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汽车营销师技能题教学内容.doc
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1、一、案例分析题1、甲乙两同事拟购一台经济型轿车(10万元左右),他们高高兴兴到了销售一汽大众的捷达车专卖店。他们发现展厅有04款的汽油机的轿车及柴油机的轿车,甲说:“将快出台汽车燃油税,今后的燃油升价涨高。”乙说:“我们打工一族,工资收入一般,听说柴油发动机的轿车可省油2030”,甲反问说:“为什么省油?”,乙回答:“我也不清楚”,甲乙同说,“那好,请教营销师吧!”。柴油机与汽油机结构上有何差异?(从着火方式、进气阻力和供油特性分析)(6分)柴油机的轿车比汽油机的轿车省油的原因。 (6分)2、张三和李四都是国家机关公务员(是副处级),各自的家庭月收入近8000元,单位已实行车改,他们急需购买一
2、部既方便上班同时在双休日出门休闲用的轿车。他俩打算购买车价在15万元左右的轿车,因为城市经常塞车,希望在操作上方便一些,最好带有自动变速器(AT)的轿车,他俩对AT的基本机构不完全理解,他们听说:A:有离合器和行星齿轮; B:没有离合器,有液压变矩器;C:有液压变矩器、有行星齿轮组、有液力控制装置及ECU;D:AT的变速器一般可通过节气门开度拉索,车速传感器和变换设定档位来控制。你认为以上说法哪一项不正确? (6分)为什么AT变速器操作方便? (6分)3、1908年初,福特按照当时大众(尤其是农场主)的需要,作出了明智的战略性决策:致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉,大众需要而且买得起的“
3、T型车”,并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年,由于福特车适销对路,销售迅速增加,产品供不应求,福特在商业上获得了巨大成功。在20世纪20年代前期的几年中,福特汽车公司的纯收入竟高达5亿美元,成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期,随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高,形势又发生了变化。公路四通八达,路面大大改善,马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失;消费者也开始追求时髦。可是,简陋而千篇一律的“T型车”虽价廉价,但已不能招徕顾客,因此福特“T型车”销量开始下降。面对现实,福特仍自以为是,一意孤行,坚持其生产中心观念,置顾客需要的变化于不顾,诚如他宣称:“无论
4、你需要什么颜色的汽车,我福特只有黑色的(卖给你)”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候,通用汽车公司(GM)却时时刻刻注视着市场的动向,并发现了良机,意识到有机可乘,及时地作出了适当的战略性决策:适应市场需要,坚持不断创新,增加一些新的颜色和式样的汽车(即使因此须相应提高销售价格)上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”,1926年“T型车”销量陡降。福特公司从此失去了车坛霸主地位,永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。问题: (1)什么是市场营销哲学?(3分)(2)市场营销哲学经历了哪几个发展阶段?(4分) (3)老福特失败的原因是什么?(3分) 4、2002年秋季,汽车“价格”成了
5、国内媒体报道的热点,而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。在汽车产品越来越同质化的今天,能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。2003年1月21日,上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。为了达到以上目标,上海大众在制定定价策略之前,仔细分析
6、了自己的优劣势:(1)生产成本。该车系在2000就开始生产了,销量每年递增,生产成本自然随规模的增加而降低;(2)技术差异。帕萨特的乘车空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平;其所采用的2.8V6发动机技术水平处于领先地位;其燃油油耗和周密的防盗系统,也是同类车型所不具备的;(3)售后服务。上海大众建厂最早,售后服务维修站的数量自然也居于首位。与此同时,别克2.98升最高配置的价格是36.9万;奥迪1.8T的价格为35万。在整合营销方案的最后,上海大众打出了帕萨特2.8V6的定价:35.9万元人民币。问题: (1)产品定价的方法有哪些?上海大众采用的是什么定价法?(4分) (2)帕萨特的定价
7、策略是根据什么来确定的?(6分)5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡的4S店,他俩对这一品牌汽车非常感兴趣,特别是对经济性的要求(省油)满意,拟马上购买一部,可是挑选颜色时,吴生和黎女士的看法不一致,吴生认为乳白色很好,大方、雪白越看越爱看,而黎女士认为白色太单调,表面易脏,黑色很好,于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋:乳白色轿车车身的特点? (5分)黑色的轿车车身的特点? (5分) 2、电子式ABS与机械式ABS有何差别? 6、得利机电检测有限公司,因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检验,经常有56名人员乘车外出,外出时还带有少量的检测仪器,拟购一台公务车。单位主
8、管财务的领导说:“购买SUV省钱”,而负责技术的领导说:“最好是买一部MPV,好用”。请解释一下:SUV与MPV的结构特点。 (7分)哪种类型的车公务用更合适? (3分)7、何女士所住的地方、路面较窄,而且有一处是90的转弯。常常看到他人开车回家时,在转弯处要前后来回二次以上,车辆才转过此弯角,觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位,离住宿处有15km以上,每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点,花在路上的时间近三个小时,很辛苦。何女士单位效益好,有能力购买一部私家车,方便上班,可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心,转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合
9、她,此时她站在一款车面前请销售员解释一下:机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关? (10分)8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响,他在购车时,在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有175/70R14和195/65R15的标记符号,但不清楚这些符号代表什么参数,拟请来营销员跟他解释一下: 175/70R14是表示什么参数? (5分) 子午轮胎有何特点? (5分), 9、苗先生是某软件开发中心的主管,近来经济状况比较好,将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂多变,对制动器的要求比较高。一天,他来到了一家4S店,精挑细选后,他发现他看中的一辆捷达轿车的
10、前后制动器不一样,便向销售员请教:轿车的前、后轮制动器有什么不一样? (2分)比较盘式制动器与鼓式制动器的区别。 (8分)10、德国奔驰(Benz)汽车公司在世界汽车行业独树一帜,以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中,奔驰之所以能够很好地求得生存和发展,并成为世界汽车工业的佼佼者,重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念,充分认识到公司提供给顾客的产品,不仅是交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等,即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始,奔驰公司的顾客满意(CS)是从顾客的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目
11、、服务水平等方面为顾客服务,满足顾客的各种不同的需要,使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题:CS考虑的起点是什么?是以什么为导向的?实施CS营销战略的内容有哪些?11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时,考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品,其表现品牌应具有综合性,因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略,转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一,而该车技术正是沿袭这种技术,在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上,在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中,该车无论从技术上还是从品质上都遥
12、遥领先。最终,该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”,“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题:什么是品牌?建立品牌的优势有哪些?12、东风雪铁龙公司在“非典”期间,为了刺激车市升温,推出降价促销,对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动,其中心自有人率先于由2003年初的9.78万元调整至8.8万元促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一,被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据称,2003年5月份“非典”以来,富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名,销售占有率高达37%。问题:如何选择促销时间?试分析本例中“非典”期间促销成功
13、的原因。13、2004年9月6日,在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上,广汽集团公开宣布,广州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下,广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成。一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题: 什么是销售渠道?在竞争如此激烈的情况下,广汽毅然建立自己的销售渠道,这表明销售渠道存在哪些方面的功能?14、于生是个成功人士,原有一台捷达轿车,已用多年,近期在远离市区购买一套近200m的豪华住房,住房与工作单位距离很远,想更换一部约20万元左右且油门控制更简单一些的轿车,但
14、于生对汽车方面不是内行,他听别人说,带有巡航系统的轿车很方便,想请教一下销售汽车的人士:巡航系统是指什么性能? (分)在具体操作应注意什么问题? (分)15、陈先生刚来了新车就由于业务繁忙,经常出差在外,近一年来几乎没有对自己那辆奥迪A6进行保养维护,一直由他太太使用。由于陈太太对车的保养缺乏了解,不到半年就出现问题,经维修站检验确定该原因是由变速器油引起。现在请营销人员为我们介绍一下:变速器的油面应该如何检查? (分)变速器的油质应该如何检查? (分)16、2001年“911事件后,美国股市暴跌,经济严重波动,但其车市不仅没有崩溃,而且呈现明显增长,2001年销售汽车1720万辆,2002年
15、1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要支柱,这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。“911恐怖袭击当天,包括CEO瓦格纳在内的多位通用汽车公司高官不在底特律,由于美国机场正处于全面禁飞状态,他们又一时难于回到总部。2001年9月13日通用汽车召开地区销售代表会议所提供的信息显示,“911后的纽约连一辆车都未销售出去,整个通用汽车销量锐减40。2001年9月17日,通过了启动汽车市场,转动美国经济的一大行动计划,即在通用北美区总裁Ron Zarrella的主持下正式出台的“推广零利率贷款购车活动”,尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型
16、,但这次破例对所有车型均实施这一销售政策。由于这项计划涉及通用汽车公司的财政问题,所以必须提请公司董事会批准,2001年9月18日董事会以最快的速度批准该项促销计划。通用汽车公司利用“零利率”贷款促销,使其销售迅速恢复到“911前的水平。后来福特汽车公司的经销商也随之跟进,甚至华人汽车商经营本田车的也跟进,大众品牌经销将贷款利率降至0.9。这样的促销手段效果出奇地好,在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。问题: (1)促销的含义?(2分) (2)促销工具有哪些?(4分)(3)为什么说零贷款是风险较大的促销策略?(4分)17、广州本田在成立之初,就树立“四位一体”、以售后服务为中心的经营理念,建立品
17、牌专营特约销售服务店网络。所谓的“四位一体”是把整车的销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化,满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车,促进销售,增强顾客对产品的信心,树立良好的企业形象,提高品牌的知名度,利于提高特约店的专业服务水平。以售后服务为中心,以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式,建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通,从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高,网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售,而且能够在服务上及时跟踪用户,使顾客能够买的放心、用的称心。为了适应客户的需求,特别是中国用户
18、对于零配件、维修、保养等各个方面的需求,本田各个地方的专卖点所做的不仅仅是销售,“四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面的服务措施,也可以说是一种创意。广州本田是中国最早开始运行这种模式的企业,与美国、日本的售后服务相比较也是最出色的、最健全的。它能提供给客户良好的买车环境、纯正的配件和统一的维修技术服务。问题: (1)什么是汽车品牌专卖店?它有哪些特点?(5分) (2)试讨论我国的汽车营销模式可否选择品牌专卖店形式?(5分)18、露天车展首日,许多准购车人在众多靓车前犹豫不决。9时40分,在某福特汽车销售服务有限公司的展位前,30岁上下的刘先生夫妇在一辆福克斯轿车前仔细端详,然后打开车门坐
19、进车内四处打量。刘先生告诉接待他的销售员小A,他们想在车展上选购一辆新车,满足日常家用需求。之后,他们又先后看了本田、大众、马自达等车型。中午11时,销售员小A看到夫妇两人又回到该展位前看车。销售员小A问他们相中了哪款车,刘先生连连摇头说,现场新款车型这么多,他们简直都看花了眼。请问这种情况下你如何跟进?应结合题意,对答案要点进行展开阐述,否则扣分二、简答题:1何谓市场调研? 2请说明汽车行业市场调研的作用是什么?3汽车市场调研的步骤或如何实施市场调查?三、方案策划题:1在汽车銷售中“客户开发”又称“集客”。它既是经常遇到的问题,也是销售工作中必须解决的问题。展厅经理在肯定最近我们的客户开发方
20、案:熟悉和了解自己要销售的产品;分析目标顾客群,确定潜在客户开发的目标:寻找潜在客户的走出去和请进来;关注购买信号等。最后,还请大家补充意见。请问:你补充那几方面?应结合题意,对答案要点进行展开阐述,否则扣分技能题答案一、案例分析题1、答:柴油机与汽油机相比较有如下差异: 柴油机为压燃,不需点火系统;汽油机为点燃,通过点火系统的高压跳火点燃气缸内高压混合气体 (2分) 柴油机没有节气门装置,进气阻力少,充气系数高;汽油机有节气门装置,进气阻力大,充气系数低。(2分) 柴油机是通过高压油泵将燃油直接喷射入气缸内工作;汽油机是通过普通泵将燃油喷射入进气岐管内再吸入气缸工作。(2分)答:柴油轿车比汽
21、油轿车省油,这主要得益于它的高压缩比。由于柴油的着火燃点比汽油高,因此柴油可以在较高的压力下工作。柴油机压缩比几乎是汽油机的两倍,汽油机的压缩比一般是10左右,而柴油机为20左右。较高的压缩比使燃油更能充分燃烧,再加上柴油的能量密度比汽油高出10%以上,因此柴油机的热效率和经济性都要好于汽油机,燃油消耗低。(6分)2、A项不正确。AT变速器由以下几部份组成:变矩器、行星齿轮装置、液力控制系统和ECU。因为AT变速器没有离合器。 (6分)液力自动变速器由于无需操作离合器及经常换档; (1分)没有离合器装置,在正常行驶状态下,能根据阻力的变化自动选择合适的挡位;(1分)以液力将发动机及传动系连接起
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