水泥企业渠道策略探讨电子教案.doc
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1、水泥企业渠道策略探讨精品文档水泥销售渠道策略探讨水泥匠人销售渠道是任何水泥企业营销活动中必然涉及的问题,在这中间,有人运筹帷幄排兵布阵,有人懵懵懂懂不知其所以然。但无论如何,水泥销售不再仅仅是把水泥卖出去这么简单,作为一个水泥企业的营销负责人,还必须考虑以下问题:一. 企业销售散、袋比例,直销、经销比例是不是合理? 本省区平均比例是多少? 本地区平均比例是多少?二. 散装产品与袋装产品吨毛利各是多少?企业生产销售哪种产品更划算? 一般的市场规律而言,32.5级别袋装水泥比42.5散装水泥吨毛利更高。三. 袋装经销渠道策略是什么,结构如何考虑?如何增加袋装销售比例? 四. 客户群体是如何细分的?
2、 是不是还存在所谓的高端细分市场需求? 五. 如何评价企业不同类型的渠道的效能? 所有上述问题,将是本文探讨的重点。结合自己在十多年水泥营销活动中的经验积累,笔者将与水泥营销业界同行分享自己的所思所做,抛砖引玉,进而提升水泥行业营销的技术水平!一、 水泥销售渠道扫描从渠道策略角度分析,水泥企业实际上只销售两种产品,散装水泥与袋装水泥,客户群体大致也分为两种,企业客户(B2B)与个人客户(B2C)。一般来讲,水泥营销渠道策略是与客户市场细分相对应的,即企业客户(B2B)、个人客户(B2C)。对企业客户(B2B)销售一般采用直销渠道方式,其特点是:专家采购、每单金额高、可以议价、服务要求高;对个人
3、客户(B2C)销售一般采用渠道经销方式,其特点是:非专家采购、每单金额低、统一价格、服务要求低。散装袋装企业客户直销直销/经销个人客户经销2016年上半年全国水泥的平均散装率达到了56%,先进省份浙江省达到了80%,这就意味着从全国市场来说,水泥企业绝大部分产品是以散装形式、通过直销方式销售出去的,袋装产品销售比例约为34%,经销销售比例应该不足30%。这是不是可以得出结论:直销比经销重要,渠道销售不重要呢? 我认为这个结论肯定是不成立的,特别是对中小企业。水泥销售渠道最基本分类是直销与经销。 直销渠道是水泥企业自己组织的销售体系,包括企业业务人员、销售中心、销售办事处等,无需第三方帮助自己完
4、成销售全部过程。直销渠道除了完成销售指标外,还同时承担了售后服务和市场信息反馈的功能。直销渠道主要服务于企业客户(B2B),包括商混站、建筑公司、国家和地方的重点工程项目等,销售的主要产品是散装水泥。对于企业客户(B2B)销售而言,客户订单金额较高,销售条件个性化(价格、付款、运输等),需要一对一逐户洽谈,企业自建销售队伍,直接销售是有成本和效率优势的(见下图一)。图一 渠道模式及其成本作为目前国内水泥销售的主渠道,直销渠道具有以下特点:销量大、售价低、成本高、服务要求高等。第一、直销渠道销量在企业水泥销量中所占比例高,户均水泥用量高。以北京地区为例,一个小商混站一年使用10万吨水泥,大的一年
5、使用3040万吨水泥是很正常的。近几年随着国家散装水泥推广不断深化,全国水泥散装率水平不断提高(超过56%)。与此相应,直销销售比例也相应提高,这种趋势在大城市市场、江浙区域市场及大公司更为常见(有公司直销比例超过90%)。公司愈大,其产能规模愈大,对市场容量需求愈大,选择企业客户(B2B)市场是必然的;第二、 所售水泥产品制造成本最高。直销产品多以散装PO42.5普通硅酸盐水泥为主,其熟料掺加比例高(76%左右),水泥制造成本是所有水泥品种中最高的;第三、 直销渠道产品相对售价不高,在公司产品组合中吨毛利有可能最低。企业客户(B2B)属于专家购买,价格敏感度高,重视产品性价比。在水泥行业严重
6、供过于求的背景下,价格竞争成为撬动市场增加销量的利器,结果市场上散装PO42.5普通硅酸盐水泥售价,经常会低于PC32.5R复合硅酸盐袋装水泥价格,直销渠道产品的盈利能力可想而知。例如2015年的全国水泥行业价格战中,鲁南某地散装PO42.5普通硅酸盐水泥跌至160170元/吨,而比其低一个等级PC32.5R复合袋装水泥价格竟然可以保持190200元/吨,加之两者在制造成本上差距,销售PC32.5R复合袋装水泥显得更划算些;第四、直销渠道客户中,超过50%60%为商混站客户,20%30%为重点工程客户,他们对水泥质量、服务能力,保供能力要求高。企业客户(B2B)在与企业的博弈中,话语权明显高过
7、经销渠道客户,对于他们在产品质量、服务细节上要求,企业需要用增加自己成本满足客户需求。渠道销售是指企业通过第三方组织的销售体系,帮助完成销售完整过程的销售方式。 这里所说的渠道可以是水泥经销公司,更多是个人水泥摊点、门店,他们凭借自己多年积累的各种经销资源,能够更加有效率地覆盖目标市场,完成袋装水泥产品销售工作。另外,在上图(图一)也可以发现,民用水泥市场订单金额较小,渠道销售的成本优势十分明显。所以,在水泥企业销售渠道策略中,考虑一定比例的经销渠道销售,对于完善产品组合,提高企业盈利能力及改善企业现金流,都是十分必要的,特别是对中小水泥企业。经销渠道是企业最为宝贵的外部资产之一。基于价值链竞
8、争的理轮,经销渠道可以被打造成企业价值链一部分,通过经销商把企业服务的触角延伸到市场每个角落,把水泥企业之间竞争改变为企业之间价值链竞争,甚至有可能拒对手于竞争门槛之外;其次,经销渠道可以帮助企业达到自身力量难以图及的中小客户、终端客户。 企业产品无论多么好,品牌拉力无论多么强,都必须解决如何让消费者看得见、摸得着、方便购买的问题,经典营销理论无论4P还是4C理论,强调的核心还是产品是可以买得到的,而且购买是便利的。此外,经销渠道还承担着信息收集、市场拓展、品牌宣传、融资服务等功能。水泥经销渠道销售模式,按渠道宽度可以细分为独家经销(代理)、选择性经销与密集经销三种形式。所谓独家经销是指水泥企
9、业在一定的市场范围内、把某种水泥产品销售权利让渡给某一家具备相应营销能力的公司或个人,换取企业在这一市场范围内销量目标、渠道目标、品牌目标的达成,这种销售形式也可以称作独家代理制,它的渠道宽度是最窄的。水泥企业对独家经销模式使用很谨慎,操作不当会给自己培养出一个强势客户(Power Buyer),甚至损害企业利益,导致公司渠道政策失误。同时,它直接限制了品牌内部竞争,容易造成经销商的懈怠,导致企业业绩目标最终有可能落空。但现实中这一模式是有成功案例的,2004年某外资水泥企业北京区散装直销比例高达97%,袋装销售比例只占3%,对单一销售渠道的高度依赖令公司管理层感到不安,为此在2005战略回顾
10、中确立至2008年袋装产品销售比例提升到40%的目标。这一战略实施的结果:一、公司在北京郊区设立独家经销,次年水泥销量从不足3万吨提升到17万吨;二、拉法基品牌专业家装水泥确立北京家装市场高端品牌地位,实现年20万吨销量。另外一个案例有关一个新建水泥企业,位于一个经济落后的4线城市,2016水泥市场价格战期间上市,没有市场、没有品牌、没有渠道,最后企业确定实行区域市场的独家代理制,从实施效果来看,实现了企业在市场逆境条件下成功上市拓销的目的。尽管存在一定风险,独家经销制在一定条件下仍然是可以选择的。首先,企业有短期迅速提升销量强烈愿望;或者企业希望开发距离较远的民用袋装市场,比如距离企业30公
11、里甚至80公里以外区域市场;其次,备选经销商渠道运作能力强,有现成可用资源,包括成熟的经营理念、资金实力、渠道资源、物流能力等;第三,细化目标市场,把鸡蛋放到不同篮子里,在子区域市场分别设立独家经销商,避免由一家企业总代理全部市场;第四,签订详细的经销指标协议,价格及其调整方法、销量计划必须分解到月、铺货率、市场份额、品牌推广及详细奖惩措施。通过在操作层面强化管理扬长避短,独家经销体制能够帮助企业快速提升销量,占领市场。 下一个渠道模式我首先讨论密集经销制。密集经销与独家经销是相对立的,它的渠道宽度最宽。密集经销是一种自然销售模式,即企业不任何经销商门槛,谁都可以购买经销企业水泥产品。由于其简
12、单易行,甚至企业可以做任何管理,绝大多数水泥企业袋装销售都是采用这种渠道模式。实行密集经销制不代表你的经销商数量一定就多,经销商数量的多寡取决于经销商的经销意愿,你的产品是否能够给他带来利润,你的品牌对终端用户的拉力如何。密集经销制的主要特点是:1. 随着企业建立、发展自然而然形成,具有地域性;2. 短腿走不远,覆盖市场区域小(20km),不利于大规模开发袋装市场,销量严重受限;3. 渠道结构简单、易用,不需要任何设计,渠道长度一般只有一级;4. 企业对渠道的掌控力度最差,无法实施个性化的区域市场策略;5. 品牌内部竞争激烈,渠道价格透明,价格承压不断走低,经销商挣不到钱怨声载道,最后不得不转
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