比亚迪强势崛起：比亚迪案例研究及启示.pdf

2022.09比亚迪案例研究及启示厚积薄发，比亚迪强势崛起Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.1下一步计划比亚迪的增长和发展模式对其他车企意味着什么？比亚迪的增长是否可持续？比亚迪的制胜之道是什么？比亚迪抢占了谁的市场份额？核心问题Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.2下一步计划比亚迪的增长和发展模式对其他车企意味着什么？比亚迪的增长是否可持续？比亚迪的制胜之道是什么？比亚迪抢占了谁的市场份额？核心问题3Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.比亚迪21年实现跨越式增长，销量增幅突破100%2017-2022 比亚迪新车销量 分能源类型(千辆)39990%29%25%72010%75%2017 201813%BEV2022H154%33%201911%PHEV202027%32%41%3%47%50%ICE202160%339420359587+2%+101%插混、纯电销量均高速增长2017-2022 比亚迪新车销量 分车型(千辆)D/E级轿车和SUV销量大幅提高二三线城市销量增幅显著2017-2022 比亚迪新车销量 分城市等级(千辆)27%36%20192018二三线29%201726%27%46%58743%30%28%29%72039%一线331%202040%28%四线及以下37%202132%35%2022H137%33942039935947%38%20203%201739%38%7%32%13%15%2022H136%14%18%18%7%7%1%22%9%42035%16%26%25%201825%1%11%202136%14%20195%13%33939935972058726%4%1.比亚迪2019开始产生PHEV销量；2.A/B/C级MPV基数较小，17年销量61辆，21年销量9790辆，22年H1销量928辆 3.一线城市共15个，包含：北京、上海、广州、深圳、南京、天津、成都、杭州、武汉、重庆、西安、苏州、沈阳、佛山、东莞资料来源:中国乘用车上险量,IHS data,BCG 城市等级数据库，BCG分析-11%-9%N.A1462%46%187%17-20CAGRA/B/C级轿车D/E级轿车A/B/C级SUVA/B/C级MPVD/E级SUVD/E级MPV-5%47%12%26%256%2-3%17-21CAGR24%24%14%17-21CAGR20-21YOY4Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.按品牌：在比亚迪销量前十省，大众、日产市场份额下滑最为显著，第二梯队包括本田、别克、现代、哈弗(1/2)资料来源:中国乘用车上险量,BCG分析广东省理想+0.9%本田传祺比亚迪宝马日产奔驰大众五菱长安吉利特斯拉奥迪雷克萨斯小鹏别克奇瑞哈弗红旗-3.7%丰田-0.4%+2.7%+6.3%+0.1%-3.0%-0.4%-2.0%+1.5%+0.2%-1.0%+1.7%-0.9%-0.4%+1.1%-0.9%+0.2%-0.6%+0.2%河南省红旗+0.2%五菱比亚迪本田长安丰田别克吉利日产奇瑞哈弗荣威奥迪奔驰宝马传祺现代雪佛兰欧拉+3.5%大众-4.0%+4.4%-0.2%+1.3%+0.9%-1.4%-0.9%-1.4%+1.9%-2.2%-0.5%-0.2%+0.3%+0.2%+0.3%-1.8%-0.3%+0.4%浙江省现代-1.8%丰田比亚迪宝马奔驰本田五菱奥迪特斯拉吉利别克长安奇瑞日产领克传祺欧拉小鹏蔚来-0.3%大众-2.8%+4.9%-0.7%-0.7%-2.0%+1.8%-1.2%+3.0%-1.0%-1.9%+0.1%+0.9%-2.0%+0.0%+0.8%+1.4%+1.4%+1.4%江苏省小鹏+1.3%丰田奔驰比亚迪本田宝马五菱奥迪长安别克吉利特斯拉奇瑞日产哈弗荣威凯迪拉克传祺现代+0.5%大众-4.1%-0.1%+5.7%-1.1%+0.3%+1.3%-0.6%+0.1%-2.0%-0.5%+2.8%+0.5%-2.1%-0.8%-0.4%-0.5%+0.5%-1.4%山东省红旗+0.3%丰田五菱本田长安比亚迪日产别克奔驰奥迪宝马吉利哈弗奇瑞现代传祺特斯拉荣威雪佛兰+1.6%大众-3.9%+2.3%+0.7%+1.1%+4.0%-1.6%-1.4%+0.3%-0.0%+0.2%-0.5%-1.8%+0.9%-1.6%+0.4%+1.3%-0.2%-0.5%2022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 2020现代、马自达、宝骏、福特跌出Top202022H1 比亚迪销量前十省 乘用车销量Top 20品牌排名及市场份额变化（vs 2020）宝骏、东风哈弗、雷克萨斯、马自达、荣威、东风雪佛兰、雷克萨斯、马自达、起亚、福特、宝骏宝骏、起亚5Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.按品牌：在比亚迪销量前十省，大众、日产市场份额下滑最为显著，第二梯队包括本田、别克、现代、哈弗(2/2)上海市福特-0.1%比亚迪荣威特斯拉别克宝马丰田奔驰本田奥迪小鹏蔚来凯迪拉克雷克萨斯吉利雪佛兰长安沃尔沃传祺+6.4%大众-1.3%+0.6%+3.1%-2.2%-0.1%-0.2%-0.9%-1.5%-0.2%+1.5%+0.9%-1.1%-0.1%-0.4%-1.3%+0.1%-0.5%+0.7%北京市福特+0.2%丰田奔驰比亚迪本田宝马特斯拉奥迪日产别克传祺BEIJING 长安红旗现代吉利沃尔沃哈弗雷克萨斯+1.9%大众-2.6%-0.1%+3.3%-0.6%+0.3%+1.5%-0.6%-1.6%-0.5%+0.2%-0.4%-0.6%+1.4%-1.2%-0.2%-0.4%+0.1%-0.5%四川省MG+0.3%长安比亚迪丰田宝马吉利五菱本田奥迪奔驰别克哈弗荣威日产特斯拉奇瑞传祺红旗福特+0.0%大众-2.6%+4.0%+0.1%+0.3%-0.8%+1.3%-0.3%-0.2%-0.4%-0.7%-0.9%-0.3%-1.6%+1.3%+0.5%+0.5%+0.5%-0.3%陕西省红旗+0.5%比亚迪长安丰田本田吉利奔驰五菱奥迪日产宝马哈弗传祺别克奇瑞特斯拉领克捷达福特+5.1%大众-2.3%-0.4%+0.4%+0.1%-2.1%+0.3%+1.3%+0.2%-1.1%+0.1%-0.7%+0.7%-0.8%+0.7%+1.7%-0.0%+0.1%+0.1%河北省坦克+1.0%丰田五菱本田长安比亚迪哈弗日产奔驰吉利别克奥迪宝马传祺奇瑞荣威捷达现代欧拉+1.2%大众-3.6%+2.7%+0.7%+0.3%+4.2%-1.3%-1.9%+0.6%-0.8%-1.4%+0.2%+0.2%+0.6%+0.4%+0.3%+0.1%-1.6%+1.1%2022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 20202022H1vs 20202022H1 比亚迪销量前十省 乘用车销量Top 20品牌排名及市场份额变化（vs 2020）日产、斯柯达、五菱跌出Top20凯迪拉克、荣威现代、东风、雪佛兰起亚、宝骏、斯柯达、现代、马自达宝骏、雪佛兰、福特资料来源:中国乘用车上险量,BCG分析6Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.按车型：宋Plus PHEV销量领先的城市，丰田荣放/卡罗拉、荣威ERX5、哈弗H6、本田缤智、大众朗逸等车型市场份额下滑最显著PHEV2022H1 宋Plus PHEV销量前三城市 乘用车销量Top 20车型排名及市场份额变化（vs 2021）2022H1销量94,427台占比亚迪总销量16%宋Plus PHEV 插混明星产品深圳市上海市西安市秦PLUSEV+0.8%特斯拉MODEL3 秦PLUSPHEV 凯美瑞唐PHEV 宝马5系汉PHEV 埃安S 汉EV 理想ONE 宝马3系问界M5 雷克萨斯ES 埃安Y 奔驰GLC级奔驰E级轩逸E-POWER 雅阁混动特斯拉MODELY+2.8%+1.6%+2.4%+0.3%+1.4%+1.4%+1.5%-0.8%-1.0%+1.0%+0.2%+1.2%-0.1%+0.8%+0.8%+0.7%-0.1%-0.2%宋PLUSPHEV+2.6%蔚来ES6+0.7%朗逸EV 特斯拉MODEL3 别克GL8 荣威EI5 宝马5系宝马3系秦PLUSPHEV 奔驰GLC级汉EV 帕萨特PHEV 理想ONE 途观L 荣威EI6MAXEV 宝马X3 奔驰C级唐PHEV 雷克萨斯ES+0.9%特斯拉MODELY+4.1%+1.9%+1.0%+0.3%+1.0%+1.3%+1.0%+0.2%+0.2%+0.8%+0.2%+0.8%+0.2%+0.7%+0.4%+0.1%+0.2%宋PLUSPHEV+1.7%卡罗拉-0.2%理想ONE 朗逸EV 轩逸E-POWER 秦PLUSPHEV 凯美瑞唐PHEV 桑塔纳尚纳特斯拉MODEL3 哈弗H6 宝马5系速腾坦克300 奥迪A4L 奔驰E级宝马3系帝豪奥迪Q5L 特斯拉MODELY+2.2%+1.2%-0.4%+0.5%+1.4%+0.3%+0.7%+0.8%+0.9%-0.4%+0.8%+0.0%+0.5%+0.2%+0.6%+0.1%+0.6%+0.2%宋PLUSPHEV+2.3%1.宋Plus PHEV车型2021年上市来源:中 中国乘用车上险量,BCG分析卡罗拉、小鹏P7、汉DM、宝马X3、皓影HEV、缤智、天籁、雷凌、宝马5系L、哈弗H6跌出 Top20 车型荣威ERX5、别克君威混动、英朗、荣威EI6MAX、昂科威、小鹏P7、GL8、GLC级L宝来、荣放、帕萨特PHEV、英朗、桑塔纳、五菱宏光S、奥迪A6L、缤智、Model3、迈腾、帝豪EC7NB、长安CS75PLUS-0.4%-0.3%-0.3%-0.8%-1.0%-0.3%1.1%4.0%2.1%2.4%2.0%2.1%1.9%1.9%1.8%1.8%1.4%1.5%1.2%1.2%1.2%1.2%1.2%1.2%1.2%3.1%2022H1vs 2021市场份额0.9%2.7%5.7%2.6%1.5%1.6%1.3%1.3%1.3%1.2%1.3%1.1%1.2%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.4%2.1%0.9%2.8%1.6%2.0%1.4%1.4%1.1%1.1%1.1%1.1%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%1.0%0.9%1.0%0.9%2.6%2022H1vs 2021市场份额2022H1vs 2021市场份额7Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.按车型：汉EV销量领先的城市，小鹏P7/G3、荣威RER6、飞凡Marvel R出现显著下滑；但汉EV的市场份额也受到特斯拉Model3和比亚迪其他车型蚕食BEV2022H1 汉EV销量排名前三城市 BEV 销量Top 20车型排名及市场份额变化（vs 2021）2022H1销量55,050台占比亚迪总销量9%汉EV 纯电动明星产品深圳市红旗E-QM5-0.5%特斯拉MODEL3 埃安S 汉EV 秦PLUSEV埃安Y 小鹏P7 枫叶60S 比亚迪海豚元PLUS 小鹏P5 比亚迪E6 风神E70 宋PLUSEV 蔚来ES6 极氪001 力帆80V 埃安V 高合HIPHIX+5.9%特斯拉MODELY+10.5%-3.9%-4.4%+3.0%+3.0%-1.6%+3.2%+2.0%+2.6%+1.4%+0.7%-0.6%+1.1%+1.0%+1.6%+1.4%-0.5%+1.1%上海市小鹏G3-0.6%特斯拉MODEL3 荣威EI5 蔚来ES6 荣威EI6MAXEV 大众ID.4X 小鹏P7 比亚迪海豚极氪001 欧拉好猫大众ID.3 秦PLUSEV 小鹏P5 宋PLUSEV 别克VELITE6 荣威ER6 蔚来EC6 大众ID.4CROZZ+6.2%特斯拉MODELY+13.2%-0.2%+2.3%+2.8%+1.3%-0.3%+1.9%+2.2%+0.3%+1.4%+1.2%+1.8%+0.8%+1.3%+0.8%+1.2%+1.0%汉EV-0.4%苏州市蔚来EC6+0.8%特斯拉MODEL3 五菱宏光MINI 蔚来ES6 小鹏P7 元PLUS 比亚迪海豚哪吒V 秦PLUSEV 奔腾NAT 小鹏P5 小蚂蚁EQ1 欧拉好猫欧拉黑猫几何A 比亚迪元PRO 别克VELITE6 埃安S+3.3%特斯拉MODELY+6.5%-2.9%+1.8%+0.5%+3.0%+2.1%+0.7%+1.8%+1.8%+1.9%-0.3%-0.4%-0.5%+1.0%+1.6%+1.5%-0.2%汉EV+0.6%来源:中国乘用车上险量,BCG分析秦EV、比亚迪E2、欧拉好猫、五零宏光MINI、小鹏G3、比亚迪D1、BEIJING EU系列跌出 Top20 车型宝马IX3、蔚来ES8、比亚迪E2、五菱宏光MINI、荣威RER6、别克微蓝6、飞凡MarvelR风神E70、BEIJING EU系列、荣威科莱威、秦EV、威马EX5、小鹏G3-0.9%1.3%8.1%15.2%6.7%7.0%4.2%4.5%2.8%3.2%2.6%2.6%2.1%2.1%1.8%1.9%1.5%1.7%1.4%1.4%1.3%1.4%9.3%20.2%5.7%3.3%3.5%3.0%3.2%2.5%2.6%2.3%2.4%2.1%2.3%1.9%2.0%1.6%1.8%1.5%4.3%1.5%6.4%10.9%5.4%3.3%3.7%3.0%3.1%2.3%2.7%2.2%2.2%1.8%2.0%1.7%1.8%1.6%1.7%1.5%4.0%2022H1vs 2021市场份额2022H1vs 2021市场份额2022H1vs 2021市场份额-1.6%-1.2%-0.6%Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.8下一步计划比亚迪的增长和发展模式对其他车企意味着什么？比亚迪的增长是否可持续？比亚迪的制胜之道是什么？比亚迪抢占了谁的市场份额？核心问题9Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.比亚迪的制胜之道：守住技术和成本的核心底力，建立具有高竞争力的价格和产品策略，迅速抢占市场份额核心底力竞争策略技术优势成本优势电动化技术的持续创新和领先地位价值链深度整合带来的成本优势高竞争力定价产品矩阵全覆盖同价位段性能最优，插混价格媲美燃油车覆盖所有级别/价位抢占各个细分市场10Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.技术描述技术优势：DM-i超级混动、刀片电池和e平台3.0技术共同发力，领先同级别竞品1.秦PLUS DM-I车型；来源：比亚迪、理想、小鹏、蔚来官网，文献研究，BCG分析高效整合最先进的三电系统，全球首创的八合一电动力总成和发卡式扁线电机宋Plus DM-i电机效率97.5%小鹏P7电机效率93%八合一电驱动系统，重量降低10%蔚来三合一电驱动系统海豹整车风阻系数0.219小鹏P7整车风阻系数0.28全新纯电专属平台效率高质量轻低风阻驱动电机和动力电池供能为主、发动机为辅的电混架构百公里油耗3.8L同级别插混车卡罗拉 4.1L百公里加速7.3s同级别燃油车卡罗拉双擎11.3s最大马力135Ps同级别燃油车卡罗拉双擎121Ps以电为主油耗低加速快动力强采用CTP叠片技术，由电芯直接组成电池包，省却模组4500次循环三倍于旧车型三元锂电池刀片电池：汉EV最大续航里程715km三元锂电池：秦ProEV最大续航里程520km蜂窝铝板结构+100根结构梁传统电池包45根结构梁改良的磷酸锂铁电池长寿命长续航高强度1技术优势DM-i超级混动1刀片电池E平台3.0技术优势1191Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.2019-2021年第三季度新能源汽车细分子行业平均毛利率1（%）221920132018191324211813动力电池整车制造2电驱动系统汽车零部件201920202021Q382529271120燃油车新能源动力电池汽车4（外供）半导体电子及配件 二次充电电池&光伏18比亚迪掌控新能源上游核心技术及产能，伴随其新能源业务规模效应的不断显现，其竞争力及盈利表现将不断提升与此同时，由于其燃油车产品规模效应不断减弱，整车及零部件产能利用率不高，导致单车盈利持续下滑，将加速其业务的退出伴随新能源业务表现持续向好，比亚迪加速退出燃油车市场2020年比亚迪核心细分业务毛利率3（%）1.以代表企业毛利率平均值作为行业平均毛利率 2.为自主品牌所有汽车整车制造 3.未列出口罩出口及云轨业务 4.含动力电池利润 5.燃油车业务营收逐渐萎缩，预测22-23年燃油车全部停产资料来源：文献研究，专家访谈，BCG分析集团毛利率传统油车时代，尽管制造环节毛利表现较低，但主机厂仍可通过控制上游零部件环节，实现上游利润的内化；然而，在电动化转型趋势下，由于缺乏对上游核心零部件的控制，传统玩家不得不高度依赖外部供应商，导致未来盈利面临挑战，尤其自主品牌传统玩家若无法掌控新能源车上游，盈利性面临挑战营收占比13%533%0.3%1%38%8%成本优势：通过对产业链的垂直整合，实现领先的新能源业务盈利表现2成本优势12Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.自研自建战略投资/合资合作外部供应/财务投资90原材料正负极材料电芯电控硬件（功率半导体）电控软件电机三电系统整合20%价值链占比180%电驱动系统系统整合动力电池系统电池价值占比高，是各类玩家，尤其领先玩家的布局重点，布局策略多样，尤其在电芯环节电池模组/包BMS1.以搭载50kWh电池的A级轿车为例资料来源：文献研究，专家访谈，以往项目经验，BCG分析尽管电驱动系统价值占比有限，但正成为产品差异化的重要环节，部分领先玩家正以不同策略积极布局Backup2成本优势备用：比亚迪三电系统深度整合，产业链核心技术全掌控13Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.高竞争力定价：同尺寸同价格带产品中，比亚迪插混产品价格媲美合资品牌燃油车，更节油且无里程焦虑，势必冲击合资品牌燃油车以及混电车型销量丰田卡罗拉HEV丰田卡罗拉PHEV本田思域eHEV本田思域燃油本田思域PHEV丰田卡罗拉燃油跨越两个维度，进行价格打击起售价12万13万14万16万20万秦PHEV主流品牌紧凑级轿车燃油版主流合资品牌紧凑级轿车HEV版主流合资品牌紧凑级轿车PHEV版价格价格外资品牌难以抵御比亚迪的价格降维竞争 国内自主车型外观、内饰造型风格水平开始超越外资产品 外资品牌溢价在紧凑级细分市场已很稀薄3高竞争力定价资料来源：文献研究，BCG分析广汽传祺GS414Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.备用：同价位段产品中，比亚迪百公里油耗表现最佳0255075100吉利星瑞丰田锋兰达百公里油耗/L别克英朗哈弗神兽本田XR-V本田思域丰田卡罗拉丰田雷凌日产轩逸大众朗逸大众宝来长安CS75 PLUS哈弗H6长安UNI-V领克037以上6-75-63-52600-26502650-27002700-27502750以上宋PRO DM-i秦PLUS DM-i/驱逐舰050255075百公里油耗/L奥迪A3宝马1系本田雅阁奔驰A级日产天籁丰田凯美瑞大众帕萨特别克君威凯迪拉克CT46以上5-64-52650-27502750-28502850 xx汉 DM-i1.竞品为同价位段同尺寸混动和燃油车产品资料来源：汽车之家，东吴证券研究所，BCG分析轴距mm轴距mm3高竞争力定价Backup15Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.产品矩阵全覆盖：覆盖所有主流车型，抢占各个细分市场的用户心智SUV轿车其他大型中型大型中型王朝（80%销量）：传统主力，向上拓展海洋（20%）：年轻时尚，价格亲民唐EVPHEV宋Plus海豚秦Plus秦Plus元Plus小型海豹驱逐舰05e2宋MaxMPVDM-p平台DM-i平台唐唐宋Plus宋Pro汉汉汉小型EVPHEV海洋系列e系列1.目前官网在售的主流车型，不含腾势；2.22H2-23目前官方计划上市海洋系列5款：插混轿车驱逐舰07 DM-i,插混中型SUV护卫舰07 DM-i，插混MPV登陆舰系列，纯电轿车海鸥，纯电轿车海狮资料来源：乘用车上限量数据，公司官网，文献研究，BCG分析未来2-3年新车型主要来源计划中计划中计划中4产品矩阵全覆盖16Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.备用：比亚迪新能源产品矩阵（2022H1）：四大品牌，23个核心产品252015103050唐EV(28-34万元）2022.6上市汉EV(21-23万元）宋Plus EV(18-20万元）秦Plus EV(14-18万元）元Plus EV(13-17万元）元Pro EV(10万元）9%8%8%5%4%1%秦EV(14-18万元）3%驱逐舰05(12-15万元）海豚(11-13万元）海豹(21-28万元）2022.7上市E2(10-13万元）8%3%1%2%D9(33万元）D9(39万元）X(30万元）X(35万元）高端Premium中高端Near-premium入门Mass唐DM-i&DM-p(23-33万元)汉DM-i&DM-p(22-32万元)宋Plus DM-i(15-20万元)秦Plus DM-i(11-15万元)16%12%7%5%宋Pro DM-i(14-16万元)4%宋MAX DM-i(15-17万元)1%王朝82%海洋(含e系列）17%腾势1%高端NA建议零售价(万元)EVPHEV待定（50-100万元）EVPHEVEVPHEVxx旧款在售产品（官网不可见）销售占比1.宋Plus EV和宋Plus DM-I 属于王朝品牌，但由海洋网络进行销售；2.2022年上半年上限量数据；3.未显示销量占比小于1%的旧款产品资料来源：乘用车上限量数据，公司官网，文献研究，BCG分析Backup4产品矩阵全覆盖17Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.比亚迪的主要新能源车型数量和平均单车销量远高于吉利、长安新能源10539551612混动0纯电动吉利比亚迪长城燃油车1926202022H1 产品线1数量对比1.只包含2022H1有销量的车型，半年销量8%8%Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.27资本支持：比亚迪5年半研发投入近500亿元，需要资本市场的持续支持；但其股价表现存在大量波动和不确定性2017-2022H1 比亚迪研发投入及股东归属净利润(亿元)比亚迪研发投入5年增长70%，股东归属净利润存在波动，需要资本市场支持然而受到上游成本压力及大股东减持影响，比亚迪近一年股价波动近50%，存在大量不确定性近5年研发投入增长70%,总计近500亿股东归属净利润不稳定，存在缺口和波动，需要资本市场注入资金资料来源：Capital IQ,比亚迪年报，BCG分析317167215010020030040010/2101/2207/2204/2210/2233147%-25%21年9月-22年9月比亚迪（SEHK:1211）股价（港元）锂电上游原材料涨价导致21年增收不增利，毛利率下滑8%，引发股价下跌22年8月巴菲特减持比亚迪，引发市场跟风能力提升05010015020216520202022H185422017632018843686201916106284130+70%研发投入股东归属净利润核心挑战“资本补贴研发”型策略高度依赖比亚迪股东意愿若股东对归属净利润提出不满，比亚迪则需通过提升产品价格，保护利润届时，比亚迪市场份额上升势头将放缓28智能化：以自动驾驶为例，比亚迪持续通过合作及战略投资模式，补齐短板，追赶新势力车厂关键路径2020年3月战投地平线2021年11月与Momenta成立合资公司“迪派智行”2021年12月合作&投资速腾聚创2022年2月选择百度作为供应商2022年3月宣布与英伟达合作，采用ORIN计算平台自动驾驶芯片自动驾驶软件算法激光雷达自动驾驶系统产品自动驾驶芯片2023年部分车型搭载”征程5”芯片软件硬件布局高等级自动驾驶算法软件2022年领投速腾聚创未来使用Apollo智能驾驶产品&最新人机共驾地图2023H1部分车型搭载英伟达Drive Hyperion平台，实现高等级自动驾驶能力提升资料来源：文献研究，BCG分析29Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.品牌焕新：积极通过Logo焕新和跨界营销，实现品牌年轻化王朝+军舰命名，聚焦“中国情怀”跨界营销，品牌焕新年轻化全新LOGO由沃尔夫冈艾格先生带领的比亚迪全球设计中心团队设计。新 LOGO视觉上呈现出链接更广阔世界的感受，以及“快速前进”的动感Logo 焕新B站国风up主合作宣传王朝系列推出国风限量版（天青蓝，千山翠）；海洋系列以军舰命名联动华为音乐上线“鹿蜀计划王朝季”主题曲和线下国潮音乐会海豚邀请cosplay演员助阵，推出噗噗粉、冲浪蓝等五种配色风格以王朝系列为原型，推出了原创国风漫画刀行天下，进行IP营销和中国移动5G云游戏平台咪咕快游合作，开辟全新的车载空间游戏场景能力提升资料来源：文献研究，BCG分析30Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.渠道运营：比亚迪积极布局城市展厅，但总体仍以4S店为主，和新势力品牌有显著差距1.展厅计数不含港澳台；理想涵盖快闪店布局，比亚迪城市展厅数量截至2022年4月底，其他品牌截至今年上半年；2.蔚来在2022、23年将把所有的NIO Space代理门店转化为直营门店资料来源：公司官网，文献研究，BCG分析城市展厅数量1城市展厅布局特点特斯拉理想小鹏蔚来比亚迪 关注效率，逐步向核心商圈外围拓展 计划加速下沉至三线 结合快闪店灵活布局 2022计划加速拓展网络到400家 高线城市自营，底线城市加盟 逐步渠道下探至三线及以下 全部转为自营网点 目前主要集中在发达地区，未来逐步向内陆扩进 仍以传统4S门店为主 从2022开始加速城市展厅布局，尤其海洋网络（王朝:89，海洋:23）407382233229112运营模式经销商代理直营60%40%-90%10%2-100%-100%-90%能力提升31产能挑战：爆发性订单增长导致整车厂产能挑战；比亚迪虽自研自产刀片电池和部分汽车芯片，未来仍面临供应链短缺风险带来的产能限制比亚迪半导体量产部分汽车芯片，MCU、PMIC等芯片仍大量依赖外供，抵挡下一轮“车芯荒”能力有限电池、整车产能爬坡效果仍需观望MCUPMICMOSFETIGBTCISSOC比亚迪是否自产发动机、变速器、BMS等模组控制芯片LDO、DC-DC等电源管理芯片SiC高压驱动、低压驱动电机等功率型分立器件高压驱动与转换等功率型分立器件与光传感器连接的图像识别芯片座舱、低阶辅助驾驶等智能控制IC已量产，自供率50%已量产，自供率50%已量产，自供率50%关键用途车芯荒主要对象1.秦Plus DM-i,宋Plus DM-i,唐DM-i;2.宋Plus PHEV，唐PHEV，汉EV，汉DM-i和海豚纯电等资料来源：比亚迪门店沟通，案头研究，BCG分析能力提升2021年刀片电池产能短缺，导致3款DM-I 明星产品交车周期超过3个月12022年爆发性订单增长导致整车厂产能挑战，5款最畅销明星产品交车周期超过3个月2，预计持续到年底比亚迪计划2022年电池产能提升60%至215GWh，但新建工厂产能爬坡时间线未明确Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.32下一步计划比亚迪的增长和发展模式对其他车企意味着什么？比亚迪的增长是否可持续？比亚迪的制胜之道是什么？比亚迪抢占了谁的市场份额？核心问题33比亚迪覆盖各细分市场爆发式增长正对其他（尤其是中端）新能源品牌的规模化和盈利之路形成巨大冲击；而其插混产品的强大竞争力更将直接威胁到传统车企视之为利润和发展新能源业务所需基金来源的燃油车业务留给传统车企的电动化转型窗口期正被进一步压缩！34Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.无论传统车企，还是新势力品牌，面对比亚迪的强势崛起及随之而来的竞争格局新变化，都有必要重新审视战略，果断采取行动产品营销研发供应链运营及组织 审视产品组合及未来型谱规划（对传统车企而言，包括燃油和新能源车）及各产品线销量、盈利目标 基于真正的用户洞察，优化产品定义，用精确的价值主张，满足目标客户的差异化产品、服务需求 优化产品定价，包括建议零售价、特殊折扣、用户福利、选配甚至电池即服务的创新定价方案 打造品牌资产，提升用户忠诚度、转介绍率和品牌溢价 持续创新，在线上、线下营销端持续推动用户体验和销售效率的最优平衡 研发加速向“软件定义汽车”转型，大幅提升软件开发、整合能力 通过组织、流程、技术等优化，使研发更以用户为导向、缩短产品上市周期，提升研发资源使用效率 审视供应链战略，尤其针对三电、芯片等战略零部件，可考虑自建、战略合作、设立贸易平台等多种形式加强控制力，达到风险、成本与先进性的平衡 营销组织向“以用户为中心”转型，探索独立前台、专业中台、扁平后台的平台化组织设计及运行 通过精简组织、优化流程，大幅降低管理成本和提升组织效率，为提升产品价格竞争力提供空间Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.35下一步计划比亚迪的发展模式对其他车企意味着什么？比亚迪的模式是否可持续？比亚迪的制胜之道是什么？比亚迪抢占了谁的市场份额？核心问题36Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.下一步 对报告分析及观点作进一步交流和讨论 分享BCG近期帮助国内外领先车企及造车新势力品牌在产品、销售、研发、供应链及组织转型各领域的实际案例 针对企业自身独特情况，明确企业优先急需提升、变革的领域，制定行动计划37The services and materials provided by Boston Consulting Group(BCG)are subject to BCGs Standard Terms(a copy of which is available upon request)or such other agreement as may have been previously executed by BCG.BCG does not provide legal,accounting,or tax advice.The Client is responsible for obtaining independent advice concerning these matters.This advice may affect the guidance given by BCG.Further,BCG has made no undertaking to update these materials after the date hereof,notwithstanding that such information may become outdated or inaccurate.The materials contained in this presentation are designed for the sole use by the board of directors or senior management of the Client and solely for the limited purposes described in the presentation.The materials shall not be copied or given to any person or entity other than the Client(“Third Party”)without the prior written consent of BCG.These materials serve only as the focus for discussion;they are incomplete without the accompanying oral commentary and may not be relied on as a stand-alone document.Further,Third Parties may not,and it is unreasonable for any Third Party to,rely on these materials for any purpose whatsoever.To the fullest extent permitted by law(and except to the extent otherwise agreed in a signed writing by BCG),BCG shall have no liability whatsoever to any Third Party,and any Third Party hereby waives any rights and claims it may have at any time against BCG with regard to the services,this presentation,or other materials,including the accuracy or completeness thereof.Receipt and review of this document shall be deemed agreement with and consideration for the foregoing.BCG does not provide fairness opinions or valuat