装业务快速扩张，导致对交付质量和流程把控力度较低，总部品牌声誉易受影响；供应链建设缓于扩张速度，导致产品选择较少来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。242021.9 iResearch I政策利好家装产业政策支持产业结构优化，推动行业规范化和全装修的普及序号名称施行时间发布机构相关内容政策解读1住宅室内装饰装修管理办法2011.1住房和城乡建设部涉及建筑主体和承重结构变动的装修工程，建设单位应当在施工前委托原设计单位或者具备相应资质等级的设计单位提出设计方案保障室内装饰装修的施工质量和施工安全，进而保障公共安全和公共利益2政府工作报告2016.3国务院要增强消费拉动经济增长的基础作用，将扩大网络信息、智能家居、个性时尚等新兴消费作为政府工作重点家居智能化成为未来必然发展趋势3中国建筑装饰行业“十三五”发展规划纲要2016.7住建部建筑装饰供给由低端迈向中高端过程中，在技术创新、文化创意、节能减排。安全环保、功能提高等方面迎来全新发展格局建筑装饰行业将以去产能为目标，推动行业结构优化升级4“十三五”时期全国室内装饰行业创新发展的若干意见2016.11中国室内装饰协会“十三五”时期，全国室内装饰行业将实施“大设计”与“家文化”两大战略以供给侧改革和“互联网+”为动力，开辟新市场、培育新业态、扩大新服务5住宅建筑室内装修污染控制技术标准2018.9住房和城乡建设部将室内空气质量目标与材料环保性能要求有机结合，通过对装修设计、选材采购、施工、验收等进行全过程污染管控为全面、有效解决室内装修污染提供标准和制度要求，对改善室内装修环境起到积极的推动左右6装配式内装修技术标准（征求意见）2019.3住房和城乡建设部为推进装配式建筑的健康发展，规范装配式内装修工作的实施，亟需一套标准来规范装配式内装修工程建设在绿色化、住宅产业化的推动下，“毛坯房”将逐步推出历史舞台，开发商全装/精装交付逐渐成为主流趋势7关于以激发家庭装修市场为抓手扩大内需促进产业链内循环的建议函2020.11中国建筑材料流通协会促进产业链内循环，鼓励存量房产再装修，加大家装补贴力度，促进家装消费，快速拉动内需对精准扩大全国建材与家居行业消费、促进行业高质量健康发展起到重大推动作用来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。252021.9 iResearch I2021.9 iResearch I36.7%31.2%19.4%11.1%1.5%中国家装用户年龄结构26-35岁（%）36-45岁（%）46-55岁（%）56岁及以上（%）25岁及以下（%）家装消费需求新特征：消费群体家装消费群体逐渐年轻化，年轻用户成为主要客户群体以整装头部企业爱空间为例，26-35岁用户占比达到36.7%，36-45岁用户占比达到31.2%，26-45岁用户占比超过65%，80后、90后逐步成为家装市场的重要消费群体。相比于老一辈的消费观念，新消费群体具有较高的品牌意识，对于整体服务的质量要求更高，更加关注家装公司产品的口碑。艾瑞调研发现，基于改善自身住房状况的年轻用户群体（26岁-45岁）占比达到48.3%，其中，房屋过旧（22.8%）、疫情后想要改善居住环境（18.6%）和自身审美变化（17.5%）是前三个主要因素。来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制。备注：图中“其他”部分包含扩大家庭收纳、新生儿出生、老人同住。来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制。22.8%18.6%17.5%14.1%12.1%14.9%关于26-45岁中国用户基于改善型住房需求产生的家装动机房屋过旧（%）疫情后想要改善居住环境（%）审美变化（%）改善租房环境（%）为下一代教育布局（%）其他（%）262021.9 iResearch I2021.9 iResearch I34.2%14.6%10.2%10.2%8.2%7.6%6.5%5.4%1.6%1.5%0.1%新家装修（%）房屋过旧（%）审美变化（%）疫情后想要改善居住环境（%）改善租房环境（%）新婚用房（%）为下一代教育布局（%）扩大家庭收纳（%）新生儿出生（%）老人同住（%）其他（%）中国家装用户消费动机分布家装消费需求新特征：消费动机新家装修为主要动机，旧房改造等存量房家装动机逐渐显现基于艾瑞咨询调研数据，新家装修的家装动机仍然居于家装消费需求产生的主要原因，其占比达到34.2%。但旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等存量房相关的比例已经超过30%，存量房的家装动机逐渐显现。从用户所在城市线级进行比较，出于改善旧房等存量房相关的家装动机的用户在一线城市用户、新一线及二线城市用户、其他线级城市用户的比例依次为65.1%、55.1%和52.2%。不难看出，改善旧有住房的家装动机在高线城市具有更高的渗透率，存量房改造逐步成为一线城市的房屋家装新动能。来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制。来源：2021年6月家装用户调研，N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制。29.8%36.6%35.9%13.5%14.9%14.5%11.3%10.2%5.9%14.6%8.3%8.6%9.9%7.4%7.1%5.1%8.3%11.9%7.2%6.0%6.8%8.6%8.3%9.3%一线城市消费者新一线及二线城市消费者其他线级消费者中国各城市线级用户在家装动机上的差异比较新家装修（%）房屋过旧（%）审美变化（%）疫情后改善（%）改善租房环境（%）新婚用房（%）为下一代教育布局其他（%）272021.9 iResearch I家装消费需求新特征：整装服务原因整装企业为用户带来了专业、省心、性价比高的装修服务41.4%37.0%35.7%32.2%30.7%29.8%28.8%26.9%专业（%）省心（%）性价比高（%）建材质量有保障（%）有多种设计风格可供选择（%）可以满足定制化需求（%）售后保障（%）监管省心（%）中国用户选择整装服务的因素分析基于艾瑞咨询调研，选择整装家装服务的用户群体中，占比最高的是企业一般管理人员，这一占比达到28%，管理人员整体占比接近一半。这类用户群体由于工作时长等原因约束、缺乏时间和精力去持续关注家装流程。因此，用户会选择整装服务。根据艾瑞咨询调研，选择整装企业的TOP3的原因是整装家装企业可以提供专业（占比达到41.4%）、省心（占比达到37.0%）及性价比高（占比达到35.7%）的装修产品和服务。整装家装为用户带来专业化水平相较传统家装更高且装修体验更佳的装