中国移动Mobile-Market移动应用商场调查问1x54教学提纲.doc
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1、中国移动Mobile Market移动应用商场市场调查报告 -零距离团队 2011-3-21目 录一.究背景与目的1 MM宏观环境分析2 MM运营现状分析3 MM SWOT分析4 MM精准营销的必要性 10二.调研简介1 调研目的2 调研时间3 调研地点4 调研对象5 调研方法6 调研问卷设计 三.调研详细分析1 目标用户基本背景分析2目标用户MM认知度情况分析3目标用户手机使用功能偏好分析4目标用户手机软件价格适合度范围分析5目标用户获知手机应用资讯渠道分析6目标用户手机软件开发情况分析7目标用户手机支持的平台认知度分析8目标用户月均手机消费分析四.营销咨询提升与建议1.了解的潜在需求2加大
2、移动MM宣传3 逐渐培养用户有偿使用的习惯4.借助飞信和SNS推广5.提升端的成熟度6. 增加应用商店的软件数量7.移动MM的目标市场定位及策略8.长期推广战略五.总结六附表二 一研究背景与目的1 MM宏观环境分析中国移动Mobile Market,即移动应用商场(以下简称MM),是中国最大的手机应用软件商店之一,提供上万种手机应用。用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件(游戏、软件、主题)和数字商品(音乐、视频、书籍等).手机应用产业现正风生水起,统计数据显示,2009年全球手机应用销售额高达42亿美元,如此巨大的市场不能不说是一个香喷喷的奶酪。现在手机应用产业还刚开
3、始起步,伴随着智能终端、3G网络、云计算等终端、通信网络、互联网技术的发展,手机应用产业也将会迎来更大的发展,可以想见未来手机应用的蛋糕会更加大、更加香! 对此,谁不想分一杯羹?谁不想在未来的手机应用市场中占领一席之地? 目光回到国内,中国的手机应用产业现在可以说是一片空白,没有形成规模和产业链,没有找到适合的商务模式,没有行业翘楚,加之中国庞大的手机用户群(截至2009年9月底,全国手机用户已接近7.2亿),对于每一位新进入者都可以说是市场发展潜力巨大。中国拥有如此大而待开发的市场,因此现在在中国发展手机应用产业将是一个极好的商机。手机已成为第一大互联网终端,如果用“迅猛”这个词来形容国内互
4、联网用户增长速度的话,那么手机用户数量增长则可以用“井喷”这个词来修饰。市场调研机构IEMR的数据表明,2010年,中国手机用户数量将达到7.38亿左右,而在这些用户当中,有超过2亿的用户是手机浏览器的活跃用户;这也就意味着手机互联网用户在数量上已经超过了普通互联网用户。随着移动互联网迅猛发展,中国移动早在去年8月,不失时机地推出了自己的应用程序商店:Mobile Market(简称MM)。MM是由中国移动聚合各类开发者及其优秀应用,满足多类型终端客户体验、下载、订购需求的业务。中国移动客户可以在此查找、下载、试用、购买、管理、评价和推荐适合自己手机终端的各类应用(游戏、软件、主题)和数字商品
5、(音乐、视频、书城)。应用提供商可以通过中国移动开发者社区()申请、提交、管理、销售自己为手机客户开发的各类应用,获得相关的商业和技术支持,实现企业和个人的商业价值。从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场,在校园中对其调查,具有很重要的的意义。本参赛团队对中国移动MM的认知度与影响力进行了调查。2 MM运营现状分析3G用户基数庞大。目前中国移动用户总数52200万,3G用户数230.9万,3G用户
6、占新增用户比率5.20%;中国联通用户总数14760万,3G用户数274.2万,3G用户占新增用户比率18.70%;中国电信用户总数5609万,3G用户数526.2万,3G用户占新增用户比率19.30%;2010年目标:中国联通可发展2000万至3000万用户;中国移动将发展3000万3G用户。 (Bayes比特网市场调查中心2009 ) 随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖,以送话费手机为激励手段的营销活动拉动,下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下,大大刺激用户付费下载。期后,所有营销活动结束,日下载量骤然下降到1.5万
7、次左右。 客户生命周期短,流失率高,综合以上情况可得知,现阶段MM主要存在如下问题:1) 产品认知度不足,用户没有认清和体验产品的价值。2) 目标客户群体定位不明晰,产品是否适合用户还没清楚。3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度,用户沉积度不高。MM现阶段用户粘合度不高,主要是冲着奖品去下载应用,真实用户下载量偏低,新用户再次访问意向也不强。营销推广方式单一,主要依靠线上活动拉动,缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足,地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏,造成客户普遍认知度不高,影响力与渗透力较为薄,新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。移动MM正处于培育期发展阶
8、段,如何形成广泛的传播,如何培养客户良好的使用习惯,如何强化用户感知,通过强化用户体验,打造品牌美誉度和知名度,为未来移动MM大规模推广奠定良好基础,是培育期内首要解决问题。3 MM SWOT分析MM作为中国移动未来三网融合的一把利器,最基本的目的是积极打造移动互联网产品,提高用户粘合性,掌控产业链,是各种渠道的整合,形成独特的优势,就目前发展情况来说,MM在发展过程中存在各种因素的相互影响,我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析:S (优势) MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品,移动高度重视该业务发展。 中国移动掌握丰富的移动用户资源,超5亿以上在网用户,较容易
9、对用户行为进行分析和了解。 掌握成熟的计费与收费平台。 具有较丰富的合作伙伴优势,能迅速对多种推广资源渠道进行整合。W(劣势) 需要适配更广泛的手机机型,缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。 由于与百合融合的原因,品牌定位和建设缺乏精准的定位。 产品互联网意识薄弱,互联网产品线整合能力较差。O (机会) 2010年是3G市场发展的提升阶段,三大运营商各施其技,争夺用户市场 ,移动互联网商机显现。 用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。T (威胁) 其他运营商纷纷加入手机应用商店领域,中国电信天翼空间、联通Unistore等紧追而来,竞争日趋激烈
10、。用户尚未形成手机使用软件的使用习惯,对付费下载等消费习惯观念缺乏。4 MM精准营销的必要性 “我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货商店之父约翰华纳梅克。 “促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”菲利普科特勒先生。 现阶段,MM营销的目的是如何增加客户端的访问人数,进而提升客户端的总PV量。为达到这个目的,除了要留住现有客户,提高用户的活跃度之外。更重要的是如何找到新客户,提高MM注册量。因此,移动必须开展广泛的营销推广。但是,如何才能有针对性地对找到目标客户,如何才能使广告投入更有效果,使营
11、销活动更有保证,这是目前首要解决的问题。为此,必须要有针对性地开展精准营销活动。 精准营销的目的就是:在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。然而,如何才能找到目标人群,如何才能了解用户的行为偏好和使用习惯,为下一阶段营销推广提供真实的参考依据,我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者,是最重要的潜在用户群体。移动公司通过与共青团中央的合作,激发青年的创造性和参与性,进一步推动新应用普及,对促进公司从移动通信专家向移动信息专家的战略转型、抢占移动互联网产生高地具有重要意义。MM业务是开发
12、者的梦工厂,是激励创新。开放性是MM的最大特点,它不仅仅对SP和CP开放,还对个人开发者开放,门槛比移动梦网大大降低。而且作为一个应用商场,不可能所有商品都自己生产,其他的应用提供商可以通过店中店的形式加入其中。为了了解移动mm在校园的使用情况,更加清楚其本身的不足和优势,找到目标人群,了解用户的行为偏好和使用习惯,为下一阶段营销推广提供真实的参考依据,以便于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户,因此我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研,从而更好地推动移动mm业务的推广和应用。里面的软件有的是免费的,有的是需要收费的,而有些软件还必须适合
13、你的手机才行。“移动MM”里面的手机应用软件有娱乐游戏软件,还有应用类工具软件, 目前,移动、电信、联通都推出了自己的手机应用商城,中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket,联通的叫手机应用商城,英文名为UniStore。而世界上最著名的要数苹果的手机应用商城APPStore,它的用户下载量已经达数亿次。目前,运营商面临着智能手机与数据流量双方面增长趋势。一方面,国外机构预测,2011年智能手机出货量将超过PC,2013年将会占到手机终端出货量的半数,而2015年将成为手机主流;另一方面,摩根斯坦利报告显示,2013年运营商数据流量将增长66倍,年负荷增长率达131%。伴随上述趋势,全球
14、智能终端应用开发者也开始大批涌现。相较于过去,现今应用开发者面临着更加复杂的软硬件开发环境,但也拥有更加多样的平台选择。一站式开发者服务体验成为各个应用商店吸引开发者的关键性因素。二调研简介1 调研目的中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店,主要面向各类内容,以服务提供商,终端厂商,手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。对于移动互联网的大环境发展趋势下,更好地保持用户粘合度,促进产业链进一步整合具有划时代的意义。随时中国移动MM移动商城的推出,中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入
15、测试阶段,应用商店大战一触即发,在移动互联网时代,谁能获得更丰富的内容和应用资源,谁先占有更优秀的推广渠道,谁就在竞争中获得优势。中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的,依靠移动强大的产业链整合能力,能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合,依靠多渠道推广资源,加上移动5亿用户先天优势,势必能在应用商店争夺战中夺得先机。 根据2011年MM整体营销发展规划,MM现在正处于品牌建设期阶段,用户认知度普遍存在不足,移动除了进一步强化MM功能,提升用户体验外,还必须加大推广力度,形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资源,配合多渠道推广优势,一方面能吸引
16、新用户加入,提高注册量,另一方面能保持现有用户的粘合度,提高活跃度。从宏观环境分析,加大推广力度,使MM迅速形成广泛的认知,势在必行,移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。2调查时间: 2011年02月18日2011年03月10日3 调研地点在长江大学东,西,南,城中四个校区的主干道上及男女生宿舍门口设点调查4 调研对象长江大学全体在校本科生及研究生,在接受调查的250名大学生中,涵盖了从大一到研三的样本,性别构成上基本持平,其中女性占53.3%,男性比例是46.6%。5 调研方法本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在长江大学东,西,南,城中四个校区校园中设点当场发卷填写,并当场
17、收回的形式。四个校区问卷点共发出调查问卷250份,收回234份,回收率达93.6%。并且参加调查的朋友具有很高的随机性,保证了本次大学生手机调研具有一定普遍意义6 调研问卷设计 本参赛团队主要调查了本校大学生是否听说过移动mm,通过哪些方式了解过中国移动Mobile Market, 对什么类型的“手机应用”感兴趣,使用过哪些渠道获取手机应用,是否愿意在在MM平台开始创业以及被调查者的背景信息等11个问题。(见附一)三 调研详细分析1 目标用户基本背景分析大学生在步入社会后的两三年内,即会拥有强烈的手机通信需求,他们会很快成长为手机市场中的消费主力军;而年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大一
18、个比例。无疑,中移动一旦成功推行,势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者,统统攥在了自己的手掌心里。这部分人大基本在19至25岁之间,为以22岁为中心的正态分布,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者,是最重要的潜在用户群体。作业、博客、聊天、交友、游戏。,越来越多的学生开始在电脑上完成这一切。定位是通信市场营销的重中之重。单从定位上来说,移动mm将不是中国移动的一种短期产品策略,如果运营成功,更会是一种具有超强竞争力的长期市场战略。多年来的移动市场运作经验,已经让中移动意识到了持续发展和长期发力的重要
19、性。尤其是在联通不断逼近的局势下,这种意识和重要性就会变得更加强烈。然而,如何为自己在未来几年的持续发展做好准备?移动mm也许就是中移动对未来的2-4年布下的一枚大棋子。从营销的观点看,顾客满意和顾客信任是两个层面的问题,如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化。而当两者能够达到一种有效地结合的时候,企业和产品在市场中的份量就会不可估量。移动mm的大学生用户在未来2-4年之后,大多成为社会中的中高层收入者,不仅购买力会有一种质的飞跃,而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中移动mm能不断健全完善,并健康发展到未来3-4年的话,这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为大学生
20、和中移动之间一种产品销售的完美强梁。此时,即使不需广告和促销的拉动,这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系,就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的大学生们继续留在中移动的门下。中国移动要通过不断地业务创新向年轻客户群提供更多更好的专属业务;通过品牌联盟、与手机等终端设备厂商的纵向合作以及丰富的业务和资费组合赋予年轻一族更多“特权”;通过举办更多更好适合动感一族口味的街舞、路演(Road Show)、聚会以及对体育、音乐等的赞助活动,扩展用户活动空间,激发用户参与热情。2目标用户MM认知度情况分析 从被调查者对移动MM的认知度情况来说,将近60%的被调查者未听过移动MM,18%的被调查
21、者通过网络了解到,10%的被调查者是通过朋友介绍了解,通过报纸和电视广告知道移动MM的比例均为5%左右,还有2%的被调查者通过广播了解到移动MM。由此可以看出MM现在正处于品牌建设期阶段,移动MM宣传相对不足,用户认知度普遍存在不足,移动除了进一步强化MM功能,提升用户体验外,还必须加大推广力度,形成广泛的社会认知。只在如何让MM短时间内提供知名度,为全国年轻人所知晓,就目前来说,MM的知名度不是很大,许多年轻的手机用户还不知道,远不及IPhone的应用商店,且不说移动的MM商场,在去年的时候,微软在中国发布win7系统时,就曾在天天向上做过一期节目,还有Google中国也在这个节目宣传过,百
22、度也曾多次赞助过湖南卫视。相信中国的年轻人没有几个不知道天天向上的,就算不知道天天向上也该知道快乐大本营,而这两个节目都属于湖南卫视。笔者认为,MM要想在短时间内提高知名度,最好在天天向上里做一期节目,天天向上的收视率也极高,观众大多数都是年轻人,正适合MM商城的市场定位,那就是年轻团体。 上一次天天向上,可能会让MM在一夜之间成为年轻人之间的时尚话题,比其他的宣传渠道更加事半功倍。当然时机是很关键,至少目前来说MM还不是很成熟,可以在MM运营相对稳定之后出招。另外动营业厅是大学生经常出没的一个地方,营业厅遍布大江南北,他已经成了平民生活的一部分,建议在每个移动营业厅都贴一张MM应用商场的宣传
23、海报,就像当初校内网做宣传,在中国大部分高校都贴了校内网的宣传海报一样,这个方案可行性高,移动营业厅和移动应用商场都是移动的嘛,自家人帮自家人还要说,而且操作简单,印出海报,发下去,贴出来就行了。可以说简单实用效率高。在央视打广告,虽然代价大了点,但是普及面广,先不说移动MM,常看电视的朋友应该知道联通的IPhone在央视上打过广告,电信也为他的天翼在央视上投放了广告,笔者认为移动可以为OPhone和MM商场在央视上投放广告,广告词可设定为“使用OPhone手机,可在移动应用商场下载超过万的应用”,这样不仅为MM打了广告,还为OPhone打了广告,可谓一举两得。3目标用户手机使用功能偏好分析从
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- 中国移动 Mobile Market 移动 应用 商场 调查 x54 教学 提纲
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