美岸香堤整合市场攻击策略演示教学.doc

BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 项目理解每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来，它们分别是：我们是什么？我们在哪里？我们的目标是什么？每当三个问题都被一一回答之后，项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来，只有看清楚了项目的真实面目，才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。问题一：我们是什么？-项目基本情况分析产品情况分析：l 占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米中大规模小区，品牌空间大。l 两梯两户河景单位高档规划，窄众客户群。 l 太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的1.4万中心江南景观园林大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。l 1：1的住户车位需求比例高档楼盘必备条件之一。l 古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。l 市政配套重点项目全面启动整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。l 100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。l 沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。项目其他资源分析：l 路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值l 一小分校、中英文幼儿园启示：通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。问题二：我们在哪里？-珠海及前山情况分析市场环境分析：l 珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。l 珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。l 前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。l 荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分离出来，特别是即将开工的华发世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分离，是本项目提升形象的绝佳良机。启发：从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离，如何才能让项目更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是避免劣势，把握机会了。所以，我们得到的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。问题三：我们的目标？-主观及远景定位分析目标分析：从产品的档次与区域目前市场情况来看，若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对项目的形象定位有着深远的影响。在我们看来，这个价格目标符合项目的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华丽的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升项目形象，提升项目价值，这就是我们对项目的主观及远景定位。启发：从传统的角度来看项目的位置与环境的话，项目处于市场中下的位置，其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，项目受对前山传统看法的影响，减弱了项目的价值，解决了传统看法这个问题，项目的价值必然大幅度提升。由此看来项目的目标定的并不过分，若能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的基础，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。第二章 寻找项目的核心竞争力通过第一章的分析，我们对项目的轮廓有了大致的了解，下面我们将对表象进行剖析，务求找到项目的本质，对项目的核心卖点进行提炼，这对整个推广方案有着至关重要的影响，是整个推广方案的灵魂所在。一、项目的精神属性提炼通过上图的示意，我们进行了第一轮的提炼，得出了项目的基本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢？二、几个重要概念的提出通过上面的分析，我们找到了项目有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢？概念一：回到项目本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最佳搭档。珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景项目已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！概念二：有了杨柳岸，我们展示了另外的一种江南生活，似乎还缺点什么，对于现代人来说，光有诗情画意是不足够的，生活的享受、生活的质量光靠杨柳碧水是不足够的，河畔还能加入什么元素呢？赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，缓缓而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！概念三：通过上面两个概念的提炼，生活的品质与享受包括精神文化都有了，但是对于我们的目标客户群来说，有一种心理状态尚未得到满足，那就是身份的体现。河景资源的稀缺，河畔美景高档生活状态的支撑固然能够给予客户尊荣的感觉，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应”，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只有整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！小结：纵观上面的三个概念，其中“缓生活”这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！”是项目的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！”是项目的软件，而“缓生活”正是硬件与软件结合产生的最终状态！三、项目的推广主题语通过对项目核心竞争力的深化与发掘，我们提出以下的项目主广告语：杨柳畔 名流圈 缓生活情侣路上 缓生活四、项目的案名由我们的整体思路，我们得到了我们为项目精选挑选的案名：美岸香堤其他备选案名：香堤雅舍春江柳堤 颂江南水榭江南第三章 寻找我们的客户在上一篇章，我们已经清晰的看到了项目的精神属性，正所谓物以类聚，人以群分，将项目拟人化，与项目同类的人群便是我们寻找的客户群。一、目标客户群性格特征出自名门： 我们的目标客户群受过良好的教育，供职于令人项目高、精、尖行业，位列高峰。尊贵时尚： 我们的目标客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求品质，家庭消费观超前，引领时尚，忠诚品牌。修身养性： 我们的目标客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注健康，关注精神的愉悦。和谐从容： 我们的目标客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。二、目标客户群的构成由以上对客户性格的分析，我们可以清晰的得到我们目标客户群的构成。1、 珠海中产以上阶层将是主体客户群。平均总价（万元）房款测算客户经济承受能力（万元）最低首期（万元）贷款（万元）月供（元）最少可支配财富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注释：可支配财富首期款/0.6，月收入月供3倍通过上表分析，很明显的看出，项目的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们渴望成就被社会认同，或者他们已经被社会所认同，对珠海有着深厚的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的因素之一。能达到40万左右的中产阶层有以下几种：政府官员（科级以上）、事业单位领导（部门主管以上）、大型企业高管层（部门经理以上）、高级技术工作者（高级工程师）、生意人、私营业主。分析他们的喜好：政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。事业单位领导：喜欢能体现社会地位、身份的卖点。企业管理层：追求时尚，小资情怀。高级技术工作者：数据说话。生意人：物超所值。私营业主：能体现个人的追求。通过以上分析，我们对目标客户群有了更深入的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据项目的情况，市场的空白点，已经目标客户群的喜好制定推广方案。第四篇 推广策略前三篇，我们得出了重要的概念，项目推广的灵魂，接下来我们将就项目的推广策略做一个简要的说明。一、推广核心回顾首先，我们回顾一下我们的三个概念，也就是项目的灵魂：1、 杨柳岸美景，诗情画意，江南文化；2、 名流圈身份，社会地位，菁英社区，纯净的人居环境，名校教育；3、 缓生活综合提炼，一种生活的精神状态，非一定高度不可企及。三个概念有主有次，应该说“杨柳岸”与“名流圈”都是“缓生活”的现象，是实实在在的情景，所以，我们的推广策略将围绕“缓生活”的各种生活情景进行包装宣传，务求让客户感受到“缓生活”的内容，爱上“缓生活”。二、推广策略整体构思：首先通过外展，导入“缓生活”概念，接着通过现场展示，体验“缓生活”概念，最终通过成品，实现“缓生活”概念。推广阶段对应营销阶段对应工程进度对应情景展示概念导入阶段意向客户积累出地面，工程全面展开在吉大免税/国贸内做展示，展示1：1的样板房，融入柳畔美景，江南风情等。概念体验阶段认购期河畔局部展示景观带完成，局部商铺完成。柳畔美景现场体验，星巴克等休闲方式的体验，全新河畔印象。概念实现阶段盛大发售期样板房开放，局部园林完成。部分江南园林展示，一梯一户的私属空间样板房展示。二、“缓生活”导入阶段 主要推广手段：外展； 地点：吉大免税或国贸； 时间：工程全面展开，开始接受意向登记的时候； 费用粗略估计：80-100万 主要推广主题：柳岸江南“缓生活”展示周暨意向登记期 推广内容： 操作方式提要在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进行装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展示喝下午茶的悠闲心情。 媒体宣传方式提要高调宣传，吸引眼球，通过配合活动的主动宣传（软文、硬广、现场宣传资料）和被动宣传（新闻、专访、行业流传），达到短时间内引起关注，记忆“缓生活”及柳畔休闲的概念，淡忘项目所在前山的印象，引发对河畔“缓生活”的向往。 关于本阶段推广方案构思的解释：首先，珠海没有过在商业旺地展出1：1样板房的先例，噱头够大，能够在短时间内引起全城的关注。其次，项目有着较大的规模，本次推出的10万平方米恰是转型的关键之战，形象最终定型在哪个层次，将影响后续的产品，如此大规模的项目，不进行足够大的声势宣传，价值难以完全体现。再者，项目若拔高了定位，竞争对手便对准了如远大美域、华发新城、华发世纪城、仁恒新园（仁恒大环山项目）等大型高档项目，竞争将会很激烈，相信各方都将在宣传推广上狠下功夫，不够出彩的宣传，想来必定难引起关注。三、“缓生活”体验阶段 主要推广手段：局部实景展示，上流品牌效应； 地点：项目现场河畔； 时间：能提供局部商铺及河畔长廊情景展示，认购阶段； 费用粗略估计：80-100万 主要推广主题：邀您共品“美景名流缓生活”暨认购登记 推广内容： 操作方式提要主要是通过对“杨柳岸”及“名流圈”的体验，增强客户对“缓生活”的理解。选取局部河畔，种上柳树，铺设休闲长廊，营造河畔景观带；选取局部商铺，邀请知名休闲品牌，提供现场布置及产品展示体验，如能争取到大品牌（星巴克等）的支持，或者能借助其名声，那么将可获得声势浩大的宣传效果，如较难争取也可自行仿造一间，以能给予客户新的体验为目标。 媒体宣传方式提要首先释放知名休闲品牌进驻及重金打造柳岸美景的消息（软文为主）。消息释放可采用一系列的噱头炒作，如星巴克、哈根达斯的即将进入等，不管是否真的能来，虚虚实实的消息更让人期待；又如打造河畔美景，可以对外宣传所用柳树均由西湖河畔移植而来，均为几十年的树龄，发展商不惜重金引入风水之树，就是为了客户享受原味的江南柳畔生活。这样下来，整个珠海的媒体便有了久违的炒作题材，一时间满城风雨，议论纷纷，从而彻底引爆市场。 关于本阶段推广方案构思的解释：本阶段的推广，主要是要向客户展示杨柳岸边河畔美景与名流的生活，让客户能够体验到“缓生活”的内涵，通过两个写实的场景布置，加上极具噱头的宣传，让项目成为全城的焦点。星巴克、哈根达斯或者再来个扬州茶馆配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的诠释了我们的主题语“杨柳岸名流圈缓生活”的意境。四、“缓生活”实现阶段 主要推广手段：局部园林实景展示，样板房展示，江南文化展示； 地点：项目现场河畔； 时间：封顶，样板房开放，局部园林景观，热销期； 费用粗略估计：50万 主要推广主题：江南风情园林及样板房邀您品鉴暨水岸柳文化艺术节。 推广内容： 操作方式提要主要是通过对“样板房”及“局部江南园林”的展示，让客户真实的感受项目的素质。做好样板房及园林的展示，扬长避短。邀请名家，举行咏柳书画比赛，书画内容必须与项目相关，比赛成果可举行拍卖会，邀请准业主参加，同时推出老客户带新客户的优惠活动，即增加了准业主的荣誉感，同时为新客户树立了良好的榜样。 媒体宣传方式提要主要通过硬广、电视对样板房及园林实景进行宣传。其次，联合一两家媒体，如珠海电视台的我要学画画等，举办“咏柳书画”比赛，参赛者中必须有部分社会名家参与，准业主中有学画画的小朋友参与更佳，通过与媒体的合作能获得更好的宣传效果。关于本阶段推广方案构思的解释：经过前两轮的推广，应该取得了不错的效果，到了现楼阶段，主要就靠事实说话了，本阶段推广的目标就是坚定准客户的信心，让客户更有荣耀感，用言传身教代替广告宣传。比赛的目的也就在于增加客户与开发商自己的凝聚力与荣耀感，创造更多的沟通机会，赚取口碑。