市场营销毕业32759教学文稿.doc

市场营销毕业论文32759

精品资料
合肥工业大学

成人高等教育大专

毕 业 论 文

题 目 耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析
英文题目 Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese market
专 业 市场营销
姓 名 谢丹丹
年 级 14级专科

二零一六年四月

仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢14
耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析

[摘要] 一个成功的企业离不开有特色的企业文化。本文简要的分析了耐克的成长与壮大，其中以耐克文化为主要分析对象，讲述了耐克公司在中国市场的品牌文化的推广策略的精辟与不足之处，并浅谈了一下自己对于现在社会企业文化对与企业发展的重要性，以及对我国体育用品企业启示的一些看法。

关键字：企业文化、耐克、品牌

Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese market

[Abstract] A successful business without a unique corporate cul .This paper analyzes the Nike's growth and expansion, which Nike culture as the main analysis, about the Nike brand culture in the Chinese market promotion strategy incisive and inadequacies, and Discussion on the for the importance of the social enterprise culture and enterprise development, and the revelation of China's sporting goods business.

Key word: Corporate culture 、 Nike 、 brand

目 录
前 言 0
研究背景和研究意义 0
1、耐克公司品牌推广的相关概念 1
1.1耐克公司品牌 1
1.2耐克文化的体系 2
2耐克中国文化推广 4
2.1中国文化-以人为本 4
2.2紧紧围绕运动主题 5
2.3 注重中国文化营销 5
2.4 重视投资未来 6
3 耐克中国文化推广的不足 7
3.1 张扬、叛逆的个性不适应我国文化传统 7
3.2 态度过于保守，错失良机 8
4 耐克文化推广之我见 9
4.1 创新是永恒的主题 9
4.2 避免“快餐文化” 9
4.3 人是企业发展的源动力 10
4.4 企业必须使自身的发展保持可持续性 10
总 结 10
致 谢 11
参考文献 12

前 言

研究背景和研究意义
企业文化品牌研究，内容繁杂，工程量大，既要有理体系支持，又要有一手资料支撑，是一件系统工程，本文将综合运用多种研究方法，对企业文化品牌的打造和推广进行深入探析：一是资料分析法。充分搜集相关研究资料，在相关行业已有研究的基础上，进行比较分析、归纳概括，提炼构建本文的研究框架；同时还查阅了部分政府文件材料，对涉及历史、文化、旅游等方面发展状况及发展规划的文件材料进行参考。二是调研考察法。在相关市场进行调研，调研相关城市文化资源，收集相关案例资料，对行业现状进行深入调研。四是对比分析法。通过分析在文化品牌推广方面成功的行业的经验，为本企业文化品牌的塑造和推广提供借鉴；并通过比较失败的案例，查找问题，引以为戒。五是应用分析法。通过对企业品牌建设现状的分析和测评，发现其中存在的具体问题，制定未来企业文化品牌推广战略。
文化的核心是价值观的选择。企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。企业文化是以人为本的管理哲学，是借助文化力量的管理方式，可以说企业文化是企业的灵魂。在当是今经济飞速发展，全球经济日趋一体化的年代，要在激励竞争的市场中有立足之地，迫在眉睫的事情就是优化企业的管理方式。21世纪是文化冲击的世纪，企业文化作为一种管理理论和管理方法，它已成为现代企业的第一竞争力，对企业管理的优化乃至整个企业的发展至关重要。搞好企业文化的建设，对于企业参与国际竞争意义重大。

1、耐克公司品牌推广的相关概念
1.1耐克公司品牌
NIKE英文原意是希腊胜利女神。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标文化的特色。耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司—“阿迪达斯”的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运动员穿上了耐克鞋，这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的“着地”能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使“耐克”手持了一张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。 进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着“耐克”的气垫技术进入了一个新的发展阶段。
1980年， NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地文化、人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1.2耐克文化的体系
耐克 (Nike)的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，于1971年设计问世。Swoosh的表现力极为丰富，它醒目、独特、有动感。（就是大家现在熟悉的 NIKE 的对勾形标志。）要了解耐克的成功与文化，对于其标志的了解不可或缺，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志[3]。在耐克的广告中我们没有看到公司的名字，只见到耐克的标志，因为耐克有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像[1]。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克卖的不只是运动鞋，它还在出售一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的。耐克用励志式的语言来激发消费者，不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么挫折或困难，耐克说服你，你一定会战胜它，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的发展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克公司的核心价值观，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的基础，具有统摄全局的作用。它是指导耐克有意识、有目的的去选择某种行为来实现自身物质产品和精神产品的满足，耐克在确立了品牌的核心价值之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现它品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位，同时，依据不同国家的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的产品创意，耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至形成一种信仰。耐克祈望能将企业和产品塑造的完美并充满活力。
“永不停息，挑战自我”作为耐克公司的文化精神，它始终贯穿于企业的运营之中。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。而到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。
企业是一个小社会，企业内部存在着股东、管理者、普通员工等相互之间的复杂关系，企业对外与社会公众也有多方面复杂的社会关系。正确处理和协调好这些关系，促进企业的健康发展，就必须有相应的伦理道德。耐克的成功与其道德形象是并驾齐驱的，耐克秉持坚持正直、诚实竞争的原则，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作这样安排：中午在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么是是耐克公司要做的，什么是耐克公司不做的。
综述，耐克文化在耐克企业的长期生产经营实践中，创造和形成了具有耐克特色的精神与观念，并且把这种精神与观念具体地体现在经营管理的制度、行为、物质和企业形象建设等各个层面中。精神层作为耐克文化的核心，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的基础，具有统摄全局的作用。如耐克的核心价值观“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”贯穿于企业发展的始终；企业哲学是“通过运动与健身，提高人类的生活品质”；企业宗旨是“不断改进，不断创新”；经营理念是“永不停息”；耐克的口号是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；创新的理念是“每6 个月就呈现给消费者一张新面孔”；管理理念是“以人为本”等。这些独具特色的精神层理念正是耐克区别于其它企业的关键。实践证明，鲜明而具有个性的文化是耐克赢取商业桂冠的重要法则。
2耐克中国文化推广
2.1中国文化-以人为本
1)尊重员工。耐克公司企业文化的核心基于一个信念——耐克公司是由各种各样的人才组成的，它尊重员工与众不同的个性，并为每一位员工提供平等的机会，营造良好的工作氛围。很多耐克人比较在耐克的工作和以前的工作时这样说到：“做耐克人是一个延伸运动生涯的现代工作，是世界上最棒的工作。”
2)与运动员荣辱与共。在2008年奥运会上，刘翔因脚部受伤退出比赛，而正因如此耐克重新为刘翔设计了跑鞋，这不是一般的跑鞋，是刘翔在做过脚部手术后，耐克根据手术的情况专门设计的，这双鞋适应的是刘翔手术后的脚，并且在刘翔手术的过程中耐克也全程陪伴，这是国际上很多体育赞助商做不到的。耐克之所以能做到这一点，一方面是因为管理很完善，另一方面，耐克把运动员当成自己的合伙人。
3)实行个性化营销。耐克把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足推到空前的中心地位。通过建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更
为个性化的联系，及时了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据需要提出商品性能要求，耐克尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。为此，耐克从一味地告诉消费者他们可以做什么，到现在致力于发现消费者需要的是什么，耐克认为这才是真正意义上的沟通。
2.2紧紧围绕运动主题
中国NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展[1]，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。企业市场竞争输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而增强核心竞争力的唯一方法就是创新。耐克是世界体育品牌，它的生存与发展都离不开体育。为此，耐克的每一次创新都是以运动为前提的。由于企业文化是由物质文化、制度文化、精神文化构成，因此，耐克创新也是全方位的，突出的创新主要表现在层出不穷的新技术和锐不可当的新产品。有资料显示：每年耐克推出的新产品就多达12 万种。如为人熟知的气垫技术、乔丹系列产品、“泰温德”运动鞋、“飞天食人族”、“Nike Free”运动鞋等。耐克还向女消费者、足球、网球、室外活动等新运动市场扩展，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。
2.3 注重中国文化营销
英国文化人类学的奠基人泰勒在《原始文化》中写道：“文化，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中，“共享”“价值观”和“行为方式”3个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人的行为。作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，这就形成了独具特色的文化营销[9]。耐克的“酷文化”是当今文化营销成功的典范。近几年以来，“酷”在中国逐渐成为一个时髦的词汇，年轻人以“酷”为荣，“酷毙了”“帅呆了”是中国人的口头禅。新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷”的一代所追逐。它描绘出中国年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。为此，耐克设计出了许多具有非凡个性的运动鞋，迎合了许多喜欢彰显个性的青年人的需求。此举使得耐克公司更能适应国内产品市场的新发展，市场份额也一步一步的扩大。
2.4 重视投资未来
耐克重视投资“未来”，不断挖掘运动员潜力，使其成为耐克品牌的精神化身。耐克的成功完全归功于大家对“保持运动的魔力永在”的共识。其中很重要的一点就是与选手共同成长，不断突破选手的“极限”。耐克公司负责人说：“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。”可见，耐克不是纯粹把体育当成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养选手的突破能力，开发其潜能。耐克的“翔计划”就是一个很好的例子。2003 年，刘翔还是一个不为人所关注的运动员，在耐克中国公司运动市场部经理的推荐下，耐克多次派专人赴刘翔参赛处实地考察后，得出结论：刘翔绝对是明日之星，当年耐克便与刘翔签下合约。从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间，派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，在雅典奥运会前期他们委托广告公司制作了一条“打破定律”的广告片：
起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉随着一连串起跑动作，字幕打出：
定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？
定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？
定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？
镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律，是用来打破的！
2004 年8 月24 日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，上述广告开始在全国播放，并与耐克国际版广告在时段上平分秋色；27 日起，耐克全部换上了刘翔广告。28 日当刘翔成功取得冠军时，中国乃至世界都极为轰动，此时再看耐克的广告更像是一个庆功篇[6]，耐克品牌的价值在刘翔身上得到了完美的诠释，人们也不由叹服耐克的前瞻眼光与独特魅力。

3 耐克中国文化推广的不足
3.1 张扬、叛逆的个性不适应我国文化传统
跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使中国人、海外华人引以荣耀和自豪，它是中华民族的重要凝聚力。传统文化是中国古圣先贤几千年经验、智慧的结晶，其核心就是道德教育。儒家思想一直在意识形态领域占据着正统地位，对中国文化发生着广泛而深刻的影响。可以说，儒学乃是中国传统文化的思想主流。儒家文化的核心是仁爱，它的特点是重精神，轻物质；重道德，轻技能；重理论，轻实践。儒家注重的是大方向，重视的是精神生活的充实和丰富，关心的是健全人格的培养和正确人生观的建立，即教导人成为正人君子。儒家文化的精髓主要在仁、礼和中庸这三个方面，一直绵延至今。
仁、礼、中庸，都有促进和谐的意味，而耐克的“just do it(想做就做)”显然有着轻精神，重物质；轻道德，重技能；轻理论，重实践的意味，它更强调动手创造属于自己理想的世界，而忽视了由此产生的不和谐状态。
在耐克的广告中，“叛逆有理”的字眼不断地出现，企图积累耐克既特异又杰出的风格。广告讯息嗦传递的即是一种态度，一种充满侵略性及“叛逆有理”的态度表现。例如：经常令人感到难堪的网球金牌顽童阿加西、NBA火爆浪子巴克利等。耐克公司公司雇佣“臭名昭著”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒掩盖这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武有力凶狠的巴克利，在篮球赛中击败对手，拉烂篮板…看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利，他就是这样。
耐克广告只注重迎合美国人的流行艺术意识，广告既强调体育运动，又具有强烈的煽动性，起着流行时尚的向导作用。耐克公司加强与体育界颇具影响力的运动员合作，但所选人物均备受广大青少年崇拜的“好斗型”选手。例如，网球明星麦肯罗，人们老是看到他在球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，他留着胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也成就了耐克公司的特色产品。
3.2 态度过于保守，错失良机
耐克善于运用球星的影响力来塑造其文化，“乔丹模式”就是耐克的一个经典之作，它把耐克推向了神坛。然而对于姚明——这一中国文化品牌，耐克却畏首畏尾，竟然失去了姚明这张打通中国市场的王牌。在中国，姚明是一个体育英雄，而其他亚洲国家也非常欣赏姚明，他已经成为一位跨越年龄活经济障碍的体育明星。
在公开场合，耐克曾放出风声，如果姚明愿意续约的话，他们将很快发起一场关于姚明的广告攻势。但私下里，公司内部却有人担心，一旦他们大肆宣传姚明，结果将对耐克不利——因为姚明方面可能会借此抬高价码：同时经过宣传，姚明对其他赞助商的吸引力也将增大。
一位耐克公司高层人员说过：“我们可不愿意白白为姚明造势，然后眼睁睁看着他另投其他公司门下。”
姚明2002年6月参加NBA选秀前，耐克就有意提前将他锁定，以免姚明进了NBA后有什么不测风云。因为耐克当时给予姚明的合同报价太低，而姚明的要求又被耐克拒绝，最终导致新合同失败。
耐克当时的想法是：如果姚明在NBA的第一个赛季什么都混不出来，那岂不是亏大了？因此耐克决定等一年，待现有合同结束了再说，而届时，姚明到底是虫还是龙，也能估摸个八九不离十了。耐克的决定现在看来虽然有点小心眼，但也在情理之中，因为当时谁也不敢想象，姚明在NBA的第一年就能有这么好的表现：击败“大鲨鱼”奥尼尔入选西部全明星首发阵容、成为《体育画报》的封面人物。所有有分析家认为，耐克的小心谨慎无可指摘，但他们在中国没有用好姚明这张牌，确实让人难以理解。耐克中国区市场总监说：“迄今为止，耐克还没有为姚明做过真正意义上的广告”。耐克始终没能再姚明身上做出中国式的创新文化品牌。
而后，作为耐克头号竞争对手的锐步签下姚明，在中国引入一系列NBA球鞋，其矛头直指耐克。就好像当年耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。在女性市场来临时，同样是锐步先嗅到了女性球鞋市场的气息，进一步创新发展了自身的企业文化，而耐克显然又慢了一步且偏离了时代的精神和新一代消费者心理，没能在品牌核心文化不变的基础上进一步创新丰富品牌文化。
4 耐克文化推广之我见
4.1 创新是永恒的主题
创新是市场竞争的永恒主题。只有敢于“破”，才能“立”。企业要持续发展，就必须创新，而且是加快速度的创新。创新主要包括观念创新、管理创新、技术创新、产品创新、营销创新、文化创新、服务创新、市场创新等。随着2008 年奥运会和2010 年亚运会在国内举办，中国的体育事业迎来了新一轮的热潮，这给我国的体育用品企业带来新的机遇与挑战。为此，我国体育用品企业必须认真审视自己，找出自己与名牌企业的差距和不足，通过营造创新环境使企业形成良好的创新氛围，如形成创新群体、建立民主氛围、创造和谐的人际关系、采取激励手段、促进人才流动、加强创新的硬件和软件环境建设等，加快创新的进度，增加创新的数量，提高创新的质量，不断增强企业的成长性，实现长足发展，争取企业的长寿。
4.2 避免“快餐文化”
由于各种环境的影响，我国很多本土公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题，这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“快餐文化”。几乎很少人会为未来进行投资，大家只是拼命抓住眼前的既得利益，所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上，促进销售，一段时间以来，李宁改变标示、改变标语，选取林丹作为形象代言人，虽然林丹不断获得冠军，但由于羽毛球运动的局限性，在中国羽毛球较风靡，但在世界范围内仍然属于小项目，结果这一策略造成李宁自身极大的损失。而耐克公司以发现“明日之星” 、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式，不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与耐克公司的努力休戚相关。同时，耐克也以较低成本获得形象代言人。专注于体育，专注于提高运动员的竞技水平，耐克将精力真正放在体育本身上，毫不影响它成为全球最大的体育用品品牌。这一点，值得我国体育用品企业深思。
4.3 人是企业发展的源动力
在企业中要把人当作主体，一切以人为中心。在企业内部营造一种尊重人、信任人、关心人、理解人的文化氛围，使每一个主体富有热情、充满活力、积极地、富有责任感地从事创造性实践，把客观的严格的管理体制和人内在的心灵需求完美地结合起来。此外，企业还要把准时代的脉搏，迎合现代体育观念，以消费者的需求为导向，通过市场调查去了解目标消费者的需求变化规律，并在一定条件下，引导和调节消费者需求，使之朝着有利于企业营销的方向发展。
4.4 企业必须使自身的发展保持可持续性
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就是对商品的外观、造型、包装提出了新的要求。实践证明，企业新产品设计开发、命名中的“文化含量”是企业商战制胜的一招高棋。因此，在创名牌、追求名牌效应的同时，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。通过文化优势，为产品打开更为广阔的销路。如山东曲阜是孔子的故乡，曲阜的企业家们大做借名文章，在产品的商标开发上非“孔”即“圣”，如“孔府家酒”“孔府家宴”“三孔”酒等，都名扬四海。可见，发达的商品经济以其“高雅文化”的面貌征服了以单纯利润原则为手段的原始积累模式，进而征服人们的情感，使消费者自愿地将腰包里的钱掏出来。经济与文化的双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。

总 结
企业就像人一样，有躯干和灵魂，没有灵魂的躯干就是行尸走兽，同样企业没有灵魂也只是机器的堆垒，制造物品的工具。而企业的灵魂就是企业文化[2]，它看不见摸不到，却实实在在的存在于企业中，是企业行为规范的准则，是企业和谐发展的力量。企业文化是企业在生存和发展过程中形成的价值观、经营思想、管理模式、团队意识和行为规范的总和，是一个企业区别于其同类企业的基本标志。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向导、激励等几方面的重要作用，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企业发展观点和经营理念。这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在，是企业文化建设的唯一使命，是企业得以生存发展的深层次动力和源泉。企业文化建设只能紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业经济效益，使企业健康、稳步地持续发展。企业文化具体实施比较广泛，需要根据不同企业实际情况而定。但有一点是可以肯定的：发展才是硬道理。企业都知道企业文化的重要性，都为企业制定了一种文化，并希望全体员工和消费者能够理解本企业的文化，可是往往许多企业的企业文化只是一张纸，只有那么几个人知道，并且还不去贯彻，或者企业员工都知道，但也只是知道而已。没有把这种文化融入到实际生产，工作中去。真正的企业文化不是说出来的，还要付出行动，如同耐克的理念，沃尔玛的理念等等。企业文化不是那种我们今天需要召之即来、来之有用的东西，只有我们在整个企业文化发展、建设中点滴渗透、一点一点积攒起来，然后在需要的时候它才会释放巨大的能量。

致 谢
毕业论文是对我们知识运用能力的一次全面的考核，也是对我们进行科学研究基本功的训练，培养我们的综合运用所学知识独立地分析问题和解决问题的能力，为以后撰写专业论文和工作打下良好的基础。
本次毕业论文能够顺利完成，首先我要感谢我的母校——合肥工业大学，是她为我提供了学习知识的土壤，使我在这里茁壮成长；其次我要感谢老师们，他们不仅教会我专业知识，而且教会我做人做事的道理；使我充满热情的投入到毕业论文中去；还要感谢我的同学朋友，他们真心的帮助，使我感到了来自兄弟姐妹的情谊，感谢你们为我提供一个良好的环境，使本次毕业论文能够完成。

参考文献

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