格力电器营销渠道模式分析培训资料.doc
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1、格力电器营销渠道模式分析精品资料格力电器营销渠道模式研究201324011246 张信利 13556597879(64710)一格力电器简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元,同比增长19.87%;净利润73.80亿元,同比增长40.92%,成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。 格力电器旗下的“格力”空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套),商用空调年产能550万台(套)。2005年至今,格力空调产销量连续7
2、年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、芜湖、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南10大生产基地,8万多名员工,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求。 二董明珠的“区域性营销公司”2004年,成都国美因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价,而引发双方交恶。在“渠道为王”的年代,敢于向国美说不,大家都为董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板国美的底牌之一就是其独创的被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销
3、售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。 “被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北,是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户,业绩都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中,这4家为抢占地盘,开始竞相降价、窜货、恶性竞争,格力空调市场价格被冲乱,商家和厂家利益都受到严重损害。为此,董明珠几次亲自跑到湖北,动员当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底,董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合,成立了一家以资产为纽带,以格力品牌为旗帜,互利双赢的经济联合体,“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联
4、合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是:统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务,开辟了独具一格的专业化销售道路,统一价格对外批货、共同开拓市场,共谋发展。湖北格力区域股份公司成立,标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选定几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,组成“利益共同体”,把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上,共同操控和占有区域市场,达到共赢的目的。其中,格力只输出品牌和管理,在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国,先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司,
5、成为格力空调参与激烈市场竞争的“杀手”。媒体是这么报道的。 有人认为,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。其实格力空调的销售模式并不神秘,关键存在三点成功的因素,一是淡季贴息返利、年终返利,甚至不定期返利政策,能够很好的稳住经销商。格力的年终返利,也是一种有中国特色的销售模式。在外国,商家赚的纯粹是差价,而在中国的格力,还有返利。返利政策得到了拥护,做格力空调就等于进了保险箱,不会亏本。第二点,则是格力的“股份制区域销售公司”模式,通过相对清晰的股份制产权关系,很好地解决了利益的创造和分享的问题。在客观上发挥了各区域经销商的主观能动性的发挥,以及当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务
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