2022年冬奥品牌内容营销策略分析报告.pdf
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1、品牌内容营销策略分析报告2022.02 BY:Sammi果集数据CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:36
2、3935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935GUOJI.PRO前言2022年2月4日至2月20日,北京冬奥会这场世界级的盛会吸引全球人的眼光,对品牌来说,同样是一次营销曝光的好时机。自开幕式以来,与冬奥相关的话题都能轻松引起热烈讨论。加拿大代表队的一身红色队服让Lululemon大范围进入中国消费者视野,一墩难求的冰墩墩成为热搜上的常胜将军,年轻小将谷爱凌勇夺两
3、金一银成为商业品牌新宠,与美的、中国银行等超20个品牌商业合作。本次研究从2021年12月13日至2022年2月13日期间社媒声量出发,着重分析长虹、伊利、安踏分别为3C数码家电、食品饮料、服饰内衣三个不同行业内的品牌如何借势冬奥做品牌营销,从品牌声量、营销节奏、投放达人矩阵、投放内容等方面,洞察品牌借势热门话题的内容营销策略。前言CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363
4、935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935根据北京冬奥组委会显示,北京冬奥会签约45家赞助企
5、业,其中包括官方合作伙伴11家,官方赞助商11家,官方独家供应商10家,官方供应商13家。数据来源:北京冬奥会营销前瞻报告北京2022年冬奥会官方合作伙伴北京2022年冬奥会官方赞助商北京2022年冬奥会官方独家供应商英孚教育丨科大讯飞丨中国邮政丨华扬联众丨士力架丨空港宏远丨三棵树丨东道丨良业丨BOSS直聘北京2022年冬奥会官方供应商普华永道丨随锐集团丨金山办公丨一石科技丨歌华有线丨河北广电丨丰原生物丨麒盛科技丨天坛家具丨石家庄印钞丨舒华体育丨诺贝尔瓷砖丨东鹏瓷砖合作概况CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID
6、:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBND
7、ata ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935合作费用高排他品类较多低层级权益有限适合长线布局数据来源:北京冬奥会营销前瞻报告“条款40”:奥林匹克宪章的“条款40”,任何参加奥运会的运动员、随队官员及运动队其他成员,只有在得到国际奥委会执委会的允许后方可将个人的形象、姓名以及所参加的项目用于商业广告。合作概况模式一模式二模式三官方合作代表品牌优势国家项目潜在夺牌选手退役金牌运动员资源较为集中运动员个人代言受条款40限制签约运动队/运动员资源分散,无系统管理不足以形成大规模营销容易受到疫情影响技术支持目前常见的奥运会品牌营销模式有以下三种,1)官
8、方合作身份,费用要求高且需要长线布局,对品牌实力有要求;2)签约运动队/运动员,作为奥运会期间最热门的人物,运动员因其优质形象以及为国争光这一层光环,易被大众接受及追捧;3)场地、票务等支持,以长虹为例,为本次冬奥会独家配套冰雪五环特种新能源电源系统。CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBND
9、ata ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935GUOJI.PROPART01大盘数据l 近60天全平台声量趋势l 近60天全平台品类趋势l 3C数码家电、食品饮料、服饰内衣三大品
10、类趋势CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData
11、ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935从近60天平台声量来看,除夕当天声量最低随后回升,2月4日北京冬奥会开幕,各平台声量上涨。从近60天平台声量周环比分布来看,B站声量波动大,其次为微博,其余平台波动幅度小,进入第九周(2022年2月7日-2022年2月13日),较前一周声量大幅上升,其中微博的周环比最大,增长近170%。2021/12/132021/12/202021/12/272022/1/32022/1/
12、102022/1/172022/1/242022/1/312022/2/72021年12月13日-2022年2月13日近60天全平台声量分布抖音小红书微博B站公众号-80%-30%20%70%120%170%第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周2021年12月13日-2022年2月13日近60天全平台声量周环比分布抖音小红书微博B站公众号B站第二周环比达2160%数据来源:果集数据。统计时间:2021年12月13日-2022年2月13日。2021年12月13日-12月20日为第一周,以此类推。2022年1月31日-2022年2月6日春节假期,各平台声量均下跌2月4日-17日,
13、北京冬奥会期间,全平台声量回升平台声量CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData I
14、D:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935智能家居食品饮料服饰内衣个护家清美妆运动户外母婴宠物图书音像玩具乐器礼品文创生鲜3C数码家电鞋靴箱包钟表配饰农资绿植本地生活珠宝文玩二手闲置虚拟充值2021年12月13日-2022年2月13日近60天品类声量分布抖音小红书微博B站公众号从近60天品类声量来看,智能家居、食品饮料、服饰内衣为三个热门类目,大部分均由抖音平台贡献。从品牌声量来看,智
15、能家居类目声量较高品牌有美的、苏泊尔、老板等;食品饮料类目声量较高品牌有安慕希、乐视、肯德基等;服饰内衣类目声量较高品牌有LV、Prada、乔丹等;3C数码家电类目声量较高品牌有苹果、华为、小米等。代表性品类全平台互动量Top品牌智能家居母婴宠物3C数码鞋帽箱包食品饮料服饰内衣3C数码家电数据来源:果集数据。统计时间:2021年12月13日-2022年2月13日。品牌互动量为全平台综合数据,包括抖音、小红书、微博、公众号、B站类目声量品类声量CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData I
16、D:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBN
17、Data ID:363935CBNData ID:3639353C数码配件影音电器办公用品/电子教育智能设备大家电办公设备/耗材/相关服务电脑硬件/显示器/电脑周边手机电玩/配件/游戏/攻略网络设备/网络相关摄影/摄像平板电脑/MID数码存储设备笔记本电脑电子元器件市场DIY电脑MP3/MP4/iPod/录音笔品牌台机/品牌一体机/服务器零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充食品茶传统滋补营养品酒类女装男装内衣裤袜服饰配件/皮带/帽子/围巾2021年12月13日-2022年2月13日近60天3C数码家电、食品饮料、服饰内衣三大品类细分类目声量分布KOL
18、声量品牌号声量3C数码家电食品饮料服饰内衣类目声量从近60天细分品类声量来看,细分品类声量大部分均由KOL贡献。其中,3C数码配件、影音电器、办公用品/电子教育为3C数码家电类目TOP3品类;零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、咖啡/麦片/冲饮为食品饮料TOP3品类;女装、男装、内衣裤袜为服饰内衣TOP3品类。类目声量CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:36393
19、5CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935GUOJI.PROPART02品牌内容营销案例拆解l
20、长虹l 伊利l 安踏CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935C
21、BNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935数据来源:果集数据。统计时间:2021年12月13日-2022年2月13日。泛娱乐:仅提及品牌且不带链接,不带品牌合作;内容种草:提及品牌+商品;电商带货:带购物车、品牌合作;直播引流:有直播引流标签;其他:除以上。05000100001500020000安踏伊利长虹三大品牌近60天社媒各平台声量分布抖音小红书微博公众号B站电商带货泛娱乐内容种草直播引流三大品牌
22、近60天社媒声量种草形式分布长虹伊利安踏从三个品牌近60天社媒声量分布来看,安踏声量最高,其次是伊利和长虹。其中,安踏声量主要来自抖音、小红书、微博三平台;伊利声量主要来自抖音、微博;长虹声量主要来自抖音。2月4日冬奥会开幕式起,三个品牌日均互动量均较前期上涨,长虹上涨38.4%,伊利上涨12.3%,安踏上涨达到150%。从三个品牌近60天社媒声量分布来看,长虹、伊利种草类型以电商带货为主,安踏种草类型中电商带货、内容种草、泛娱乐三种较为均衡分布。品牌声量2月4日冬奥开幕式起日均互动量趋势38.4%12.3%150%CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNDa
23、ta ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:36393
24、5CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935快手小红书微博B站公众号视频号抖音人数2021/12/132021/12/212021/12/292022/01/062022/01/142022/01/222022/01/302022/02/07数据来源:果集数据。统计时间:2021年12月13日-2022年2月13日。长虹近60天社媒平台内容营销投放趋势250200150100500300350营销节奏1月12日,由长虹赞助的综艺跟着冠军去滑雪开播,为冬奥预热借势综艺深度植入“长虹8k大魔王”,展现长虹
25、8k电视的各种观赛优势大型体育赛事和春节期间是开电视的高峰期,此次冬奥首次采用8K直播,利好彩电行业发展。此前,长虹也已作为国家羽毛球队赞助商发力体育营销。此次冬奥四川老牌长虹以真8K为主要宣传卖点。从内容投放节奏上来看,主要集中在抖音平台,波动趋势较为平缓;从营销手段上来看,主要动作为赞助跟着冠军去滑雪综艺,1月12日开播,苏炳添等运动员加入其中。CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNDa
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